CC BY
340
конф. «Диалог-2006» (Бескасово, 31 мая - 4 июня 2006 г.). М. : Изд-во РГГУ, 2006. С. 157-162.
13. Какорина Е. В. СМИ и интернет-коммуникация (интернет-форум как новый коммуникативно-речевой жанр) // Крысин Л. П. Современный русский язык: активные процессы на рубеже ХХ-ХХ1 веков. М. : Языки славянских культур, 2008. С. 549-578.
14. Корнеева М. Г. Лингвистические составляющие жанра электронного делового письма (на материале английского языка) : дис. ... канд. филол. наук. М., 2016. 224 с.
15. Кузьмина М. В. Компьютерный вид общения «чат» как жанр естественной письменной речи: основные характеристики // Естественная письменная русская речь: исследовательский и образовательный аспекты: материалы конф. Ч. II: Теория и практика современной письменной речи. Барнаул, 2003. С. 86-91.
16. Макаров М. Л. Жанры в электронной коммуникации: quovadis? // Жанры речи. Саратов: Колледж, 2005. Вып. 4: Жанр и концепт. С. 336-351.
17. Марченко Н. Г. Социальная сеть «ВКонтакте»: лин-гвопрагматический аспект : дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2013. 160 с.
18. Матусевич А. А. Общение в социальных сетях: прагматический, коммуникативный, лингвостилистический аспекты характеристики : дис. ... канд. филол. наук. Киров, 2016. 190 с.
19. Патрушева Л. С. Форум как речевой жанр интернет-дискурса : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ижевск, 2015. 26 с.
20. Рогачёва Н. Б. Новые приоритеты в русском интернет-общении: на материале жанра блога // Жанры речи: сб. науч. ст. Саратов : Наука, 2007. Вып. 5: Жанр и культура. С. 389-403.
21. Ромашова И. П. Прагмастилистические особенности твиттер-коммуникации российских корпораций // Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 134-140.
22. Щурина Ю. В. Жанровое своеобразие социальной сети ^адгат // Жанры речи. 2016. № 1. С. 156-168.
23. Горошко Е. И. Информационно-коммуникативное общество в гендерном измерении : моногр. Харьков: ФЛП Либуркина Л. М., 2009. 660 с.
24. Компанцева Л. Ф. Дискурс-анализ украинского политического Интернета (гендерный аспект) // Актуальные проблемы теории коммуникации : сб. науч. тр. СПб. : Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 112-134.
25. Лутовинова О. В. Языковая личность в виртуальном дискурсе : автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Волгоград, 2013. 42 с.
26. Розина И. Н. Виртуальные исследовательские сообщества: от зарубежных моделей к отечественным примерам // Образовательные технологии и общество. 2009. Т. 12. № 2. С. 389-408.
27. Рыжков М. С. Речевые стратегии участников синхронного интернет-дискурса (на материале русско- и англоязычных чатов) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2010. 25 с.
28. Сидорова М. Ю. Интернет-лингвистика: русский язык. Межличностное общение. М. : Изд-во «1989.ру», 2006. 193 с.
29. Щипицина Л. Ю. Компьютерно-опосредованная коммуникация. Лингвистический аспект анализа : моногр. М. : Красанд, 2010. 296 с.
30. Горошко Е. И., Жигалина Е. А. Виртуальное жанро-ведение: устоявшееся и спорное // Учёные записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». 2011. Т. 24(63), № 1. Ч. 1. С. 105-124.
31. Сиротинина О. Б. Что и зачем нужно знать учителю о русской разговорной речи : пособие для учителя. М. : Просвещение, 1996. 144 с.
© Никитина Л. Б., Голошубина О. К., 2017
УДК 81'42:659.1
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ВЕРБАЛЬНОГО И ВИЗУАЛЬНОГО КОМПОНЕНТОВ В МЕТАФОРИЗИРОВАННЫХ ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ*
В статье рассматривается роль визуального и вербального кодов при восприятии креолизованных сообщений социальной рекламы, основная задача которой состоит в формировании системы ценностей в массовом сознании, корректировке ценностных приоритетов и ориентиров, трансляции социально одобряемых поведенческих моделей. Именно поэтому
М. В. Терских M. V. Terskikh
INTERACTION OF VERBAL AND VISUAL COMPONENTS IN METAPHORIZED TEXTS OF SOCIAL ADVERTISING*
The article considers the role of visual and verbal codes in the perception of creolized messages of social advertising, the main task of which is to form a system of values in the mass consciousness, to adjust value priorities and benchmarks, to broadcast socially approved behavioral models. That is why social advertising needs a non-stereotyped delivery of its object - social ailments and values, this is associated with the
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ (Отделение гуманитарных и общественных наук) и Правительства Омской области, проект No 17-14-55001.
