CC BY
177
М. В. Терских M. V. Terskikh
Поликодовые механизмы метафоризации в рекламе Polycode mechanisms of metaphorization in advertising
Статья посвящена изучению поликодовых механизмов метафоризации в современном рекламном дискурсе. В статье рассматривается роль метафоры как источника креатива в рекламе, а также специфика корреляции вербальных и визуальных кодов.
The article focuses upon the polycode mechanisms of metaphorization in the modern advertising discourse. The metaphor role in advertising as creative source, specificity of correlation of verbal and visual codes are analyzed.
Ключевые слова: метафора, рекламный дискурс, поликодовость, эффективность, креативность, вербальный код, визуальный код, семиотика.
Key words: metaphor, advertizing discourse, multimodality, efficiency, creativity, verbal code, visual code, semiotics.
Не секрет, что большая часть работ по теории метафоры написана на материале печатных текстов, по большей части художественных. В то же время современная дискурсивная практика диктует новые правила. Актуальным становится изучение метафорических переносов, осуществленных посредством иконической знаковой системы, взаимодействия визуальных метафор с вербальной семиотической системой, корреляции языковой (вербальной) метафоры и метафоры визуальной (изобразительной). При этом перевод вербального кода в код образов представляется средством, обладающим высоким воздействующим потенциалом. По сути, все преимущества механизма метафорической «упаковки» информации, реализуемого посредством вербального кода, усиливаются многократно благодаря тем достоинствам, которыми обладают визуальные знаки.
© Терских М. В., 2012
Невербальные средства коммуникации в рекламном дискурсе становятся если и не ведущим средством воздействия, то ни в коем случае не подчиненным, вторичным источником информации и инструментом манипулирования по отношению к вербальным элементам. С точки зрения рекламистов-практиков зачастую именно визуальный компонент имеет больший прагматический и смысловой потенциал, нежели собственно языковые единицы. Поэтому рекламное сообщение все чаще базируется на визуальной метафоре, которая строится как соотнесение (сопоставление) двух зрительных образов, в результате чего генерируется новый смысл.
Метафора, безусловно, наиболее востребована в тех типах дискурса, где краткость и в то же время высокая воздействующая сила являются главными требованиями к продуцируемому тексту. В силу своей «компактности» метафора легко инкорпорируется в рекламный текст, позволяя меньшим количеством слов и визуальных элементов (в случае использования визуальной метафоры) передать больший объем информации. «Метафора лаконична. Она легко входит в «тесноту стихотворного ряда (Ю.Н. Тынянов). Она избегает объяснений и обоснований», - отмечает Н.Д. Арутюнова [2, с. 354].
Перефразировав данную цитату, мы можем утверждать, что метафора в силу своей «компактности» легко инкорпорируется и в рекламный текст, позволяя меньшим количеством слов и визуальных элементов (в случае использования визуальной метафоры) передать больший объем информации.
Передача сведений, «упакованных» таким образом, имеет очевидные преимущества. Метафора является одним из наиболее эффективных приемов проведения необходимой информации в сознание реципиента, обеспечивая менее критичное восприятие сведений о продукте. Весьма значимым является наблюдение Н.Д. Арутюновой о том, что метафора «избегает объяснений и обоснований» [2, с. 354], поэтому перенос свойств источника мета-форизации на объект позиционирования предстает как весьма эффективная когнитивная процедура: реципиент легче принимает на веру сведения, поданные таким образом.
Метафорический перенос предполагает отсутствие компаративной связки, что позволяет адресанту игнорировать и основания
сравнения. В связи с этим метафора предстает (по образному выражению Н.Д. Арутюновой) как «приговор без судебного разбирательства, вывод без мотивировки» [2, с. 355]. Этот вывод за реципиента, по сути, делает адресант, используя метафору как семантически насыщенный когнитивный инструмент, чья высокая информативность не эксплицирована. Отсюда второе достоинство метафорического переноса в рекламе.
Адресат вовлекается в своего рода интеллектуальную игру: он должен интерпретировать «свернутую» информацию. Если результат декодирования оказывается удачным («загадка» рекламиста расшифрована), реципиент получает, как правило, познавательное и эмоциональное удовольствие. Кроме того, данные когнитивные процедуры обеспечивают более прочную фиксацию информации о продукте в сознании реципиента.
