CC BY
121
УДК 070
DOI: 10.24411/2070-0695-2019-10308
О. Н. Пашкова
Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь
АКУСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ОБРАЗА В РАДИОРЕКЛАМЕ
В данной публикации рассматривается, какие акустические средства используются для репрезентации образа в радийном рекламном тексте. Описывается специфика организации фонетического слоя медийного рекламного текста, в основе которого лежит последовательность сегментов звучащей речи, образующей вместе с сопутствующими суперсегментными явлениями звуковой облик текста. В статье рассматривается явление синестезии как эффективного механизма аудиовизуализации рекламы, представлены такие средства конструирования аудиообраза, как тембр, ритм, голос, интонация, а также описано значение музыкального логотипа, музыкального слогана и джингла в формировании действенного рекламного образа.
Ключевые слова: сегментные и суперсегментные единицы, синестезия, аудиореклама, креолизованный текст, рекламный образ, тембр, ритм, музыкальный логотип.
В современном мире реклама все больше приобретает важную социальную роль, так как оказывает влияние на формирование массового и индивидуального сознания. Современный человек как потребитель вовлечен в рекламную среду и постоянно вступает с ней в контакт. Исследование рекламы, в том числе и рекламы на радио, весьма актуально потому, что оно позволяет тщательно исследовать приемы и способы эффективного воздействия рекламного продукта на потребителя.
Звуковая реклама тесно переплетается с жизнью людей, и ее базу составляет масштабность аудиорекламной информации. Ее функция - продвижение в повседневную жизнь людей товаров и услуг с помощью привлекательного имиджа [4]. Аудиальный слой выступает своего рода способом создания визуальных и речевых образов рекламируемых объектов, тем самым образуя синтетические ассоциации в рекламе.
Медийно-рекламный аудиотекст представляет собой некое когнитивно-суггестивное образование, которое формируется гетерогенными семиотическими единицами и характеризуется жанровым многообразием, семиотической мозаичностью, полифонией звукового образа.
В коммуникативном аспекте медийно-рекламный аудиотекст представляет собой синкретическое сообщение, основывающееся на комбинации или объединении разных знаковых систем [9. С. 327] - «креолизованный текст». Сам термин «креолизованный текст» принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову, которые считают, что это «тексты, фактура которых состоит из двух неоднородных частей - вербальной и невербальной», которые образуют одно структурное, аудиовизуальное, смысловое и функциональное целое [7. С. 180-181]. Взаимодействие компонентов в медийном рекламном аудиотексте усиливает комплексное воздействие на адресата.
Большинство рекламных креолизованных сообщений на радио представлено небольшими текстами. Эта малоформатность аудиотекстов может быть достигнута с помощью структурной и семантической компрессии. Одним из возможных эффективных средств этой компрессии могут стать невербальные средства - музыка и шумы.
Звук, несомненно, играет важную роль во всех видах рекламы, особенно в радийной. Например, рев двигателя первоклассного автомобиля или «мелодичное» жужжание кофемолки новой модели - такого рода звуковые эффекты чаще используются в сложном контексте вместе со словом и музыкой.
Звук сильно воздействует на психику человека, так как способен отражать в его сознании особый целостный образ, наделенный характеристиками разных модальностей. Фоновый характер восприятия рекламной информации позволяет с помощью звукового рельефа сформировать у потребителя ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом. Аудиоряд воздействует на человека на эмоциональном уровне, порождая ассоциации, которые формируют у слушателя
рекламный образ. Этот звуковой образ предназначен удерживать внимание на рекламном продукте или услуге, формировать положительные эмоциональные реакции у слушателя.
Не менее важную роль играют механизмы восприятия, которые требуются для формирования положительного рекламного аудиообраза. Например, один из наиболее эффективных механизмов аудиовизуализации рекламы является синестезия. Отечественный лингвист С. Ульман понимает под синестезией «.. .разновидность переноса наименования по ассоциации между различными чувствами...» [10. Р. 227]. Е. Н. Ежова рассматривает синестезию как феномен восприятия, который состоит в том, что впечатление, которое соответствует раздражителю и для данного органа чувств является специфическим (в данном случае слуховое впечатление, активизируемое звучанием текста), сопровождается другим, дополнительным ощущением, связанным с другой сенсорной модальностью (зрительной, обонятельной, осязательной, вкусовой и др.) [3. С. 32]. Например, звуки сока, льющегося в стакан, в рекламе «Я» вызывают у слушателя жажду.
