CC BY
353
г
СОЦИОЛОГИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
Е.А. КАВЕРИНА, доцент РГПУ им. А.И. Герцена
Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза
Статья посвящена современным коммуникационным технологиям продвижения вуза в условиях конкурентной среды. Основное внимание уделяется организации специальных событий и коммуникационных кампаний, направленных на увеличение символического капитала вуза. В статье раскрыты цели, виды, коммуникационные особенности и ресурсы специальных событий, также предложены различные креативные концепции и идеи. Автор описывает конкретные специальные события и проекты, направленные на достижение имиджевых, информационных, рекламных задач. В качестве примера построения позитивного диалога с внешними и внутренними аудиториями вуза рассмотрен практический опыт организации специальных событий и кампаний РГПУ им. А. И. Герцена (Санкт-Петербург).
Ключевые слова: специальные события, корпоративные коммуникации, коммуникационные кампании, символический капитал, креативные технологии.
За последние годы сложился и активно развивается рынок образовательных услуг.
В сфере образования появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и повысились ожидания ее потребителей, «российские вузы оказались действующими субъектами рыночного пространства» [1, с. 481]. Для каждого вуза это означает построение открытого позитивного диалога с общественностью, использование новых коммуникационных форм и оригинальных креативных идей при взаимодействии с целевыми аудиториями (старшеклассниками, родителями, партнерами, работодателями, выпускниками и др.). Стабильность в конкурентной образовательной среде обеспечивают сегодня в большей степени нематериальные активы, к которым относятся имидж, репутация, лояльность, «доброе имя», узнаваемость вуза. «Символический капитал» [2, с. 219] оказывается мощным основанием для его эффективной деятельности на рынке образовательных услуг.
Наиболее универсальной технологией продвижения и формирования интереса к вузу со стороны различных целевых аудиторий является создание специальных событий. Под специальным событием пони-
мается мероприятие, целенаправленно организованное для трансляции корпоративных идей, ценностей и служащее реализации имиджевых, информационных, маркетинговых и других задач. Можно сказать, что специальное событие - это «организованные совместные действия людей, выделенные во времени и пространстве, предпринимаемые по какому-либо поводу, значимому для участников » [3, с. 30]. Специальное событие -это способ и «форма вовлечения человека в мир корпорации или бренда через организацию его действий и переживаний» [4, с. 31].
Качественная организация специальных событий способствует достижению ряда целей: увеличению стоимости нематериальных активов; привлечению внимания общественности и созданию общественного резонанса; формированию лояльности целевых аудиторий; поддержке и развитию внутрикорпоративных отношений и корпоративной культуры; созданию дополнительного источника информации о компании; привлечению внимания средств массовой информации.
Специальные события обладают широким спектром коммуникационных ресурсов, которые и делают данную технологию эффективной. Среди них: возможность ус-
тановления более прочного контакта с реальными/ потенциальными целевыми аудиториями за счет межличностного общения; использование гармоничного синтеза различных коммуникационных технологий; получение информации об объекте из контекста события; использование художественных приемов воздействия, создание особой атмосферы и театрализованного пространства; опыт совместно разделенных позитивных эмоций.
Особенность событийных коммуникаций состоит в том, что акцент здесь сделан на эмоциональном воздействии, корпоративные сообщения органично включены в сценарий мероприятия (вузовского праздника, фестиваля, олимпиады и т.д.), продвижение осуществляется косвенно - без использования прямых рекламных обращений. Когда целевые аудитории становятся участниками ярких, интересных событий, корпоративная информация запоминается на уровне эмоций. Креативно организованное специальное событие позволяет оставить в сознании позитивный эмоциональный след.
Понятие «креатив» прочно вошло в профессиональный лексикон специалистов по корпоративным коммуникациям. При заимствовании из английского языка слова «креатив », «креативность», «креативный» приобрели более узкое значение: за ними закрепилась определенная, по преимуществу рекламная сфера употребления. Креатив стал творчеством стратегического назначения. Креативные технологии обладают большой силой воздействия на массовое и индивидуальное сознание [5, с. 8]. При этом креативные решения ограничены коммуникационной и маркетинговой целесообразностью, и в этом их фундаментальное отличие от творчества в искусстве. В корпоративных коммуникациях нужно придумать такую креативную идею для коммуникационной кампании, разработать такую концепцию события, создать такой сценарий, которые будут точно работать на эффективное продвижение, создавать индивидуальный корпоративный облик и благодаря этому соответствовать особеннос-
тям объекта продвижения, формировать его достойный имидж.
