CC BY
198
economics and management I Juvenis scientia 2016 № 1
87
БРЕНД КАК ОДИН ИЗ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗОВ РОССИИ
О.А.Синиченко
Таганрогский институт управления и экономики Россия, 347900, г. Таганрог, ул. Петровская, 45
В статье анализируется процесс формирования и последующего становления бренда вуза. Проводится сравнение понятий конкуренции и конкурентоспособности, бренда и брендинга в рамках высшего образования. Автор рассматривает степень возможного влияния бренда на уровень конкурентоспособности вуза и выпускника в рамках последующего трудоустройства. В научной работе представлена не только базовая модель продвижения бренда, но и основные инструменты, позволяющие повысить эффективность деятельности бренда. В статье приводится оценка международных и российских рейтингов, что позволяет сделать вывод о важности использования бренда вуза в образовательной сфере.
Ключевые слова: бренд вуза, конкурентоспособность, высшее образование, вуз, международные и российские рейтинги университетов.
BRAND CONSIDERED AS ONE OF THE FACTORS RELATED TO COMPETITIVE ABILITY OF RUSSIAN UNIVERSITIES
O. A. Sinichenko
Taganrog Institute of Management and Economics 45 Petrovskaya St., 347900, Taganrog, Russia
The article states an analysis of process of university brand development and subsequent establishment. It gives a comparison of ideas between competition and competitive ability, brand and branding within the higher education concept. Author discusses a degree of probable brand influence on the level of university and graduate competitive abilities in the scope of further employment. The present research provides not only a base model of brand promotion, but the main tools that allow to increase brand activity effectiveness. In addition, the article comprises an estimation of international and Russian rankings that allows for conclusion of importance about university brand usage in the educational scope.
Keywords: university brand, competitive ability, higher education, university, international and russian university rankings.
В современных условиях развития рынка образовательных услуг в последние несколько лет наблюдается тенденция к значительному снижению числа абитуриентов, желающих поступить в высшие учебные заведения. Причин сложившейся ситуации достаточно много, среди основных можно выделить демографический спад, высокие требования к ЕГЭ, увеличение стоимости обучения, а также ежегодное уменьшение числа бюджетных мест. Все перечисленные варианты вынуждают вузы бороться за студентов и, соответственно, конкурировать между собой. Конкуренция может проявляться в различных областях деятельности университета: внедрение каких-либо инноваций в учебный процесс, возможность получения грантов и проведения стажировок, или любые другие процессы, направленные на достижение высоких стандартов качества. Существующие стандарты Российской Федерации в значительной степени повлияли на то, что в большинстве вузов страны представлены практически идентичные образовательные программы. Данный фактор, в свою очередь, усиливает конкуренцию среди вузов и также вынуждает их продвигать свой бренд с целью привлечения студентов.
Конкуренция среди вузов существует довольно давно, но только сейчас она проявляется в более жесткой форме. Вопрос конкурентоспособности вуза в современных условиях постоянного развития образовательной сферы является особенно актуальным и интересным для анализа. Конкурентоспособность вуза можно рассмотреть как сочетание двух элементов: профессиональной мобильности и конкурентоспособности его выпускников. Конкуренция неразрывно связана с термином «конкурентоспособность», зависящим от типа экономических объектов, и отражает совокупность свойств конкуренции, представляющих для потребителя наи-
большую ценность и обеспечивающих удовлетворение его потребностей.
Развитие экономической мысли во временном контексте привели к формированию различных подходов к определению термина «конкурентоспособность». В современной литературе приводится достаточно большое количество разнообразных трактовок данного понятия. Понятие «конкурентоспособность» в контексте сферы высшего образования состоит в способности иметь ряд преимуществ по сравнению с конкурентами при предоставлении образования, которые получены за счет профессионализма и качества предоставляемых услуг по подготовке студентов [8].
