CC BY
185
11Ш11Я № 3, 2009 ШШШШШШ
МОДЕРНИЗАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ КАК ДОВЕРИТЕЛЬНОГО ТОВАРА
Е. А. Неретина (Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева),
А. Б. Макарец (Саровский физико-технический институт)
Российские вузы в условиях роста конкуренции и повышения значимости рыночных механизмов их функционирования должны умело сочетать направления академической и коммерческой деятельности. В статье раскрываются доверительная природа образовательной услуги и особенности ее продвижения с точки зрения отношений и поведения субъектов рынков труда и образовательных услуг.
Ключевыге слова: образовательная услуга; доверительный товар; продвижение; оппортунизм вуза; рейтинг; web-сайт вуза; коммуникации.
ченных знаний и навыков. При этом отдача зависит не только от качества предоставленных клиенту услуг, но и от ряда других факторов, на которые образовательное учреждение не может оказывать влияние (ситуация на рынке труда, потребности и предпочтения работодателей, активность выпускников в поиске работы, их коммуникационные навыки и способности, требования федеральных и региональных органов власти и др.). Кроме того, важны усилия самого обучаемого субъекта, так как получить качественное образование можно только благодаря затратам умственной и физической энергии, а также времени.
Особенности образовательной услуги обусловливают тот факт, что в реальной практике потребителям сложно оценить качество образования. В связи с этим в научной литературе услуги образования рассматриваются как доверительное благо, доверительный товар [2, с. 53]. Доверительными называются товары, для которых установление покупателем необходимого их объема и качества невозможно либо связано с запретительно-высокими издержками.
Область функционирования рынков доверительных товаров сегодня мало исследована, хотя интерес к ней в последнее время растет. Приоритетным в этом плане является рынок доверительных продовольственных товаров. Его развитие обусловлено усилением тенденции
В формирующемся обществе знания образование является важнейшим общественным и индивидуальным благом, поэтому организации, предоставляющие образовательные услуги, рассматриваются сегодня как производители высокой потребительской ценности. Значимость и качество образовательных услуг кроме непосредственных их потребителей оцениваются двумя функциональными рынками: рынком труда и рынком образовательных услуг, — и прежде всего с позиций полученных клиентом в процессе обучения знаний и навыков.
Современному образованию свойственны практически все характеристики услуги: нематериальность, неосязаемость, неотделимость от оказывающих ее субъектов, несохраняемость, непостоянность качества. В то же время образовательные услуги имеют ряд особенностей:
— нацеленность на преобразование личности клиента;
— соучастие потребителя в процессе оказания образовательной услуги;
— усиление потребности в образовательной услуге по мере ее удовлетворения.
Следует отметить, что отдача от образования происходит не сразу, т. е. имеется определенный лаг между вложениями в эту область человеческой деятельности и реальными результатами, обеспечиваемыми носителями полу-
© Неретина Е. А., Макарец А. Б., 2009
среди населения (особенно в наиболее развитых странах) к здоровому образу жизни. Люди все больше проявляют заботу о безопасности и полезности потребляемых продуктов питания, поэтому при их покупке отдают предпочтение экологически чистым, немодифицирован-ным. Данное обстоятельство, в свою очередь, диктует необходимость динамичного развития индустрии органических и экологически чистых продуктов питания.
К категории доверительных рынков относятся также рынки медицинских, образовательных, аудиторских и консалтинговых услуг. Их функционирование обладает рядом специфических особенностей. Во-первых, для покупателя высоки издержки измерения объемов и качества представленных на них услуг, так как продавец нередко является практически единственным относительно дешевым источником информации о такого рода услугах. Во-вторых, доверительные блага предлагаются в «пакете» с дополнительными и сопутствующими услугами (в медицине — диагностика, консультирование; в сфере образования — обеспечение учебно-методической и научной литературой, консультирование, экспертирование, рецензирование и др.), что, безусловно, увеличивает издержки. Стало быть, потребитель при приобретении доверительных благ невольно вынужден пользоваться услугами как рынка определенного товара, так и рынка информации. Часто и информационное, и товарное предложения блага исходят от одного и того же агента. Например, в целях информирования абитуриентов вузы проводят дни открытых дверей, собеседования, встречи с руководителями выпускающих кафедр, деканами, ректором. Тем не менее будущие потребители образовательных услуг не владеют достаточной и достоверной информацией о реальном качестве приобретаемого ими пакета «товар — сервис». Более того, они рискуют вступить во взаимодействие с недобросовестным продавцом, заинтересованным в эксплуата-
ции сложившейся ассиметрии в уровнях информированности сторон (продавец — покупатель). Следовательно, на рынках доверительных товаров могут возникать благоприятные условия для оппортунистического поведения продавцов.