* The research has been carried out with the financial support provided by RFBR (Department of Humanities and Social Sciences) and Government of the Omsk region, project № 17-14-55001.
социальная реклама нуждается в нестереотипной подаче своего объекта - социальных недугов и ценностных установок, с этим связан повышенный интерес рекламистов к инструментам увеличения «креативности» рекламного сообщения: визуальной метафоризации, комбинации кодов разного типа, интертекстуальным включениям и т. п. Автор рассматривает специфику и преимущества визуального кода как инструмента воздействия. Особое внимание уделено взаимодействию вербального и визуального кодов, предлагается типология текстов в зависимости от специфики отношений между кодами разных типов. Предложенная классификация сопровождается примерами российской и зарубежной социальной рекламы. Сопоставительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы позволил прийти к выводу: можно говорить о возрастающей роли визуального компонента (так, преобладающим типом текстов для зарубежной социальной рекламы является тот, в котором визуальный компонент существует обособленно и легко интерпретируется независимо от дополнительных кодов). Этот факт объясняется достоинствами изображения в рекламном сообщении, главная особенность которого заключается в повышенной смысловой емкости при лаконичной форме.
Ключевые слова: креолизованный текст, поликодовый текст, вербально-визуальное воздействие, рекламный дискурс, социальная реклама, эффективность.
increased interest of advertisers in modes of increasing the "creativity" of the advertising message: visual metaphorization, a combination of codes of different types, intertextual inclusions, etc. The author considers the specifics and advantages of visual code as an instrument of influence. The author pays special attention to the interaction of verbal and visual codes and offers a typology of texts depending on the specific of relationship between the codes of different types. The classification proposed in the article is accompanied by the examples of Russian and foreign social advertising. A comparative analysis of Russian and foreign social advertising allowed the author to come to the following conclusion: we can speak of the increasing role of the visual component (for example, the prevailing type of texts for foreign social advertising is that, where the visual component exists separately and is easily interpreted independently of additional codes). This fact is explained by the merits of the image in the advertising message, the main feature of which is the increased semantic capacity in a concise form.
Keywords: creolized text, polycode text, verbal-visual impact, advertising discourse, social advertising, efficiency.
Важным аспектом лингвистического изучения рекламы является анализ рекламного продукта как креолизованно-го текста. Начало научному осмыслению креолизованных (семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых) текстов положено в работах по семиотике, что обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.
Сочетание вербальных и невербальных - изобразительных - средств передачи информации образует креолизованный текст. Взаимодействуя, вербальный и невербальный компоненты формируют неотъемлемые свойства текста, такие как целостность и связность мысли, ее коммуникативный эффект.
Под креолизованными понимаются «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [1, с. 180]. Исследователи, принимающие в своих трудах данный термин в качестве рабочего [1; 2; 3; 4; 5; 6], отмечают, что креолизованный текст предстает «сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, направленное на комплексное воздействие на адресата» [7, с. 82].
Е. А. Елина определяет креолизованные тексты как «сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.)» [6, с. 66].
Понятие креолизованного текста, несомненно, актуально для рекламного дискурса: реклама предстает как «особый вид коммуникации, функционирующий в форме креолизованного текста, целью которого является изменение картины мира адресата совокупностью вербальных и невербальных средств, осуществляемый в интересах адресанта» [8, с. 68].
Рассмотрим основные виды корреляции вербальной и невербальной частей рекламного сообщения. В зависимости от цели рекламного сообщения будут выбираться способы использования семантических средств.
Е. А. Елина, исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, выделила следующие наиболее частотные структуры:
1) доминирующая роль текста;
2) доминирующая роль изображения;
3) текст как комментарий к изображению;
4) изображение как иллюстрация к тексту;
5) изображение и текст несут информацию с одной целью - назвать предмет рекламы;
6) и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы;
7) текст как графически оформленная речь персонажа [6, с. 102].