Креативная идея - это своеобразный художественный стержень, который определяет формат, стилистику события, его настроение, атмосферу, риторику, декорирование пространства, создание аксессуаров, выбор корпоративных подарков для гостей.
Истоком, отправной точкой концепции специального события могут быть как уже существующие культурные, национальные, религиозные традиции, календарные даты, ритуалы, архетипы и символы, так и совершенно новые, эвристические, созданные специально для конкретного мероприятия. При этом разработанная корпоративная мифология, придуманные сюжеты и символы должны опираться на законы существования мифа. Новая мифология создается по старым рецептам, иначе «работа» мифа невозможна, иначе не удастся создать мифопоэтического пространства и добиться погружения в него участников события.
Истоки университетских традиций и проведения специальных событий относятся к эпохе Средневековья. В то время обнаруживаются корпоративные события, которые объединяли представителей университетского сообщества. «Университетыотмечали тогда начало учебного года торжественной мессой Духу Святому, покровителю свободных искусств», - пишет знаменитый исследователь-медиевист Жак Ле Гофф [6, с.145]. Для Средневековья характерна синкретичность религиозного и корпоративного мышления, университетские традиции основывались на религиозных обычаях. Сегодня университетская жизнь оторвана от сакральной сферы, поэтому появляется большая возможность для творчества в области создания корпоративного мифа, новых традиций вуза и организации ярких специальных событий.
Специальное событие может иметь как самостоятельный, самодостаточный характер, если в его основании находится один информационный повод или сюжет (например, посвящение в первокурсники), так и быть элементом коммуникационной кампании.
Коммуникационная кампания (проект)
- это стратегически продуманная система действий, направленная на достижение каскада корпоративных целей. Стратегические цели: трансляция корпоративного мифа и укрепление традиций; развитие корпоративной культуры; продвижение корпоративных ценностей; инициирование взаимодействия и построение отношений с партнерами (например, с работодателями, выпускниками, инвесторами). Мотивационные цели: проявление внимания к внутренним аудиториям вуза; повышение лояльности внутренних аудиторий и развитие чувства уважения и сопричастности вузу; построение позитивной и творческой атмосферы в вузе; организация интересной, насыщенной событиями студенческой жизни. Тимбилдинговые цели: формирование/ сплочение команды; выявление латентных профессиональных и личностных резервов студентов и сотрудников.
Коммуникационные кампании могут быть направлены как на внешние аудитории (широкая общественность, представители профессиональной, научной, культурной среды, представители государственной власти, работодатели и др.), так и на внутренние аудитории вуза (студенты, профессорско-преподавательский состав, административные сотрудники). Концепция и креативные идеи коммуникационной кампании и входящих в нее специальных событий разрабатываются в зависимости от целевых аудиторий и от того, какие цели и задачи доминируют.
Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы целевыми аудиториями. К таковым можно отнести День знаний, День посвящения в студенты, или Праздник первокурсника, Татьянин день, Церемонию вручения дипломов, День открытых дверей и многие другие. Можно расширить перечень событий за счет традиционных календарных праздников, разработав собственные креативные идеи для их проведения. Оригинальное проведение календарных праздников можно сделать отличительной
чертой вуза. Более того, стоит расширить аудиторию участников и гостей праздника, приглашая на них старшеклассников, родителей, выпускников, партнеров вуза. Совместно проведенный праздник - хорошая возможность для приобщения целевых и парт-нерскихаудиторий ккорпоративной культуре вуза, для формирования интереса и лояльного отношения к вузу.
Хорошим поводом для организации специального события служат отраслевые профессиональные праздники(например, День учителя, День химика, День медицинского работника и др.). К ним можно приурочить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии.
Целесообразно формировать карту событий вуза на учебный год и вывешивать афишу событий на месяц. Это позволит внешним и внутренним аудиториям вуза ощущать насыщенность корпоративной жизни. Специальные события вуза - это источники позитивной информации, и для повышения их эффективности важно заниматься продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (например, размещать на территории вуза афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте вуза). Активная студенческая жизнь
- важнейший компонент формирования лояльности и приверженности своему вузу со стороны внутренних аудиторий, а также источник интереса к вузу со стороны внешних аудиторий.
