Web-сайт вуза как важный инструмент маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинг

УДК 339.138 4 ББК 65.050.2с

WEB-САЙТ ВУЗА КАК ВАЖНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Е.А. Неретина, А.Б. Макарец

В настоящей публикации авторами раскрываются особенности и принципы организации вузами коммуникационного процесса с использованием инструментов Интернет-маркетинга. Определены цели, задачи и функции информационного ресурса вуза, выделены современные тенденции и подходы к организации WEB-представительств высших учебных заведений.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, Интернет-маркетинг, ЖЕБ-сайт вуза, характеристики, ЖЕБ-технологии, современные инструменты маркетинга, оценка качества.

В настоящее время все образовательные учреждения, в том числе и вузы, являются реальными участниками рыночных отношений, субъектами рынка образовательных услуг и рынка труда. Современная трактовка рыночной ориентации базируется на стратегической и интегрирующей роли маркетинга в системе управления организацией. Кроме того, в рамках современной концепции маркетинга взаимоотношений акцент делается не только на потребителя, но и на других партнеров и контактные аудитории. Это обусловливает необходимость применения в деятельности вузов современных инструментов маркетинга [1].

С точки зрения маркетинга современный вуз является предприятием по производству образовательных услуг и продуктов - образовательных программ, обеспеченных средствами для организации процесса их реализации. Специфика маркетинга как технологии для обеспечения эффективности деятельности будет состоять в учете специфики продукта при его продвижении и реализации для определенной целевой аудитории потребителей - потенциальных абитуриентов, студентов, слушателей дополнительных образовательных программ, предприятий-заказчиков. Таким образом, средства, технологии и приемы маркетинга, используемые вузом в процессе его рыночной деятельности, являются традиционными и учитывающими его специфику. В отличие от других предприятий производственной сферы и сферы услуг у вуза имеются важные отличительные особенности, а именно:

- нацеленность на преобразование личности клиента (при этом не многие сферы могут претендовать на столь высокую роль);

- активное вовлечение потребителей в процесс производства (оказания) образовательных услуг;

- усиление потребности в образовательных услугах вуза по мере ее удовлетворения;

- социальная ответственность при подготовке специалистов, которая «вынуждает более продуманно вести бизнес-процессы и более четко планировать результат своей деятельности...» [2].

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций вузов традиционно являются реклама, public relations (PR - связи с общественностью, формирование благоприятного общественного мнения о вузе), паблисити (комплекс стимулирования, популяризация, пропаганда), личные контакты, а также мероприятия в рамках прямого маркетинга (рис. 1).

В настоящее время, проводя ставшие традиционными рекламные кампании, многие вузы используют новые подходы, средства и приемы, в т. ч. мультимедийную рекламу. В рамках PR-акции в поддержку кампании по новому набору используются современные маркетинговые приемы, например, проведение дней открытых дверей с использованием креативных коммуникационных программ.

В практике применения маркетинга передовые вузы расширяют комплекс продвижения за счет включения дополнительных маркетинговых технологий - TTL (проектного маркетинга), BTL-акций, спонсорства, технологий брендинга и внедрения вузовского корпоративного стиля, а также различных EVENT-мероприятий как нетрадиционных подходов к традиционным вузовским событиям и праздникам. Наиболее продвинутые высшие учебные заведения берут на вооружение концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющую координировать все стимулирующие виды деятельности, чтобы создать унифицированное стимулирующее сообщение, целенаправленно воздействующее на потребителя.

Рис. 1. Система средств маркетинговых коммуникаций вуза (promotion-mix)

Таким образом, вузы имеют в своем распоряжении многообразие возможностей с использованием маркетинговых технологий, и влиять на целевые аудитории с целью их информирования и побуждения к приобретению услуг, а также формирования позитивного имиджа вуза.

Еще одним важным фактором, влияние которого в интегрированных маркетинговых коммуникациях особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества. Развитие компьютерной техники, телекоммуникационных технологий и Интернет стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Новые коммуникативные технологии существенно изменили рыночную конкуренцию, наделив участников рынка абсолютно новыми инструментами и каналами воздействия на сознание массовой аудитории. Возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия представлены на рис. 2 [3].

Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями:

• глобализация сфер деятельности;

• усиление на рынке роли потребителей;

• персонализация взаимодействия с клиентами и переход к маркетингу взаимоотношений.

Интернет является совершенной средой для построения взаимоотношений, поскольку он делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. В то время как телевидение предлагает зрителю лишь ограниченную возможность взаимодействия (включение/выключение, смена каналов), пользователь Интернет может играть значительно более активную роль при взаимодействии.

Технологические возможности Интернет обусловливают быстрое развитие информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к маркетинговым коммуникациям. Интернет представляет качественно новые возможности, в том числе для маркетинга образовательных услуг.

