Ключевые особенности деятельности по созданию и продвижению образовательных услуг с учетом потребительских ожиданий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

14.11. КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ С УЧЕТОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЖИДАНИЙ

Тлюстен Т. Г., аспирант, ФГБОУ ВПО Адыгейский государственный университет, г. Майкоп.

zahar-e@yandex.ru

Аннотация: В статье рассматриваются характерные особенности, присущие образовательным услугам, обусловленные спецификой сферы высшего образования, в частности, некоторые их свойства позволяют отнести образовательные услуги к такой категории как доверительные блага. Указана фундаментальная проблема рынка доверительных благ в целом и рынка образовательных услуг - неполнота информации, при которой невозможно достоверно оценить существенные факторы, определяющие процесс предоставления доверительных благ. Показано, что среди оценочных параметров, характеризующих высшее учебное заведение, важнейшее значение приобретают нематериальные составляющие, такие как бренд, квалификация преподавателей, их репутация, общественная востребованность, известность и т.д.

Ключевые слова: образование, образовательные

услуги, потребитель образовательных услуг, доверительные блага.

KEY FEATURES OF ACTIVITY ON CREATION AND ADVANCE OF EDUCATIONAL SERVICES TAKING INTO ACCOUNT CONSUMER EXPECTATIONS

Tlyusten T. G., graduate student, VPO Adyghe State University, Maikop

zahar-e@yandex.ru

Annotation: In article the characteristics inherent in educational services, the spheres of the higher education caused by specifics are considered, in particular, some their properties allow to refer educational services to such category as the confidential benefits. The fundamental problem of the market of the confidential benefits as a whole and the market of educational services -incompleteness of information at which it is impossible to estimate authentically the essential factors defining process of granting the confidential benefits is specified. It is shown that among the estimated parameters characterizing a higher educational institution, the extreme importance get non-material components, such as a brand, qualification of teachers, their reputation, a public demand, popularity and etc.

Keywords: education, educational services, consumer of educational services, confidential benefits

В современных условиях образование рассматривается не только как социальный институт, но и как сфера формирования рыночных услуг. В данном случае результатом из оказания являются знания и навыки, полученные в процессе обучения и направленные на удовлетворение потребностей человека.

Понятие «образовательная услуга» в Законе РФ «Об образовании», принятом в 1992 году, трактовалось, как вид платной образовательной деятельности, с

течением времени приобретала все более широкое смысловое наполнение. В итоге данной трансформации она все в большей степени стала восприниматься не просто как вид образовательной деятельности платного характера, а как ее основное содержательное наполнение.

Правила оказания платных образовательных услуг, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 5 июля 2001 года, дают определение понятиям «потребитель» и «исполнитель» образовательных услуг. В качестве потребителя могут выступать организации или граждане, имеющие намерение заказать либо заказывающие образовательные услуги для себя или несовершеннолетних граждан, либо получающие образовательные услуги лично; а в качестве исполнителя - государственные и муниципальные образовательные учреждения, негосударственные образовательные организации, научные организации, граждане, занимающиеся индивидуальной трудовой педагогической

деятельностью, оказывающие платные

образовательные услуги.

Образовательным услугам имманентно присущ ряд характерных особенностей, обусловленных

спецификой сферы высшего образования:

- оказание данных услуг подразумевает непосредственное общение обучающего с обучающимся;

- нематериальный характер услуг, проявляющийся в информационном взаимодействии обучающего и обучающегося;

- неотделимость образовательной услуги от субъектов образовательного процесса;

- неспособность образовательной услуги концентрироваться в материальной форме и передаваться без участия обучающего;

- неразрывность действий по производству и потреблению образовательной услуги;

- значительная продолжительность процесса оказания образовательных услуг;

- активная познавательная деятельность получателя образовательных услуг;

- качество образовательной услуги в большей степени обусловлено неэкономическими факторами.

Касаясь последней особенности, отметим, что на практике потребителям довольно проблематично оценить качество образовательных услуг, в связи с чем их принято относить к такой категории как доверительные блага. Отметим, что доверительные блага обладают рядом специфических особенностей. Во-первых, для покупателя высоки издержки измерения их объемов и качества представленных на них услуг. Во-вторых, доверительные блага реализуются в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами.