Вербальную часть можно рассматривать в качестве квалификатора невербальной части. Невербальная часть может служить квалификатором вербальной части [9, с. 184]. Изображение может быть вспомогательным, равным или ведущим по отношению к вербальному тексту компонентом [10, с. 95].
Вопрос взаимодействия вербальных и визуальных средств по-разному представлен в работах исследователей,
многие из которых делают акцент на изучении рекламных сообщений, являющихся одним самых распространенных видов креолизованных текстов.
Л. Бардин (Ь ВагсАп) в зависимости от характера передаваемой информации (денотативной и коннотативной) различает четыре типа корреляции изображения и слова:
1) слово и изображение передают денотативную информацию (информационное сообщение);
2) изображение несет денотативную информацию, слово - коннотативную (иллюстративное сообщение);
3) коннотативная информация передана визуально, денотативная вербально (комментирующее сообщение);
4) оба компонента передают коннотативную информацию (символическое сообщение) (цит. по: [11, с. 55]).
Исследуя креолизованные сообщения с точки зрения их восприятия, Л. В. Головина выделяет тексты, в которых:
1) содержание изображения и вербального текста полностью совпадает;
2) иконическая информация частично перекрывает, дополняет содержание вербальной информации [12, с. 89].
О. В. Пойманова по характеру связей, объединяющих вербальный и изобразительный компоненты, предлагает различать эксплицитно выраженные и эксплицитно невыраженные (имплицитные) связи [13, с. 73].
Четыре типа отношений между фрагментами вербальных и визуальных сообщений, а именно статистических и динамических изображений, выделяют В. В. Сазонов и К. Б. Шошников:
1) воспроизведение (свойства и признаки, которые приписывают объекту вербально, находят отражение и визуально);
2) дополнение (свойства и признаки, которые приписывают объекту в одном типе сообщения, не находят полностью отражения в другом, а лишь дополняют);
3) противопоставление (свойства и признаки, которые приписывают объекту в одном типе сообщения, противопоставляют в другом);
4) выделение (число свойств и признаков, которые приписывают объекту визуально, составляет лишь часть свойств и признаков, которые приписывают объекту вербально) [14, с. 378-379].
Е. Е. Анисимова в зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью выделяет три основные группы текстов: тексты с нулевой креоли-зацией (изображение не представлено), тексты с частичной креолизацией (вербальная часть относительно автономна, имеет смысловую самостоятельность вне соотнесения с изобразительным контекстом), тексты с полной креолизацией (вербальная часть не обладает смысловой самостоятельностью или не может быть истолкована вне соотнесения с изобразительным контекстом) [2, с. 15].
Учитывая все вышесказанное, Е. В. Воробьева предложила модель взаимодействия вербального и визуального каналов, учитывающую ярко выраженную прагматическую направленность рекламного текста. В рекламных сообщениях корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной (опосредован-
ной). При прямой связи изображение служит своего рода иллюстрацией вербальной части, которая, в свою очередь, задает направление «прочтения» изображения, оба элемента являются равноправными. При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов [11, с. 57].
В целом, можно сказать, что вопрос о взаимодействии вербального и визуального компонентов в креолизованных текстах (в том числе в рекламных сообщениях) до конца не решен, каждый из исследователей рассматривает этот вопрос с позиции своей теоретической ориентации.
Как уже мы отмечали ранее, многие исследователи по праву считают креолизацию неотъемлемым признаком рекламного дискурса. Во-первых, рекламный текст (как и любой креолизованный) может функционировать только лишь в совокупности всех его элементов: нецелесообразно рассматривать отдельно слово или изображение. Это комплексное целое, образующее единый смысл, в котором каждая из составляющих частей дополняет другую. Во-вторых, очевидно, что рекламный текст представляет собой совокупность различных языковых стратегий и тактик, подкрепленных воздействующим потенциалом визуального компонента. В-третьих, проблема взаимодействия вербальной и визуальной составляющих текста по-разному решается в работах исследователей, что говорит о «подвижности» данного механизма коммуникации.
Отметим, однако, очевидную вещь: текст социальной рекламы может быть вполне информативным и при наличии одного из компонентов: только визуального (чаще) или только вербального. Причем тексты зарубежной социальной рекламы зачастую самодостаточны при наличии только изобразительного кода, как правило, построенного на метафорическом переносе. При этом основная задача создателя рекламы заключается в том, чтобы его сообщение было, во-первых, понятно каждому, во-вторых, не предполагало вариативности интерпретации, в-третьих, было интересным с точки зрения процесса декодирования.