В основе организации фонетического слоя медийного рекламного текста лежит последовательность сегментов звучащей речи, образующей вместе с сопутствующими суперсегментными явлениями звуковой облик текста. Комплекс сегментных единиц включает в себя следующие компоненты: звук, фраза, речевой такт (синтагма), слог и фонетическое слово, а суперсегментных единиц - интонация и различные типы ударений (фразовое, словесное, тактовое) (рис. 1). В свою очередь, последние состоят из секций, и в их системе принимают участие артикуляционно-акустические признаки суперсегментных единиц, которые называются просодией. Под этим термином понимается комплекс следующих фонетических признаков: ритм, тон, темп, тембровая окраска речи. К суперсегментным единицам относятся такие, которые определяют более крупные единицы, нежели слоги или звуки, - это слова и фразы. Они обеспечивают звуковую целостность слов. К таким единицам относятся интонация и ударение [2]. Каждый из вышеупомянутых элементов обладает способностью в передаче смысла музыкального текста, и музыка, а иногда звуковой слоган в рекламе становится важным элементом фирменного стиля кампании в целом.
Рис. 1. Сегментные и суперсегментные фонетические единицы
Акустический слой включает в себя следующие компоненты: вербально-акустический, музыкальный и шумовой. Музыка и шумы способны самостоятельно выражать смысл, атмосферу и сюжетные линии аудиоролика. Психологами давно установлено, что объем смысловой информации в музыке практически идентичен содержанию вербального сообщения. Современные психологи, ввиду умения отображать явления материального мира гармонично и интонационно систематизированными звуками, зачастую между музыкой и шумами ставят знак равенства, так как они способны дополнять и уточнять информацию, а также нести нужную эмоциональную и логическую нагрузку. Поэтому в организации любого рекламного продукта определение места и значения каждого музыкального или шумового фрагмента является очень важным.
В аудиорекламе большое значение уделяется возможностям тембра стимулировать цветовые, обонятельные, осязательные и пространственные ассоциации. Тембр также выступает источником
синэстетических ассоциаций, прежде всего в музыке. Как утверждает Е. Г. Сомова, «феномен тембра включает в себя помимо первичных признаков, обусловленных анатомо-физиологическим особенностями говорящего, вторичные, отражающие его физическое и психическое состояние. Последние могут сознательно конструироваться в коммуникативных целях, выполняя в специально организованном сообщении самые разнообразные функции. В системе просодических элементов звучащего текста тембр может выступать в качестве тех денотатов, которые в данном контексте не требуют обязательного вербального обозначения» [6. С. 55]. Именно в радиоречи тембр может стать основным фрагментом формирования прагматического аспекта высказывания. В эфире тембральное воздействие направлено прежде всего на создание звуковой метафоры и, соответственно, радиообраза. Подобная тембровая метафора - это отличное средство для привлечения внимания потребителей. Например, низкая баритональная окраска голоса, по мнению некоторых исследователей психологии, например Горин [1], активирует ассоциативный сдвиг к фиолетовому, красному и синему цвету, в то время как светлая и высокая - к желтому и зеленому. Так, если для товара имеет большое значение цветовой аспект, то он может быть заложен в подтексте голосом. Именно поэтому рекламу яблочного или виноградного сока зачастую озвучивают женщины с высоким тембром голоса, а автомобиля - мужчины с низким тембром голоса [5. С. 121]. Например, реклама кошачьего корма «Kitekat», озвученная высоким женским голосом с восходящим тоном на ключевых словах текста, создает ассоциации с чем-то беззащитным, маленьким и слабым.
Немаловажную роль для радиорекламы играет сам голос. Он является важным способом выражения разнообразных смыслов и эмоций. Например, низкие мужские голоса обладают такими качествами, как авторитетность, властность и ассоциируются с силой, независимостью, поэтому очень часто рекламу автомобилей озвучивают именно они. Как отмечает Сомова, голос можно классифицировать по степени смыкания голосовых связок на более насыщенный («густой») и голос с менее насыщенным звучанием. Именно в рекламе использование того или иного голосового формата может не только породить модальные отношения, но и привести к звукоизобразительному эффекту [6. С. 61]. Например, если сравнить рекламу автомобиля Jaguar («Владей им, дыши им, стань с ним одним целым и почувствуй себя настоящим хищником!»), в которой низкое «густое» звучание голоса ассоциируется с чем-то сильным и мощным, и шоколада «Dove», чей «роскошный, обволакивающий вкус» выражается женским «полетным» голосом. Иногда в радийной рекламе применяется чередование насыщенного и ненасыщенного звучания для передачи образного содержания: «Впечатляющий пылесос Midea 2 в 1 идеален для больших и для маленьких уборок». Слово «больших» произносится «густым» голосом, а «маленьких» -«ненасыщенным».