Креативный потенциал метафоры определяется самой ее природой, поскольку «нестертая» метафора представляет собой такую комбинацию объектов, реалий, которая невозможна с точки зрения общепринятых законов логики. Метафора выстраивается по принципу интеграции, монтажа - резкого сближения и сопоставления образов, принадлежащих зачастую к самым различным смысловым сферам. «Метафора, - как отмечает Н.Д. Арутюнова, - отвергает принадлежность объекта к тому классу, в который он на самом деле входит, и утверждает включенность его в категорию, к которой он не может быть отнесен на рациональном основании. Метафора - это вызов природе. Источник метафоры - сознательная ошибка в таксономии объектов» [1, с. 17-18].
Таким образом, метафора любого типа - вербальная или визуальная - позволяет выявить и передать индивидуальность объекта, его неповторимость, что очень ценно при позиционировании продукта, когда товары одной категории практически не обладают какими-либо отличительными признаками. При этом, индивидуализируя объект, метафора всякий раз работает на категориальной ошибке. Другими словами, механизм метафоризации обеспечивает столь значимую для рекламного дискурса нестереотипность подачи информации о продвигаемом товаре - обычный продукт предстает зачастую в совершенно новом свете.
Метафора, как известно, тем эффективнее, тем выразительнее, чем меньше общего между сопоставляемыми объектами. «Перенос названия внутри естественных родов, то есть в рамках стереотипного класса, обычно не расценивается как метафора. Метафора - этот постоянный рассадник алогичного в языке - позволяет сравнивать несопоставимое - элементы разной природы...» [2, с. 367]. Мы сталкиваемся, таким образом, с еще одной причиной, по которой механизм метафоризации не может быть обойден вниманием рекламиста, - у автора рекламного сообщения появляется возможность посредством метафорического переноса донести информацию об абстрактных свойствах продукта.
Проблема современного рекламного рынка заключается в первую очередь в том, что большая часть товаров в рамках той или иной товарной категории практически идентичны по своим характеристикам, в том числе и абстрактным, так называемым неосязаемым. И в этой ситуации обращение к метафоризации как механизму, позволяющему эти абстрактные характеристики «опредметить», представить в более наглядной и, что немаловажно, нетривиальной форме, является вполне объяснимым. Одни и те же, общие для ряда продуктов товарной группы, характеристики становится возможным передать в конкретной, опредмеченной форме, создать тем самым основу для дифференцирования.
Именно метафоризация, которая позволяет передавать смысловые нюансы, вносить в семантическую структуру слова фигуральное значение, является в данном случае источником синонимии. Другими словами, например, информация о мощности автомобиля может передаваться посредством апелляции к таким источникам метафорического переноса, как «реактивный самолет» (реклама Subaru ТпЬеса), «слон» (№а), «лошадь» (Volkswagen и №а) и т.п. При этом каждая из предложенных метафор будет вносить определенный смысловой нюанс в понятие мощности.
В образной (субстантивной) метафоре заявлен источник переносимых на объект рекламирования признаков, но сами признаки, которые служат основой метафорического переноса, при этом остаются неэксплицированными. Задача сознания в этом случае заключается в отборе тех признаков вспомогательного субъекта, которые могут быть совместимы с природой денотата, принимающего на
себя данные признаки. Следовательно, как отмечает Н.Д. Арутюнова, «метафорический признак должен войти в отношения конъюнкции с остальными свойствами денотата» [2, с. 368]. Сознание, работая с метафорой (что предполагает работу со смыслами, вступающими в противоречие с логическим мышлением), постепенно приходит к подчинению смысла законам логики.
Сознание сталкивается с сопряжением предметов, чьи характеристики с точки зрения законов логики нельзя в полной мере назвать сходными, близкими по тем или иным параметрам. Преодолевая данную энтропийность, сознание ищет тот самый уравновешивающий ситуацию аттрактор - общий признак, ту характеристику, по которой метафорическое сопоставление представляется возможным. «Умственное усилие по созданию и пониманию метафоры состоит в преодолении несовместимости, восстановлению смысловой гармонии» [2, с. 368]. Такие сложные по своей природе когнитивные операции обеспечивают, в частности, эффект «приватизации знания», по А.Н. Баранову [3], перенесение информации о свойствах рекламируемого объекта в сознание реципиента.