Анализируя процесс формирования конкурентоспособности вуза, следует выделить группы факторов ее оценки: внутренние и внешние. Внутренние характеризуют процесс оценивания вузом своего текущего положения и стратегической направленности получения информации о наличии проблем в системе управления, а также о качестве использования информационного обеспечения. К внешним относят управление вузом государственными органами, важность использования статистических источников и владение актуальной информацией на всех уровнях управления. По мнению Голик А. [1] целесообразно рассмотрение внешних факторов конкурентоспособности вуза по уровням масштаба исследуемой среды (рисунок 1).
Кроме того, следует добавить, что конкурентоспособность вуза также базируется на его бренде, который формируется в течение долгосрочного периода, и его можно трактовать, как возможность своевременно приспосабливаться к постоянным изменениям внешней среды посредством повышения качества своей работы в различных областях финансов,
88
juvenis scientia 2016 № 1 | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рисунок 1 - Внешние факторы конкурентоспособности вуза
маркетинга, кадров, социальной сфере, организации учебного процесса и принятии управленческих решений.
Конкурентоспособность вуза может быть охарактеризована при помощи целого ряда показателей. Среди них необходимо выделить: экономичность, качество образовательных услуг, стандарты обучения, востребованность выпускников в разрезе специальностей, быстрая адаптация к инновациям.
Повышение уровня конкурентоспособности вуза должно базироваться на эффективной работе учебного заведения по следующим направлениям: установление взаимообратной связи между образовательной средой вуза и рынком труда, внедрением инноваций в сфере научно-интеллектуальных программ развития, наращивание бизнес-связей с ведущими предприятиями области и региона по направлению дальнейшего трудоустройства своих выпускников.
Успешный бренд вуза позволяет университету получить целый ряд преимуществ перед конкурентами (например: возможность получения дополнительных дотаций и спонсорской помощи, более низкие затраты на рекламу и PR-акции, высокая лояльность со стороны потенциальных студентов, дополнительные барьеры от возможных конкурентов, а также вероятный спрос работодателей на выпускников). Рассматривая термин «бренд» в его первоначальной интерпретации, можно сказать, что он в переводе с английского обозначал клеймо или знак, то есть то, что делало товар или любой другой предмет уникальным.
В настоящее время, говоря о бренде, наряду с остальным подразумевается присвоение статуса уникальности и индивидуальности исследуемому предмету. Анализируя успешный бренд в сфере продажи товаров, необходимо сказать, что данная продукция всегда продается по более высокой цене по сравнению с аналогами, это можно объяснить, с одной стороны, повышенными ожиданиями покупателя к качеству товара, а с другой - грамотными приемами маркетинга и менеджмента. Абсолютно такая же ситуация и с брендом вуза. Если вуз успешен и популярен в образовательной сфере, то соответственно повышается спрос на получение образования
в данном конкретном университете и, как следствие, высокие цены на обучение. Под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей [2].
Современные менеджеры и маркетологи дополнительно к бренду вуза ввели такое понятие как брендинг образовательных услуг, под ним понимается совокупность способов, приемов и методов создания бренда вуза и его дальнейшего продвижения [6]. На рисунке 2 показана стандартная модель формирования бренда вуза.
Модель, представленная на рисунке 2, в полной мере отражает всю совокупность этапов необходимых для формирования успешного бренда вуза. Следует дополнить, что, несмотря на важность всех рассмотренных разделов, потенциально эффективность бренда будет напрямую зависеть от последнего, а именно от политики продвижения бренда вуза (коммуникационная политика, отвечающая за формирование и стимулирование спроса на образовательные услуги в данном конкретном заведении, направленное на общее повышение эффективности и доходности деятельности вуза).
Рисунок 2-Модель формирования бренда вуза
Среди базовых направлений политики продвижения бренда вуза можно выделить следующие:
1) Реклама. В данном разделе рассматривается весь комплекс мер, действующий в рамках рекламной компании, направленных на стимулирование спроса;
2) Стимулирование потребителя на получение образования. На данном этапе вузом разрабатываются различные способы стимулирования лояльности со стороны потенциальных клиентов;
3) PR-компании (publicrelations). Данный подраздел необходимо изучать как часть маркетинговых коммуникаций, направленных, прежде всего, на достижение взаимопонимания и установления положительных взаимоотношений между вузом и целевой аудиторией (абитуриентами и студентами, их родителями, различными предприятиями и организациями, а также всех, кто потенциально может быть заинтересован в получении образования);
4) Прямой контакт. В науке маркетинга данный раздел называется директ-маркетинг, он заключается непосредственно в личных встречах с потребителем. Данный тип продвижении бренда вуза может также активно применяться в виде прямого контакта вуза и школ при проведении родительских собраний и классных часов [3].
