CC BY
604stva-rossiy skoy-federacii-vvputina-na-plenarnom-zasedanii-x-mejdunarodno go-investicionnogo-foruma-sochi-2011/.
3. Конвенция №181 Международной организации труда "О частных агентствах занятости" (Женева, 19 июня 1997 года) (по состоянию на 20.02.1997 года) (по состоянию на 20.02.2014) http://online.zakon.kz/Document/?doc _id=1019885.
4. Литвинцева, Г.П. Институциональная экономическая теория. учебник / Г.П. Литвинцева. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. - С. 112.
5. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 №117-ФЗ (в ред. федерального закона от 29.05.2002 N 57-ФЗ), п.19 ст. 264. http://www.referent.ru/1/205796.
6. О лицензировании отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 04.05.2011 №99-ФЗ (ред. от 02.07.2013) // Консультант Плюс: справ. правовая система. - Сетевая версия. - Электрон. данные. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons _doc_LAW_148978/.
7. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 №197-ФЗ (ред. от 28.12.2013), ст. 67. https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&docu mentId=167991.
ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Соболева Т.Н. - магистрант ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики»
Развитие Интернета в России в последние десятилетия оказало огромное влияние на все сферы жизнедеятельности общества, обусловив определенного рода переворот в сфере информационных технологий. На сегодняшний день Интернет является самым эффективным инструментом в сфере маркетинга, маркетинговых коммуникаций, исследований, рекламных стратегий, а также скорости донесения информации до потенциального потребителя.
Особенно актуальное развитие в общей маркетинговой и рекламной стратегии получил интернет-маркетинг - один из самых молодых, но наиболее успешно развивающихся направлений маркетинговых коммуникаций. Понятие интернет-маркетинга рассматривается достаточно многогранно: как теория и методология организации маркетинговой деятельности, как проведение
148
маркетинговых исследований, как изучение спроса на товары и услуги и их продвижение, как позиционирование товара или услуги, как реклама, баннерная реклама.
Интернет-маркетингом также считается практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель заключается в получении максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта [3]. Под термином интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [4].
В случае использования средств электронного взаимодействия можно получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному» [6].
Одним из новых направлений современного маркетинга в глобальной паутине стал интернет-маркетинг образовательных услуг. Объектом маркетинга образовательных услуг являются образовательные организации, потребители образовательных услуг, как юридические, так и физические лица, а также государство и непосредственно те органы, которые определяют правила и условия прохождения лицензирования и аккредитации образовательных организаций, а так же те организации, которые участвуют в продвижении образовательных услуг на рынке.
Конечным потребителем образовательных услуг выступают те, кто в итоге их получает, т. е. студенты, индивидуальные предпочтения которых формируют спрос на выбор формы обучения, специальности и направления подготовки, именно вокруг студента формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг.
Интернет-маркетинг образовательных услуг представлен, как правило, в виде интернет-сайта, либо портала, удовлетворяющего тем или иным критериям, предъявляемым к нему, а также сайтов филиалов, подразделений (в случае их наличия), вокруг которого ведется вся маркетинговая стратегия. На сегодняшний день именно веб-сайт вуза становится основным источником получения информации об образовательной организации, необходимой всем объектам маркетинга образовательных услуг.
149
Первые сайты образовательных организаций, создаваемые порядка 10 -15 лет назад, представляли собой сайты-визитки, имеющие исключительно рекламно-информационное значение, сейчас же они выросли до формата крупных рекламно-информационных образовательных порталов, содержащих сведения не только для абитуриента, но и для родителей, являющихся заказчиками образовательных услуг, государственных органов, контролирующих надлежащее исполнение правобучающихся.
По мнению А.Б. Макарец, веб-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для работы с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это зависит от выбранной вузом стратегии продвижения образовательных услуг, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможностей контактировать с ней.
Веб-сайт может построить отношения с потребителями и членами профессионального сообщества, посещающими Интернет, намного лучше, чем большинство других видов маркетинговых коммуникаций. По этой причине интернет-составляющая выступает как часть стратегии развития вуза. В настоящее время веб-сайт вуза является одним из мощных инструментов системы маркетинговых коммуникаций в сфере образования.
Практический опыт вузов показывает, что активно работающий образовательный веб-сайт позволяет успешно решать ряд важных задач по продвижению образовательных услуг, поддержке имиджа высшего учебного заведения, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождению и повышению комфортности образовательного процесса, развитию взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда [2].
Многое в этой сфере поменялось в связи с вступлением в силу новой нормативно-правовой базы, а именно Федерального закона «Об образовании в РФ» и других документов, которые обязывают образовательные организации не только иметь корпоративные сайты, но и жестко регулируют перечень минимально необходимой информации для размещения на официальном образовательном портале [5].
