CC BY
166
Сер. 9. 2007. Вып. 2. Ч. П
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Н.С. Медведева
СРЕДСТВА ЗВУКОВОЙ АТТРАКЦИИ В РЕКЛАМЕ (на материале англоязычных и франкоязычных рекламных видео и радио роликов)
В последнее время реклама выдвинулась в ряд важнейших видов массовой коммуникации. Являясь социально-значимым элементом общественной жизни, реклама является объектом пристального внимания различных дисциплин: экономики, психологии, социологии, философии, а также лингвистики. Перспективность лингвистического анализа языка различных жанров и текстов массовой коммуникации связана с тем, что именно в них сейчас происходят важные активные языковые процессы. Реклама как сфера деятельности представляет собой огромный «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные.
Написано множество работ по особенностям языка рекламы, по прагматической направленности рекламы и стилистическим особенностям рекламы1.
Рекламный текст (РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации. В основе создания рекламных текстов лежат следующие тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.
К основным функциям рекламного текста относят:
* воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмо-тивной, эстетической и убеждающей функций;
• информирующую функцию (референтивную/денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
В целом для рекламных текстов характерна полисемичность, экспрессивность, целенаправленность, компрессия, экспрессивность, эллиптичность.
Одним из нетривиальных направлений лингвистических исследований является исследование рекламных материалов (РМ) с точки зрения фоносемантики - науки, находящейся на стыке фонетики, семантики и лексикологии. Фоносемантика - наука языковедческого цикла, имеющая своим предметом звукоизобразительную (ЗИ) систему языка. Звукоизобразительность - неотъемлемая черта речевой деятельности человека, способствующая наиболее полному раскрытию смысла сообщения посредством фонетических элементов (звуковых или переданных на письме). Фоносемантические явления в языке универсальны и обусловлены единством психофизической базы речевой деятельности человека и синестезии как основы звукоизобразительности. Носителями «фонетического значения» могут быть единицы звукового языка любого уровня - дифференциальные признаки фонем или их комбинации, фонемы, аллофоны, фонестемы, морфемы, слова, высказывания, тексты, как в устной, так и в письменной форме. «Фонетическое значение» осознается реципиентом при условии, что существует гармония между смыслом сказанного
© Н.С. Медведева, 2007
или написанного и формой этого сказанного или написанного. Восприятие «фонетического значения» обостряется в экспрессивной и художественной речи, рассчитанной на устное восприятие, а также в иноязычной устной незнакомой или малознакомой речи2.
Список имен, внесших неоценимый вклад в разработку кардинальных проблем звукоизобразительности весьма внушителен: Платон, Руссо, Лейбниц, Гердер, Гумбольдт, Вунд, Пауль, Бюлер, Хирт, Шухардт, Рамстедт, Вестерман, Граммон, Балли, Марузо, Гиро, Малкель, Коржинек, Скаличка, Есперсен, Малмберг, Фишер-Йоргенсен, Ферс, Ульман, Партридж, Марчанд, Сэпир, Блумфилд, Болинджер, Якобсон...3
Проблема связи звука и значения занимала умы таких разных ученых, как св. Августин, Фома Аквинский, Ж.-Ж. Руссо, Р. Декарт. В России на связь звука и значения обращал внимание М.В. Ломоносов.
Ряд работ по звукосимволизму (ЗС) принадлежит Р. Якобсону4, который полагал, что ЗС представляет одну из важных и увлекательных проблем языкознания.
Работы по ЗС в отечественном языкознании долгое время рассматривались как ненаучные. Однако в этой области произошел кардинальный сдвиг, о чем свидетельствуют исследования A.C. Штерн, появление фундаментальных работ A.A. Леонтьева, A.M. Газова, Гинзберга, В.В. Левицкого, А.П. Журавлева, C.B. Климовой, Охала, И.Ю. Павловской,
Рассмотрение ФС связей как дополнительного источника информации в вербальной коммуникации и проведение анализа применения различных средств звуковой аттракции в англоязычной (американской и британской) и франкоязычной рекламе в свете задачи усиления ее прагматического эффекта - представляется весьма актуальным.
Работа ставила целью исследование функционирования ф оно семантического компонента (ФК) и других звуковых экспрессивных средств в печатной и звуковой рекламе на русском, английском и французском языках.
В качестве гипотезы был выдвинут следующий тезис: фоносемантический компонент - инструментовка текста, подбор фонем и фонестем, ритмическая и интонационная организация текста, синестемия (метафорический перенос, позволяющий осуществлять перенос ощущений из одной модальности в другую путем переключения канала восприятия), а также фоностилистические средства: аллитерации, ассонансы, консонансы, парономазия - являются необходимым компонентом рекламы, и именно через этот компонент осуществляется аудитивное восприятие рекламного текста.