Формирование бренда вуза протекает достаточно медленно, таким образом, чтобы занять определенное место в сегменте высшего образования, необходимо с течением
economics and management I Juvenis scientia 2016 № 1
89
времени зарекомендовать себя как учебное заведение, предоставляющее высококачественные услуги. Понятие бренда вуза также тесно связано с его имиджем. Эти два термина неразрывно связаны и находятся во взаимном влиянии друг на друга, чем успешнее развивается один, тем более эффективно развивается другой. Под имиджем вуза понимается субъективное мнение потребителей о вузе и его образовательных услугах. В связи с тем, что данное мнение субъективно, то на него может оказывать влияние большое количество различных социально-экономических факторов (популярность вуза в городе или стране, востребованность выпускников на рынке труда, мнение работодателей о выпускниках вуза, проводимые рекламные компании, соотношение стоимости обучения к качеству образования и т.д.). Стоит дополнить, что основой бренда и имиджа вуза является профессорско-преподавательский состав, по причине того, что мнение потенциальных покупателей образовательных услуг о качестве будет формироваться именно исходя из квалификации и профессиональных навыков сотрудников вуза. Резюмируя, можно сделать вывод о том, что чем выше качество предоставляемого в вузе образования, тем выше ценность самого бренда. Говоря о ценности бренда, подразумевается его денежный эквивалент, так как большинство вузов оказывают платные услуги по получению высшего образования [5].
При формировании бренда вуза необходимо придерживаться определенной системы принципов. На современном этапе многие экономисты, менеджеры и маркетологи выделяют разнообразные классификации принципов. По мнению Ткачева В.А. [7] существует семь основных принципов формирования бренда вуза (таблица 1):
Таблица 1.
Принципы формирования бренда вуза
№ Принцип Описание
1 Принцип непрерывности деятельности по созданию бренда вуза даже, когда бренд уже принято считать успешным, необходимо продолжать дальнейшую работу по его усовершенствованию
2 Принцип адресности программ формирования бренда каждый вуз по-своему уникален, поэтому формирование бренда должно быть индивидуально для каждого учебного заведения
3 Принцип ориентации программ формирования бренда на потребителей действовать по принципу «клиент всегда прав», регулярно проводить мониторинг потенциальных студентов и работодателей на предмет их представления об «успешно функционирующем вузе»
4 Принцип партнерских отношений с клиентами поддерживать партнерские отношения со студентами, ввести систему доступности информации в вузе
5 Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения различных маркетинговых направлений
6 Принцип параллельности организации программ формирования бренда формирование бренда происходит одновременно и параллельно во внутренней и внешней среде вуза
7 Принцип адаптивности программ формирования бренда вуза приспособление процесса формирования бренда вуза к текущим и изменяющимся условиям среды, как внешним, так и внутренним
Как уже отмечалось выше, любой бренд вуза должен быть сформирован и усилен с помощью системы визуальных и аудиальных приемов, которые помогут более быстрому запоминанию информации о вузе среди потенциальных потребителей. В рамках такого рода приемов можно выделить: логотип, символику, девиз и стиль. Очень часто в маркетинге их объединяют и называют общим термином «торговая марка». Таким образом, торговая марка в совокупности с эмоциональной составляющей и субъективной оценкой имиджа вуза формирует в глазах потребителей его бренд.
Одним из важных факторов, который оказывает существенное влияние на развитие бренда вуза, является его вхождение в мировые и российские рейтинги университетов. Ведущими международными рейтингами университетов являются (таблица 2):
Таблица 2.
Ведущие международные рейтинги университетов.