Являясь эффективным инструментом маркетинга и новым мощным каналом распространения информации, Интернет обладает рядом следующих несомненных достоинств.

- Массовость охвата. По прогнозам Центра информационных технологий Gallup Media (исследовательской структуры, специализирующейся в области медиа-исследований) к 2009 г. к Интернету будут иметь доступ порядка 1,5 миллиарда пользователей по всему миру. 85 % корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены в ближайшие годы. Большими темпами развивается и российский Интернет. По данным фонда «Общественное мнение» (в рамках реализации проекта «Россия в Интернете / Интернет в России») ежемесячное ядро российской целевой аудитории составляет порядка 24 млн человек (в т. ч. в Москве - 4,3), а общее число российских Интернет-пользователей в настоящее время приближается к 30 млн человек.

- Круглосуточный режим. Интернет работает 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с информацией о товарах или услугах тысячи потенциальных клиентов, существенно расширяя их состав.

- Обратная связь. Интернет дает возможность обеспечения эффективной обратной связи от заинтересованных пользователей ресурса. Без значительных затрат может проверяться идея новых товаров или услуг. Особенно значимым выступает эта особенность коммуникационного канала в части построения современных маркетинговых CRM-информационных систем. Повышение доступности потребителя и возможности его персонификации достигаются с помощью технологий построения интерактивных WEB-систем.

- Гибкость. В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации Интернет-реклама интегрируется постоянно, обладает гибкостью и мгновенной реакцией на изменения в ассортименте, ценообразовании или наборе предоставляемых услуг.

Интернет-маркетинг

Г \ Маркетин- говые исследова- ния Ґ \ Товарная политика г \ Коммуника- тивная политика Г „ Л Распреде- лительная политика Ценообра- зование

Ресурсы и инструменты Интернета

t і 1 г * *

Формирование системы Интернет-комму- никаций V У С ^ Проведение рекламных компаний V J S \ Организация связей с общественностью в Интернете V J f \ Создание и продвижение Интернет- брендов Ґ \ Стимулирование сбыта V J

Рис. 2. Классический маркетинг в Интернете

- Прозрачность среды. Интернет - довольно прозрачная среда: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия Интернет-рекламы видны практически сразу.

При таких уникальных характеристиках можно рассматривать Интернет как один из мощнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Он имеет дополнительные преимущества по сравнению с традиционными инструментами маркетинга (реклама в СМИ, информационные листовки и буклеты, выставки и презентации) в части контентного (содержательного) представления информации, а именно:

• возможность представить посетителю сайта всю информацию о деятельности организации, товарах или услугах максимально подробно;

• постоянное наполнение и обновление существующей информации на сайте организации;

• возможность предоставить информацию посетителю сайта в разных формах - в виде текста, фотографий, интервью, картинок, схем, анимации, видеофрагментов.

Позиционирование в глобальной сети заключается не в том, что сайт существует для демонстрации, описания и продажи товаров или услуг. Пользователи хотят получить ответы на вопросы, найти возможные пути решения собственных проблем. Предоставляя пользователям «информационный продукт», компания устанавливает прочные отношения с интересующей ее аудиторией. Важность предоставляемой информации является значимым аспектом позиционирования в Интернет. Вся информация, которую содержит Интернет-источник, должна иметь непосредственное отношение к целевой аудитории посетителей.

Успех деятельности любой организации сегодня зависит, прежде всего, от инноваций, от эффективного использования современных информационных технологий, от обеспеченности информационными ресурсами и от способности гра-

мотно их использовать для повышения конкурентных преимуществ. Эффективность маркетинга существенно повышается за счет активного использования инструментов маркетинговых коммуникаций нового поколения, в том числе - хай-тек коммуникаций (high-tech, high technology). Хай-тек маркетинговые коммуникации, используя Интернет как универсальную коммуникационноинформационную среду, содержат комплекс своих специфических маркетинговых и информационных технологий и требований:

• новые технологии Интернет - средства для реализации маркетинговых целей;

• основным методом маркетинговых инициатив становятся WEB-станицы;

• для взаимодействия используются WEB-приложения с использованием баз данных, сетевые конференции, форумы и чаты;

• используются программные наборы маркетинговых каналов в Интернет;

• должен быть обеспечен способ получения статистических данных о посещениях вашего сайта;

• доступ на сайт должен быть круглосуточным и должен поддерживать режим оперативной обратной связи.

Как было отмечено, в настоящее время WEB-сайт вуза является одним из мощных инструментов системы маркетинговых коммуникаций в сфере высшего профессионального образования, а использование WEB-технологий является условием дальнейшего поступательного развития вуза, повышения его рейтинга и конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Сайт вуза, как его основная форма активности в Интернете, является осознанной формой деятельности в современном информационном обществе.