Ритм также имеет немаловажное значение при создании рекламных сообщений. В радиодискурсе ритмически акцентированные слова могут выполнять ту же роль, которую выполняют звукоповторы. Символизируя главную мысль рекламного сообщения, они доносят прагматическую суть текста, являясь подтекстовой конструкцией синтагмы (например, реклама автомобиля Bentley: «Автомобиль Bentley - хороший автомобиль, быстрый автомобиль!»). Тесно связан с ритмом и темп рекламного сообщения. Как и ритм, он может не только активизировать свои смысловые переносы (например, быстрый темп говорит о незначительности сообщаемой информации), но и стать проводником синестезии, которая возникает вследствие активации других просодических средств (в первую очередь это мелодика и тембр).
Громкость произношения конкретных слов может служить индикатором силы чувств. Любая фраза может приобретать различный смысл в зависимости от интонации - можно сказать ликующим или пренебрежительным тоном, уверенным или извиняющимся. Например, если сравнить фразу в рекламе компании МегаФон: «...Найдем, что по вкусу нам! Снова включаем, ты попробуй! Это великолепно!» и фразу в рекламе автомобильной сигнализации Statoil «Великолепно! ...», мы увидим в первом случае выражение восторга, а во втором -ироническое осуждение. В данном случае слово «великолепно» не меняет своего лексического значения, но мелодически реализуется с различной эмфазой. Как правило, чаще всего люди реагируют в первую очередь на интонацию, а потом на слова. Именно поэтому эффективность радиокоммуникации, в том числе и в рекламе, в главной мере зависит от интонации. Возможность обозначения конкретных интонационных комплексов, которые имеют определенное смысловое
значение (сигнальные интонации, например) и работа с ними значительно активизирует процесс рекламной коммуникации, а также является главным элементом становления специфических рекламных аудиоформ - музыкального слогана и музыкального логотипа.
Музыкальный логотип может стать очень сильным идентификатором товара или услуги. Методика его создания такова: если долгое время в рекламных сообщениях определенной компании будет звучать одна и та же мелодия, то вскоре она станет ее музыкальным логотипом. Наиболее известные из них - Coca-Cola, Danon, Nokia, Orion Choco-Pie, Intel.
Также мощным идентификатором товара может быть и музыкальный слоган. Текстовый слоган - это краткая фраза, выражающая суть рекламного сообщения или кампании, а музыкальный - это тот же самый слоган, который положен на музыку. Он делает речевую интонацию более выразительной и запоминающейся. Например, если каждый знает вкус Coca-Cola и его музыкальный слоган «Всегда Coca-Cola», то, возможно, не многие вспомнят вкус напитка Invite, но звуковой слоган «Invite - просто добавь воды» вспомнит большинство слушателей.
Также в радийной рекламе большое внимание уделяется рекламному джинглу. Ему присуще легкая запоминающаяся мелодия и яркая эмоциональная выразительность. Здесь с предметом рекламы должны сочетаться и тембровая окраска, и характер мелодии, и ритм, которые по-особому формируют звуковое пространство. Джингл также может стать одним из составляющих элементов фирменного стиля бренда, но для этого необходимо, чтобы мелодия долгое время оставалась неизменным элементом рекламной кампании в целом [8. С. 83].
Эффективные средства распространения медийной рекламной информации на радио немыслимы без акустического слоя. Он способствует возникновению множества возможностей во внедрении идеи повторяемости, а также в создании скрытого смысла рекламы, который не прослеживается в тексте. Компоненты аудиоряда в рекламе, объединенные в систему, оповещают на эмоциональном уровне, эмоции в свою очередь порождают ассоциативные реакции, которые формируют у слушателя конкретный звуковой образ. Семантизация звуковых отслоений в структуре рекламного текста основана как раз на явлении ассоциативности. Ассоциативность возникает на основе способности звуковых единиц вызывать представления о различных свойствах и признаках означаемого, объектах природного мира и может иметь звукоподражательную или звукосимволическую природу.
Список литературы
1. Горин С. А. Нэплер в свободном полете. Канск, 1997. URL: http://www.center-nlp.ru/library/ s55/nlp/free_fly.html?current_book_page=all (дата обращения: 28.02.2019 г.).
2. Евсеева И. В., Лузгина Т. А., Славкина И. А., Степанова Ф. В. Современный русский язык: Курс лекций. Красноярск, 2007. 642 с. URL: https://scicenter.online/yazyik-russkiy-scicenter/ sovremennyiy-russkiy-yazyik-kurs-lektsiy.html (дата обращения: 21.02.2019 г.).
3. Ежова Е. Н. Способы семантизации звуковых отслоений в структуре рекламного текста. Звукоподражание и звукосимволизм // Лингвистика рекламного текста: монография. Ставрополь: Издательство Северо-Кавказского федерального университета, 2018. С. 30-44.
4. Оптимизация речевого воздействия. URL: https://b-ok.org/book/2315624/c22589 (дата обращения: 06.03.2019 г.).
