CC BY
254
Инновации в образовании Вестник Нижегородского) универеитета им. Н.И. Лобачеыского, 2009, № 5, с. 31-37
УДК 009
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ВУЗА (на примере организации коммуникационных проектов РГПУ им. А.И. Герцена)
© 2009 г. Е.А. Каверина
Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, Санкт-Петербург
kaverina_elena@mail.ru
Поступила в редакцию 31.03.2009
Рассматриваются коммуникационные технологии формирования корпоративной культуры вуза -одного из важнейших компонентов его символического капитала, который обеспечивает успешное развитие вуза в конкурентной среде. Коммуникационные проекты и специальные события раскрываются как эффективные технологии развития корпоративной культуры вуза и способы повышения лояльности внутренних и внешних целевых аудиторий. В качестве примера дан обзор нескольких коммуникационных проектов, организованных РГПУ им. А.И. Г ерцена.
Ключевые слова: корпоративная культура, коммуникационный проект, специальное событие, корпоративные коммуникации, символический капитал.
Введение
Понятие корпоративной культуры прочно вошло в современную риторику и практику общественных коммуникаций. Успешное развитие как коммерческой, так и некоммерческой компании основывается на создании сильной корпоративной культуры с четко сформулированной системой ценностей и атрибутированной символикой. Сильная корпоративная культура вуза является залогом стабильного развития в новых конкурентных условиях. В сфере образования основными факторами конкуренции являются в большей степени символические факторы (имя вуза, традиции вуза, наличие активной студенческой жизни), а не только маркетинговые (наличие востребованных образовательных программ, уровень цены). В современную информационную эпоху все большее значение имеет «символический капитал» [1, с. 219] и все большую ценность приобретают нематериальные активы компаний, к которым относятся имидж, репутация, доверие и лояльность целевых аудиторий.
Корпоративная культура также является важнейшей составляющей нематериальных активов компании, которые в стратегической перспективе конвертируются в материальные дивиденды. При этом важно отметить, что сфера образования - особая сфера деятельности, поскольку здесь большое значение имеет социальная ответственность и социально-этическая
концепция продвижения. Деятельность субъектов рынка образования не только носит коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение - сохранение и развитие интеллектуального потенциала страны. Образовательные услуги, предлагаемые образовательными учреждениями, имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности и корпоративной культуры высокого уровня.
Корпоративная культура сегодня выступает самостоятельной системой ценностных координат, наряду с национальными и конфессиональными системами ценностей. Корпоративная культура вуза является важнейшей из возможных корпоративных культур, поскольку в ее пространстве происходит/продолжается становление человека как личности и как профессионала. Университет, университетская атмосфера и стиль жизни всегда давали студенту возможность обретения и понимания себя, самоидентификации в социуме и в профессиональной среде. Поэтому на протяжении многих веков сохраняет свою актуальность и отношение к вузу как к Alma Mater, дающей духовную пищу.
Истоки корпоративной культуры вузов и проведения специальных событий находятся в эпохе Средневековья. В то время обнаруживаются корпоративные события, которые объединяли представителей университетского сообще-
ства и существовали как традиция. «Университеты отмечали тогда начало учебного года торжественной мессой Духу Святому, покровителю свободных искусств», - пишет знаменитый исследователь-медиевист Жак Ле Гофф [2, с.145]. Для Средневековья характерна синкретичность религиозного и корпоративного мышления, университетские традиции основывались на религиозных. Сегодня университетские традиции оторваны от сакральной сферы, поэтому появляется большая возможность для творчества в области создания корпоративного мифа, новых традиций и корпоративной культуры вуза.
Корпоративная культура - это система корпоративных ценностей, принципов и норм поведения, вербально и визуально выраженных. В основании корпоративной культуры находится корпоративная философия. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Корпоративная философия запрашивает больше, чем обычно ожидается от членов корпорации, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень. Таким образом, корпоративная философия - это развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, кредо, которым руководствуются сотрудники [3, с. 139-140].