На основе проведенных исследований и публикаций в научной литературе можно выделить следующие современные тенденции и подходы к Интернет-ресурсам высших учебных заведений, где сайт вуза:

• средство Интернет-коммуникаций, главным критерием которого является качество и простота;

• средство коммуникации с клиентом, интегрирующее в себе виртуальную приемную комиссию и call-центр;

• универсальный образовательный портал (с поддержкой E-leaming), главным критерием качества которого является удобство пользования для посетителей;

• параллельно выполняет функцию просвещения, объединяя в себе информационные ресурсы независимого Интернет-ресурса (заключение партнерских отношений с популярными независимыми Интернет-ресурсами);

• функционирует в режиме ежедневной актуализации и пополнения информации (требуется профессиональная команда для сопровождения);

• рассматривается как средство экономии на развитии сети представительств, беря на себя часть функции приемных комиссий;

• предполагает развитие WEB-среды через систему «персональных кабинетов»;

• организует открытый доступ к учебным материалам и научным публикациям;

• обеспечивает коммуникации с отечественным и мировым научными профессиональными сообществами, способствующими неформальному общению между учеными и формированию новых связей.

Две последние тенденции наиболее отчетливо проявляются в последние годы в связи с участием отечественных высших учебных заведений в международном рейтинге вузовских сайтов Webomet-rics, цель которого - стимулирование WEB-публикаций и Интернет-активности вузов.

С точки зрения Интернет-маркетинга, WEB-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для работы с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это зависит от выбранной вузом стратегии продвижения образовательных услуг, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможностей контактировать с ней. WEB-сайт может построить отношения с потребителями и членами профессионального сообщества, посещающими Интернет, намного лучше, чем большинство других видов маркетинговых коммуникаций, поэтому Интернет-составляющая выступает как часть стратегии развития вуза.

Сегодня каждое высшее учебное заведение, рассчитывающее на приток абитуриентов, имеет собственный WEB-ресурс, и зачастую не один. Вузы, используя коммуникативные возможности WEB-сайтов, используют их для рекламы своего потенциала и ресурсов с целью привлечения студентов и создания позитивного образа учебного заведения. Создание позитивного образа вуза у

потенциальных потребителей образовательных услуг должно начинаться с организации и планомерного развития коммуникаций с абитуриентами, их родителями, предприятиями и другими потребителями образовательных услуг.

Несомненно, что приоритетным направлением использования WEB-сайтов является привлечение новых студентов, что объясняет преобладание информации для абитуриентов на сайтах учебных заведений. В период приемной кампании резко повышается коммуникационная составляющая деятельности вузов, конкурирующих между собой за привлечение наиболее талантливых и/или платежеспособных абитуриентов.

Традиционно основными видами коммуникаций с абитуриентами являлись дни открытых дверей и справочники для поступающих в вузы. В современных условиях основной коммуникационной средой становится Интернет, а главным коммуникационным инструментом выступает сайт вуза, либо вузовский портал, объединяющий сайты структурных подразделений университетов, вузовских сообществ, вплоть до сайтов отдельных преподавателей и студентов. В этой связи максимально полное представление информации о вузе, реализация политики информационной открытости приобретают важное значение.

В вузах постепенно осознается зависимость эффективного использования Интернет от целенаправленной работы по продвижения образовательных услуг вуза. Также важным является понимание того, что продвижение образовательных услуг должно проводиться совместно с позиционированием вуза, как производителя образовательного продукта, в совокупности с мероприятиями по поддержке имиджа и узнаваемости «марки» вуза. При этом каждый вуз, используя WEB-сайт, стремится позиционировать себя как высшее учебное заведение, которое:

• предоставляет студентам возможность получить полноценное конкурентоспособное образование, отвечающее современным требованиям;

• создает условия для научно-исследовательской деятельности студентов;

• обеспечивает студентов отличными условиями проживания;

• уделяет внимание развитию творческих способностей студентов и их физической подготовке и здоровью;

• заботится об окружающей среде и обществе в целом;

• предоставляет студентам возможность жить интересной и насыщенной жизнью;

• готово к сотрудничеству с любыми общественными организациями и научными сообществами;

• способствует научному прогрессу.

Важным конкурентным преимуществом вуза

становится не только наличие домена и сайта, но и его информационное наполнение, динамика содержательных изменений, дизайн, удобство поль-

зования, механизмы продвижения в глобальных поисковых системах.

Практический опыт вузов показывает, что активно работающий образовательный WEB-сайт позволяет успешно решать такие важные задачи, как продвижение образовательных услуг, поддержка имиджа высшего учебного заведения, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождение и повышение комфортности образовательного процесса, развитие взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, привлечение спонсоров и партнеров. В табл. 1 представлены основные функции современного вузовского сайта.