В этом примере визуальная метафора вполне очевидна: сигарета - орудие самоубийства, курение - суицид (рис. 1). Обращение к типичному для дискурса социальной рекламы метафорическому переносу позволяет обойтись без вербальных конкретизаторов. Метафорическая модель «Курение - суицид» реализуется и в следующем примере: комната для курения становится местом для коллективного самоубийства (рис. 2).
Рис. 1
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
Рис. 2
Аналогичным является следующий пример, построенный на антропоморфной метафоре «Леса - легкие планеты» (рис. 3). Стереотипная языковая метафорическая модель благодаря визуальной компоненте, позволяющей варьировать воплощение образа, обретает в рекламном сообщении новую жизнь.
Тексты этого типа вне зависимости от страны-создателя строятся на ярких и доступных сопоставлениях, что позволяет считывать информацию без дополнительных комментариев. Другими словами, обращение к типизированным метафорическим переносам и эталонным носителям того или иного признака позволяет создавать сообщения, базирующиеся исключительно или преимущественно на изобразительном коде.
Рассматривая взаимодействие вербального и визуального компонентов в текстах социальной рекламы, в данной статье в процессе анализа мы будем использовать следующую типологию.
1. Отношения дополнительности: вербальная и визуальная составляющие гармонично дополняют друг друга. Как правило, без вербального квалификатора интенция автора не вполне очевидна. Вербальный элемент выступает своего рода пояснением к изображению и задает «коридор осмысления» рекламного посыла. Отдельно ни вербальная, ни визуальная составляющие не будут являться полноценным сообщением и не будут в полной мере передавать задуманный создателями смысл.
Можно сказать, что такой тип часто встречается в анализируемых текстах, поскольку визуальная метафора транслирует информацию, которую зачастую сложно «считать» без дополнительных комментариев. Поскольку мы анализировали тексты с использованием визуальной метафоры, то такая проблема весьма типична.
Итак, в первом типе выделенных нами креолизованных текстов элементы закономерно дополняют один другой, находясь в зависимости друг от друга.
Исключая в этом изображении всю вербальную составляющую, автор рискует не только быть не понятым, но и вызвать негативную реакцию, так как не совсем ясно, почему в качестве каблука у женской обуви используются книги: элементы этого сообщения образуют смысл только в комплексе (рис. 5).
Рис. 3
Сравнивая деревья с органами человеческого тела, можно без слов сказать о важности этого природного ресурса в жизни человека. Изображение легко декодируется, как и в другом - подобном - тексте, в котором иконический компонент усилен, конкретизирован слоганом: «Сохранение тропических лесов. Чтобы почувствовать, как это важно, попробуйте перестать дышать» (рис. 4).
/ \
не вре^
БУДЬ НА ВЫСОТЕ
Рис. 4
Рис. 5. «Будь на высоте»
Слева - пепел сигарет «Филип Моррис». Справа - пепел человека по имени Филип. Без вербальной конкретизации представленная метафора вряд ли бы была корректно декодирована (рис. 6).
Рис. 6
При отсутствии вербального сопровождения изображение помятого листа вызвало бы просто недоумение со стороны экономных пользователей канцелярских принадлежностей (рис. 7). Однако комбинация вербального и визуального компонентов задает мыслительному процессу
верное направление.
&
Рис. 7. «Допечатал?»
В этом примере изображение привлекает внимание, но его смысл было бы непросто понять без вербального квали-фикатора: было бы сложно даже увидеть утопающий в бокале дом с людьми (рис. 8).
Рис. 8. «Один стакан может изменить все»
Само по себе представленное изображение может быть понято неоднозначно и по этой причине не сможет сформировать необходимую модель поведения: переходить дорогу только на зеленый светсветофора (рис. 9).
Рис. 9. «Зебра не спасет тебя, если ты переходишь на красный свет»
Представленный в социальной рекламе против домашнего насилия довольно креативный зрительный образ, с нашей точки зрения, нуждается в вербальной конкретизации (рис. 10).
Рис. 10. «Для насилия не может быть извинений»
Можно сказать, что в таком типе текстов вербальные и визуальные компоненты, взаимодействуя, обеспечивают целостность и связность рекламного сообщения, позволяют преподнести привычную информацию нестандартным способом.