Корпоративная культура не существует сама по себе, вне корпоративного социума. Корпоративная культура всегда объективирована как в материальном, так и в духовном, отражается в словах, образах, предметах, атмосфере, ритуалах. Развитие корпоративной культуры невозможно вне корпоративного общения. Каждый сотрудник компании является носителем корпоративной культуры и в идеальном варианте должен стать «агентом», продвигающим ценности своей корпорации.
Важно создать единый корпоративный организм, в котором «душа» и «тело» аутентичны корпоративному мифу. В основе термина «корпорация» лежит латинское слово corpus - тело. В философском и культурологическом ракурсе термин понимается «как единство материи и духа, субъекта и объекта, граница Я и Другого, интерпретированное семиотически» [4, с. 188]. Когда пространство корпоративной культуры выстроено семиотически и аксиологически, тогда корпоративная культура приобретает целостность и силу.
Для формирования корпоративной культуры вуза можно использовать различные виды корпоративных коммуникаций: корпоративные
СМИ (газеты, журналы), корпоративные элек-
тронные СМИ (радио, телевидение, электронные версии); прямое общение (личные встречи руководства вуза с внутренними и внешними аудиториями); специальные события и коммуникационные проекты. Корпоративные коммуникации являются важнейшим культурообразующим ресурсом и одновременно элементом корпоративной культуры.
Организация коммуникационных проектов и специальных событий является эффективным способом развития корпоративной культуры вуза. Идея проекта, выбор формы его воплощения, привлечение участников и создание круга партнеров уже демонстрируют корпоративные приоритеты вуза.
Коммуникационный проект - это стратегически продуманная система действий, направленная на достижение каскада корпоративных целей. Стратегические цели: трансляция корпоративного мифа и укрепление традиций; развитие корпоративной культуры; продвижение корпоративных ценностей; инициирование взаимодействия и построение отношений с партнерами (например, с работодателями, выпускниками, инвесторами). Мотивационные цели: проявление
внимания к внутренним аудиториям вуза; повышение лояльности внутренних аудиторий и развитие чувства уважения к вузу и сопричастности ему; построение позитивной и творческой атмосферы в вузе; создание интересной, насыщенной событиями студенческой жизни. Цели работы с командой: формирование/сплочение команды; выявление латентных профессиональных и личностных резервов студентов и сотрудников.
Коммуникационные проекты могут быть направлены как на внешние аудитории (широкая общественность, представители профессиональной, научной, культурной среды, представители государственной власти, работодатели и др.), так и на внутренние аудитории вуза (студенты, профессорско-преподавательский состав, административные сотрудники).
Концепция и креативные идеи коммуникационного проекта разрабатываются в зависимости от целевых аудиторий проекта и от того, какие цели и задачи доминируют. В рамках коммуникационного проекта либо отдельно от него могут быть организованы специальные события. Под специальным событием понимается событие, которое специально организовано для трансляции корпоративных взглядов, идей и для приобщения целевых аудиторий к корпоративным ценностям.
Особенность данных коммуникационных технологий заключается в том, что акцент сде-
лан на эмоциональные средства, корпоративные послания органично включены в концепцию проекта или сценарий праздника, его атмосферу; продвижение вуза осуществляется косвенно, корректно, без использования прямых рекламных обращений. Когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся коммуникационных проектов или событий, корпоративная информация запоминается на эмоциональном уровне, что обеспечивает большую симпатию и лояльность. Добиться таких позитивных результатов сложно только за счет применения рациональных и логически выстроенных информационных посланий. Организуя проекты и специальные события, в сознании целевых аудиторий важно оставить позитивный эмоциональный след. Информация забывается, позитивный эмоциональный след остается.
Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы целевыми аудиториями. К таким событиям можно отнести День знаний, День посвящения в студенты или Праздник первокурсника, Татьянин день, церемонию вручения дипломов, День открытых дверей и многие другие. Можно расширить календарь событий за счет традиционных календарных праздников, разработав собственные креативные идеи для их проведения. Яркое, оригинальное проведение календарных праздников можно сделать отличительной чертой вуза. Более того, стоит расширить аудиторию участников и гостей праздника, приглашая на них старшеклассников, родителей, выпускников, партнеров вуза. Совместно проведенный праздник - хорошая возможность для приобщения целевых и партнерских аудиторий к корпоративной культуре вуза, для формирования интереса и лояльного отношения к вузу.