5. Сомова Е. Г. Тембр как элемент звуковой метафоризации в радиоречи // Культурная жизнь Юга России. Краснодар: Издательство краснодарского государственного института культуры, 2011. № 4 (42). С. 119-122.
6. Сомова Е. Г. «Я увидел это по радио» (Звуковая метафора в радиоречи). Краснодар: Издательство Кубанского государственного ун-та: КСЭИ, 2002. 181 с.
7. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М. : Наука, 1990. - С. 180-186.
8. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2015. 590 с.
9. Якобсон P. O. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. 460 с.
10. Ullmann S. The Principles of Semantics. Glasgow : Jackson, Son and Co, 1957. 348 p.
ACOUSTIC MEANS OF REPRESENTATION OF THE IMAGE IN RADIO ADVERTISING
Pasikova O. N., North Caucasus Federal University, Stavropol, [email protected]
This article presents which acoustic media are used to represent the image in a radio advertising text. The specificity of the organization of the phonetic layer of a media advertising text is described, which is based on a sequence of segments of sounding speech that forms, together with the accompanying phenomena, supersegmental sound image of the text.
The article deals with the impact of the audio series on the emotional level of human consciousness, which generates the associations that form the consumer advertising image of the product or service. Also the phenomenon of synesthesia as an effective mechanism for audiovisualization of advertising is covered. Audio design tools are represented such as timbre, rhythm, voice, intonation, and the value of the music logotype and music slogan in the formation of an effective advertising image. The acoustic layer ofadvertising is in totality viewed as a mechanism for creating various possibilities for introducing the idea of repeatability, as well as a hidden meaning of advertising, which is not always visible in the
Key words: segmental and supersegmental units, synaesthesia, audio advertisement, creolized text, advertising image, timbre, rhythm, jingle.
References
1. Gorin, S. A. (1997). Nepler v svobodnom polete [Napler in free flight], Kansk, available at: http://www.center-nlp.ru/library/s55/nlp/free_fly.html?current_book_page=all, accessed 28.02.2019. (In Russ.).
2. Evseeva, I. V., Luzgina, T. A., Slavkina, I. A. & Stepanova, F. V. (2006). Sovremennyy russkiy yazyk: Kurs lektsiy [Modern Russian language: a course of lectures], Krasnoyarsk, 642 p. Available at: https://scicenter.online/yazyik-russkiy-scicenter/sovremennyiy-russkiy-yazyik-kurs-lektsiy.html, accessed 21.02.2019. (In Russ.).
3. Ezhova, E. N. (2018). Sposoby semantizatsii zvukovykh otsloeniy v strukture reklamnogo teksta. Zvukopodrazhanie i zvukosimvolizm [Methods of semantization of sound delaminations in the structure of advertising text. Onomatopoeia and sound symbolism]. Lingvistika reklamnogo teksta: monografiya [Linguistics of the advertising text: the monograph], Stavropol': Izdatel'stvo Severo-Kavkazskogo federal'nogo universiteta, pp. 30-44. (In Russ.).
4. Optimizatsiya rechevogo vozdeystviya [Optimization of speech influence], available at: https:// b-ok.org/book/2315624/c22589?, accessed 06.03.2019. (In Russ.).
5. Somova, E. G. (2011). Tembr kak element zvukovoy metaforizatsii v radiorechi [Timbre as an element of sound metaphorization in radio speech]. Kul 'turnaya zhizn' Yuga Rossii [The cultural life of the South of Russia]. Krasnodar, Izdatel'stvo krasnodarskogo gosudarstvennogo instituta kul'tury, № 4 (42), pp. 119-122. (In Russ.).
6. Somova, E. G. (2002). "Ya uvidel etopo radio" (Zvukovaya metafora v radiorechi) ["I saw it on the radio" (Sound metaphor in radio speech)]. Krasnodar, Izdatel'stvo Kubanskogo gosudarstvennogo un-ta, KSEI, 181 p. (In Russ.).
7. Sorokin, Yu. A. & Tarasov, E. F. (1990). Kreolizovannye teksty i ikh kommunikativnaya funktsiya [Creolized texts and their communicative function]. Optimizatsiya rechevogo vozdeystviya [Optimization of speech impact]. Moscow, Nauka, pp. 180-186. (In Russ.).
8. Ul'yanovskiy, A. V. (2015). Marketingovye kommunikatsii: 28 instrumentov milleniuma [Marketing communications: 28 tools Millennium]. Moscow, Eksmo. 590 р. (In Russ.).
9. Yakobson, P. O. (1985). Izbrannye raboty [Selected works], Moscow, Progress, 460 p. (In Russ.).
10. Ullmann, S. (1957). The Principles of Semantics. Glasgow, Jackson, Son and Co, 348 p.
Пасикова Оксана Николаевна - ассистент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета.