Как удалось заметить, создатели и зарубежной, и российской социальной рекламы такого характера стараются минимизировать вербальную составляющую рекламного сообщения - бульшая смысловая нагрузка ложится на визуальные образы.
2. Отношения автономности - соотношение визуальных и вербальных элементов, при котором один из элемен-
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
тов может существовать и самостоятельно - в зависимости от ситуации употребления. В этом случае мы сталкиваемся с частичной креолизацией: вербальная или визуальная часть текста характеризуются относительной автономностью, поскольку обладают смысловой самостоятельностью и могут быть декодированы независимо друг от друга. Этот тип текстов можно разделить на два подтипа: а) тексты, в которых вербальный элемент является доминирующим и именно он может функционировать как в совокупности с визуальным элементом, так и без него; б) тексты, в которых визуальный элемент может быть декодирован без дополнения вербальным компонентом.
В данном случае визуальная составляющая является дополнительным, усиливающим воздействие элементом по отношению к вербальному тексту, который задает направление восприятию (рис. 11).
НАСИЛИЕ СЖИГАЕТ ПСИХИКУ РЕБЕНКА ДОТЛА
ш -
ЗАДУМАЙСЯ О РГП БУПУТТТРМ
Рис. 11
В данном примере (рис. 12) без вербалики сложно было бы уловить основной смысл сообщения, что сближает данный тип текста с сообщениями первого типа; визуальный компонент усиливает смысл рекламного сообщения, однако вербальная компонента вполне самодостаточна.
Аборт - это боль одиночества на всю жизнь Рис. 12
Визуализированная зоометафора настолько очевидна, что в вербальном уточнении, по сути, нет необходимости (рис. 13).
Рис. 13. «Ты тот, каким тебя видят...»
Изображение - телефон как стена между родителями и ребенком - вполне автономно, в то время как вербальная часть - «Чем больше связей, тем меньше связи» - нуждается в визуализированном комментарии (рис. 14-15).
Рис. 14
Рис. 15
Закономерен вывод: в зависимости от характера передаваемой информации меняется и подача. Ставя во главу угла визуальную составляющую, создатели сообщений социальной рекламы делают акцент на яркости, узнаваемости и креативности образов.
3. Отношения дублирования - текст и изображение характеризуются равноправием, практически дублируя передаваемую информацию: то, что выражено вербаль-но, находит отражение в визуальной составляющей и наоборот.
Такой прием часто используют для усиления воздействия, для эффективной (многовекторной) передачи основного смысла сообщения, что позволяет реципиенту с большой вероятностью найти подтверждение мысли, которая, возможно, возникла на этапе привлечения внимания - при восприятии изобразительного компонента.
Рассматривая ценность и хрупкость жизни любого живого организма в природе, автор усиливает воздействие посредством одновременной вербальной и визуальной мета-форизации (рис. 16).
Рис. 16 - «Аборт - разбитая жизнь»
Сообщение базируется на устойчивом выражении «Собака -друг человека». Комбинируя вербальное и визуальное воплощение однотипной метафоры («Книга - друг человека), создатели актуализируют важность любви к чтению (рис. 17).
Рис. 17. «Книга - лучший друг человека»
Всем известно, что ребенок в первые месяцы жизни питается грудным молоком матери. И если кормящая мать
не будет придерживаться определенной диеты, то в рационе питания малыша появятся не самые полезные продукты. Об этом и хотел сказать автор сообщения, обращаясь одновременно к вербальному и визуальному кодам, чтобы усилить воздействие (рис. 18).
Рис. 18. «Твой ребенок - это то, что ты ешь»
Постепенное разложение человеческого организма изображено с такой пугающей натуралистичностью, что сладкое начинает устойчиво ассоциироваться со смертельными заболеваниями. В социальной рекламе о диабете раны на теле человека, которые «сделаны» из сладостей, отсылают нас к метафоре болезни, надпись на плакате при этом гласит «Sweet kills» - «Сладкое убивает» - метафора смерти. В данном примере мы сталкиваемся со ступенчатой метафорой: визуальный компонент представляет сладкое как источник разного рода заболеваний («Сладкое - это болезнь»), вербальный компонент, базирующийся на модели «Сладкое - это смерть», доводит результат злоупотребления сладким до логического конца (рис. 19, 20).
Рис. 19, 20. «Сладкое убивает»
При дублировании авторы креативной социальной рекламы стараются, как правило, сделать акцент на яркости визуального образа, который привлекает внимание, вызывает интерес, задает вектор размышлениям и обеспечивает запоминаемость рекламного сообщения.