Важно подчеркнуть, однако, что декодирование метафоры весьма вариативно, метафора дает реципиенту возможность собственной - зачастую весьма индивидуальной - творческой интерпретации. Для рекламиста, задача которого заключается в переносе в сознание представителей целевой аудитории совершенно конкретных характеристик продукта, такая особенность метафоры является скорее недостатком, нежели достоинством. Неоднозначность трактовки метафорически поданной информации не позволяет сформировать целостного образа продукта, обеспечить объекту позиционирования собственную нишу в представлениях массовой аудитории.
Следовательно, для рекламиста важно задать «коридор осмысления» (Н.Д. Арутюнова [2]) метафоры, просчитав все возможные варианты трактовки предлагаемого реципиентам образа. Визуальный образ может быть хорош как еуе^оррег (аттрактивная функция визуального компонента), но, если найденная метафора не способствует формированию представления о характеристиках объекта позиционирования, предложенный перенос следует считать неудачным. Как представляется, искомый «коридор осмысления» инфор-
мации, метафорически поданной посредством использования визуального кода, можно задать, прибегнув к вербальным элементам, которые позволят направить когнитивные процессы реципиентов в необходимое адресанту русло.
Другими словами, применительно к рекламному дискурсу метафора, вербальная или визуальная, не может быть «бесцельна» в том смысле, что в рекламе функциональность метафоры ни в коей мере не ограничивается исключительно аттрактивностью или художественной ценностью. Эффективная метафора в рекламе - это всякий раз неожиданный образ, работающий на индивидуализацию объекта позиционирования. Визуальная метафора предполагает еще и дополнительную креативную компоненту - оригинальный способ перевода вербального кода в код изобразительный.
Как любая креативная находка, метафора рискует потерять со временем свою яркую первозданность. Осуществив свою функцию, удачно найденная метафора, как правило, меркнет, особенно в случае использования в текстах рекламного дискурса - в силу частого повторения. Механизм визуализации как раз позволяет и в дальнейшем эксплуатировать общеязыковой или «стертый» в результате регулярного использования в рекламе метафорический перенос.
В этом случае необходимый «заряд» креатива будет обеспечиваться нестереотипным дизайнерским воплощением. Другими словами, как представляется, в рекламе может качественно работать как визуальная метафора, основанная на общеязыковой метафорической модели (тогда, как правило, и в подсказке не всегда есть необходимость, например, реклама банка «Траст»: «Раздаем капусту»), так и изобразительная метафора, передающая оригинальную идею неожиданного сопоставления объектов, которые по всем законам логики принадлежат к разным таксономическим категориям.
Метафора представляет интерес для рекламиста еще и потому, что дает возможность соотносить объекты, относящиеся к совершенно разным сферам, уничтожая семантические и логические барьеры, позволяя бесконечно варьировать формы переноса.
Креатив, как представляется, по сути, предполагает «усложнение» различного типа. Так и метафора, в сущности, «усложняет, а не упрощает понимание. Вслед за нестандартным метафорическим высказыванием правомерно спросить: «Что ты собственно хочешь
этим сказать?» [2, с. 366]. И здесь важно понимать, что метафора как творческий механизм в художественном дискурсе и метафора как инструмент креатива в рекламе - это во многом разные категории. Поэты и писатели вправе оставить разрешение данного вопроса (что хотел сказать автор этой метафорой) на усмотрение читателя. Более того, авторам художественных произведений свойственна установка, лаконично сформулированная Мариной Цветаевой: «Не следует ничего облегчать читателю. Чтоб сам» [Цветаева цит. по: 4, с. 87]. Функция метафоры в художественном тексте -«вызывать образы, представления, индивидуализировать, а не сообщать информацию» [2, с. 367].
В рекламном дискурсе, помимо выполнения перечисленных Н.Д. Арутюновой задач, метафора в идеале должна обеспечить и передачу значимой, с точки зрения копирайтера, информации. В этом, как кажется, принципиальное отличие метафоры в художественном тексте от метафоры в рекламе. Как художественный, творческий прием метафора может быть самоцельна, ее задача -формирование образа, расшифровывать который читатель волен по своему усмотрению. Как прием генерации креатива в рекламе метафора должна работать на общую задачу рекламного сообщения, и бесконечная вариативность толкования в этом случае приведет к размыванию образа продукта, а следовательно, к некачественному позиционированию.
