CC BY
98
ВИЗУАЛЬНАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ СЛОВЕСНЫХ ТРОПОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ)
Н.В. Цветкова
Ключевые слова: рекламное объявление, иконичность, троп, концептуальная метафора,
креолизованный текст.
Keywords: advertisement, iconicity, trope, conceptual metaphor, creolized text.
В настоящее время существует большое количество работ, посвященных языковым особенностям рекламных текстов, реализации лингвокреативного потенциала языковых единиц в текстах рекламных объявлений, манипулятивной функции рекламных объявлений. Что касается проблемы визуального компонента в рекламных объявлениях, то его природа и связь с вербальным компонентом остается малоизученной. Этой проблеме посвящена настоящая статья. Объектом исследования в данной статье является рекламный текст как один из видов креолизованных текстов. В качестве предмета исследования выступает визуальная репрезентация словесных тропов в текстах рекламных объявлений. Основными задачами исследования являются: 1) проанализировать взаимодействие между вербальным и визуальным компонентами рекламных текстов с опорой на некоторые семиотические положения Р. Барта и У. Эко; 2) выявить словесные тропы, которые получают наиболее частую визуальную репрезентацию в текстах рекламных объявлений.
Рекламные тексты основаны на прочном взаимодействии визуального / иконического и вербального компонентов, то есть на взаимосвязи изображения и текста. В создании рекламных текстов, как правило, задействованы коды различных семиотических систем. На основании этого можно сделать вывод, что большинство рекламных текстов принадлежит к так называемым креолизованным текстам. Данный термин принадлежит Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову, определяющих креолизованные тексты как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990, с. 180]. Исследователи также отмечают, что для подобных текстов характерно визуальное, структурное, функциональное и смысловое единство, нацеленное на комплексное воздействие на адресата.
С точки зрения семиотики визуальное сообщение имеет сходную с вербальным сообщением структуру, включающую код, означаемое, означающее.
Р. Барт в работе «Риторика образа» различает в рекламных креолизованных текстах три вида сообщений: лингвистическое, визуально кодированное (символическое) и визуально некодированное (буквальное) [Барт, 1994, с. 299].
Иконический комплекс, по мнению Барта, содержит два типа означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы (денотативные изображения), и означающие, означаемыми которых являются идеи, образы, ценности. По отношению к иконическому сообщению первого типа языковое сообщение выполняет функцию закрепления, то есть помогает идентифицировать предмет, изображенный на рисунке или фотографии.
Проиллюстрируем этот тип иконического сообщения.
На рисунке 1 языковое сообщение (Emmentaler - один из самых дорогих и качественных сортов сыра) выполняет функцию закрепления, так как позволяет нам идентифицировать рекламный образ как кусок качественного сыра.
Рис. 1
По отношению к иконическим сообщениям второго типа языковое сообщение выполняет функцию интерпретации, «такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы, не позволяют им выскользнуть в зону сугубо индивидуальных значений...» [Барт, 1994, с. 305].
Приведем пример рекламного объявления, содержащего иконическое сообщение второго типа.
Рис. 2
На рисунке 2 фотография может вызвать большое количество ассоциаций, связанных с семьей, детством, восточной культурой. Количество возможных ассоциаций огромно и очень индивидуально. Теперь рассмотрим визуальную и вербальную часть данного объявления в совокупности. Языковой компонент рекламного текста включает в себя подпись Sunday, 5 August 1945 (6 августа 1945 года на японский город Хиросима была сброшена атомная бомба) и рекламный слоган The world can change in a day. Don’t miss your daily edition of in-depth news. CapeTimes. (‘Мир может измениться за один день. Не пропустите ежедневный полный выпуск новостей’). Итак, ассоциации, вызываемые подписью и слоганом, абсолютно не соответствуют тем положительным ассоциациям, которые порождает визуальный компонент рекламного текста. Можно сделать вывод, что языковой компонент данного рекламного объявления заставляет потребителя верно интерпретировать рекламное сообщение, понять посыл рекламного объявления - ‘наше издание поможет вам избежать беды’.
Рассматривая проблему визуального кода, Умберто Эко в работе «Отсутствующая структура» выделяет несколько кодификационных уровней в визуальной коммуникации:
- иконический уровень;
- иконографический уровень, на котором иконографический код предполагает некоторые условия узнавания (например, нимб символизирует святость);
- уровень тропов, который предполагает визуальную репрезентацию словесных тропов. По словам Эко, «троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение, или же он может быть попыткой визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают» [Эко, 2004, с. 229].
Особый интерес для нас представляет третий кодификационный уровень, поэтому остановимся на нем подробнее.
