CC BY
296
Terra Humana
14B УДК 659.1.01
ББК С555.425я73+У50-803.81я73
E.A. Каверина
ИГРЫ С ЦЕЛЬЮ: ФЕНОМЕН КРЕАТИВА
Раскрываются понятия «творчество» и «креатив», обосновываются рамки их использования. Показан прагматический характер креатива в рекламе, поскольку результат опосредован изначально поставленной целью. «Креатив» можно трактовать как творчество стратегического назначения. Обозначаются границы и технологии создания рекламного произведения.
Ключевые слова:
коммуникационная деятельность, коммуникационные технологии, корпоративные коммуникации, креатив, реклама, связи с общественностью, символический капитал, специальные события, творчество
Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь самой игрой.
Д. Огилви
На рубеже ХХ-ХХ1 вв. понятие «креатив» прочно вошло в профессиональную лексику отечественных специалистов, работающих в сфере рекламы, связей с общественностью, журналистики. Понятие «креатив» стало также активно использоваться и в обыденной лексике. «Креативность» вошла в моду и как стиль жизни, хотя каждая эпоха дает примеры неординарности и смелости в образах и моделях поведения, но в этот период данная тенденция обретает новое имя. Появилось новое пространство публичных медийных игр, где основным оружием воздействия и влияния стал конструируемый медийный, рекламный образ, а условием победы -скорость реакции на изменение медийного ландшафта и способность генерировать новые идеи, создавать новые сценарии и новых героев. Происходит профессионализация данной сферы, рынок труда запрашивает новых «теургов», владеющих коммуникационными технологиями и мифодизайном. Креативность как способность генерировать идеи становится одной из профессиональных компетентностей. Появляются должностные позиции «креативный директор», «копирайтер», в профессиональные обязанности которых входит подготовка креативных идей. Почему же так востребован креатив, и в чем его суть?
Креатив - неформализованное понятие, используемое в практике коммуникационной деятельности. Интерес к феномену креатива возникает в XX веке на волне активно развивающейся рекламной деятельности и связан прежде всего с практикой знаменитого американского рекламиста Д. Огилви [6]. Именно он сформулировал определение креатива как творческого
воплощения рекламы. Важнейшей задачей рекламы является создание рекламного сообщения, которое будет привлекать внимание, убеждать, интриговать, стимулировать интерес и желание аудиторий взаимодействовать с торговой маркой, брендом, персоной. Креативная деятельность направлена на создание эффективного рекламного сообщения и шире - на создание сообщения/послания/месседжа в формате работы по связям с общественностью, организации специальных проектов и событий, Интернет-коммуникаций. Под креативом понимается творчество, имеющее прагматический характер, ориентированное на достижение конкретных обозначенных целей (имиджевых, информационных, репутационных, маркетинговых и др.) и задач (как коммерческих, так и некоммерческих).
В основании данного слова, заложен латинский термин «creatio» - сотворение, создание. При заимствовании слова «creative» из английского в русский язык оно приобрело более узкое значение: за ним закрепилась определенная, по преимуществу - коммуникационная (рекламная, медийная) - сфера употребления. Креатив - это творчество стратегического назначения, основными задачами, которого является успешное продвижение объектов (будь то компания, персона, торговая марка, бренд, товар, услуга или идея), формирование позитивного образа и хорошей репутации, повышение уровня лояльности и известности, создание позитивного диалога с общественными и целевыми аудиториями. Поэтому у данного вида творчества в сфере коммуникаций всегда есть рамки: цели кампании/проекта, стратегия позиционирования, коммуникационные, маркетинговые и др. задачи, особенности общественных и целевых аудиторий, специфика объекта продвижения, бюджет,
технологические возможности медиаканалов и медианосителей. Также в коммуникационной деятельности есть несколько социально-культурных факторов ограничивающих свободу креативной деятельности: религиозные традиции и культурные особенности страны; общие этические принципы и профессиональные этические нормы; правовое регулирование.
Креатив - это творчество в рамках коммерческого или социального заказа. Разработка креативного решения и, в конечном итоге, готового рекламного/коммуникационного продукта ведется по брифу (техническое задание, в котором отражены: характеристики объекта продвижения, целевые аудитории, описание целей, сроки, подходы к оценке эффективности, особые пожелания заказчика).
Высший пилотаж креатива и мастерства продвижения - решить на достойном художественном уровне поставленную корпоративную задачу, говоря на языке целевой аудитории и сохраняя высокий этический и эстетический уровень. Креативные идеи - это система кодов, специально разработанная для эффективной передачи корпоративной информации с целью создания у целевой аудитории эмоциональной реакции, формирования суждения, способствующая пониманию и усвоению, транслируемых месседжей, в которой используются вербальные и невербальные средства коммуникации. Креативные идеи являются мощным ресурсом достижения коммуникационных и маркетинговых задач.