Хорошим поводом для организации специального события служат отраслевые профессиональные праздники (например, День учителя, День химика, День медицинского работника и др.), в рамках которых можно проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии и т. д.
Целесообразно формировать карту событий вуза на учебный год и делать афишу событий на месяц. Это позволит внешним и внутренним аудиториям вуза видеть насыщенность корпоративной жизни. Специальные события вуза -это источники позитивной информации, и для повышения их эффективности важно заниматься продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (например,
размещать на территории вуза своеобразные афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте). Ощущение активной студенческой жизни -важнейший компонент формирования лояльности и приверженности своему вузу.
Итак, разработка коммуникационных проектов и создание специальных событий являются хорошей стартовой площадкой для создания и/или развития корпоративных традиций и культуры вуза. Далее более подробно рассмотрим применение этих технологий на практике.
Примеры коммуникационных проектов и корпоративных событий для развития корпоративной культуры вуза
В качестве примера рассмотрим опыт и технологии коммуникационной деятельности Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (РГПУ). Более десяти лет РГПУ ведет активную коммуникационную деятельность. За это время было реализовано несколько крупных коммуникационных проектов.
Проект «Университету уже/еще 205» направлен на актуализацию чувства университетского единства, сопричастности и интереса, ответственности и уважения к традициям и миссии университета, а также на развитие идеи университетского братства, которое объединяет сотрудников, преподавателей, студентов и выпускников. Проект посвящен прежде всего личности герценовца, состоит из пяти акций-конкурсов и, таким образом, дает возможность каждому выбрать конкурс для себя и еще раз сказать всем и себе: «Я - герценовец и горжусь этим». Форма высказывания может быть разной: и словом, и делом, и идеей.
Конкурс «Гуру года» посвящен преподавателям университета. Идея конкурса - найти преподавателя (с помощью студенческих заявок-эссе), для которого преподавание, общение со студентами и коллегами больше чем работа и шире чем область науки, является требованием души и стилем жизни. Для награждения победителей разработан эксклюзивный корпоративный подарок. Важно отметить, что задача конкурса состоит не только в определении одного лучшего преподавателя, но и в активном проведении конкурса. Чем больше будет заявок и претендентов, тем более успешен результат -интересный яркий корпоративный конкурс. Для того чтобы продемонстрировать, сколько та-
лантливых преподавателей работает в вузе (по результатам собранных студенческих эссе), стоит подводить итоги по нескольким номинациям. Подведение итогов конкурса и награждение победителей происходит ежегодно на традиционном праздновании Дня рождения университета.
Конкурс-акция «Я личность» предполагает участие студентов и аспирантов. Каждому предоставляется возможность заявить о себе как об интересной личности (молодом ученом, будущем олимпийском чемпионе, гениальном художнике) и, таким образом, осуществить «авто-промоушен», вписать себя в историю университета (предоставив интересную информацию о себе и фотографию). Информация будет сохранена и проверена через год, пять, десять лет на предмет наличия заявленных результатов (своеобразный тест на осуществление мечты). Это длительный проект, но в этом его новизна и ценность как творимой истории университета в лицах. Промежуточный результат - оглашение наиболее интересных заявок о себе и личное знакомство с участниками проекта на праздновании Дня рождения университета; результат на перспективу - развитие традиций вуза, создание интересной, активной университетской жизни и хороших информационных поводов для СМИ.
Конкурс-акция «Коронная фраза» предполагает создание банка крылатых фраз об университете в форме девиза, афоризма, стихотворения и т.д., которые могут быть использованы при создании рекламной и имиджевой продукции университета. Автор строк всегда указывается, поскольку университет - это прежде всего личности.
