CC BY
568
УДК 659.1.01: 811.112.2
Д. Г. Савченко
аспирант кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка МГЛУ; е-таЛ: [email protected]
О ПОНЯТИИ «РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ»
В статье рассматривается современное состояние исследований рекламного образа в гуманитарных науках. Такие исследования часто являются междисциплинарными, так как рекламный образ - сложное и многогранное явление, полимодальный феномен, который создается синтезом вербальных и невербальных средств. Актуальность и новизна работы обусловлены тем, что категории образа и имиджа в последнее время вызывают всё больший интерес исследователей. Эта проблематика выдвинулась на первый план в связи с интенсификацией исследований, в центре которых находится человек и характерные для него способы переработки информации. Образ и имидж относятся к сфере ресурсов, имеющих большое значение для функционирования объекта в среде, что, в частности, находит отражение в явлении прайминга.
Рассмотрение рекламного образа тесно связано с определением понятия «образ». При всем многообразии точек зрения на определение образа следует отметить, что общим является указание на его функцию образа как средства обобщения действительности и на то, что образ вызывает субъективное наглядно-чувственное представление.
Рекламный образ - это один из основных элементов маркетинговой коммуникации, образ рекламируемого объекта, созданный с целью вызвать у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. В рекламном образе присутствует некая константная составляющая, которая помогает рекламодателю создать эффективное рекламное сообщение, а реципиенту - декодировать его, что обеспечивает успех рекламной коммуникации. Константная составляющая рекламного (например, сказочного) образа базируется на общей памяти культуры и объединяет народы, страны и эпохи (по крайней мере, в определенном ареале), несмотря на закономерные трансформации и актуализацию в другой или сходной форме (Ю. М. Лотман). Часто первоначальным источником этой константной составляющей является какой-либо образ в искусстве (литературный, музыкальный, живописный и т. д.). Одновременно с этим рекламный образ динамичен, т. е. может меняться в зависимости от культурного ареала и других факторов, в частности, от вида рекламы (коммерческой или социальной).
Рекламный образ является основным продуктом маркетинговых коммуникаций, так как образная информация имеет больше шансов заинтересовать и привлечь адресата. Однако творческий процесс в рекламе ограничен жесткими рамками четкого плана, между эффективностью и эстетикой однозначно выбирается эффективность. Рекламное творчество сводится к выбору визуального (музыкального) образа из ограниченного числа возможных, а также к написанию вербальной
части рекламного обращения, четко соответствующей прописанным нормам. Образ в рекламе создается с учетом особенностей менталитета потенциального потребителя, с использованием архетипов и стереотипов. Реклама манипулятивна, ее механизмы воздействия - частота повторения, суггестия, подражание. Рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления. В то же время рекламный образ конвенционален, т. е. он общеизвестен, входит в когнитивную базу общества, соотносится с современной культурной парадигмой, апеллирует к первоисточнику и приобретает новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации.
Ключевые слова: образ; рекламный образ; имидж; художественный образ; маркетинговая коммуникация; коллективное знание.
D. G. Savchenko
Postgraduate Student at the Department of LexicoLogy and StyListics of the German Language, FacuLty of the German Language, MSLU; e-maiL: [email protected]
ABOUT THE CONCEPT OF ADVERTISING IMAGE
The articLe examines the current state of advertising image research in humanitarian sciences. Such studies are often interdiscipLinary since an advertising image is a compLex and muLtifaceted notion, a poLy-modaL phenomenon created by the synthesis of verbaL and non-verbaL means. The reLevance and noveLty of the work consists in the idea that the category of image attracts increasing interest of researchers. This issue has come to the fore due to the intensification of research focused on the human and his characteristic ways of processing information. The image beLongs to the sphere of resources that are of great importance for the functioning of an object in the environment, which is in particuLar refLected in the phenomenon of priming.
The consideration of an advertising image is cLoseLy reLated to the definition of the concept of «image». With aLL the diversity of points of view on the definition of the image, the generaL features shouLd be indicated: the function of the image as a means of generaLization of reaLity and the image evoking a subjective visuaL-sensory representation.