Образовательная услуга имеет три составляющих:

1) цель (в широком смысле - получение образования, в узком - получение конкретных знаний, навыков, умений);

2) действия (передача знаний посредством информационного общения и потребление информации);

3) результат (приобретение знаний, навыков и т. д.).

В настоящее время целевая направленность

процесса оказания образовательных услуг все в большей степени эволюционирует от ориентации на подготовку всесторонне развитых личностей к

подходу, учитывающему интересы потребителей образовательных услуг.

Отметим, что для трансформации сферы высшего образования в рынок образовательных услуг необходима реализация следующих ключевых

предпосылок:

- превращение образовательных благ, результатов обучения, а также образовательных ресурсов в предметы законных интересов сторон, стремящихся к обеспечению собственной конкурентоспособности;

- выстраивание между фигурантами процесса

оказания образовательных услуг рыночных отношений, в рамках которых взаимные потребительские и профессиональные интересы сторон могут удовлетворяться с помощью рыночных форм взаимодействия этих сторон;

- управление рыночной деятельностью учебных

заведений как разновидностью их профессиональной деятельности на основе бизнес-моделей, опирающихся на самостоятельное ведение собственных дел;

- формирование рыночной мотивации и ментальности фигурантов рынка образовательных услуг, взаимодействующих с носителями образовательных потребностей и обладателями интересов к поставляемым образовательным услугам;

- выделение сферы образования как самостоятельного сектора рынка, развивающегося на основе эволюции внутренних предпосылок, имеющего свой состав рыночных факторов и заинтересованных сторон, которые обладают возможностью действовать и взаимодействовать на рынке;

- взаимопроникновение данного сектора рынка с рынком труда, рынком финансовых инвестиций, другими секторами рынка товаров и услуг;

- применение участниками рынка конкуренции как рационального способа взаимодействия с окружением и между собой;

- формирование государством позиции носителя законных интересов на рынке образовательных услуг, которая отличается от позиций поставщиков и потребителей образовательных услуг, закрепление за государством функции ключевого профессионального конфигуратора данного рынка.

При этом, необходимо учитывать, что признание в тексте Всеобщей декларации прав человека высшего образования правом человека обусловливает отнесение его к общественным благам, т. е. услугой, предоставление которой одному индивиду делает ее доступной другим субъектам без дополнительных затрат, что подтверждает необходимость соблюдения свойства неисключаемости при распределении данного блага. Вопрос о том, насколько высшее образование соответствует пониманию общественного блага, носит комплексный характер, определяющий возможную степень коммерциализации рынка образовательных услуг.

В этой связи отметим, что образовательные услуги, с одной стороны, обладают признаками товарности, служа для удовлетворения частных потребностей индивидуумов, а с другой, выступают в виде общественного нематериального блага, имеющего социальную значимость. На основе вышесказанного можно констатировать, что природа высшего образования имеет как общественные, так и индивидуальные аспекты, во многом определяющие

соотношение спроса и предложения на рынке образовательных услуг.

В 2012 году в России насчитывалось 1115 вузов, из которых 653 государственных вуза (349 университета, 176 академии, 128 института). При этом в государственных вузах обучается 5,8 млн. человек, в то время как в 462 негосударственными вузах - 1,2 млн. студентов. Таким образом, удельный вес негосударственных образовательных учреждений в стране составляет 41%, при этом треть из них сосредоточена в Москве.

Одной из ключевых тенденций последнего десятилетия является стремительное снижение

количества выпускников средних школ при более плавном сокращении числа абитуриентов. Причиной данной ситуации является наличие отложенного спроса на услуги высшего образования, а также становящееся все более распространенным получение второго образования. В этой связи отметим, что одним из основных факторов

формирования спроса на образовательные услуги является постулат о рациональном поведении

индивида, инвестиции которого в повышение своего образовательного уровня являются результатом его решения (или решения его родителей) в условиях совершенной конкуренции с учетом вероятных будущих альтернативных и дисконтированных доходов, ожидаемых им в течение своей жизни.