WEB-сайт, являясь одним из главных элементов коммуникационного маркетинга в Интернете, требует соответствующего внимания как со стороны отделов сопровождения и маркетинговых служб, так и руководителей вуза и его подразделений. В то же время представляется важным осознание того, что появление вуза в Интернет влечет за собой изменение как образовательных, так и управленческих процессов внутри учреждения. Так, преподавательский состав обязан признать Интернет как информационную среду и рекомендовать студентам сайты по профилю, проверять рефераты и курсовые работы на предмет заимствования готовых решений из глобальной сети. Руководство вуза должно оперативно реагировать на вопросы, заданные по электронной почте, следить за качеством сайта - ведь это настоящее предста-

вительство вуза, которое открыто круглосуточно для абсолютно любого посетителя.

Реализация Интернет-присутствия предполагает создание WEB-сайта как основной формы активности высшего учебного заведения в глобальной сети, при этом:

• информация о вузе должна быть представлена в Интернет;

• информация должна поддерживаться и обновляться;

• должен быть обеспечен поток посетителей.

Процесс создания сайта как доминирующей компоненты вузовского Интернет-маркетинга

включает в себя следующие этапы, представленные на рис. 3.

В настоящее время WEB-представительства созданы практически во всех вузах страны. Свои сайты в Интернет имеют и многие подразделения вузов - институты, факультеты и кафедры. Так, на экономико-математическом факультете СарФТИ накоплен большой практический опыт в создании и использования факультетского информационного ресурса в Интернет [4]. WEB-ресурс факультета создавался как инициативный проект и был размещен в глобальной сети 17 июня 2000 г. За прошедший период велась работа не только по информационному наполнению и совершенствованию информационного ресурса, но и выполнялась задача интеграции WEB-сайта экономико-математического факультета в общевузовскую систему

Таблица1

Функции, цели и задачи вузовских сайтов

№ п/п Функции вузовского сайта Цели / Задачи / Средства реализации

1 Представлять вуз в Интернет Визитная карточка образовательного учреждения, позиционирование вуза в Интернет

2 Служить элементом трансляции позиционирования вуза Технологичность, сервис, качественное структурирование / реализация сайта

3 Решать задачи раскрутки сайта вуза в глобальной сети Продвижение по ключевым словам, контекстная реклама

4 Служить элементом отстройки от других вузов Корпоративный стиль, оригинальная структура / дизайн

5 Сообщать необходимую информацию Качественный контент

6 Дать абитуриенту необходимую информацию и возможность первичной оценки реальности поступления в вуз Продвижение образовательных услуг вуза, предоставление подробной информации, статистики поступления прошлых лет, типовых вариантов вступительных испытаний, таблицы пересчета ЕГЭ, «пробное поступление»

7 Изучать мнение абитуриентов и студентов Управление взаимоотношениями с клиентами, программы лояльности - обратная связь, опросники

8 Функция полезного и интересного образовательного ресурса Решать задачу просвещения - разъяснения под цели вуза. Консультации, полезная информация и ссылки на ресурсы в сети

9 Сопровождение учебного процесса Получать информацию о состоянии успеваемости. Информация по текущему и промежуточному контролю знаний, запросы по авторизированному доступу

Рис. 3. Этапы построения и совершенствования WEB-сайта

продвижения образовательных услуг Саровского физико-технического института. В части маркетинговой программы продвижения сайта в сети серьезное внимание было уделено вопросам поисковой оптимизации (SEO - Search Engines Optimization, оптимизация для поисковых машин) и регистрации сайта в каталогах. В настоящее время с использованием современного специализированного программного инструментария процесс регистрации в поисковых системах и каталогах может осуществляться и в автоматическом режиме (например, с помощью пакета AddSite фирмы Promo-Sott).

В рамках поддержки и сопровождения сайта необходимо проводить периодический внутренний мониторинг WEB-ресурса и оценивать, в какой степени имеющийся информационный ресурс соответствует целям и задачам вуза, современным требованиям, предъявляемым к WEB-ресурсам профессионального сообщества, насколько он удовлетворяет аудиторию постоянных посетителей. Также следует внимательно относиться к сайтам ближайших конкурентов и периодически осуществлять мониторинг их ресурсов. Это требуется как для реальной оценки уровня ресурсов, представленных в сети, так и разработки уникальных (отличительных) возможностей собственного образовательного ресурса.

При разработке и внутреннем мониторинге вузовского WEB-сайта необходимо учитывать следующие технические требования:

• требования к дизайну сайта;

• юзабилити (Usability) - свойства;

• технические характеристики;

• требования к системе управления контентом (CMS).