Таким образом, главным условием создания эффективного рекламного сообщения является гармоничное сочетание всех элементов креолизованного текста в зависимости
от цели рекламной кампании, что в будущем должно привести к ожидаемым результатам. По этой причине перед создателем креолизованных сообщений стоит задача сделать так, чтобы информация воспринималась адекватно, а изображение и вербальный текст не противоречили друг другу.
Подведем предварительные итоги. Всего было проанализировано 118 текстов социальной рекламы (30 российских и 88 зарубежных).
Результаты анализа текстов российской и зарубежной социальной рекламы нашли отражение в приведенных ниже диаграммах.
Из 30 изученных сообщений к текстам первого типа, в рамках которого компоненты гармонично дополняют друг друга, мы отнесли 20 сообщений, что составило значительную часть всех проанализированных текстов российской социальной рекламы. 5 из 20 сообщений оказались отнесены ко второму типу, где визуальный и вербальный компоненты относительно автономны. 4 сообщения мы отнесли к третьему типу текстов с дублирующими друг друга компонентами. И всего 1 изображение оказалось в группе текстов, где используется только визуальная составляющая.
Российская социальная реклама
■ Компоненты дополняют друг друга
■ Компоненты автономны
Компоненты дублируют друг друга
шВизуальная составляющая доминирует
Диаграмма 1
Что примечательно, тексты зарубежной социальной рекламы разделись совсем иным образом. Из 88 рассмотренных сообщений значительная часть текстов относится к типу, где визуальная составляющая является единственным способом передачи информации, - 38 проанализированных сообщений. Следующим по количеству является первый тип текстов, где визуальная и вербальная составляющая дополняют друг друга. Он включил в себя 31 проанализированное сообщение. Далее по частотности - третий тип текстов, где компоненты дублируют друг друга. В этой группе оказалось 15 сообщений. И второй тип текстов, где компоненты относительно автономны, включает 4 рассмотренных креолизо-ванных сообщения.
Зарубежная социальная реклама
1 — Компоненты
дополняют друг друга
■ Компоненты автономны
Компоненты дублируют друг друга
ш Визуальная составляющая доминирует
Диаграмма 2
Таким образом, наблюдается интересная корреляция визуальной и вербальной составляющих в текстах социальной рекламы в зависимости от того, является она результатом творчества российских или зарубежных авторов. Согласно результатам исследования, преобладающим типом текстов в зарубежной социальной рекламе является тот, в котором визуальный компонент существует обособленно и легко интерпретируется независимо от дополнительных кодов сообщения.
Возрастающая роль визуальной составляющей текста социальной рекламы, в том числе и при создании метафорического образа, определяется достоинствами изображения в рекламном сообщении, главная особенность которого заключается в повышенной смысловой емкости при лаконичной форме.
Среди основных преимуществ визуального компонента можно выделить следующие:
- привлечение внимания (изображение, как правило, выполняет функцию ай-стоппера в рекламном тексте);
- быстрое проникание в сознание;
- формирование и удержание интереса;
- возможность «опредметить» абстрактные характеристики, сделать их более наглядными, представив в том числе в креативной форме;
- создание в сознании необходимых образов;
- высокая запоминаемость сообщения;
- высокая информативность («картинка» с успехом может заменить многословный текст, а если этот текст - иностранный, то она может стать искусным переводчиком);
- эстетизация текста.
В том случае, если визуальный код усилен кодом метафорическим, мы можем говорить об увеличении воздействующего потенциала изобразительного компонента текста социальной рекламы, поскольку одна из идей когнитивной теории метафоры заключается в том, что метафора влияет на процесс принятия решений. Этот факт весьма важен для дискурса социальной рекламы, эффективность которой в конечном счете определяется принимаемым реципиентом решением - выбором той или иной социальной модели.
1. Чудакова Н. М. Концептуальная область «неживая природа» как источник метафорической экспансии в дискурсе российских средств массовой информации: 2000-2004 гг. : дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005. 277 с.
2. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : учеб. пособие для студентов фак. иностр. языков вузов. М. : Академия, 2003. 128 с.
3. Бойко М. А. Функциональный анализ средств создания образа страны (на материале немецких политических креолизованных текстов) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2006. 23 с.
4. Валгина Н. С. Теория текста. М. : Логос, 2003. 173 с.