Оппортунизм продавцов образовательных услуг может проявляться, например, в форме предоставления услуг низкого качества, хотя в предконтракт-ный период они позиционировались как высококачественные. Продавец может также продавать покупателю излишний объем услуги или услугу более высокого качества, которую клиент не в состоянии оплачивать. Кроме того, в процессе информирования потенциального клиента продавец может выдавать себя за эксперта, не будучи при этом достаточно компетентным.
Необходимо отметить, что вузы, предоставляющие услуги низкого качества, привлекают прежде всего тех клиентов, которые заинтересованы в формальном титуле образования (диплом, сертификат), не обязательно подкрепленном реальными компетенциями. В эти вузы нередко поступают также абитуриенты, чьи семьи имеют низкий доход и социальный статус, что делает их ограниченными в использовании неформальных информационных каналов.
Не располагая возможностью оценить качество образовательной услуги непосредственно, потребители вынуждены ориентироваться на другие, как правило, косвенно измеряемые индикаторы. Косвенные метрики свидетельствуют скорее не о реальном качестве образовательных услуг, а о тех сигналах, которые подает вуз для заинтересованной клиентской аудитории. Такими сигналами могут быть специальные издания (справочники, журналы, газеты, информационные листки), телевидение и другие средства массовой информации, интернет-ресурсы, презентации, встречи, выставки и т. п.
Повлиять на снижение оппортунизма вуза можно также посредством использования институциональных механизмов,
111!111Й1И1!Ш № 3,
например, воспользовавшись услугами независимых агентов рынка доверительных благ (экспертов, консультантов, посредников). Подобные механизмы успешно используются в США, где при школах функционируют службы образовательных консультантов. Аналогичные услуги предоставляются в рамках специализированных консалтинговых фирм. В США с 1937 г. действует соответствующая ассоциация, объединяющая около 10 тыс. чел. В России институт консультирования пока не получил развития.
К институтам, снижающим остроту проблемы оппортунизма продавцов на рынке образовательных услуг, относятся также и механизмы, аккумулирующие и распространяющие информацию о продукте без предоставления самого образовательного продукта или услуги (например, общество защиты прав потребителей, рейтинговые и скоринговые агентства и др.). Такие информационные институты сегодня достаточно широко представлены на рынке образовательных услуг. Наиболее важными результатами их деятельности являются академические рейтинги вузов, образовательные стандарты и рейтинги на основе сигналов рынка труда.
Система академических рейтингов вуза базируется на сборе независимыми агентствами информации о различных аспектах деятельности вузов. При этом учитываются данные как официальной статистики (наличие и комплектация библиотек, учебного оборудования, аудиторий, квалификация преподавателей и т. д.), так и внутривузовской самооценки результатов деятельности (публикации преподавателей, объемы НИР и доходы по ним, патенты и инновации, достижения выпускников, а также данные опросов студентов, преподавателей и других заинтересованных субъектов).
Рейтинговая оценка вузов России проводится в соответствии с приказом № 631 Министерства образования и науки РФ от 26.02.01 «О рейтинге высших учебных заведений». При определении рейтинга вузы разбиваются на группы:
классические университеты, технические, технологические, педагогические, лингвистические, экономические вузы, вузы права и др.
Основными направлениями рейтинговой оценки вузов являются:
— квалификация научно-педагогических кадров;
— связь с фундаментальной и прикладной академической наукой;
— обеспеченность учебно-лабораторной и инструментальной базами, библиотечными фондами;
— уровень информатизации;
— наличие объектов социальной инфраструктуры и уровень обеспеченности социальными услугами.
Кроме того, для оценки активности вуза и его профессорско-преподавательского состава рейтинг предлагает учитывать:
— подготовку кадров и специалистов;
— результаты деятельности аспирантуры и докторантуры;
— продуктивность деятельности диссертационных советов;
— наличие государственных заказов на научные исследования и их востребованность;
— авторитет научно-педагогических школ;
— конкурентоспособность образовательных услуг за рубежом;
— интеграцию вуза в мировое сообщество.