Характеризуя спрос на рынке образовательных услуг, отметим, что их потенциальные потребители зачастую ориентируются на распознавание слабых сигналов, свидетельствующих об уровне обучения в определенном вузе. Данное обстоятельство иногда приводит к тому, что существующий спрос со стороны индивидуумов на отдельные образовательные услуги отстает от желаемого обществом и поэтому стимулируется государством посредством бюджетных ассигнований и/или налоговых льгот производителям этих услуг. Отметим, что данное обстоятельство в существенной мере определяет большее доверие к государственным вузам, чем к частным.

Во многом это обусловлено тем, что будущие потребители образовательных услуг не владеют достаточной и достоверной информацией о реальном качестве приобретаемого ими товара. Кроме того, они могут столкнуться с недобросовестным продавцом. Оппортунизм продавцов образовательных услуг может проявляться в форме предоставления услуг низкого качества, излишнего объема услуги или услуги более высокого качества, которую клиент не в состоянии оплачивать.

Неполнота информации относится к фундаментальным проблемам рынка доверительных благ в целом и рынка образовательных услуг, в частности, характеризуя ситуацию, при которой невозможно достоверно оценить существенные факторы, определяющие процесс предоставления доверительных благ. Асимметрия информации, являясь особым типом неполноты информации, оказывает существенное влияние на рыночные процессы, характеризуя ситуацию, при которой одна группа продавцов либо покупателей услуг обладает необходимой для принятия верного решения информацией, а другая - нет.

Помимо асимметрии распределения информации существует асимметрия ее получения потребителями

образовательных услуг, обусловленная тем, что возможности поиска информации не равны. В условиях, когда информация между экономическими субъектами распределена неравномерно, те из них, которые обладают большей информацией, зачастую подвержены т.н. «риску безответственности,

заключающемуся в стремлении получить преимущества за счет наличия асимметрии

информации.

Не располагая возможностью оценить качество образовательной услуги непосредственно,

потребители вынуждены ориентироваться на другую, как правило, косвенную информацию, свидетельствующую в большей степени не о реальном качестве образовательных услуг, а о тех сигналах, которые подает вуз заинтересованной аудитории.

Источниками такой информации являются специальные издания (справочники, журналы, газеты, информационные листки), телевидение и другие средства массовой информации, интернет-ресурсы, презентации, встречи, выставки и т.п., а также институты, аккумулирующие и распространяющие информацию об образовательных учреждениях и предоставляемых ими услугах (рейтинговые и скорринговые агентства).

Определение интегрированного рейтингового значения, основанного на учете ключевых характеристик деятельности, позволяет ранжировать вузы в определенной последовательности в соответствие с их рейтингом. Отметим, что под рейтингом понимается обобщенная количественная характеристика образовательного учреждения путем отнесения к какому-либо классу в зависимости от выявленных количественных и качественных параметров. Рейтинговая оценка основывается на системе показателей, для каждого из которых должно быть указано, с каким направлением его изменения связан рост общего уровня изучаемого явления.

По типу используемой первичной информации различают рейтинговые модели, основанные на использовании либо только количественной информации, либо как количественной, так и качественной информации. К первому типу относятся все методы, базирующиеся на статистической обработке количественной информации о высшем учебном заведении и, как правило, не требующие привлечения экспертов. Однако большинство методик рейтинговой оценки высших учебных заведений основаны на использовании экспертных оценок, поскольку многие аспекты их деятельности не подвергаются непосредственному измерению либо в принципе слабоформализуемы. В связи с этим переработка входной информации в итоговую рейтинговую оценку происходит посредством приложения знаний, мышления и опыта лиц, выступающих в качестве экспертов.

При этом, если сгруппировать весовые коэффициенты составляющих всемирного рейтинга университетов Times Higher Education, мы увидим, что по обобщенным оценочным характеристикам они распределяются следующим образом:

- человеческие ресурсы - пять показателей (17,75%);

- финансовые ресурсы - три показателя (10,75%);

- репутация вуза - два показателя (33,0%);

- результативность научных исследований - три показателя (38,5%).

Среди оценочных параметров, характеризующих высшее учебное заведение, важнейшее значение приобретают нематериальные составляющие. Именно в сфере высшего образования такие нематериальные («мягкие») факторы конкурентоспособности как бренд, квалификация преподавателей, их репутация, общественная востребованность, известность и т. д. приобретают решающее значение.