№ Название Особенности Критерии расчета рейтинговой позиции
1 ARWU - Академический рейтинг университетов мира (ан-гл.-Academic Ranking of World Universities, Shanghai Jiao Tong University Ranking) Включает ТОП-500 лучших мировых вузов. Рейтинг базируется на основе выбора среди всех мировых вузов тех, в которых преподаватели и выпускники являются лауреатами Нобелевской или Филдсовской премий, а также публикуют свои научные труды в изданиях, индексируемых в Science Citation Index-Expanded и Social Science Citation Index. Лучшему вузу присваивается по 100 баллов за каждый показатель, а для остальных вузов он рассчитывается как процент от максимума.
2 THE Times -рейтинг университетов мира Таймс (англ. - The Times Higher Education World University Rankings Включает 300 лучших университетов мира. Рейтинг базируется на методике британского издания Times Higher Education (THE) при участии информационной группы Thomson Reuters. Вузы оцениваются по 13 различным критериям, объединенным в 5 групп: преподавание (30% от общего балла), исследования (30%), цитирование в научно-исследовательских кругах (30%), инновации и влияние на экономику (2,5%), международное сотрудничество на всех уровнях - студенты, преподаватели, сотрудники вуза (7,5%).
3 QS - всемирный рейтинг университетов (англ. - QS World-University-Rankings) Ежегодно составляется компанией Quacquarelli Symonds и включает 100 лучших университетов мира. Рейтинг основан на соотнесении университетов шести критериям (значимость критерия приведена по убыванию): 1) академическая репутация - составляет 40% от общей оценки; 2) отношение работодателей к выпускникам вуза - составляет 10% от общей оценки; 3) уровень цитируемости публикаций сотрудников университета - 20%; 4) соотношение числа студентов и преподавателей - 20%; 5) численность в вузе иностранных студентов - 5%; 6) численность в вузе иностранных преподавателей - 5%.
90
juvenis scientia 2016 № 1 | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Место вуза в рейтинге оценивается качеством вузовского веб-сайта, отражающего образовательные и научные достижения вуза. Методика базируется на 4 критериях:
1. Размер сайта (size - S) - общее число страниц на сайте (вес - 25%);
2. Цитируемость / видимость (visibility - V) - число уникальных гипертекстовых ссылок на сайт с других ресурсов (вес - 50%);
3. «Богатые» файлы/файлы с данными (richfiles - R) - количество файлов публикаций научных работ и результатов исследований (вес - 12,5%);
4. Число научных публикаций сайта и ссылок на них других авторов, которые собираются из базы данных GoogleScholar (Sc вес - 12,5%). Все четыре критерия (приведенные значения - критерий V, критерий S, критерий R и критерий Sc) суммируются с учетом весовых коэффициентов:
4хкритерий V + 2х критерий S + ix критерий R + ix критерий Sc
Статистические данные показывают, что на сегодняшний день российские вузы занимают в представленных рейтингах невысокие места. С целью упрочнения позиций российских вузов в международных рейтингах были созданы внутрироссийские рейтинги (таблица 3):
Таблица 3 .
Ведущие российские рейтинги университетов.
№ Назва- ние Особенности Критерии расчета рейтинговой позиции
1 Рейтинг Рейтин- гового агентства ЭКСПЕРТ РА «Эксперт РА» осуществляет деятельность по инициативе и при поддержке фонда «Вольное дело» Олега Дерипаска. При его составлении используется данные опросов 7,5 тыс. респондентов: работодателей, представителей академических и научных кругов, студентов и выпускников. Определение рейтингового функционала происходит на базе анализа следующих интегральных факторов: 1. Условия для получения качественного образования в вузе (вес = 0,5) 2. Уровень востребованности работодателями выпускников вуза (вес = 0,3) 3. Уровень научно-исследовательской активности вуза (вес = 0,2)
2 Рейтинги Высшей школы экономики и РИА Новости Формируется по заказу общественной палаты РФ Рейтинг строится на основе полученных абитуриентами баллов ЕГЭ (рассчитывается среднеарифметическое).