Креативная деятельность в корпоративных коммуникациях ориентирована на формирование «символического капитала» [3], а его наличие и сила позволяет коммерческим и некоммерческим компаниям сохранять свои позиции в динамичной социокультурной среде и конкурентных условиях рынка. Креативность как способность создавать новые идеи должна придавать объекту продвижения «добавленную стоимость» [4, с. 19]. Креативный акт включает не только создание, но и оценку добавленной стоимости. Его смысл состоит не в том, чтобы породить новинку ради новинки, а в том, чтобы создать определенную стоимость, которую может признать третья сторона. Ценность добавленной стоимости определяется влиянием, которое креативный продукт оказывает на ситуацию на своем рынке, на общественные и целевые аудитории. Добавленная стоимость - это разновидность валюты, нематериальный и материальный
актив, дополнительная выручка компании от удачного креативного хода.
Поэтому при создании креативной идеи наиболее важно оценить ее как с позиции оригинальности и качества воплощения, так и с точки зрения оправданности использованных средств и того, насколько эффективно она позволяет достичь поставленных целей. Оценивать эффективность креативной идеи можно по двум параметрам - имиджевому и экономическому. Имиджевые критерии: степень влияния креатива на имидж и репутацию объекта продвижения; риск компрометации брэнда; адекватность креатива общей стратегии коммуникационной деятельности; соблюдение этических норм; законность. Экономические критерии: стоимость воплощения креативных идей; способность креативной идеи отработать инвестиции, достигнув поставленных целей; стратегическое маркетинговое соответствие (креативное предложение оценивается относительно общей стратегии развития компании, ее долгосрочных планов); сложность реализации (оценка ресурсоем-кости проекта, технической возможности воплощения креативного замысла, соразмерность сроков воплощения и реальных сроков проекта).
Сегодня в ситуации наличия конкурентных рынков и развития конкуренции в сфере впечатлений, задача успешного продвижения различных объектов является весьма непростой и требует эффективных подходов при разработке коммуникационных программ. Для привлечения внимания общественных и целевых аудиторий нужны яркие решения, что приводит к искушению использовать игру образов на гранях запретов. В современной практике коммуникационной деятельности креативные решения бывают весьма неординарны и дискуссионны с этической и эстетической точки зрения, особенно в тандеме «объект продвижения» - «средства продвижения». Правильно же найденная и корректно воплощенная смелая идея может максимально эффективно содействовать достижению каскада корпоративных целей. Сегодня креативные технологии обладают большой силой воздействия на массовое и индивидуальное сознание [5, с. 8].
Креатив технологичен. К технологиям разработки креативных идей относятся: метод мозгового штурма, методика генерирования креативных идей У Диснея и многие другие. Таким образом, креативность как способность к прагматичному
Общество
Terra Humana
творчеству, является предрасположенностью и даже талантом, при этом также и навыком, который формируется и развивается в процессе обучения и в ходе дальнейшей профессиональной деятельности. Более того, креативность как способность генерировать/создавать/разрабатывать/ проектировать идеи входит в профессиональные компетенции специалистов по связям с общественностью и рекламе, событийным коммуникациям (т.е. всего широкого спектра различных направлений коммуникационной деятельности). Креативность как личностная и профессиональная черта, ожидаемая работодателями, повышает стоимость специалиста на рынке труда, поскольку очевиден дефицит свежих идей. Важно отметить, что успех креатива зависит от качества воплощения, т.е. большую роль играет управление проектом, эффективный и грамотный менеджмент.
Поиск креативных решений происходит на всем маршруте продвижения объекта, начиная от формирования стратегии и тактики коммуникационной деятельности в целом, выбора каналов коммуникации и форм работы с целевыми аудиториями, создания визуального (рекламные образы) и вербального ряда (слоганы, ключевые сообщения), действий (какие-либо специальные мероприятия) в рамках коммуникационных кампаний и до разработки идеи локальной акции.