5. Ворошилова М. Б. Креолизованный текст в политическом дискурсе // Политическая лингвистика. 2007. № 3(23). С. 73-78.
6. Елина Е. А. Семиотика рекламы. М. : Дашков и К°, 2010. 136 с.
7. Щурина Ю. В. Комические креолизованные тексты в интернет-коммуникации // Вестник Новгородского государственного университета. 2010. № 57. С. 82-86.
8. Пищерская Е. Н. Стратегический подход к анализу рекламного текста (на примере креолизованных тестов бан-нерной рекламы) // Вестник Забайкальского государственного университета. 2012. № 3. С. 66-71.
9. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М. : Наука, 1990. С. 180-186.
10. Дизайн газеты и журнала / В. В. Волкова, С. Г. Га-занджиев, С. И. Галкин, В. П. Ситников. М. : Аспект Пресс, 2003. 224 с.
11. Воробьева Е. В. К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных средств в креолизованном тексте // Известия Волгоградского педагогического университета. 2009. № 10. С. 54-58.
УДК 811
ПАССИВНЫЙ ДИСКУРСИВНЫЙ ЗАПАС ВОЕННОГО ДИСКУРСА РУССКОГО ЯЗЫКА НАЧАЛА XX ВЕКА
В статье рассматривается понятие пассивного дискурсивного запаса на примере массива лексических единиц военого дискурса русского языка начала XX века. Автор приходит к выводу, что основу пассивного запаса составляют неолексемы, распространение которых связано с расширением денотативного состава языковых единиц.
Ключевые слова: пассивный запас, дискурс, неолексемы, экстралингвистический фон русского военного дискурса.
12. Головина Л. В. Влияние изображения на смысловое восприятие креолизованного текста (экспериментальные исследования) // Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М. : Ин-т языкознания АН СССС, 1986. С. 82-100.
13. Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста : дис. ... канд. филол. наук. М., 1997. 237 с.
14. Сазонов В. В., Шошников К. Б. О соотношении вербальной и визуальной информации в прессе // Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. М., 1975. С. 374-389.
© Терских М. В., 2017
А. В. Уланов A. V. Ulanov
PASSIVE DISCURSIVE LEXICON OF MILITARY DISCOURSE OF THE RUSSIAN LANGUAGE OF THE BEGINNING OF THE XX CENTURY
The article deals with the concept of the passive discursive stock on the example of an array of lexical units of the Russian language discourse of the early XXth century. The author comes to the conclusion that the basis of the passive lexicon consists of neolexems, the spread of which is associated with the expansion of the denotative structure of linguistic units.
Keywords: passive vocabulary, discourse, neolexems, extralinguistic background of Russian military discourse.
Исследование военного дискурса русского языка и лексического массива начала XX века позволяет говорить о существовании определенного количества его динамических пластов. Данные пласты дифференцируются на архаические, современные и неологистические. Под активным запасом дискурса мы понимаем те речевые элементы, которые составляют продуктивную, непосредственно воспроизводимую на данном этапе развития языковой системы основу речевого употребления. Пассивным запасом дискурса назовем массив лексико-семантических единиц, либо не актуальных в данное время существования языка, либо имеющих небольшие сроки экспансии в русском языке данного периода. Вопросы динамики активного и пассивного дискурсивного запаса рассматривались нами и ранее [1; 2].
Архаический лексический пласт - это совокупность традиционных для русского военного дискурса лексем, в то же время находящихся в стадии устранения из активного запаса. Современный пласт - базовая лексическая часть военного дискурса, активно функционирующая в рамках
данной лексической системы и имеющая перспективы для дальнейшего существования. К таковым относятся лексические единицы типа: капитанъ, маiоръ, генералъ и т. п., представляющие собой «базу» военного подъязыка. Современный пласт относится к активной части русского военного дискурса.
Еще одной пассивной частью является пласт неологизмов (неологистический), представляющий собой группу лексических единиц разной частеречной организации, входящих в систему русского военного дискурса, но в целом для речевой практики являющихся новационной частью, незнакомой носителям языка, в связи с этим нечастотной в устной и письменной речи военнослужащих. Неологистический пласт представляет собой массив так называемых неолексем русского военного дискурса.
Неологистический пласт развивается в связи с расширением денотативного состава экстралингвистического фона русского военного дискурса, а именно в связи с развитием военно-технической (средств военной связи, военного