3 Рейтинг ООО «Деловая Россия» Перечень ведущих вузов был разбит на три группы (a, b, g -лиги). У вузов, включенных в a-лигу интегральный результат по выбранным показателям выше, чем у вузов из b и g-лиг. А у При формировании рейтинга учитываются следующие показатели востребованности выпускников вуза работодателями: 1. Взаимодействие работодателей с вузами 2. Уровень заработной платы выпускников вуза ( учетом
вузов, включенных в b-лигу этот же интегральный результат выше, чем у вузов g-лиги. региональных различий)
4 Рейтинг Федерального агентства по образованию (ФАО) Составляется на основании официальных данных, полученных от администраций ВУЗов При составлении рейтинга ФАО учитывались такие параметры, как: состав и качество профессорско-преподавательского состава, количество студентов разных форм обучения, наличие студентов из других стран, объем научных исследований, издательская деятельность, обеспечение студентов общежитиями, профилакториями
5 Рейтинг вузов изда- тельского дома «Коммер- сантъ» Формируется на основе опросов крупнейших российских компаний При распределении мест в рейтинге в первую очередь учитывается количество компаний, назвавших соответствующий ВУЗ среди наиболее авторитетных учебных заведений, чьих выпускников они хотели бы видеть в числе своих сотрудников.
6 Рейтинг реального трудо-у- стройства выпускни- ков SuperJob. ru Источником информации для построения рейтинга служит крупнейшая в России база данных резюме SuperJob.ru Структура сводного рейтинга представляет собой совокупность независимых рейтингов по отдельным сегментам, характеризующим картину трудоустройства и качества образования выпускников высших учебных заведений на сегодняшний день, а именно: • рейтинг занятости по специальности; • рейтинг средних зарплат выпускников вузов, работающих по специальности; • рейтинг средних зарплат выпускников вузов, работающих не по специальности; • индекс вариации зарплат выпускников вузов при смене специальности.
7 Студен- ческий рейтинг вузов России Основан на анонимных опросах студентов Субъективное оценивание студентами и выпускниками вуза по ряду показателей.
8 Независимое рейтинговое агентство в сфере образования «Рейтор» Всего агентство оценило 500 наиболее известных вузов со всего мира, в том числе свыше 100 учебных заведений из России и стран СНГ. Критериями оценки были: учебная, научно-исследовательская и международная деятельность, уровень профессиональной компетентности профессорско-преподавательского и исследовательского персонала, используемые ресурсы и уровень развития коммуникаций.
9 Национальный рейтинг университетов Группы «Интерфакс» и радиостанции «Эхо Москвы» Специальный проект Группы «Интерфако> Более подробно описано ниже.
Междуна- Проводится
род-ный исследователь-
рейтинг ской группой
универси- из Испании
тетов «Ве- «Labora-
бо-метрикс» toriodelnternet».
(англ.-Webo- Включает 4000
metrics) лучших универ-
ситетов мира.
4
economics and management I Juvenis scientia 2016 № 1
91
С точки зрения анализа влияния бренда на конкурентоспособность вуза целесообразно более подробно изучить рейтинг «Национальный рейтинг университетов». Специальный проект Группы «Интерфако> запущен в 2009 году в целях разработки и апробации новых механизмов независимой системы оценки российских вузов. На начальном этапе поддерживался Рособрнадзором, с 2010 года реализуется как собственный проект ИФ при участии радиостанции «Эхо Москвы». Методика данного рейтинга предполагает оценивание вузов по шести группам параметров (как отдельно каждая группа, так и в совокупности) с учетом весовых коэффициентов:
1) образовательная деятельность (0,2);
2) исследовательская деятельность (0,2);
3) социальная среда вуза (0,15);
4) международная деятельность (0,15);
5) бренд вуза (0,15);
6) инновации и предпринимательство (0,15).
В группу №5 бренд вуза входят следующие параметры (таблица 4) [4]:
Таблица 4.