An advertising image is one of the main eLements of marketing communication, the image of the advertised object created with the aim of causing the consumer a stabLe positive reaction to the recognition of the product or service. An advertising image contains a constant component that heLps the advertiser to create an effective advertising message, and the recipient to adequateLy decode it, which ensures the success of advertising communication. The constant component of an advertising image (for exampLe, the fairy-taLe image) is based on the common memory of cuLture and unites peopLes, countries and epochs (at Least in a certain area), despite reguLar transformations and actuaLization in another or simiLar form (Y. Lotman). The originaL source of this constant component is often an image in art (Literary, musicaL,
image in painting, etc.). Simultaneously, an advertising image is dynamic, i.e. it can vary depending on the cuLturaL range and other factors, in particular, on the type of advertising (commerciaL or sociaL).
An advertising image is the main product of advertising communication, as figurative information is more Likely to interest and attract the recipient. However, the creative process in advertising is Limited by rigid frames of a cLear pLan; and efficiency is obviousLy preferred to aesthetics. Advertising creativity is reduced to the choice, finding of a visuaL (musicaL) image from a Limited number of possibLe ones, as weLL as writing of a verbaL part of the advertising appeaL that certainLy corresponds to the prescribed norms. The image in advertising is created taking into account the pecuLiarities of the mentaLity of the potentiaL consumer, using archetypes and stereotypes. Advertising is manipuLative, its mechanisms of infLuence are the frequency of repetition, suggestion, imitation. An advertising image abstracts from the product, offering the consumer a virtuaL Life within the advertising brands and the norms of consumption created by the advertising. At the same time an advertising image is conventionaL, that is generaLLy known, enters the cognitive base of society, correLates with the current cuLturaL paradigm, appeaLs to the source of use and acquires a new meaning in the context of advertising communication.
Key words: image; advertising image; artistic image; marketing communication; coLLective knowLedge.
Введение
Цель данной статьи состоит в уточнении понятия и основных характеристик рекламного образа с точки зрения гуманитарных наук. Современные исследования, посвященные рекламному образу, часто являются междисциплинарными, так как рекламный образ - сложное и многогранное явление, определение которого во многом зависит от того, с позиций какой науки он изучается (философии, литературоведения, лингвистики, теории рекламы, социологии, психологии и др.).
Актуальность и новизна работы обусловлены тем, что категории образа и имиджа в последнее время вызывают всё больший интерес исследователей. Эта проблематика выдвинулась на первый план в связи с интенсификацией исследований, в центре которых находится человек и характерные для него способы переработки информации. Образ и имидж относятся к сфере ресурсов, имеющих большое значение для функционирования объекта в среде, что, в частности, находит отражение в явлении прайминга как явления имплицитной памяти, при котором обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула.
Об интересе ученых к данной проблематике свидетельствует, в частности, появление в 2014 г. научно-практического журнала «Има-гология и компаративистика», издаваемого Национальным исследовательским Томским государственным университетом.
Уточнение понятий «образ», «имидж», «рекламный образ», «художественный образ»
Рассмотрение рекламного образа целесообразно начать с определения понятия «образ». В психологическом словаре «образ» определяется как «субъективная представленность предметов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами»1. Образ является основой для реализации практических действий по овладению окружающим миром и определяется характером этих действий, в процессе которых исходный образ видоизменяется, всё более удовлетворяя практическим нуждам [там же].
В философии образ - это «результат отражения объекта в сознании человека. <...> Образ объективен по своему источнику - отражаемому объекту и субъективен по способу (форме) своего существования» [Философский энциклопедический словарь 1983, с. 446].
Литературоведы называют образом «ту своеобразную форму отражения жизни, которая присуща искусству как особой идеологии ...», «определение образа есть определение специфики искусства, его содержания и формы, его общественного значения, его места среди других идеологий» [Тимофеев 1934, с. 175].
При всем многообразии точек зрения на определение образа следует отметить, что общим является указание на функцию образа как средства обобщения действительности и на то, что образ вызывает субъективное наглядно-чувственное представление [Анатомия рекламного образа 2004]. Однако несмотря на субъективность образа, в нем присутствует некая константа восприятия одного и того же предмета или явления действительности, которая помогает ощущать целостность мира и соответственно позволяет осуществлять коммуникацию [ср. Олянич 2004].