Креативные игры ограничены целесообразностью. В корпоративных коммуникациях нужно разработать такую творческую идею, сделать такой художественный текст, которые будут работать на эффективное позиционирование, привлекать внимание, отрыв от конкурентов, повышать объем продаж и соответствовать/формировать/усиливать имидж объекта продвижения. Конкурентная рыночная среда побуждает к поиску креативных решений, которые смогли бы привлечь внимание целевых аудиторий, эмоционально уставших от постоянного рекламного воздействия. Использование технологий эпатажа при разработке креативных идей и образов становится сегодня традиционной практикой. Порой такие решения создаются от творческого бессилия. Эффективность креатива, смелых, эпатажных решений - это всегда балансирование на грани успешного привлечения внимания и опасности негативного влияния на имидж и репутацию. Использование альтернативных, агрессивных креативных решений может быть осознанно выбираемой тактикой
общей коммуникационной и рекламной деятельности. Эпатирующей может быть как выбранная стратегия, так и сценарий акции, и сюжет рекламы. Выбор эпатажных, ярких креативных решений как технологии продвижения особенно характерен для мира политики и шоу-бизнеса, но такой характер креатива противопоказан (и даже опасен с позиции угроз репутации и имиджа) при продвижении социальных объектов и идей, медицинских и образовательных учреждений, финансовых компаний, банков и различных некоммерческих организаций (НКО).
В гонке за неординарным решением может возникнуть опасность между целями и способами их достижения, поскольку в коммуникационной деятельности цель (положительный имидж и репутация, доброе имя компании) не может быть оправдана средствами (эпатирующими действиями, агрессивными и радикальными идеями в коммуникационных технологиях). Если же корпоративные цели, маркетинговые задачи и смелость креатива адекватны друг другу, то это действительно залог победы при решении коммуникационных и маркетинговых задач. Поиск креативной идеи (будь то организация рекламной кампании, проекта в рамках деятельности по связям с общественностью, разработка программы Интернет-продвижения, поиск образа корпоративного героя, разработка бренд-бука, визуализация торговой марки и т.д.) - одно из важнейших направлений в коммуникационной деятельности. Креативная идея - это своеобразный художественный стержень, который определяет стилистику коммуникационной кампании/проекта, его настроение, атмосферу, риторику, визуальный ряд и точную визуальную идентификацию, которая фиксируется в бренд-буке проекта.
Истоком, отправной точкой создания креативной концепции могут быть как уже существующие культурные, национальные, религиозные традиции, календарные даты, ритуалы, архетипы и символы, так и, совершенно новые, созданные, придуманные специально для конкретного проекта. При этом разрабатываемая новая мифология, придуманные сюжеты и символы, опираются на законы существования мифа. Сегодня мифологическое мышление сохранилось [8, с. 78]. Новая мифология создается по старым рецептам [1, с. 324]. Иначе «работа» мифа не возможна, иначе не удается создать мифопоэтического пространства и добиться погружения в него публики.
Креативные идеи в коммуникационной деятельности могут проявляться как на стратегическом, так и тактическом уровне. Здесь очень важны «мелочи». Продуманные, казалось бы незначительные детали, способны привлечь внимание публики; они создают, усиливают стилевое единство и таким образом повышают коммуникативные ресурсы.
Ценность креатива не сводится только к разработке яркого интересного элемента (будь то дизайн логотипа, визуального рекламного образа или сценария корпоративного праздника). Ценность креатива состоит в способности создавать такие концепции для коммуникационных кампаний/проектов, которые способны генерировать, запускать в публичное пространство новые дискурсы, привлекать внимание общественности и целевых аудиторий; способны актуализировать интерес к жизни, профессиональной деятельности, гражданской позиции и общечеловеческим ценностям.
Креативная деятельность в корпоративных коммуникациях должна быть направлена на поиск т. н. «большой идеи», должна стать «креативной стратегией - долгосрочной и гибкой программой позиционирования продукта, обладающей неповторимыми отличительными чертами и рассчитанной на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апелляции к общественно значимым тенденциям» [7, с. 547].
Креативная деятельность в сфере корпоративных коммуникаций питается богатым наследием мировой культуры. Искусство является кладовой многообразия видов коммуникационного творчества. Так в чем же кроется сила креатива, где то «золотое сечение», нахождение которого позволяет говорить об искусстве рекламы, связей с общественностью и событийных коммуникаций? Рождение идеи процесс непростой как в искусстве, так и в коммуникационной деятельности; как в творчестве, так и в креативе. В чем же единство и отличие понятий «творчества» и «креатива»?
Творчество - это диалог с вечностью, Богом, с самим собой и миром. В творчестве человек уподобляется Богу, поскольку создает нечто не по принуждению, а абсолютно свободно. Творчество становится свободным ответом на призыв Бога (Н. Бердяев) [2]. В искусстве художник, выражая свое мироощущение художественными средствами, волен в их выборе. Это мо-
гут быть краски и холст, резец и мрамор, слово и жест. Творчество в искусстве свободно от прагматических задач, креатив в корпоративных коммуникациях служит достижению имиджевых, информационных, маркетинговых целей. Рождение творческой идеи - это некое таинство, которое даруется в искусстве вдохновением, а в коммуникационной деятельности обеспечивается технологичностью процесса разработки, хотя, конечно, вдохновение и озарение, эвристичное состояние (нашел!) присущи этому процессу и являются его важнейшими элементами.