Параметры группы «Бренд» в национальном рейтинге университетов
Оцениваемый Параметр Весовой критерий, % Источники данных
Бренд вуза 0,15
Б1. Вклад вуза в формирование национальных элит - академической, органов государственного управления, бизнеса. 0,3 Собственные данные
Б2. Уровень качества и эффективности коммуникаций вуза с целевыми аудиториями. 0,3 Данные инструментов оценки сайтов и социальных медиа
Б3. Уровень медиаактивности вуза, публичной деятельности ректора и представителей вуза в течение календарного года. 0,3 Данные СКАН
Б4. Уровень восприятия результатов исследовательской деятельности вуза международным академическим сообществом. 0,3 Данные Scopus и Web of Science
Б5. Уровень восприятия результатов исследовательской деятельности вуза российским академическим сообществом (русскоязычным академическим сообществом). 0,3 Данные ScienceIndex / РИНЦ
На основании полученных данных в 2014-2015 гг. был составлен следующий рейтинг вузов по параметру «Бренд» (таблица 5):
Таблица 5.
Национальный рейтинг вузов по параметру «Бренд»
Ме- сто Название вуза Сайт Аббре- виатура Бренд, балл.
1 Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова http://www. msu.ru МГУ им. Ломоносова 100
2 Санкт-Петербургский государственный университет http://www. spbu.ru СПбГУ 85,6
3= Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации http://www. mgimo.ru МГИМО 83,4
3= Московский национальный исследовательский физико-технический институт (государственный университет) www.mipt.ru МФТИ 83,4
5 Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» www.mephi.ru МИФИ 81,3
6 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ http://www. rane.ru/ РАН- ХиГС 81,1
7 Российский университет дружбы народов http://www. rudn.ru/ РУДН 77,9
8 Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана - Национальный исследовательский университет www.bmstu.ru МГТУ им. Баумана 77,8
9 Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» http://www. hse.ru/ НИУ ВШЭ 73,1
10 Национальный исследовательский технологический университет МИСиС http://www. misis.ru НИТУ МИСиС 72,3
Рассматривая Топ-10 вузов по параметру «Бренд» анализируемого рейтинга и учитывая вышеизложенное в данной статье, можно сделать следующие выводы:
1) в основном все российские рейтинги в Топ-10 представлены одними и теми же вузами;
2) рейтинги занимают важное, но не основное место в формировании и становлении бренда вуза;
3) бренд вуза должен базироваться на профессионализме и высокой квалификации профессорско-преподавательского состава;
4) в качестве основы формирования бренда нужно ставить человеческие ресурсы;
5) на современном рынке образовательных услуг наблюдается тенденция к увеличению значимости бренда вуза в условиях конкуренции между учебными заведениями;
6) необходима постоянная работа вуза по направлению усиления бренда.
Среди инструментов можно выделить следующие направления деятельности: расширение международного партнерства с вузами и предприятиями, предложение новых типов образовательных услуг, проведение PR-компаний, предложение потенциальным студентов дополнительного образования и курсов повышения квалификации, построение партнерских отношений со студентами, а также повышение узнаваемости торговой марки вуза.
ЛИТЕРАТУРА
1. Голик А. Система внешних факторов конкурентоспособности вуза // Высшее образование в России. - 2007. - № 7.
2. Грошев И.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России. - 2010. - №1. - С. 23-29.
3. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования
92
juvenis scientia 2016 № 1 | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
и продвижения бренда вуза. // ВЕСТНИК ОГУ №13 (149)/де-кабрь.2012 - C.228-231.
4. Национальный рейтинг университетов 2014/2015 учебного года: Бренд вуза. Официальный сайт «Национальный рейтинг университетов» [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// unirating.ru/txt.asp?rbr=38&txt=Rbr38Text2420&lng=0 (дата обращения 29.11.2015).
5. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкру-хин // Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. - №7-8. - С. 79-85.
6. Пьянзина М.Е. Современные бренд-технологии в сфере высшего образования. // Инновации в образовании. ИнВестРегион №4.-1/2013.- С. 32-36.
7. Ткачев В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры: Дис. канд. социол. наук / В. А.Ткачев. Москва, 2003. -151 с.
8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2005.
Поступила в редакцию 15.01.2016