Умберто Эко лишь указывает на возможность визуальной репрезентации словесных тропов в различных типах дискурса. Анализ примеров англоязычной рекламы указывает на распространенность визуальной передачи классических тропов в текстах рекламных объявлений. Объяснением этому может служить тот широко известный факт, что наличие визуального компонента облегчает понимание любого текста. В большинстве случаев рекламные объявления, основанные на визуальной репрезентации тропов, не нуждаются в вербальном повторе этого же тропа, так как они основаны на стереотипных образах, а языковое сообщение выполняет функцию интерпретации, направляя процесс восприятия.
В ходе анализа примеров англоязычной рекламы были выявлены наиболее распространенные тропы, получающие визуальное выражение в рекламных сообщениях. Ими являются: метафора, гипербола, литота, метонимия, антономасия, аллюзия, двойная актуализация значения.
Метафора является распространенным приемом в средствах массовой информации в целом и в индустрии рекламы в частности. Так, С.Г. Кара-Мурза в своей работе «Манипуляция сознанием» говорит о том, что метафора всегда играла огромную роль при манипуляции сознанием, так как, задействуя ассоциативное мышление, она способствует «огромной экономии интеллектуальных усилий» [Кара-Мурза, URL]. Использование метафоры или скрытого сравнения приводит к тому, что потребитель воспринимает рекламируемый продукт словно сквозь призму «навязанных» метафорой ассоциаций, метафора является своеобразным фильтром, через который потребитель воспринимает действительность.
Существуют различные определения метафоры. Так, в классическом языкознании метафора - «троп или механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т.п., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо наименования др. класса объектов, аналогичного данному в каком-либо отношении» [БЭС, 1998, с. 296]. В данном определении метафора рассматривается лишь как один из стилистических приемов. В когнитивном направлении изучения метафоры этот прием рассматривается в качестве одного из наиболее важных элементов во взаимодействии языка, мышления и восприятия. В последнее время появилось большое количество исследований, посвященных метафоре как средству концептуализации. Наиболее известной из
них является книга Дж. Лакоффа и М. Джонсона «Метафоры, которыми мы живем». Авторы данной работы утверждают, что обыденная понятийная система метафорична, а метафора не только существует в рамках языка и речи, но и является неотъемлемой частью человеческого мышления и деятельности [Лакофф, Джонсон, 2004, с. 25]. В качестве примера можно привести концептуальную метафору человек, его жизнь и душа - это хрупкие объекты. В обыденном языке эта метафора реализуется посредством ряда выражений: рус. ‘разбить ч-л жизнь’, ‘ч-л жизнь разлетелась на куски’, ‘собрать жизнь по кусочкам’, ‘это может сломать его’; англ. The experience shattered him (‘это событие сломало его’); one’s life has gone to pieces (‘его жизнь разлетелась на куски’), to break one’s heart (‘разбить ч-л сердце’). Данная концептуальная метафора нашла визуальное выражение в следующем рекламном объявлении.
Рис. 3
На рисунке 3 визуально человеческая жизнь сравнивается с хрупким сосудом, который достаточно легко разбить.
На вербальном уровне жизнь приравнивается к мусору, чему-то ненужному, что можно не задумываясь выбросить (Don’t throw yourself away (‘Не выбрасывайте себя как мусор’)). Визуальный и вербальный компоненты дополняют друг друга, вербальное сообщение помогает интерпретировать визуальное, и их взаимодействие позволяет «прочесть» основной посыл данной социальной рекламы: ‘будьте осторожны -употребляя алкоголь, вы ломаете свою жизнь’.
Рис. 4
Рассмотрим рисунок 4. В данном примере использована широко распространенная концептуальная метафора информация - это айсберг. В английском языке эта метафора представлена следующими выражениями: the tip of the iceberg (‘верхушка айсберга’), the principle of an iceberg (‘принцип айсберга’), under water (‘подводная часть айсберга’). В данном рекламном сообщении эта метафора подана визуально, что помогает потребителю наглядно представить объем информации, которая остается «подводной частью айсберга» на других новостных каналах.
Рис. 5
Рисунок 5 также основан на визуализации метафоры. Красная икра в нашем сознании ассоциируется с материальным достатком. В данном объявлении, рекламирующем компанию по сохранению и приумножению накопительной части пенсии, жизнь на базовую часть пенсии (basic part of the pension STATE - ‘базовая часть пенсии ГОСУДАРСТВО’) сравнивается с кусочком белого хлеба; жизнь на страховую часть пенсии (insurance part of the pension EMPLOYER - ‘страховая часть пенсии РАБОТОДАТЕЛЬ’) - с кусочком хлеба с маслом; а жизнь на часть пенсии, накопленную в компании Aton (cumulative part of the pension ATON - ‘накопительная часть пенсии ATON’) - с бутербродом с красной икрой. Подобные сравнения помогают наглядно представить эффективность работы компании и те преимущества, которые получат ее потенциальные клиенты.