Если структурировать тот минимально необходимый минимум для размещения на сайтах, то в целом он будет иметь практически идентичное содержание для всех образовательных организаций, которое включает в себя:
150
1) информацию об организации, структуре, создании и нормативноправовой базе, копии документов, на основании которой осуществляется образовательная деятельность;
2) информацию об оказываемых образовательных услугах, учебнокалендарные планы со сроками обучения и тем, что касается учебного процесса, а также условий поступления;
3) информацию о руководителе образовательной организации, преподавательском составе и уровне их квалификации;
4) информацию о материально-техническом оснащении научной и образовательной деятельности;
5) информацию о платных образовательных услугах, стоимости обучения
и др.
Таким образом, даже при необходимом минимуме информации сайт образовательной организации будет функционировать, но это не означает, что он будет выполнять маркетинговые функции, которые возлагаются на него, а именно привлечение максимального количества потенциальных абитуриентов. Для этого необходимо, чтобы интернет-ресурс отвечал основным требованиям, поскольку он является самым важным элементом, отражающим корпоративную культуру, традиции, особенности сферы образования, при этом сохраняющим традиционные подходы в управлении и продвижении.
По сравнению с корпоративными культурами коммерческих организаций корпоративная культура вузов имеет свои особенности, поскольку накладывает очень высокую социальную ответственность и имеет дело с такими сложными процессами, как формированием личности и ее социализацией [1].
В большом потоке информации наибольшую привлекательность как для целевой аудитории, так и для «случайных» посетителей представляют образовательные сайты, имеющие:
1) четкую структуру, когда материал расположен логически в соответствии со структурой образовательной организации, где контактная информация о руководителях, административных подразделениях, кафедрах и ППС имеет наглядное представление и поможет посетителям сайта получить необходимые сведения;
2) дизайн сайта с использованием официального логотипа вуза, выдержанного чаще всего в белом и корпоративном цветах с дополнением неярких элементов, не отвлекающих от основного - содержания;
151
3) доступный и понятный контент (информацию), содержащуюся на образовательном ресурсе: тексты, фотографии, картинки, видео и аудиофайлы, при этом желательно наличие качественных графических файлов и содержания;
4) единое автоопределение стилей для всех страниц текста при наличии знаков одного размера;
5) usability сайта (удобство интерфейса), удобство использования, общую концепцию при использовании программного обеспечения, логичность и простоту в расположении элементов управления;
6) форму «обратной связи», когда любой гость сайта может отправить сообщение любому адресату из числа сотрудников в структуре образовательной организации, начиная с ректора и заканчивая сотрудниками;
7) актуальную, постоянно обновляющуюся информацию в личном кабинете студента (в расписании занятий, размещении учебно-методических материалов, а также наличии новостного блока с наиболее значимыми событиями в образовательной организации, частоте их обновления и уровне их актуальности);
8) возможности подачи заявлений абитуриентам в режиме on-line.
Привлечение максимально возможного числа посетителей - это главная
цель сайта после его создания и начала функционирования. Максимальная эффективность в продвижении сайта образовательной организации достигается путем повышения посещаемости сайта целевой аудиторией.
Целевой аудиторией образовательного сайта считается группа интернет-пользователей, на которую направлено содержание сайта, а именно лица, заинтересованные в получении образовательных услуг: абитуриенты, их родители, чаще всего по сравнению с молодежью, люди более консервативные, для которых важны все параметры образовательного процесса: от учебных планов до истории возникновения образовательной организации, сведения о руководителе образовательного процесса, о прохождении производственной практики, образовательных стандартах и т. п.
Это лица, которые точно знают, какая информация им необходима, и целенаправленно её ищут. Внутри целевой группы получения образовательной услуги можно выделить следующие группы:
1) лица, заинтересованные в получении информации по конкретной специальности и форме обучения;
2) лица, которые заинтересованы в получении образования, но не имеет чётких представлений о профессии;
152
3) посетители, которых интересует получение образования в данной конкретной образовательной организации.
Помимо целевой аудитории сайт образовательной организации имеет также побочную и случайную аудиторию посетителей. Побочной является та часть аудитории, которая приходит на сайт посредством поисковых запросов на схожие с образованием и поступлением темы, например, такие как Курс лекций по заданной теме, методические пособия и рекомендации, балльно-рейтинговая система и др., а также категория людей, которая автоматически нажимает на рекламу, не имея четкого представления о том, нужно ли им это или нет. Такие посетители теоретически могут стать потенциальными абитуриентами, но это происходит не часто.
Что касается случайных посетителей, то в большинстве своем эти люди попадают на образовательный ресурс по нерелевантным результатам запросов, таким как, например, «квитанция на оплату», «Взгляд молодых» и др. схожие запросы. Посетитель сайта по случайным запросам редко просматривает более одной - двух страниц.