Более десяти лет РГПУ им. А.И. Герцена ведет активную коммуникационную деятельность. За это время было реализовано несколько крупных коммуникационных кампаний и специальных событий [5, с. 55-96]. Рассмотрим некоторые из них.
Работа с корпоративной символикой вуза является источником креативных идей специальных событий и перспективным направлением при формировании календаря событий, поэтому целесообразно более подробно остановиться на этом вопросе. В
качестве примера рассмотрим коммуникационную кампанию «Одушевление символа», которая включала серию различных специальных событий.
Символу университета - Пеликану -более 200 лет, его история началась в XVIII в. и продолжается до сих пор. Сама идея сделать пеликана символом Императорского воспитательного дома символич-на и отражает увлеченность русского высшего общества как идеями европейского Просвещения, так и масонскими традициями. Символ буквально вписан в историю университета с первых дней его существования. Пеликан, кормящий своих птенцов и олицетворяющий отеческую любовь и заботу, - главная фигура эмблемы университета. Пеликан был изображен в качестве маркировки на игральных картах, это было знаком того, что доход от азартной игры шел на нужды Императорского Воспитательного дома. Пеликан «живет» в пространстве университета и поныне: главные ворота и фронтоны дворцов украшают барельефы с его изображением. Главным героем и ведущей идеей данной коммуникационной кампании стала птица-символ, основной целью кампании - информационное и имиджевое продвижение университета посредством привлечения внимания к символу. Пеликан был использован как ее образная и «душевная» доминанта. В рамках этой кампании было проведено несколько специальных событий, среди которых наиболее креативным можно назвать «Усыновление пеликанов».
Герценовский университет первым из петербургских вузов осуществил совместно с зоопарком акцию «Усыновление пеликанов ». После проведения всех необходимых административных и правовых действий, что было внутренней рабочей частью проекта, университет взял на себя заботу о пеликанах. Задачей проекта было, создав и используя этот весьма необычный информационный повод, привлечь к университету внимание прессы, общественности и внутренних аудиторий.
Официальная церемония «усыновле-
ния» пеликанов была проведена 6 октября, в День учителя, что должно было акцентировать педагогические традиции вуза и сделать профессиональный праздник более ярким и запоминающимся. Каждый факультет университета получил поздравления с профессиональным праздником и пригласительные билеты на церемонию «усыновления» пеликанов, которая состоялась в зоопарке. Приглашения получили и петербургские журналисты. В празднике, организованном университетом, могли принять участие все желающие. Теплая атмосфера праздника складывалась из интересных игр, веселых шуток, конкурсов, забав и призов, чтения оды пеликану и дружеского общения.
У пруда, где обитают пеликаны, была размещена памятная доска, повествующая о факте «усыновления» пеликанов РГПУ им. А.И. Герцена. Такое размещение информации о вузе имеет косвенную рекламную эффективность, поскольку посетители зоопарка - потенциальные целевые аудитории вуза.
Пеликан также «ожил» в образе игрушки-талисмана, которая была разработана по индивидуальному эскизу. Игрушечный вариант корпоративного символа весьма эффективно осуществляет коммуникационную функцию, побуждает вспоминать и говорить об университете в русле положительных эмоций. Игрушка-пеликан (с синим фирменным платочком на шее) стала обязательным участником различных мероприятий университета, продолжает украшать и привлекать внимание публики на выставках, презентациях и конференциях.
Далее рассмотрим пример проекта, который позволяет оптимизировать/ сократить рекламный бюджет вуза, что является существенным фактором в условиях экономического кризиса и дефицита средств. Основная идея проекта - эффективное продвижение вуза через студентов как источник информации, имеющий у целевой аудитории высокую степень доверия. Именно студенты, как никто другой, могут наиболее ярко и интересно рассказать о жиз-
ни университета, увлечь азартом студенческой жизни. Для реализации данного проекта была создана студенческая команда «Г ерцен-класс ».
Предложение стать участником данной команды было адресовано всем студентам университета независимо от факультета. Здесь была еще одна идея - дать студентам возможность попробовать себя в другом профессиональном качестве. Студенты активно откликнулись на призыв к сотрудничеству. На первую рабочую встречу пришли студенты факультетов математики, географии, иностранных языков, психологии, коррекционной педагогики, философии человека и многих других. Основная мотивация участников проекта - желание представлять университет, получить новые знания, жить активной студенческой жизнью. Таким образом, была создана команда единомышленников, готовая к работе на благо университета.