Рейтинговая оценка, проведенная Министерством образования и науки РФ в июне 2007 г., позволила выявить лучшие вузы страны [1, с. 30]. Среди классических государственных университетов первые шесть мест распределились следующим образом: Московский государственный университет; Санкт-Петербургский государственный университет; Московский физико-технический институт (государственный университет); Российский университет дружбы народов; Томский государственный университет; Казанский государственный университет.
Указанные вузы соответствуют мировому уровню, однако даже они в рейтинге вузов, проводимом Институтом высшего образования Шанхайского университета, занимают весьма скромные позиции (МГУ им. М. В. Ломоносова — 70—71-е место; Санкт-Петербургский государственный университет находится в четвертой сотне списка из 500 вузов, включенных в рейтинг).
Из десяти первых мест данного мирового рейтинга восемь приходится на университеты США (Гарвардский, Стэнфордский, Калифорнийский и др.) и два — на университеты Великобритании (Кембриджский, Оксфордский).
За рубежом также составляются рейтинги по отдельным конкурентным преимуществам вузов. Так, рейтинг американских университетов, который проводит образовательная организация The Princeton Review, помогает абитуриентам выбрать вуз, где они будут чувствовать себя максимально комфортно. В его основу положен интерактивный опрос студентов, каждый из которых выбирает для себя наиболее значимые критерии (наличие студенческого театра, столовой или религиозной концессии). Рейтинг журнала The Washington Monthly призван оценивать вклад вуза в развитие страны, например, по таким показателям, как доля студентов, участвующих в программах подготовки офицеров запаса, и доля выпускников, работающих в Корпусе мира.
Есть также рейтинг университетов мира — лидеров по производству научной продукции в Евросоюзе. Он создается на основе показателей цитируемо-сти научных работ. В Великобритании «научный аудит» (Research Assessment Exercise) один раз в несколько лет проводят специальные государственные экспертные комиссии, оценивая каждую кафедру отдельно.
Академические рейтинги вузов, безусловно, значимы не только для абитуриентов, но и для самих вузов: как с позиции, занимаемой конкретным вузом в
сравнении с другими учебными заведениями соответствующего типа, так и с позиции, которую он занимает в головах потенциальных потребителей образовательных услуг.
Сигналы, поступающие от рынка труда, призваны отражать рейтинги работодателей. Они формируются на базе объективной информации о трудоустройстве выпускников вузов. Эта информация обеспечивает сигналы для потенциальных абитуриентов, которым важно знать, насколько легко устраиваются выпускники вуза по избранной специальности; какова их стартовая заработная плата и перспективы карьерного роста. Ответы на эти и другие вопросы дают абитуриентам косвенную информацию о качестве образовательных программ вуза. Ограниченность рейтингов работодателей заключается в том, что данные сигналы работают для относительно небольшого числа крупных вузов, как правило, готовящих кадры для крупных предприятий и организаций. В то же время информация о мелких вузах и от мелких работодателей практически не поступает и не превращается в соответствующие сигналы.
Еще одним важным инструментом косвенной оценки образовательных услуг и их продвижения на рынок служат образовательные стандарты. Институт образовательного стандарта снижает издержки качества деятельности и способствует решению проблем оценки и контроля образовательных учреждений их собственниками, учредителями, а также теми, кто осуществляет финансирование. Образовательный стандарт, закрепляя характер материала, который должен содержаться в курсе или наборе курсов учебных дисциплин, составляющих образовательную программу, позволяет сравнивать эти программы.
Доверительную природу образовательных услуг необходимо учитывать и при оценке деятельности отдельных преподавателей вуза. Такая оценка сопряжена со значительными сложностями,
111!111Й1И1!Ш № 3,
поскольку единые ее критерии не выработаны. С точки зрения студентов, хорошего преподавателя можно охарактеризовать по таким качествам, как эрудиция, умение хорошо объяснять материал, желание научить и ответить на вопросы, высокая культура и этика взаимоотношений. Сами преподаватели предлагают иные критерии качества. Те, кто занимается наукой, среди предлагаемых критериев оценки на три первых места ставят эрудицию, знания, современность материала; умение хорошо объяснять; контактность, готовность ответить на вопросы, помочь.