Были поставлены следующие задачи:
1. рассмотреть РМ с точки зрения его психологического, лингвистического и звукового воздействия;
2. проанализировать наличие в РМ ФС компонента и других средств звуковой аттракции и произвести классификацию на материале британских, американских и французских рекламных роликов.
Материалом для исследования звуковой рекламы послужили 340 рекламных видео и радио роликов Великобритании, США и Франции. Общее время звучания - 3 час. 50 мин. Источники рекламы: Интернет, британское и французское радио FM диапазона, лицензионный диск с видео рекламой «Каннские львы 2003».
При работе с радио и видео материалами использован метод аудитивного анализа.
Общее время звучания отобранного материала 1 час 25 мин.
В работе рассматриваются особенности психологического воздействия теле- и радиорекламы на потребителя с примерами из РМ. В ней также рассматриваются стилистические и языковые особенности текстов РМ и звуковые средства создания рекламного образа.
Часть работы посвящена рассмотрению теоретических основ фоносемантики и различных направлений, по которым она развивается. В практической части исследования анализируется весь корпус РМ по следующим категориям:
• фоностилистические средства: аллитерация, консонанс, ассонанс, ритмический повтор, рифма;
• звукоизобразительность;
• синестемия;
• эмфаза;
• неологизмы;
• заимствования (иностранные слова);
• характеристики голоса;
• наличие акцента;
• характер музыкального сопровождения.
Как и следовало ожидать, радиореклама оказалась значительно интереснее телевизионной с точки зрения лингвиста, так как речь в радиорекламе господствует над другими звуковыми эффектами. Здесь широко используются функция выдвижения: повтор в сильной позиции текста, конвергенция - параллельное использование нескольких стилистических средств - метафоры, метонимия, синекдохи, эффект обманутого ожидания, когда происходит нарушение ритма или стиля,
К физиологическим особенностям голоса относятся регистр - высота звучания и тембр - окраска звучания. Оба эти свойства голоса являются значимыми при передаче рекламного сообщения. Регистр голоса характеризует прежде всего половую принадлежность. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую аудиторию (пиво, виски, автомобили, спортивные товары, строительные товары, мужская парфюмерия и т. д.), авторитетностью будет обладать мужской голос. Материал данного исследования наглядно это демонстрирует. Есть сугубо женские товары, например, предметы личной гигиены, парфюмерия и пр. При озвучивании таких реклам используются женские голоса. Однако примечательно, что в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. Дело в том, что мнение мужчины по этому вопросу важно для женщины. «Бесполые» товары (еда, туристские услуги, лекарства и др.) могут рекламироваться как мужским, так и женским голосом.
Во французской рекламе - голоса очень эффектны, особенно женские. Они звучат так приветливо, что создается впечатление, что лица дикторов постоянно озарены улыбкой. Текст французской рекламы озвучивается, как минимум, двумя голосами. Их число увеличивается в зависимости от сюжета, при этом наиболее значимая информация повторяется многократно как мужским, так и женским голосом.
Как показало исследование, в большинстве радио роликов британской рекламы звучит именно мужской голос, что в свете последних тенденций строгого соблюдения политкорректности оказалось довольно неожиданным. По-видимому, реклама свидетельствует о все еще доминирующей роли мужчин в различных сферах жизни британского общества.
Французская реклама - более мелодична по сравнению с британской и американской. В ней чаще используется рифма, как особое средство выразительности речи. В корпусе французской радиорекламы было выявлено 13 рифмованных созвучий (в британской радиорекламе - 4, в британской телерекламе -1, а в американской телерекламе - 0).
В телевизионной рекламе речь не всегда главный инструмент рекламы. Главный канал коммуникации в телерекламе - зрительный. Есть рекламные ролики, в которых речь вообще не используется. Действие в соответствии с выбранным сюжетом, может разворачиваться без слов в сопровождении мелодии или рекламной песенки, и в конце на экране появится рекламный слоган или логотип. Реклама спортивной одежды NIKE используют именно такой ход.
Таблицы, в которые сведены результаты исследования, показывают, что язык радио рекламы, как британской, так и французской, отличается большей насыщенностью фоно-семантическим компонентом. Это естественно, т. к. радиореклама воспринимается на слух и не имеет возможности показать картинку.