От определения «образа» перейдем к понятию «рекламный образ».
1 Цит. по: [Олянич 2004, с. 113].
Рекламный образ - это средство и продукт маркетинговой коммуникации, несущие новую для потенциального покупателя информацию о продукте и его значимых качествах; а также яркое, выпуклое, часто гиперболизированное представление этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах [Скнарев 2015].
Цель рекламного образа - сформировать у реципиента позитивное отношение к производителю или товару, а также выработать потребительские мотивы. При этом в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности, рекламный образ актуален в ограниченных временных и пространственных рамках [Анатомия ... 2004].
Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл1. Категория «архетип» позволяет понять механизм интериоризации рекламных образов, а именно: как образ товара или производителя становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке.
Любой рекламный образ должен быть запоминающимся, узнаваемым, привлекательным. Одна из его основных задач - сформировать позитивное отношение к рекламируемому товару или услуге. Рекламный образ не должен быть агрессивным, а такие характеристики, как «эксклюзивность», «общедоступность» не должны иметь максимальной выраженности [Шинкаренко 2009].
Образ и имидж - близкие понятия. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но реальная связь между этим комплексом признаков и товаром может отсутствовать или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. [Анатомия ... 2004].
Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Когда речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование - имидж должен опираться на реальные личностные качества (например, политика). Можно говорить и об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные
1 Прив. по: [Анатомия ... 2004].
свойства товара. Таким образом, имидж всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.
Для уточнения функционирования рекламного образа как средства эффективного доведения информации до адресата целесообразно сопоставить рекламный и художественный образы. Рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций, так как образная информация имеет больше шансов заинтересовать и привлечь адресата. Художественный образ относится к ключевым категориям искусства и является объектом исследования различных гуманитарных наук. В отечественной школе (М. М. Бахтин, Л. С. Выготский, Ю. М. Лотман) сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством).
Рекламный образ - это сложное и многогранное явление, полимодальный феномен, который создается синтезом вербальных и невербальных средств, немаловажную роль среди которых играют художественные средства. В рекламном образе обязательно присутствует некая константная составляющая, коллективное знание, которое помогает рекламодателю создать эффективное рекламное сообщение, а реципиенту - декодировать его, что обеспечивает успех рекламной коммуникации. Константная составляющая рекламного образа базируется на общей памяти культуры и объединяет народы, страны и эпохи (по крайней мере, в определенном ареале), несмотря на закономерные трансформации и актуализацию в другой или сходной форме [Лотман 1992]. Часто источником этой константной составляющей является какой-либо образ в искусстве (литературный, музыкальный, живописный и т. д.). Согласно Толковому словарю русского языка, образ в искусстве - это «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления» [Ожегов, Шведова 2006, с. 435].
Первостепенным различием рекламного и художественного образов является сама их сущность. Реклама манипулятивна, ее механизмы воздействия - частота повторения, суггестия, подражание. Художественный образ способствует осмыслению бытия, личностному развитию и эстетизации мира. Образ в искусстве уникален, повторение или тиражирование ведет к его гибели, ведь как известно, даже самая совершенная копия остается лишь копией шедевра [Анатомия ... 2004].
Герой рекламного образа - это товар, который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком, в то время как в художественном образе героем остается человек.
По мнению А. В. Овруцкого, художественный образ имеет постоянную неразрывную связь с реальностью и автором, тогда как автором рекламного образа является анонимная персона, а сама реклама абстрагируется от реальности и предлагает потребителю виртуальную жизнь в рамках созданных ею же норм потребления. Исходя из этого, исследователь рассуждает о различной структуре и содержании этих двух типов образов. Художественный образ - цельный и неисчерпаемый, а рекламный - мозаичный и атомарный [Анатомия ... 2004].