Не занимающиеся наукой важнейшим считают такой критерий, как умение объяснять. Большое значение они также придают объективности оценивания знаний и соответствию экзаменационных вопросов лекционному материалу.
Неадекватность оценки деятельности преподавателей связана также с отсутствием прямых индикаторов и высокими издержками осуществления этих процедур для администрации вузов. Как было отмечено ранее, для получения хорошего образования не только преподаватель должен быть мотивирован на приложение значительных усилий, но и сам студент. Такое двустороннее взаимодействие характеризует одну из отличительных особенностей образовательной услуги как доверительного товара. В связи с этим осуществлять оценку эффективности деятельности преподавателя через успехи и результаты их учеников достаточно сложно.
В целях снижения рисков неопределенности качества приобретаемой образовательной услуги и ее успешного продвижения на рынок в зарубежной практике широко применяются интегрированные маркетинговые коммуникации. Передовые зарубежные вузы, а в последние годы и наиболее продвинутые отечественные университеты и институты расширяют комплексы продвижения образовательных услуг за счет включения в них современных элементов маркетинговых
технологий — ТТЬ (проектного маркетинга), ВТЬ-акций, спонсорства, брендинга, формирования корпоративного стиля, различных ЕУБКТ-мероприятий. Развитие компьютерной техники и телекоммуникационных технологий, Интернет создали предпосылки для появления нового направления в концепции маркетинга взаимоотношений — интернет-маркетинга. Являясь мощным каналом распространения информации, Интернет обладает рядом несомненных достоинств, среди которых — массовость охвата аудитории, круглосуточный режим работы, обратная связь, гибкость, прозрачность среды. Эти достоинства могут быть успешно использованы в процессе продвижения образовательных и других услуг высшего учебного заведения.
Важным инструментом маркетинговых коммуникаций вуза сегодня является его web-сайт. Он служит основным критерием оценки активности вуза в Интернете, повышает его рейтинг и конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.
В настоящее время каждое высшее учебное заведение, рассчитывающее на привлечение абитуриентов, имеет собственный web-ресурс, и часто не один. Активно работающий образовательный web-сайт выполняет различные функции и позволяет вузу решать широкий спектр задач (табл. 1).
Вузы используют коммуникативные возможности web-сайтов для проведения рекламных мероприятий, налаживания более тесных контактов с абитуриентами, их родителями, предприятиями и организациями, а также в целях формирования позитивного имиджа, продвижения образовательных программ и научно-исследовательских проектов. При этом, несомненно, приоритетным направлением использования web-сайтов является привлечение новых студентов, что объясняет преобладание на сайтах большинства высших учебных заведений информации для абитуриентов.
Функции, цели и задачи вузовских сайтов
Т а б л и ц а 1
Функции вузовского сайта
Цели / Задачи / Средства реализации
Представлять вуз в Интернете
Служить элементом трансляции позиционирования вуза
Решать задачи раскрутки сайта вуза в глобальной сети
Служить элементом отстройки от других вузов
Сообщать необходимую информацию
Дать абитуриенту необходимую информацию и возможность первичной оценки реальности поступления в вуз
Изучать мнение абитуриентов и студентов
Функция полезного и интересного образовательного ресурса
Сопровождение учебного процесса
Визитная карточка образовательного учреждения, позиционирование вуза в Интернете
Технологичность, сервис, качественное структурирование / Реализация сайта
Продвижение по ключевым словам, контекстная реклама Корпоративный стиль, оригинальная структура / Дизайн Качественный контент
Продвижение образовательных услуг вуза, предоставление подробной информации, статистики поступления прошлых лет, типовых вариантов вступительных испытаний, таблицы пересчета ЕГЭ, «пробное поступление»
Управление взаимоотношениями с клиентами, программы лояльности — обратная связь, опросники
Решение задачи просвещения — разъяснения под цели вуза / Консультации, полезная информация и ссылки на ресурсы в Сети
Получение информации о состоянии успеваемости / Информация по текущему и промежуточному контролю знаний, запросы по авторизованному доступу
Каждый вуз, используя web-сайт, стремится позиционировать себя как высшее учебное заведение, которое:
— предоставляет студентам возможность получить полноценное конкурентоспособное образование, отвечающее современным требованиям;
— создает условия для научно-исследовательской деятельности студентов;
— обеспечивает студентов отличными условиями проживания;
— уделяет внимание развитию творческих способностей студентов и их физической подготовке и здоровью;
— заботится об окружающей среде и обществе в целом;
— предоставляет студентам возможность жить интересной и насыщенной жизнью;
— готово к сотрудничеству с любыми общественными организациями и научными сообществами.