Задачей проекта было сформировать не только активную, но и, в первую очередь, компетентную студенческую команду, обладающую всеми необходимыми навыками для работы в коммуникационной сфере. Для участников проекта были разработаны обучающие программы и проведены серии мастер-классов по истории, традициям и образовательным направлениям университета, основам рекламы и деятельности по связям с общественностью, маркетингу, основам журналистики и деловой коммуникации.
В компетенцию команды «Герцен-класс» входит представление интересов университета на специализированных выставках разного уровня, организация и сопровождение различных акций, распространение рекламной продукции университета, информационная работа в период Приемной кампании, профориентация будущих абитуриентов, проведение экскурсий по территории университета.
В рамках проекта для студентов «Гер-цен-класса » была разработана фирменная одежда с использованием корпоративных цветов университета (синего и желтого).
Поскольку одежда должна была быть созвучна студентам по стилю, они принимали участие в ее создании. Для тестирования вариантов корпоративного внешнего облика студента - официального представителя вуза - проводились фокус-группы.
Важной частью проекта было посвящение студентов «Герцен-класса» в официальные представители университета. Получение данного статуса от ректората подчеркнуло серьезность и значимость проекта для университета, и ответственность студентов за ту работу, которую они берут на себя. Проект получил освещение в студенческой городской прессе и в корпоративном университетском журнале, что позитивно повлияло на имидж вуза.
Для любого вуза организация и проведение Приемной кампании является одним из основных направлений коммуникационной деятельности. Пик активности проведения данных кампаний приходится на летний период, но их успешность определяется комплексом информационных, рекламных, организационных действий и активной работой в течение всего года. Эффективность проведения Приемных кампаний возрастает, если выстраивать их как яркое событие, закладывать креативную идею в их концепцию, апеллируя к эмоциональной, а не только к информационной составляющей коммуникационной деятельности.
Первостепенной задачей Приемной кампании является набор студентов, однако она позволяет решать и важные задачи, направленные на развитие имиджа вуза в целом, на формирование лояльного отношения к вузу разных аудиторий. Наиболее результативно решать эти задачи можно, создавая пространство живого открытого диалога между университетом и абитуриентом, вузом и родителями, общественностью. Поэтому создание комфортной и творческой атмосферы общения, наполнение пространства вуза яркими, запоминающимися событиями - важнейшая коммуникационная задача и основная идея Приемной кампании.
В рамках прошлого летнего периода
Приемной кампании был проведен проект «Презентация факультетов ». Информационная и рекламная поддержка проекта осуществлялась по нескольким медиаканалам. Например, школы получили фирменные пригласительные билеты на это мероприятие, по городу были расклеены афиши с указанием даты, времени и названий программ-презентаций всех факультетов. Каждый день работы Приемной комиссии (с 21 июня по 14 июля) был посвящен какому-либо факультету, который мог рассказать о себе в интерактивном формате, используя приемы коллективных деловых игр, демонстрируя свои научные и творческие достижения или же устраивая спортивные шоу. Так, факультет философии человека, кафедра связей с общественностью представляли программу «Игры, в которые играют люди, и люди, которые играют в игры PR », факультет химии - программу «КВН
- это химическая формула»; факультет математики продемонстрировал оперную постановку, что было крайне необычно для абитуриентов и привычно для университетского сообщества, поскольку «опера мат-фака» существует несколько десятилетий и является оригинальной традицией факультета. Два творческих факультета университета (изобразительного искусства и музыки) выступали в тандеме. Развернутая факультетом изобразительного искусства АРТ-галерея живописных и графических работ студентов и преподавателей подчеркнула ауру искусства в Музыкальном салоне, где звучали скрипки, фортепьяно и вокал студентов факультета музыки. Студенты-музыканты побуждали вспомнить лучшие эпохи в истории музыки, а молодые студенты-художники предлагали гостям нарисовать их портрет.
Создать эмоционально теплую атмосферу позволяет специальное оформление интерьера, которое, с одной стороны, задает позитивное настроение, а с другой -говорит об интересах, профессиональной реализации студентов университета. Каждый год в стенах работы Приемной комиссии разворачивается какая-либо экспози-
ция, например выставка авторской студенческой фотографии «Мой университет» и «Петербургские крыши» или выставка живописных полотен детской художественной студии, которой руководит выпускница университета. Ярким дополнением к летнему пейзажу в университетских скверах стали крупноформатные плакаты с добрыми пожеланиями абитуриентам.