Некоторые исследователи, сравнивая рекламный и художественный образы, приходят к выводу, что по форме реклама является искусством (так как создается с помощью художественных средств), но с псевдохудожественным содержанием. Рекламный образ использует форму художественного, однако отличается по смысловой направленности, функционированию и конечным целям. Исходя из этого, рекламный образ рассматривается как инвариант художественного, при этом под «инвариантом» понимается «объект или явление, которое изменяется в контексте по смыслу и содержанию, сохраняя свои формальные характеристики» [Анашкина 2009, с. 12]. По нашему мнению, это утверждение требует дополнительного исследования, которое подтвердит или внесет уточнения в данный вывод.
Рассуждая о соотношении рекламного и художественного образов, можно прийти к выводу, что рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, в то время как художественный -рождает в человеке новое, усиливает его творческие интенции и дает бытийные смыслы существования. Творческий процесс в рекламе ограничен жесткими рамками четкого плана, между эффективностью и эстетикой однозначно выбирается эффективность.
Для создания определенного образа рекламодатели используют совокупность различных средств: вербальных, визуальных, звуковых. Визуальный и звуковой образы товара привлекают внимание целевой аудитории, заинтересовывают ее предметом рекламы. Вербальный образ товара, реализуемый разноплановыми языковыми средствами и приемами, выполняет воздействующую функцию и апеллирует к чувствам потребителя, уточняя и конкретизируя визуальный и звуковой образы, вызывая необходимый эмоциональный отклик.
Визуальный рекламный образ может быть сформирован на базе посреднического образа определенного персонажа (знаменитость, эксперт-профессионал, корпоративный герой, потребитель, образ-умиление, для которого актуально участие детей и животных), на базе изображения товара или образа-символа [Скнарев 2015].
Вербальный рекламный образ формируется разноплановыми вербальными компонентами - языковыми средствами создания образа, терминами, описывающими свойства товара или услуги, маркетинговыми текстовыми единицами (бренд-неймом, заголовком, слоганом, информационным блоком), а также различными языковыми приемами. В ряду языковых средств, создающих соответствующее представление о продукте, выделяются тропы (метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения и др.), фразеологизмы, семемы, воплощающие системные свойства и семантические связи и отношения языковых средств (синонимию, антонимию, омонимию и полисемию).
Звук наряду с другими средствами активно участвует в создании рекламного образа, привлекает внимание потребителя. Музыкальный материал может быть включен в контекст рекламного целого в виде музыкального фона, музыкального слогана, рекламной песни [Анатомия . 2004].
Заслуживает интереса разработанная А. Л. Ямпольской (2009) схема рекламного образа (см. рис. 1), состоящего из ядра (объекта рекламы - товара или услуги), которое окружают различные типы смыслов:
• сенсорное пространство, включающее вкусовые и тактильные характеристики товара;
• личностное пространство, состоящее как из субъективного представления о товаре / услуге (индивидуальное знание), так и из нормативного (коллективное знание);
• ситуативное пространство, описывающее товар / услугу в действии - его использование, взаимодействие с другими предметами.
Попробуем применить данную схему к тексту немецкоязычной рекламы, использующей сказку как средство создания эффективного рекламного образа (см. рис. 2-3). Предваряя этот пример, необходимо кратко охарактеризовать место сказок в памяти культуры и причины их частого и успешного использования в текстах рекламы.
Сказки входят в базисный пласт культуры, относятся к ее воспроизводимым элементам, поэтому создатели рекламы охотно заимствуют для своих целей героев, высказывания, сюжеты известных сказок [Фадеева 2014]. Если сказка вошла в культурную память одной или нескольких культурных общностей, то референция к ней не вызывает затруднений как в данном культурном пространстве, так и в межкультурной коммуникации [Савченко 2018]. Рекламные образы могут соотноситься с текстовой моделью сказки (типологическая интертекстуальность) либо с конкретным прецедентным текстом (референци-альная интертекстуальность) [Фадеева 2016].