Таким образом, при всех достоинствах метафоры нужно понимать, что в рекламной коммуникации метафора должна быть результатом креативной деятельности в том смысле, в каком мы эту деятельность отграничиваем от собственно творчества в чистом виде. Поясним свою мысль.
Первый вопрос, который возникает при попытке определить сущность креатива и креативности, - вопрос, связанный с целесообразностью заимствования данной языковой единицы, вопрос о
V Л V
соотношении понятий «творчество» и «креативность». С нашей точки зрения, креативность как элемент терминологического инструментария специалиста по рекламе все же не равна в смысловом отношении понятию «творчество». Соотнесём дефиниции данных языковых единиц.
В психологии под креативностью понимают «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создаёт что-либо, не су-существовавшее прежде», «саму способность создавать новое» [7, с. 300]. Результатом данного вида деятельности становится креатив - нечто новое, нестереотипное, что способно привлечь внимание как раз в силу своей нестандартности.
«Толковый словарь русского языка» определяет творчество как «создание новых по замыслу культурных и материальных ценностей» [5, с. 675]. Общей, как представляется, для креативности и творчества становится сема ‘новизна’, поскольку креативность, с нашей точки зрения, можно определить как интеграцию инновационности (и нестереотипности) и результативности. Это всякий раз отход от привычного и предложение нового варианта воплощения рекламной идеи. По сути, именно такого рода комбинация обеспечивает больший воздействующий эффект рекламного сообщения (по сравнению с рекламным продуктом, в котором как идея позиционирования, так и способ подачи информации являются шаблонными).
Безусловно, креатива без творчества не существует. При этом важно отметить, что творчество в рекламе преломляется специфическим образом, оно всегда подчинено узко утилитарной цели -продвижению продукта. Таким образом, творчество созерцательное, если можно так выразиться, «безрезультативное» в рекламной деятельности в принципе невозможно (если речь не идет, конечно, о конкурсной концептуальной рекламе). Творчество как процесс может предполагать выдвижение новой перспективной идеи, при этом получение некоего конечного результата (в частности, специфической выгоды), не является обязательным условием. Если же речь идет о креативном процессе, «главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно и для кого нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать» [6, с. 61]. Другими словами, процесс генерации рекламной творческой идеи определяется предполагаемой эффективностью данной идеи, желание копирайтера «самовыразиться» отходит на второй план.
Итак, как представляется, креативность предполагает большую технологичность творческого процесса и его направленность на достижение конкретного результата. Творчество как таковое («чистое
169
искусство») для рекламы не представляется актуальным до тех пор, пока оно не трансформируется в креативность - способность мыслить нешаблонно с целью нейтрализации большого количества в первую очередь психологических «шумов», сопровождающих рекламный процесс. Креативность, таким образом, предстаёт как творческая деятельность (предполагающая наличие обязательного инновационного компонента) плюс результативность (комбинация коммуникативной и экономической эффективности) применения найденного креативного инструмента.
Таким образом, в силу специфики рекламного дискурса копирайтер вынужден средствами любых кодов задавать инвариантную трактовку предложенного образа.
Как представляется, искомый «коридор осмысления» информации, метафорически поданной посредством использования визуального кода, можно задать, прибегнув к вербальным элементам, которые позволят направить когнитивные процессы реципиентов в необходимое адресанту русло.
Механизмы декодирования предложенного в рекламе метафорического образа обязательно должны быть тщательно проработаны копирайтером в процессе предтестирования. «Из метафорического имени, - отмечает Н.Д. Арутюнова, - могут быть извлечены только те признаки, которые совместимы с денотатом. Так, если человека назовут лисой, то из этого не вытекает, что у него есть хвост. Микроконтекст в данном типе дает ключ к смыслу метафоры» [2, с. 359].