Потенциальными конкурсами в рамках данного проекта могут быть конкурсы «Креативный менеджмент» и «Продукт года». Первый конкурс адресован менеджерам различных структур университета. Здесь оцениваются профессиональные достижения, эффективные решения, значение для университета осуществленных проектов или программ. Второй - конкурс на лучший продукт (интеллектуальный, творческий и т.д.), созданный в университете.
Название кампании «Университету уже/еще 205» содержит в себе динамику развития проекта и, что особенно важно, - истории университета. Корпоративное послание заключает идею того, что университет имеет достойную историю «уже 205», но при этом он стремится быть современным, он молод, ему «еще 205, впереди 206, 207, ...». Впереди новая корпоративная история, которую можно и нужно писать, творить, создавать - и это сверхзадача любого коммуникационного проекта.
Проект «Герцен-класс». Основная идея проекта - создание студенческой команды «Герцен-класс» для продвижения вуза как среди внешних, так и внутренних аудиторий. Для эффективного продвижения всегда нужен источник информации, имеющий у целевой аудитории высокую степень доверия. Один из таких источников информации о вузе - это его студенты. Именно они могут наиболее ярко и интересно рассказать о жизни университета, увлечь азартом студенческой жизни.
Предложение стать участником данной команды было адресовано всем студентам университета независимо от факультета. Здесь была еще одна идея - дать студентам возможность попробовать себя в другом профессиональном качестве. Студенты активно откликнулись на призыв к сотрудничеству. На первую рабочую встречу пришли студенты факультетов математики, географии, иностранных языков, психологии, коррекционной педагогики, философии человека и многих других. Основная мотивация -желание представлять университет, получить новые знания, жить активной студенческой жизнью. Так была собрана команда единомышленников, готовая к работе на благо университета.
Задачей проекта было сформировать не только активную, а в первую очередь компетентную студенческую команду, обладающую всеми необходимыми навыками для работы в коммуникационной сфере. Для участников проекта были разработаны обучающие программы и проведены серии мастер-классов по истории, традициям и образовательным направлениям университета, основам рекламы и деятельности по связям с общественностью, маркетингу, основам журналистики и деловой коммуникации.
В компетенцию команды «Герцен-класс» входит представление интересов университета на специализированных выставках разных уровней, организация и сопровождение различных акций, распространение рекламной продукции университета, информационная работа в период приемной кампании, профориентация будущих абитуриентов, проведение экскурсий по территории университета.
В рамках данного проекта была разработана фирменная одежда для студентов «Герцен-класса». В одежде использованы фирменные цвета университета (синий и желтый). В ее создании принимали участие сами студенты. Поскольку это одежда для них, она должна быть им созвучна по стилю. Для тестирования созданного корпоративного внешнего облика студента -официального представителя вуза проводились фокус-группы.
Важной частью проекта было посвящение студентов «Герцен-класса» в официальные представители университета. Получение данного статуса от ректората подчеркнуло серьезность и значимость проекта для университета и ответственность за ту деятельность, которую студенты берут на себя.
Проект получил освещение в студенческой городской прессе и в корпоративном университетском журнале и таким образом привлек внимание общественных и внутренних аудиторий к деятельности вуза. Команда «Герцен-класс» работает уже более 7 лет, имеет высокую результативность работы (в виде содержательного межличностного общения между студентом -представителем вуза и потенциальным абитуриентом; качественной консультативной деятельности с высокой степенью доверия к источнику информации, что позволило расширить аудиторию потенциальных абитуриентов и уже реальных студентов). Эффективность данного проекта также заключается в минимизации финансовых затрат на рекламу и продвижение вуза за счет использования внутренних кадровых (студенческих) ресурсов вуза.