Данные требования и условия в большей степени относятся к технологическим параметрам WEB-сайта как непосредственно инструмента маркетинговых коммуникаций. Вряд ли эффективное решение целей Интернет-маркетинга возможно без профессионального подхода к технологиям проектирования WEB-сайтов. Интернет, как универсальная коммуникационно-информационная среда, содержит комплекс своих специфических информационных технологий. Общепринятая практика технического анализа сайта проводится в следующих направлениях.

- Дизайн сайта - процесс выбора и организации графических компонентов с целью достиже-

ния определенной цели, которая может быть либо эстетической, либо иметь функциональное назначение, а зачастую преследовать обе эти цели. Важным является выбор решения главной страницы сайта. Специалисты, имеющие большой опыт в проектировании вузовских сайтов рекомендуют следующие варианты решений:

• в «корпоративном» стиле, т. е. в виде своеобразной обложки сайта с акцентом на графическое решение, возможно с использованием анимации;

• в «промо» стиле, броском, с использованием ярких красок, неформальных идей;

• в «портальном» стиле, с большим количеством информации, меньшим акцентом на графику;

• в смешанном «полупортальном» стиле, характеристиками которого являются одновременно акцент на графику и наличие на ней информации анонсных блоков [2]. Именно этот стиль является рекомендованным для вузовских сайтов.

Смена дизайна (редизайн) достаточно распространенное явление в жизни сайтов, особенно при использовании маркетинговых технологий перепозиционирования вуза или кардинальной модернизации информационного ресурса при переходе на новые инструментальные платформы или WEB-технологии.

- Юзабилити (usability) сайта. Сегодня usability-подход получает все большее распространение в процессе проектирования и поддержки Интернет-сайтов, изучения потребительского поведения и влияния внутренней сетевой среды на имидж проектов. С понятием "Usability" пользователи Интернета познакомились сравнительно недавно - в 1998 году. Основоположником этого направления является Якоб Нильсен, в то время ведущий инженер компании Sun Microsystems. В переводе с английского языка слово Usability буквально можно перевести как «удобство», «полезность» или, что более близко по значению, -«удобство пользования». Интерфейс далеко не всех сайтов идеально удобен для посетителей. Нильсеном [5] были разработаны специальные методики оценки степени соответствия тестируемого сайта критериям системы Usability, применение которых дает существенные результаты.

Согласно международному стандарту ISO 9241-11 юзабилити определяется как «степень, в которой продукт может быть использован опреде-

лёнными пользователями при определённом контексте использования для достижения определённых целей с должной эффективностью, продуктивностью и удовлетворённостью» [6].

Юзабилити как подход, основанный на учете интересов пользователей, позволяет полнее реализовать резервы сайта, и повысить его эффективность многократно. При выполнении юзабилити-анализа оценивается общее удобство и комфортность работы с информационным ресурсом.

- Технические характеристики определяют следующие показатели:

• переносимость - возможность переноса сайта на/из системы, возможность импорта/экспорта информации из базы данных, наличие/отсутствие специального программного обеспечения для запуска системы;

• технические требования - список технических условий, необходимых для успешной эксплуатации системы, в том числе возможность работы с различными СУБД, способность выдерживать нагрузки обращений, высокая скорость загрузки страниц;

• инструментальные средства разработки сайта - выбор современных эффективных программно-инструментальных средств, интегрирование технологий, программных продуктов и технических средств для донесения образовательной информации до пользователя. Определяются возможности по параллельному развитию системы -наличие программных средств, позволяющих разрабатывать новые модули и программные интерфейсы, оптимизировать и развивать систему собственными силами или силами внешних разработчиков.

- Требования к системе управления контентом (Content Managment System - CMS) - используется для управления внешним видом сайта и его содержанием и должна отвечать следующим требованиям:

• возможность авторизации;

• вся информация должна храниться в базе данных;

• возможность добавления ссылок, файлов;

• индексация всех материалов;

• быстрый поиск по ключевым словам;

• возможность оптимизации по ключевым словам;

• новостная лента;

• опросники;

• статистика посещаемости сайта;

• возможность управления баннерами;

• наличие форм обратной связи;

• возможность интеграции с внешними системами.

На сегодняшний день одной из актуальнейших проблем Интернет-маркетинга и маркетинга образовательных услуг является оценка эффективности и качества Интернет-ресурсов.