Творчество принадлежит миру искусства, а креатив сфере коммуникаций. В искусстве красота рождается ради красоты, а правда ради правды, в нем происходит поиск высшего, настоящего, идеального или прекрасного. В креативе - красота создается ради пользы, ради достижения коммерческого, имиджевого, других запланированных результатов. Креатив использует внутренние ресурсы художественного текста для достижения поставленных целей и именно в этом заключается его специфика.
Произведение искусства - это художественная авторская интерпретация видения и понимания мира, «художник, намереваясь сказать нечто, ... говорит больше, чем осознает» [9, с. 107].
В произведении искусства фиксируется через замысел автора и картина мира эпохи. Произведение искусства ценно само по себе, оно нуждается и не нуждается в обратной связи одновременно. Художественный текст, созданный для коммуникационной деятельности и задач продвижения, ориентирован на получение обратной связи от целевых аудиторий. Создание рекламного образа, разработка сценария специального события или проектирование образа корпоративного героя - это способ построения общения с целевой аудиторией. Достижение позитивной и результативной обратной связи - одна их основных задача креативной деятельности. Для достижения этой и ряда других возложенных маркетинговых и коммуникационных задач, в современных технологиях продвижения зачастую используются приемы постмодернистского искусства (инсталляций, коллажей, перформенсов и хепенингов). Произведения, продукты рекламы, рекламные образы являются артефактом культуры, в них также фиксируется образ времени, они хранят и передают дух своей эпохи.
Общество
Terra Humana
Искусство корпоративных коммуникаций начинается там, где совершается совпадение: маркетинговой задачи и авторского художественного гения; владения стилистикой рекламного текста и художественного вкуса. Различные элементы корпоративных коммуникаций, прежде всего специальные события, реклама, корпоративный дизайн и фирменный стиль - можно рассматривать как часть современного искусства. Эти направления не только используют художественные резервы и приемы, но развивают традиции концептуального искусства и дизайна. Различные рекламные технологии вписывают себя в историю искусства, увековечивают свои идеи и художественные решения, создавая каталоги произведений рекламного искусства. Отчетливо прослеживается тенденция развития рекламы как искусства, когда произведения рекламы (ролики, афиши, акции, инсталляции) создаются с ярко выраженной авторской позицией и художественным взглядом, когда автор рекламы снимает рамки брифа, ограничивающие творчество, когда его творчество не подчиняется задачам клиента, когда он, обретая свободу, следует цели истинного
Список литературы:
художника - максимально полного воплощения и раскрытия идеи. Образцы такого рекламного творчества представлены в коллекции ежегодного конкурса произведений рекламы «Каннские львы». В Москве и Санкт-Петербурге проходят ежегодно фестивали и конкурсы рекламы. В Санкт-Петербурге регулярно проводится «Ночь пожирателей рекламы», цель данных мероприятий демонстрировать лучшие образцы рекламы, созданные ведущими мировыми агентствами, знакомить профессионалов и публику с международным опытом рекламы, и таким образом повышать уровень культуры производства и восприятия рекламы.
Феномен креатива как стратегически направленного творчества можно отнести к интересным, актуальным и недостаточно изученным вопросам практической культурологии. В более широком философском ракурсе рассмотрения данного вопроса, можно говорить о метафизике креативности и признать, что сегодня «креативность в качестве базисной метафизической парадигмы приходит на смену мировоззренческой установке глобального эволюционизма» [10, с. 44].
[1] Апинян Т.А. Игра в пространстве серьезного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. - 400 с.
[2] Бердяев Н.А. Смысл творчества: Опыт оправдания человека. - М.: Хранитель, 2007. - 672 с.
[3] Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2000. - 387 с.
[4] Грин Э. Креативность в паблик рилейшенз. - СПб.: Нева, 2003. - 224 с.
[5] Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 253 с.
[6] Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2004. - 229 с.
[7] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2006. - 552 с.
[8] Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1996. - 285 с.
[9] Юнг К.Г. Феномен духа в искусстве и науке // Юнг К.Г. Собрание сочинений в 19.тт. Т. 15. - М., 1992.
[10] Яковлев В.А. Метафизика креативности // Вопросы философии. - 2010, № 6. - С. 44-54.