Проект «Одушевление символа». Большой коммуникационный проект был посвящен символу университета - пеликану. Символу университета более 200 лет, его история началась в XVIII веке. Сама идея сделать пеликана символом императорского воспитательного дома сим-волична и отражает увлеченность русского высшего общества как идеями европейского просвещения, так и масонскими традициями. Символ буквально вписан в историю университета с первых дней его существования. Пеликан, кормящий своих птенцов, олицетворяющий отеческую любовь и заботу, - главная фигура эмблемы университета. Пеликан был изображен в качестве своеобразной маркировки на игральных картах, и не случайно - это было знаком того, что доход от азартной игры шел на нужды императорского воспитательного дома. Пеликан «живет» в пространстве университета и поныне: главные ворота и фронтоны зданий украшают барельефы с его изображением. Главным героем и ведущей идеей данного коммуникационного проекта стала птица-символ, основной целью -информационное и имиджевое продвижение университета посредством привлечения внимания к символу. Пеликан был использован как ее образная и «душевная» доминанта. В рамках этого проекта были проведено несколько специальных событий.
РГПУ первым из петербургских вузов осуществил совместно с зоопарком акцию «усыновле-
ния» пеликанов. После проведения всех необходимых административных и правовых действий, что было внутренней рабочей частью проекта, университет взял на себя заботу о пеликанах. Задачей проекта было, создав и используя этот весьма необычный информационный повод, привлечь внимание к университету прессы, общественности и внутренних аудиторий. Официальная церемония «усыновления» пеликанов была проведена в День учителя, что должно было акцентировать педагогические традиции вуза и сделать профессиональный праздник более ярким и запоминающимся. Каждый факультет университета получил поздравления с профессиональным праздником и пригласительные билеты на церемонию «усыновления» пеликанов. Приглашения получили и петербургские журналисты. Праздник в зоопарке, организованный университетом, был адресован также всем желающим принять в нем участие. Теплая атмосфера праздника складывалась из интересных игр, веселых шуток, конкурсов, забав и призов, чтения оды пеликану и дружеского общения.
Информационный «след» данного проекта был весьма успешен. Пресса активно отразила такое событие. TV-cюжеты прошли в программах городских новостей. Сюжетом заинтересовалась программа «Детские новости» (ТК «Петербург»), более того, она решила присоединиться к конкурсу «Лучшее имя пеликану» и быть его информационным партнером.
В ходе проекта была размещена памятная доска (у пруда, где обитают пеликаны), повествующая о факте «усыновления» пеликанов РГПУ им. А.И. Герцена. Размещение информации о вузе (логотип, название) имеет рекламную эффективность.
Пеликан также «ожил» в образе игрушки-талисмана, которая была разработана по индивидуальному эскизу. Игрушечный вариант корпоративного символа весьма эффективно осуществляет коммуникационную функцию, побуждает вспоминать и говорить об университете в русле положительных эмоций. Игрушка-пеликан (с синим фирменным платочком на шее) стала обязательным участником различных мероприятий университета, продолжает привлекать доброе внимание публики на выставках, презентациях и конференциях.
Основной темой другого специального события - конкурса рисунка на асфальте 1 сентября - также стал пеликан. После официальной части праздничной встречи площадь университета перед главным корпусом покрылась рисунками. Каждый желающий мог нарисовать своего университетского пеликана. Так появились романтические, классические, креативные обра-
зы пеликана. В члены жюри были приглашены и специалисты зоопарка, поскольку партнерские контакты необходимо поддерживать и развивать. Главными призами конкурса стали университетский пеликан в виде игрушки и годовой абонемент в зоопарк. Студенческая городская пресса осветила данное событие, что способствует позитивному присутствию вуза в информационной среде города.
Выводы
Коммуникационные проекты, рассмотренные в статье, являются универсальными для любого вуза, поскольку в них нет отраслевой или региональной специфики. Главное здесь - грамотное использование коммуникационных приемов, которые позволяют привлечь внимание широких общественных аудиторий и СМИ; которые способны консолидировать внутренние аудитории вуза, транслировать корпоративные ценности и формировать корпоративную культуру вуза. Каждый вуз обладает своей историей и имеет символику. Все это является эксклюзивным материалом, на основании которого можно разработать креативную идею и создать коммуникационный проект, направленный на усиление внутреннего и внешнего имиджа вуза. Специальные события в формате корпоративных конкурсов позволяют повысить интерес внутренних аудиторий к вузу, лучше узнать вузовскую среду, историю и своих героев, что в целом формирует уважение к образовательному учреждению и приверженность ему. Когда члены корпорации разделяют ее принципы и ценности, лояльны к ней, то они становятся своеобразными агентами, которые в процессе повседневного общения делятся позитивными эмоциями, передают позитивную информацию о вузе и таким косвенным способом расширяют сферу влияния бренда.