Существующие общие методики оценки эффективности функционирования сайтов, а также общепринятые подходы по расчету ROI (окупаемости инвестиций в WEB-ресурсы) не могут быть применены для оценки вузовских сайтов в связи с особенностями продукта вуза - образовательных услуг [7]. Например, в работе В. Голика [8] рассматривается ряд методик оценки эффективности проектов в Интернет (в частности, Интернет-магазинов). Однако они не могут быть использованы для оценки эффективности сайтов учреждений, оказывающих образовательные услуги, в которых требуется оценка не коммерческой, а коммуникативной направленности WEB-ресурса. В связи с этим интерес для анализа вузовских сайтов представляют, прежде всего, подходы, связанные с оценкой не эффективности, а качества Интернет-ресурсов.

Отдельным направлением в анализе WEB-ресурсов является SEO-аудит (Search Engines Optimization - анализ продвижения сайта в поисковых системах и каталогах) и анализ на основе WEB-аналитики (по данным систем статистики посещений и Log-анализаторов). Подробно с событийным анализом сайтов и практическими рекомендациями по повышению эффективности работы сайта можно познакомиться в работе С. Ры-жикова [9]. К этому направлению также относятся методики, основанные на анализе пользовательских перемещений. Особый интерес представляет методика С. Спивака [10] («Диаграмма Спивака»), которая на основании выполненного анализа позволяет оптимизировать структуру сайта и систему навигации для направления потоков пользователей по нужному трафику.

Для анализа качества маркетинговых коммуникаций важно оценить, прежде всего, степень восприятия целевой аудиторией информационного контента. В связи с этим следует осуществлять оценку содержимого сайтов и удобства работы пользователей с информацией, размещенной на информационном ресурсе. В табл. 2 представлена информация, касающаяся результатов отечественных исследований в области оценки качества вузовских сайтов, а также составленных на их основе рейтингов.

Представленные в табл. 2 виды рейтинговых исследований являются контент-анализом вузовских сайтов на основе метода экспертных оценок. Работа в поисковых системах и анализ статистики посещений данными исследованиями не затрагиваются. В проведенных исследованиях оцениваются такие параметры, как функциональность и дизайн. Некоторые методики, использованные в рассмотренных исследованиях, представляют простой экспресс-анализ [12], в основе других лежат более емкие и сложные алгоритмы получения итоговых количественных характеристик и формирования на их основе рейтингов вузовских сайтов

[11, 13].

Таблица 2

Рейтинги качества сайтов отечественных вузов

№ п/п Виды рейтинговых исследований / Сайт с информацией Источник / Дата исследования Кол-во сайтов Кол-во критериев Субъекты оценки

1 Всероссийский конкурс образовательных ресурсов Интернета «Образование в Рунете». Номинация «Высшее образование». http://www.ict.edu.ru/konkurs/ Минобразования РФ, Фонд Сороса 2002 г. 63 7 Экспертные оценки членов жюри

2 Анализ вузовских сайтов - экспертная оценка ведущего рубрики «Тестирование сайтов». www.computerbild.ru Журнал «Computer bild» [11] 12.2006 г. 4 3 Оценки эксперта журнала

3 Рейтинг сайтов челябинских вузов. www.chelvuz.ru Сайт «Вузы Челябинска» 06.2007 г. 15 10 Оценка модератора

4 Рейтинг сайтов московских вузов -по степени значимости и важности для студентов. www.forum. mabiu. net Журнал «Форум» [12] 02.2008 г. 8 3 Оценки эксперта журнала

5 Рейтинг сайтов вузов г. Москвы по уровню раскрытия информации для абитуриентов - 2008. www.reitor.ru АНО НРА «Рей-тор» [13] 06.2008 г. 65 7 Оценки экспертов «Рейтор»

Рейтинговый подход позволяет проводить сравнительный анализ сайтов вузов, причем итоговая количественная мера рейтинга показывает, насколько лучше или хуже показатели соответствующего сайта в сравнении с лидером рейтинга. Методики различаются по критериям анализа, их количеству, что, в конечном счете, определяет разную направленность исследований или конкурсов. Поскольку на качество WEB-ресурса вуза оказывает влияние множество разнообразных факторов, их учет необходим при разработке комплексной методики оценки качества сайтов.

На основании проведенного анализа нами предложена методика оценки качества маркетинговых коммуникаций специализированных сайтов

- WEB-представительств отечественных высших учебных заведений, которая позволяет в количественных и качественных показателях определить, в какой степени сайт вуза соответствует задачам Интернет-маркетинга, насколько организованный коммуникативный процесс на вузовском сайте достигает своих целей и благоприятно воспринимается контактной аудиторией.