Организация и проведение Приемных кампаний - это целая серия запланированных мероприятий, куда входят: участие в российских и городских выставках, областных и районных ярмарках, посвященных высшему образованию; проведение Дней открытых дверей; регулярная работа со СМИ; организация различных PR-акций; создание и управление корпоративным сайтом; размещение рекламы; разработка и изготовление различных информационных материалов (лифлетов, буклетов, брошюр), корпоративных сувениров; подготовка персонала, который будет осуществлять информационную и презентационную деятельность, и многое-многое другое.
В летний период Приемной кампании целесообразно организовывать информационную сервисную службу, которая выполняет миссию гостеприимства, оказывает внимание гостям вуза, помогает ориентироваться в пространстве вуза и создает позитивную психологическую атмосферу. Для удобства и респектабельного внешнего вида информационной сервисной службы стоит использовать специальную информационно-выставочную стойку (можно заказать по индивидуальному проекту в компаниях выставочного оборудования). Дизайн стойки должен быть выдержан в корпоративном стиле, содержать корпоративную символику и фирменные цвета вуза. На стойке можно разместить информационные и рекламные материалы, корпоративные сувениры.
В информационной службе работают студенты - участники команды «Герцен-класс »(под кураторством сотрудников отдела общественных связей/ рекламы). Использование внутренних студенческих и
кадровых ресурсов вуза позволяет оптимизировать бюджет Приемной кампании. Студенты, одетые в фирменную одежду университета, радушно встречают посетителей, готовы ответить на любой вопрос и просто дружески пообщаться с абитуриентами. Студенты команды «Герцен-класс» ориентированы также и на ведение профориентационной работы, поскольку многие абитуриенты не знают, на каком факультете можно получить интересующую их специальность, или не совсем определились с ее выбором. Задача студентов «Герцен-клас-са» в этом случае - сделать так (рассказать, объяснить, убедить), чтобы абитуриент остановил выбор на нашем вузе. Студенты предлагают различные информационные материалы об университете, факультетах и дополнительных образовательных возможностях, существующих в вузе. Ежедневно в определенное время для всех желающих проводится экскурсия по архитектурно-парковому комплексу университета.
Таким образом, все направления коммуникативной деятельности ориентированы на формирование позитивного отношения к вузу со стороны целевых аудиторий и городской общественности.
Разрабатывая креативные идеи и концепции для коммуникационных кампаний и специальных событий в сфере образования, необходимо помнить, что это творчество стратегического назначения. Его основная миссия в сфере образования - со-
действие созиданию «человеческого ресурса».
Поскольку коммуникационные проекты и специальные события являются мощной технологией продвижения идей, инструментом формирования мировоззренческих ориентиров, важно наполнять их лич-ностно значимыми и социально значимыми смыслами. Специальное событие обретает особую важность тогда, когда становится со-бытием, совместно и одновременно лич-ностно проживаемым и переживаемым действом, где каждый человек, сохраняя свою индивидуальность, испытывает чувство идентичности и причастности к корпоративному сообществу, объединенному общими ценностями и смыслами.
Литература
1. Чечулин А.В. Российские вузы как субъект
эффективных общественных связей // Философия человека и современное образование: Сб. статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006. С. 481-487.
2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и
смерть. М.: Добросвет, 2000. З87 с.
3. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: Ру-
ководство для заказчиков и исполнителей. М., 2007.
4. Хашковский А.В. События, которые мы со-
здаем // The Chief. 2005. № 8. C. 30-33.
5. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.:
Питер, 2004. 253 с.
6. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового
Запада. М.: Прогресс; Прогресс-Академия, 1992. 376 с.
KAVERINA E. CONDUCTING EVENTS AS A CREATIVE TECHNOLOGY OF PROMOTING AN INSTITUTION OF HIGHER EDUCATION
The article is devoted to the modern communicative technologies of promoting an institution of higher education in a competitive environment. The main emphasis is put on conducting special events and communicative campaigns aimed at enlarging the symbolic capital of the institution. The article discovers goals, forms, communication specifics and resources of special events and also proposes various creative concepts and ideas. The author discusses in detail concrete special events and projects aimed at achieving goals in sphere of image, information and advertisement. Practical experience of organizing special events and campaigns in Herzen State Pedagogical University of Russia (St. Petersburg) is provided as an example.
Keywords: special events, corporate communications, communication campaigns, symbolic capital, creative technology.