Как правило, именно вербалика становится этим ключом к актуальному для рекламиста смыслу метафоры. Так, использованный в рекламе банка «Траст» слоган «Траст - он как я, только банк» (фраза сопровождается изображением актера Б. Уиллиса) должен в идеале задавать тот самый необходимый «коридор осмысления». Из всех отличительных характеристик Брюса Уиллиса как человека и как персонажа ряда художественных фильмов при восприятии рекламного сообщения актуализироваться должны именно те, которые являются значимыми для формирования имиджа банка.
«В языкотворческой деятельности, как и в процессе познания, предметы мира не могут быть отделены от резерва имеющихся сведений о них (безразлично, истинных или ложных)» [2, с. 369]. Данная мысль, безусловно, актуальна и в отношении визуальной
метафоры в рекламе. Более того, поскольку речь идет о дистантном, ретиальном типе дискурса, чьи тексты ориентированы на массового рассредоточенного адресата, целесообразным представляется выбор наиболее очевидной характеристики источника метафорического переноса. Другими словами, с нашей точки зрения, более эффективным будет выбор так называемых эталонных носителей свойств, признаков в качестве вспомогательного субъекта при создании визуальной метафоры. В этом случае велика вероятность того, что сознание реципиента «пойдет» именно по тому смысловому коридору, который был задан адресантом.
В этом смысле вполне логичными выглядят в рекламе средств против неприятного запаха ног такие вспомогательные субъекты метафорического переноса, как «свинья», «скунс», «селедка», одним из базовых признаков которых является наличие неприятного запаха (ср. также: свинья как источник метафорического переноса использована в следующих рекламных сообщениях: средства для свежего дыхания Ога1-В, средства против вздутия живота Gastro-погт, дезодоранта «Рексона» и т. п.). Появление той же свиньи как эталонного носителя определенного набора признаков, предположим, в рекламе ювелирных изделий выглядело бы, вполне вероятно, более оригинально, но передача идеи позиционирования продукта была бы затруднена, что потребовало бы включения в рекламное сообщение подсказки.
Отметим также, что те признаки, которые должны быть перенесены со вспомогательного субъекта на объект продвижения, не обязательно должны быть зафиксированы в словарных дефинициях. Метафора очень часто работает на уровне коннотаций значения слова, которые имеют своим источником эмоциональное отношение к предметам. «Метафора рождается в результате взаимодействия гетерогенных сущностей - объектов действительности (основных субъектов метафоры) и некоторых представлений, ассоциируемых со вспомогательным субъектом, с некоторой признаковой категорией, которая может совпадать или не совпадать со значением мета-форизируемого слова» [2, с. 369].
Вербальная метафора, как представляется, предполагает большую интерпретационную свободу реципиента: воспринимающий волен рисовать в своем сознании источник метафоризации (вспомогательный субъект) в соответствии с собственными пред-
ставлениями о данном объекте. В то время как при восприятии визуальной метафоры адресат вынужден ориентироваться на образ, предложенный дизайнером. Это и есть отчасти тот самый заданный коридор осмысления: автор рекламного сообщения может акцентировать, гиперболизировать те характеристики объекта сопоставления, которые в наибольшей степени актуальны для создания искомого образа.
Условно говоря, из всех возможных образов, например, лошади при позиционировании автомобиля автор рекламного текста выбирает тот, который с наибольшей вероятностью экстраполирует в сознание реципиента представление о продукте как об автомобиле с мощным двигателем, способном развивать высокую скорость и т. п.
Популярность визуальной метафоры в современных поликодо-вых рекламных текстах обусловливает, как нам представляется, необходимость создания словаря визуальных метафор в рекламе. Другими словами, назрела потребность в инвентаризации и систематизации метафорических моделей, созданных посредством визуальных кодов, с целью выявления наиболее частотных и продуктивных метафорических переносов. Это позволит говорить, в частности, об общих закономерностях моделирования действительности в рамках рекламного дискурса.
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры: Прогресс, 1990. - 512 с. - С. 5-32.
2. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. - 2-е изд. испр. - М.: Языки русской культуры, 1999. - 816 с.
3. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): автореф. дис. ... докт. филол. наук. - М., 1990. - 24 с.
4. Кушнер А.С. Аполлон в снегу: Заметки на полях. - Л., 1991. - 512 с.
5. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. - М.: ЭЛПИС, 2005. - 944 с.
6. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 335 с.
7. Трик Х.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - 400 с. - С. 298-305.