Реклама корма для собак «СИарр1» (рис. 2) построена на референции к сказке братьев Гримм «Бременские музыканты» («СИарр1» -ядро рекламного образа). Чтобы подчеркнуть полезность корма для здоровья собаки, в образе героев «Бременских музыкантов» изменен знакомый читателям сказки порядок построения животных (снизу вверх - осел, собака, кот, петух). Осел и собака в рекламе поменялись местами, что делает зримой идею: благодаря корму «СИарр1» пес стал настолько сильным, что может выдержать на себе всех остальных животных. Как известно, в сказке герои выстраивали пирамиду иначе: внизу осел, затем собака, кот и петух, что было логично, так как осел -самое крупное и сильное животное. Именно так их изображает знаменитый памятник в городе Бремен (см. рис. 3).
вкусовые, цветовые, тактильные ощущения
характеристики, свойства, особенности использования
коллективное знание 1 и 2 индивидуальное знание
Рис. 1. Схема рекламного образа [Ямпольская 2009, с. 21]
Chappi* schreibt die
Geschichte neu...
Рис. 2 Рис. 3
Ситуативное пространство рекламного образа выражено текстом «Ein ganzer Kerl dank Chappi©» («Сильный парень благодаря Chappi©1»), который подчеркивает положительное влияние корма на физические качества собаки. Сенсорное пространство представлено вкусовым ощущением: собака абсолютно счастлива, потому что перед ней стоит миска с кормом и надписью «Chappi», которая сверкает как самая настоящая драгоценность. Личностное пространство представлено героями сказки, которая относится к коллективному знанию реципиентов рекламы. Это подчеркивается текстом «Chappi schreibt die Geschichte neu...» («Chappi© переписывает сказку по-новому...»). Определенный артикль «die» подразумевает, что упомянутая сказка знакома всем.
Заключение
Изучение научной литературы, посвященной рекламному образу, имиджу и художественному образу, позволяет сделать вывод о сложности и многозначности этих понятий. Рекламный образ -один из основных элементов маркетинговой коммуникации, образ
1 Здесь и далее перевод наш. - Д. С.
рекламируемого объекта, созданный с целью вызвать у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.
Сказки являются частью коллективного сознания, что позволяет сделать рекламу, основанную на них, настолько узнаваемой, что она интериоризуется, и сказочные рекламные образы соотносятся с современной культурной парадигмой и приобретают новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. 224 с.
Анашкина Н. А. Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре: автореф. дис. ... канд. филос. наук. Омск, 2009. 20 с. Лотман Ю. М. Память в культурологическом освещении // Лотман Ю. М.
Избранные статьи. Т. 1. Таллинн, 1992. С. 200-202. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд. М.:
ООО «А ТЕМП», 2006. 944 стр. Олянич А. В. Презентационная теория дискурса: монография. Волгоград: Парадигма, 2004. 507 с. Савченко Д. Г. Сказка как прецедентный текст в современном рекламном дискурсе // Большое евразийское партнерство: лингвистические, политические и педагогические аспекты: сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции (г. Москва, 15 декабря 2017 г.) / редкол.: И. Ф. Беляева (отв. ред.), Е. П. Савченко (отв. сек.). - Электрон. текстовые дан. (21,2 Мб). - М.: ИИУ МГОУ, 2018. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). Скнарев Д. С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический, маркетинговый аспекты: Дис. ... д-ра филол. наук. Челябинск, 2015. 390 с. Тимофеев Л. Образ // Литературная энциклопедия. Т. 8. М.: ОГИЗ РСФСР,
гос. словарно-энцикл. изд-во «Сов. Энцикл.», 1934. С. 175-197. Фадеева Г. М. Европейская сказка как прецедентный феномен в СМИ немецкого и русского культурного пространства // Лингвокультурологические исследования: Язык лингвокультурологии: теория vs. эмпирия / Отв. ред. М. Л. Ковшова. М.: ЛЕНАНД, 2016. С. 146-149. Фадеева Г. М. Ироническая референция к сказке в современных СМИ // Bajkowe fascynacje humanistow 4. Pod redakcja M. Zaorskiej i A. Grabowskiego. UWM, Olsztyn, 2014. С. 60-71.
Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. 840 с.
Шинкаренко Е. А. Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ: автореф. дис. ... канд. соц. наук. Нижний Новгород, 2009. 28 с.
Ямпольская А. Л. Синонимия как средство создания рекламного образа (экспериментальное исследование): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Курск, 2009. 22 с.