Для оценки функциональных свойств вузовских сайтов в разработанной методике определены помимо технологического показателя четыре сводных маркетинговых параметра как основные элементы Интернет-маркетинга, характеризующие уровень и качество маркетинговых коммуникаций вузовского сайта:

- реклама и продвижение образовательных услуг - прямое побуждение потенциального обучающегося к действию путем информирования его

о множественной выгоде, получаемой им, при выборе данного вуза и приобретении его образовательных услуг. Привлечение абитуриентов в условиях острой конкурентной борьбы и ухудшения демографической ситуации - актуальная задача для любого вуза в настоящее время;

- позиционирование вуза и поддержка имиджа. Имиджевая коммуникация является для вуза одним из наиболее эффективных способов взаимодействия с потенциальными потребителями образовательных услуг. В целях формирования своего имиджа высшее учебное заведение должно инициировать коммуникационные потоки и осуществлять контроль над ними. Имидж диктует потребителю требования канала коммуникации и задает формат наиболее эффективного типа сообщения. Эффективность имиджевой коммуникации обусловливается точностью передачи информации и совпадения знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Процесс формирования имиджа вуза включает в себя следующие этапы: идентификация вуза как реального объекта; позиционирование вуза; визуализация образа; символическое представление вуза [14]. Данный параметр отражает, в какой степени сайт вуза решает эти задачи;

- функция управления взаимоотношениями с клиентами - как проявляются свойства кли-ентоориентированности ресурса. Решается ли задача привлечения новых клиентов, расширения и удержания постоянной аудитории. Работает ли ресурс в направлении реализации программ клиентской лояльности, насколько эффективна систе-

ма обратной связи. В какой степени наблюдение за посетителями сайта позволяет вузу собрать статистическую информацию о поведении посетителей на сайте и их предпочтениях, выявить степень заинтересованности посетителей к различным разделам сайта;

- public relations (связи с общественностью)

- положительные публикации о вузе, о его образовательных услугах, презентации, пресс-конференции, пресс-релизы, «виртуальные» экскурсии по вузу. Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете.

На рис. 4 приведен состав критериев методики и их связь с интегральными показателями.

Подбор критериев в методике является ключевым моментом, отражающим функциональную направленность исследования. Задачей экспертов является анализ и оценка того, насколько эти критерии присутствуют или проявляются в ресурсе, насколько полно и удачно представлены они для восприятия посетительской аудиторией, насколько этот критерий вносит вклад в качество коммуникативной направленности WEB-сайта вуза в целом. Для сведения в интегральные показатели и итоговый коэффициент используется неравновесная модель (коэффициенты критериев различны), по которой критерии агрегируются в параметры, которые в свою очередь сводятся в итоговый коэффициент, показывающий, насколько в процентном соотношении WEB-ресурс вуза в меньшей степени соответствует «идеальному качеству реализации маркетинговых коммуникаций сайта» по представлениям экспертной группы. По значениям итогового коэффициента строится упорядоченная

последовательность, представляющая собой рейтинг вузовских сайтов в анализируемой целевой группе.

Методика прошла практическую апробацию и зарегистрирована в Отраслевом фонде алгоритмов и программ ФГНУ Государственного координационного центра информационных технологий [15].

В настоящее время проводится практическое исследование с использованием рассмотренной методики по анализу сайтов шести классических университетов Приволжского Федерального округа. Также в программу XII Международной научноинновационной конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Полярное сияние - 2009» (г. Санкт-Петербург) включен конкурс сайтов вузов

- участников конференции, тестирование которых будет проводиться по представленной методике.

Предложенная методика анализа качества маркетинговых коммуникаций вузовских WEB-сайтов может использоваться вузами в конкурентном бенчмаркинге, позволяя сопоставить в полученном рейтинге результаты деятельности конкурентов в Интернет-маркетинге, а также как инструмент оценки качества сайта при внутреннем мониторинге ресурса.

Рассмотренная методика оценки качества маркетинговых коммуникаций вузовских сайтов также дает возможность определить, в какой степени сайт вуза соответствует задачам Интернет-маркетинга, насколько организованный коммуникативный процесс на вузовском сайте будет достигать своих целей и благоприятно восприниматься контактной аудиторией и отражать позиции вузов-конкурентов.

Стартовая страница сайта

Технологичность

сайта

-------►

Позицирование

конкурентных

преимуществ

Дополнительные

образовательные

услуги

Выпускники,

трудоустройство

Обновляемость и актуализация информации на сайте

Позиционирование вуза и поддержка имиджа

Реклама и продвижение образовательных услуг

Функция управления взаимоотношения с клиентами

Public relations (связи с общественностью)

Дизайн сайта

Визитная карточка вуза

Информация

абитуриентам

Поддержка

образовательного

процесса

Обратная связь с аудиторией сайта

Функция полезного образовательного ресурса

I“'*

Функция электронного СМИ

Рис. 4. Связь критериев с интегральными параметрами методики

Использование высокотехнологичных коммуникаций позволяет коренным образом изменить все пространство высшего образования, так как заставляет руководителей вузов пересмотреть отношение к системам информации и их прозрачности, что не только позволяет более четко определить целевые аудитории (абитуриенты и родители, работодатели, студенты, преподаватели), но и оптимизировать механизмы государственного и общественного контроля за развитием системы высшего образования.