Сильная корпоративная культура вуза является важнейшим элементом его символического капитала и ресурсом, обеспечивающим устойчивую позицию вуза в конкурентной среде. Корпоративная культура вуза является сложной системой, которую необходимо формировать и развивать. Корпоративная культура вуза нуждается в эффективном управлении, основанном на общей стратегии позиционирования вуза. Коммуникационные проекты и специальные события являются эффективной технологией развития корпоративной культуры вуза. Организация коммуникационных проектов и событий требует кадровых и финансовых затрат, но важно рассматривать данную деятельность как инве-
стиции в развитие корпоративной культуры и вуза в целом.
Организация коммуникационных проектов и специальных событий в вузе имеет также фундаментальную цель - создание такой ценностной и целостной системы образования и университетской среды, которая будет способна «обеспечить мировоззренческую готовность личности к вызовам времени» [5, с. 349].
Поскольку коммуникационные проекты и специальные события являются мощной технологией продвижения идей, формирования мировоззренческих ориентиров и ценностей, важно наполнять их личностно значимыми и социально значимыми смыслами. Специальное событие обретает особую важность тогда, когда становится со-бытием, совместно и одновременно личностно проживаемым и переживаемым действом, где каждый человек, сохраняя свою индивидуальность, обретает ощущение настоящего и постоянного, испытывает чувство причастности к корпоративному сообществу, объединенному общими ценностями и смыслами.
Эффективность корпоративных событий можно зафиксировать тогда, когда уважение к традициям и ценностям и приверженность им вуза становится индивидуальным выбором; когда ощущение причастности к вузу основывается на чувстве уважения к нему; когда достигается ощущение и переживание университетского братства. Чувство сопричастности вузу, ощущение принадлежности к профессиональному сообществу позволяют человеку обрести свою идентичность. С гордостью понимаемое и произносимое Alma Mater является формулой свершившегося диалога между вузом и личностью студента, преподавателя.
Перемены в сфере высшего образования ставят любой вуз перед необходимостью стратегически обусловленного позиционирования, открытого диалога с общественностью, внешними и внутренними целевыми аудиториями и также понимания того, что сфера образования, несмотря на ее коммерциализацию, является в первую очередь сферой созидания «человеческого ресурса». Именно эти факторы определяют специфику коммуникационной деятельности вуза -она должна иметь гуманитарный характер и гуманистический подход.
Список литературы
1. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
2. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.: Издательская группа «Прогресс», «Прогресс-Академия», 1992. 376 с.
3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М.: Дело, 2006. 552 с.
4. Прозерский В.В. Корпоративная эстетика // GRATIAS AGIMUS. Философско-эстетические
штудии: Сборник научных трудов в честь 70-летия профессора А.П. Валицкой. СПб., 2007. Т. 1. С. 187-204.
5. Валицкая А.П. У истоков русской образованности // Философия человека и современное образование: Сборник статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006. С. 343-349.
COMMUNICATIVE PROJECTS AND SPECIAL EVENTS AS TECHNOLOGIES FOR DEVELOPMENT OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION'S CORPORATE CULTURE
E.A. Kaverina
The role of communication technologies used for forming corporate culture of higher education institutions is discussed. Corporate culture of a higher education institution is regarded as one of the most significant components of the institution's symbolic capital, which ensures successful development of the higher education institution in a competitive environment. Communicative projects and special events are presented as effective technologies for developing higher education institution's corporate culture and ways to improve loyalty of external and internal target audiences. An overview of several communicative projects conducted by Herzen State Pedagogical University of Russia is provided as an example.
Keywords: corporate culture, communicative project, special event, corporate communications, symbolic capital.