Гипербола также является одним из наиболее распространенных и эффективных тропов, находящих выражение на визуальном уровне. Гиперболой называется заведомое преувеличение, повышающее экспрессивность высказывания и сообщающее ему эмфатичность (см. рисунки 6, 7).
Рис. 6
В примере на рисунке 6 утрированно воспроизводится реальная ситуация, когда при резком увеличении скорости пассажир силой инерции «вдавливается» в кресло. Визуальный компонент рекламного текста в примере 6 акцентирует внимание потребителя на высокой мощности машины. В примере на рисунке 7 акцент делается на утягивающем эффекте джинс Levi’s.
Рекламные объявления также основываются на приеме, который Умберто Эко называет причастностью по смежности [Эко, 2004, с. 230]. Рассмотрим следующие примеры.
Рис. 8
Рис. 9
Пример на рисунке 8 основан на том, что наряженная елка, гирлянды
ассоциируются с ощущением праздника, радостью; в примере на рисунке 9 фотография альпиниста вызывает ассоциации с чем-то экстремальным, захватывающим, требующим храбрости и сил. Эти же ассоциации переносятся и на рекламируемый товар.
Такой троп, как метонимия, также получил широкое распространение в рекламных текстах. «Метонимия - троп или механизм речи, состоящий в регулярном или окказиональном переносе имени с одного класса объектов или единичного объекта на другой класс или отдельный предмет, ассоциируемый
с данным по смежности, сопредельности, вовлеченности в одну ситуацию» [БЭС, 1998, с. 300]. В основе метонимии могут лежать различные типы связи между предметами: связь между местом и людьми, которые в нем находятся; между процессом и его результатом; между действием и инструментом и т.д.
Рис. 10
В примере на рисунке 10 рекламируемым продуктом являются курсы самообороны для женщин. В данном примере в основе метонимии лежат причинно-следственные отношения: реклама наглядно иллюстрирует, что женщины, прошедшие курс самообороны, могут постоять за себя.
Аллюзия — один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории прецедентных ситуаций, текстов, имен, высказываний, имеющих определенную коннотацию, ассоциирующихся с определенными эмоциями. Прецедентная ситуация - это некая «идеальная» ситуация, когда-либо происходившая в реальной действительности. Прецедентной может называться только та ситуация, которая хорошо известна носителям культуры и несет определенную коннотацию.
Удачным примером визуализации аллюзии является пример на рисунке 11.
Рис. 11
Визуальный компонент данного рекламного сообщения - это фотография Джорджа Буша, 43-го президента США. Вербальный компонент - рекламный слоган Still looking for weapons of mass destruction. Not smart. (‘Все еще ищешь оружие массового поражения? Не умно’.)
В 2002 год Джордж Буш начал войну в Ираке под предлогом того, что в данном государстве находится оружие массового поражения, чем вызвал в США волну протестов. Не располагая данной информацией, невозможно понять смысл рекламного объявления, и, напротив, данное объявление вызовет целый ряд разнообразных эмоций и ассоциаций у человека, знающего об этих событиях.
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что в данной статье была предпринята попытка переноса семиотических положений Р. Барта и У. Эко на рекламу как один из видов дискурса и рекламный текст как один из видов креолизованных текстов. Исходя из положения У. Эко о возможной визуальной репрезентации словесных тропов, мы попытались найти те тропы, которые получают наиболее частую визуальную репрезентацию в рекламных текстах. Для этого нами был осуществлен анализ англоязычных рекламных объявлений (материал для анализа составили около 100 рекламных объявлений) и в ходе этого анализа были получены следующие результаты: наиболее распространенными тропами, получающими визуальную репрезентацию, являются метафора, гипербола, литота, метонимия, антономасия, аллюзия, двойная актуализация значения. Кроме того, нами была сделана попытка проанализировать связи, существующие между языковым и иконическим сообщениями рекламных текстов, и в результате этого анализа мы пришли к выводу, что создатели рекламы достаточно часто прибегают к визуализации словесных тропов в рекламных объявлениях, так как это позволяет по-новому взглянуть на уже устоявшиеся образы, а также повышает эмфатичность и эмотивность рекламных текстов. В данной статье было приведено лишь небольшое количество примеров визуальной репрезентации словесных тропов в рекламных текстах, но и они позволяют сделать вывод о том, что этот прием способствует усилению экспрессивности рекламного текста и реализации его основной функции - побудить читателя приобрести рекламируемый товар.
Литература
Барт Р. Избранные работы : Семиотика. Поэтика. М., 1994.
Большой энциклопедический словарь. Языкознание. М., 1998.
Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. Екатеринбург, 2006. Вып. 20. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием [Электронные данные]. URL:www.kara-murza.ru Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М., 2004.
Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура. М., 2001.
Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.,
1990.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 2004.
Perloff R.M. The Dynamics of Persuasion. Hillsdale, NJ. Lawrence Erlbaum, 1993.