Литература

1. Неретина, Е.А. Рыночная ориентация процессов формирования и продвижения образовательных услуг высшего учебного заведения / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец // Интеграция образования. - 2008. - № 2. - С. 18-24.

2. Даниленко, Л.В. Маркетинг и реклама образовательных учреждений / Л.В. Даниленко // Материалы семинара, 3-4 декабря 2008 г. - М.: Московская Бизнес Школа, 2008. - 101 с.

3. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг / И.В. Успенский. - СПб.: СПГУЭиФ. - 2003. - 268 с.

4. Свидетельство об отраслевой регистрации

разработки № 11038: Сайт экономико-

математического факультета СарФТИ / А.Б. Макарец. - № 50200801518 // Инновации в науке и образовании. - 2008. - № 7(42). - С. 30.

5. Нильсен, Я. WEB-дизайн: удобство использования WEB-сайтов (юзабилити) / Я. Нильсен, Х. Лоранжер. - М.: Вильямс, 2009. - 368 с.

6. ISO 9241-11. International Standart. Ergonomic requirments for office work with visual display terminals (VDTs) // Part 11: Guidance on usability / Refference number ISO 9241-11:1998(E). - First edition 1998-03-15.

7. Макарец, А.Б. Анализ образовательных услуг с позиций маркетингового управления / А.Б. Макарец // Вестник Саровского физтеха. - 2008. -№ 14. - С. 128 -135.

8. Голик, В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе / В. С. Голик // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - С. 124-133.

9. Рыжиков, С.В. Способ учета эффективности рекламных интернет-проектов и событийный анализ сайта / С.В. Рыжиков // Интернет-маркетинг. - 2006. - № 1.- С. 2-9.

10. Спивак, С. Эффективный сайт. Авторские семинары-тренинги Сергея Спивака [Электронный ресурс] / С. Спивак. - Режим доступа: Шф^/мммлрыак. ги /spivak_diagгam/

11. Образовательные ресурсы в Интернет. Тестирование сайтов. Сайты российских вузов // Сотр^ггЫМ. - 2006. - № 12. - С. 45-46.

12. Рейтинг сайтов наших вузов. Где искать своих в Сети? // Форум. - 2008. - № 2. - С. 52-53.

13. Рейтинг московских вузов по уровню рас-

крытия информации для абитуриентов на сайте 2008 [Электронный ресурс] // Сайт НРА «Рей-тор». - Режим доступа: http://reitor.ru/ru/

obsггvatoгy/гaitings/ кНиН/

14. Неретина Е.А. Имидж вуза в системе продвижения образовательных услуг / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец // Сб. статей III Междунар. научно-практической конференции «Маркетинг и общество». - Казань: КГФЭИ, 2008. - С. 176-179.

15. Свидетельство об отраслевой регистрации разработки № 11717: Методика и программа расчета коэффициента коммуникативности вузовских ШЕБ-сайтов. Расчет и построение рейтинга сайтов по качеству маркетинговых коммуникаций / А.Б. Макарец. - № 50200802197 // Инновации в науке и образовании. - 2008. - № 11(46). - С. 5-6.

Поступила в редакцию 13 января 2009 г.

Неретина Евгения Алексеевна. Доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева, г. Саранск. Область научных интересов - управление социальными процессами, современные проблемы маркетинга и менеджмента. Контактные телефоны (8-834) 229-08-82, (8-834) 229-08-44, E-mail: marketing.ef@mail.ru

Evgenia Alexeevna Neretina. Doctor of Economics, Professor, the Head of the Marketing department in Mordovian State University, the city of Saransk. Scientific interests: management of social processes, modern problems of marketing and management. Contact phones: (007-834) 229-08-82, (007-834) 229-08-44, E-mail: marketing.ef@mail.ru

Макарец Андрей Бронеславович. Зав. кафедрой информационных систем в экономике, зам. декана экономико-математического факультета Саровского государственного физико-технического института, г. Саров, Нижегородская обл. Область научных интересов - маркетинг образовательных услуг, Интернет-маркетинг. Контактные телефоны (8-831)307-91-25, (8-902)307-01-81, E-mail: makarets@sarfi.ru

Andrey Broneslavovytch Makarets. The Head of the Information Systems in Economics department, Deputy Dean of the Economics and Mathematics Faculty in Sarov State Institute of Physics and Technology, the city of Sarov, Nizhny Novgorod region. Scientific interests: marketing of educational service, Internet-marketing. Contact phones: (007-831) 307-91-25, (007-902) 307-01-81, E-mail: makarets@sarfi.ru