На сегодняшний день продвижение образовательных услуг посредством интернета является наиболее эффективным способом донесения информации до потенциального потребителя. Эффективность продвижения образовательных услуг через сайт вуза достигается множеством способов.
Одним из таких способов выступает поисковая оптимизация сайта, суть которой заключается в улучшении читабельности сайта по поисковым системам. Внутренняя оптимизация имеет прямое отношение к наполняемости сайта, его контенту и включает в себя всё то, что размещается на образовательном ресурсе и носит уникальный, единичный характер, например, отдельные статьи, новостную ленту, не скопированные с чужого образовательного ресурса материалы. Главное, чтобы содержание текстов соответствовало содержанию сайта. Внешняя оптимизация сайта заключается в размещении ссылок, информации на тематических ресурсах, имеющих отношения к системе (в справочниках образовательных организаций, на образовательных порталах и др. При этом особую ценность для поисковым систем имеет количество ссылающихся на него образовательных и информационных ресурсов.
Следующим способом продвижения образовательных услуг является контекстная реклама, эффективность которой за последние годы получила
153
массу положительных отзывов и широко применяется в образовательных организациях. Суть контекстной рекламы состоит в том, что рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернетстраницы и действует избирательно, отображаясь тем посетителям, интересы которых направлены на получение образовательной услуги, а видеть ее будут те, кто единожды интересовался образовательной тематикой, т. е., по сути, целевая аудитория. Такая реклама ненавязчива и не раздражает пользователей. Основными системами управления контекстной рекламой выступают Яндекс.Директ, Google AdWords.
Многие образовательные организации используют еще один вид современной рекламы - медийную или баннерную рекламу, когда на сайтах с большой посещаемостью размещается графический или тексто-графический блок рекламного характера, нажав на который, потенциальный абитуриент или его родитель, может автоматически попасть на образовательный портал.
В последние годы актуальным и особенно эффективным направлением в маркетинговых стратегиях образовательных организаций является продвижение образовательного сайта в социальных сетях. Социальные сети имеют огромный потенциал охвата населения с таргетированием по возрастному, географическому, образовательному, половому и др. признакам, а реклама показывается именно потенциальной целевой аудитории.
Отдельные образовательные организации пользуются вирусным маркетингом, одним из самых непредсказуемых, но в случае удачного сюжета особенно эффективным способом заявить о себе, суть которого состоит в размещении для просмотра с открытым доступом видеороликов, презентаций о себе, образовательном процессе, студентах, которые заставили бы людей поделиться ссылкой, оставить ее у себя на страничке в социальной сети.
Для образовательных организаций привлекательным может быть продвижение сайта пресс-релизами, официальными сообщениями, новостными блоками для СМИ о событиях, происходящих как внутри образовательной организации, так и о мероприятиях, в которых она принимала участие, а так же о событиях, влияющих на сам образовательный процесс, нормативно-правовой документации и др.
Существует множество образовательных, справочно-информационных, рекламных ресурсов с высоким рейтингом, которые не только привлекают дополнительный трафик посетителей на сайт, но и влияют на рейтинг в целом.
154
Помимо этого существует так называемый e-mail-маркетинг, когда информация об образовательной организации попадает прямо на электронную почту, для этого используется собственная информационная рассылка, реклама в чужих рассылках или прямая рекламная рассылка абонентам, не возражающим против ее получения.
Для анализа и отслеживания трафика посетителей на сайты, в том числе и на образовательные ресурсы используются счетчики статистики, что позволяет мониторить посещение сайта целевой аудиторией. Именно статистические сервисы показывают, откуда приходит основной посетитель, и какой вид коммуникации работает наиболее эффективно.
Таким образом, можно говорить о том, что основной задачей интернетмаркетинга образовательных услуг является создание, развитие и поддержание актуального, постоянно наполняемого сайта, своеобразной визитной карточки вуза в духе корпоративных традиций, а также позиционирование его во внешней среде.
Список литературы:
1. Каверина Е. А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. - СПб.: ООО «Книжный Дом». 2010. - С. 118.
2. Макарец А.Б. Методика оценки качества маркетинговых коммуникаций вузовских веб-сайтов. /А.Б Макарец/ Открытое образование. -2009. - №4 - С. 46-57.
3. Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. - СПб.: «Питер», 2010. — 240 с.
4. Успенский И.В., Интернет-маркетинг. Учебник. - СПб.: Изд-
во СПГУЭиФ, 2003.
5. Федеральный Закон «Об образовании в Российской Федерации" от 29.12.2012 №273-ФЗ; Постановление Правительства РФ от 10.07.2013 N 582 "Об утверждении Правил размещения на официальном сайте образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и обновления информации об образовательной организации».
6. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - «Вершина», 2008. - С. 142.
155