Данная ситуация обусловливает необходимость применения специфических подходов к продвижению услуг, оказываемых конкретным высшим учебным заведением, на образовательном рынке. В этой связи все большее число вузов используют стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющую координировать все стимулирующие инструменты на базе использования современных информационных технологий. При этом практически все подразделения вуза включаются в общий план интегрированных коммуникаций, что обеспечивает не только прямую, но и обратную связь с потребителями образовательных услуг.

В случае, когда потенциальный потребитель образовательных услуг выступает как индивидуальный заказчик он должен быть в значительной степени вовлечен в формирование «пакета» услуг, необходимых именно ему, и при этом оказывать влияние на ключевые аспекты создания и предоставления услуги. Участие, в данном случае, предполагает личную форму осознанного сотрудничества с образовательной организацией, выраженную в действиях по передаче информации, а также в виде непосредственного выполнения действий по формированию ее потребительской ценности.

В условиях обостряющейся конкуренции на рынке образовательных услуг возрастает необходимость установления постоянно контакта с целевой аудиторией, в ходе которого происходит обмен информацией между вузами и потребителями их услуг. Потребители предоставляют информацию о собственных нуждах и потребностях, которая, в свою очередь, трансформируется в важнейшие характеристики образовательных услуг.

В результате соучастия образовательной организации и потребителей ее услуг в процессе их создания и реализации происходит формирование их исключительных характеристик, определяющих потребительскую ценность. При этом вовлечение клиента в процесс создания образовательной услуги выступает одним из способов дифференциации продуктового предложения среди конкурентных альтернатив на рынке образовательных услуг.

Список литературы:

1. Неретина Е.А., Макарец А.Б. Особенности продвижения образовательной услуги как доверительного товара // Интеграция образования. - 2009, № 3.

2. Потапенко В.С. Образовательная деятельность и образовательные услуги: соотношение понятий // Журнал российского права. - 2009, № 3.

3. Пугач В.Ф., Жуковская М.Э. Рейтинги вузов:

международный и российский подходы // Высшее образование в России. - 2012, № 8-9

4. Российский рынок высшего профессионального

образования 2013. Аналитический обзор // marketing.rbc.ru/ research/562949986842382.shtml

5. Шевченко Д.А. Современный рынок высшего

профессионального образования России: состояние и

перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом.

- 2013, № 3.

Reference list:

1. Neretina E.A. Makarets A.B. Features of advance of educational service as confidential goods//education Integration. - 2009, No. 3.

2. Potapenko V.S. Educational activities and educational services: a parity of concepts//the Journal of the Russian right.

- 2009, № 3.

3. Pugach V.F. Zhukovskaja M.E. Reytingi of higher education institutions: the international and Russian approaches//the Higher education in Russia. - 2012, No. 8-9.

4. Russian market of higher education 2013. The State-of-the-art review//marketing.rbc.ru/research/562949986842382.shtml

5. Shevchenko D.A. Modern market of higher education of Russia: condition and development prospects//Marketing in Russia and abroad. - 2013, No. 3.

РЕЦЕНЗИЯ

на статью Тлюстена Т.Г. «Ключевые особенности деятельности по созданию и продвижению образовательных услуг с учетом потребительских ожиданий» Экономические перемены в нашей стране затронули практически все сферы производственной и социальной деятельности нашего общества, в том числе и сферу образования. За достаточно короткое время сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. Развитие рынка образовательных услуг делает очень актуальной и проблему становления образовательного маркетинга. Проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг значительно осложняется специфическими особенностями реализуемого «товара». Образовательная услуга носит сложный и комплексный характер, должна быть приспособлена к конкретному потребителю, поставляется и потребляется в течение длительного промежутка времени, покупатели не имеют опыта ее выбора и использования.

Считаю, что статья Тлюстена Т.Г. «Ключевые особенности деятельности по созданию и продвижению образовательных услуг с учетом потребительских ожиданий» содержит элементы научной новизны и может быть опубликована в журнале «Бизнес в законе».

Доктор экономических наук, профессор,

Московский институт предпринимательства и права, Ставропольский филиал

Н. Д. Идрисов