Важными конкурентными преимуществами вуза помимо наличия сайта становятся его информационное наполнение, динамика содержательных изменений,
дизайн, удобство пользования, механизмы продвижения в глобальных поисковых системах.
При проведении анализа качества маркетинговых коммуникаций прежде всего оценивается степень восприятия целевой аудиторией информационного контента. Сравнительный анализ сайтов вузов осуществляется на основе использования рейтингового подхода. При этом итоговая количественная мера рейтинга показывает, насколько показатели конкретного вуза хуже в сравнении с вузом-лидером. Ниже представлена информация о видах рейтинговых исследований сайтов вузов России, проводившихся в 2002—2008 гг. (табл. 2).
Наряду с национальными рейтингами разрабатываются также глобальные рейтинги лучших web-сайтов вузов. Среди 3 000 университетов мира, попавших в выборку, первые 18 мест занимают американские вузы. Рейтинг возглавляет Массачусетский технологический институт. Лучший среди российских университетов — Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова —
№ 3, 2009
учебных заведений мира в использовании высокотехнологичных коммуникаций.
Т а б л и ц а 2
Рейтинговые исследования web-сайтов вузов России
находится на 232-м месте [1, с. 38]. Следовательно, вузы России в настоящее время значительно отстают от ведущих
Виды рейтинговых исследований / Сайт с информацией Источник/ Дата исследования Кол-во сайтов Кол-во критериев Субъекты оценки
Всероссийский конкурс образовательных ресурсов Интернета «Образование в Рунете» Номинация «Высшее образование» / http y/www.ictedu.nUkonkurs/ Минобразования РФ, Фонд Сороса / 2002 г. 63 7 Экспертные оценки членов жюри
Анализ вузовских сайтов — экспертная оценка ведущего рубрики «Тестирование сайтов» / www.computerbild.ru Журнал «Computer bild»/ 12.2006 г. 4 3 Оценки эксперта журнала
Рейтинг сайтов челябинских вузов / www.chelvuz.ru Сайт «Вузы Челябинска» / 06.2007 г. 15 10 Оценка модератора
Рейтинг сайтов московских вузов (по степени значимости и важности для студентов) / www.forum.mabiu.net Журнал «Форум» / 02.2008 г. 8 3 Оценки эксперта журнала
Рейтинг сайтов вузов г. Москвы по уровню раскрытия информации для абитуриентов — 2008 / www.reitor.ru АНО НРА «Рейтор» / 06.2008 г. 65 7 Оценки экспертов «Рейтор»
Таким образом, учитывая особенности образовательных услуг как товаров, объемы и качество которых сложно оценить в условиях высокого уровня неопределенности факторов внешней и внутренней среды, вузы России должны расширять спектр коммуникационных каналов с потребителями и налаживать с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения.
список
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Материалы семинара Moscow Business School 3—4 декабря 2008 г. «Маркетинг и реклама образовательных учреждений».— М., 2008. — 101 с.
2. Экономика университета: институты и организации : сб. пер. ст. с коммент. / пер. с англ. под науч. ред. М. В. Семеновой. — М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. — 249 с.
Поступила 21.01.09.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА ПРИ ПОВЫШЕНИИ КВАЛИФИКАЦИИ СОТРУДНИКОВ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ В ОБЛАСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
А. В. Клопов (Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева)
В статье проводится анализ состояния проблемы экономической безопасности как проблемы педагогической применительно к системе повышения квалификации сотрудников правоохранительных органов. Раскрываются основные направления профессиональной подготовки в этой сфере, разработанные в рамках системного подхода.
Ключевыге слова: системный подход; повышение квалификации сотрудников правоохранительных органов; экономическая безопасность.
Анализ истории становления и разви- ей стабильного существования гражда-
тия государств показывает, что экономи- нина, общества и независимости страны,
ческая безопасность является гаранти- определяет возможность проведения са-
© Клопов А. В., 2009