В англоязычной рекламе самым частотным фоносемантическим компонентом оказалась аллитерация. Эти данные согласуются с ранее полученными результатами исследований корпуса англоязычных фразеологических единиц и художественных текстов в работе И.Ю. Павловской2. Дело в том, что аллитерация (симметричное созвучие начальных элементов главноударных слогов) имеет особое значение в английской речи, английской литературе и английском фольклоре. Традиция использования аллитерации восходит к аллитерированному стиху, которым написан древнеанглийский эпос «Бео-вульф». Истоки аллитерации как средства организации текста более глубоки и восходят к процессу филогенеза и онтогенеза языка на очень ранних стадиях становления.
Вторым по частотности компонентом в британской радиорекламе стал ассонанс (вокалическая аллитерация или симметричное повторение гласных звуков), что также соответствует упомянутым результатам исследований. Этот результат отличается от того, что наблюдалось во франкоязычной радио рекламе, где наиболее частотным был консонанс (повторение конечных и срединных согласных при несовпадении гласных), затем аллитерация, а ассонанс оказался позади ритмического повтора и рифмы.
Одним из наиболее частотных ФС средств для всего корпуса рекламных текстов стал ритмический повтор. Особенно высокой доля ритмического повтора оказалась во французской телерекламе, превысив в два раза долю ритмического повтора во французской радиорекламе. В отличие от английского языка, являющегося ударосчитающим, французский язык является сл ого считающим. В нем нет словесных ударений. Ударение во французском языке падает на последний слог ритмической группы, представляющей некое фонетическое единство. При этом во французском языке существует явление сцепления и связности, которое, как и отсутствие словесных ударений, нарушает границу слова. Таким образом повтор способствует обозначению границы слов.
В текстах анализируемой французской рекламы значительно чаще использовались рифмованные созвучия, чем в англоязычной рекламе. Это объясняется тем, что во французском языке больше гласных. В английском же языке рифму заменяла аллитерация. При этом во французской радиорекламе рифма использовалась почти в два раза чаще, чем в телерекламе.
В анализ текстов РМ был включен параметр - повтор в сильной позиции текста. Как и следовало ожидать, этот показатель оказался высоким в радиорекламах, как англоязычной, так и франкоязычной, и совсем невысоким в телерекламах.
Использование звукоизобразительных (звукоподражательных и звукосимволических) слов во франкоязычной рекламе отмечалось почти в два раза чаще, чем в англоязычной рекламе.
Синестемические тропы (перенос ощущений из одной модальности в другую) в англоязычной рекламе преимущественно использовались в Британской радиорекламе,
что вполне объяснимо, так как восприятие на слух требует активизации внимания дополнительными средствами.
Для французской рекламы в целом синестемические тропы использовались в два раза чаще, чем в англоязычной рекламе. Самым частотным синестемическим тропом во французской рекламе является кинестетический. Далее - тактильный, акустический, визуальный, вкусовой.
В британской рекламе синестемические тропы ранжируются следующим образом: тактильный, визуальный, вкусовой, акустический.
В англоязычной рекламе чаще звучал мужской голос, в то время как во франкоязычной рекламе голоса распределились поровну.
Французская реклама оказалась более музыкальной, в ней значительно чаще использовались рекламные песенки и музыкальные слоганы.
В англоязычной рекламе оказалось меньше неологизмов (заимствований), чем во франкоязычной рекламе. При этом в текстах последней использовались американизмы, как средство звуковой аттракции.
Сравнение материалов показало, что американская реклама весьма безыскусна и даже примитивна. Она выполняет свою прагматическую функцию, используя минимум художественных средств.
Для британской рекламы весьма характерен пресловутый английский юмор.
Французская реклама на порядок интереснее с художественной точки зрения и более насыщена фоносемантическим компонентом.
В табл. 1 приводятся данные, показывающие, какой процент англоязычной и франкоязычной рекламы содержит звуковые экспрессивные средства, в соответствии с категориями по которым проводился анализ. Всего в анализе участвовало 71 ролик англоязычной радио и телерекламы и 47 роликов франкоязычной радио и телерекламы. В табл. 2 приведено распределение звуковых средств в РМ Великобритании, США и Франции.
Таблица 1
Использование звуковых экспрессивных средств в англоязычной и франкоязычной рекламе
Вид рекламы Процент рекламы, в которой фигурируют звуковые экспр. ср-ва
Англоязычная реклама (71) Франкоязычная реклама (47)
Аллитерация 88 85
Консонанс 32 91
Ассонанс 34 23
Ритмический повтор 62 110
Рифма 7 42
ЗИ слова 18 53
Синестэмия 15 38
Эмфаза 7 17
Неологизмы 4 10
Американизмы 0 25
Музык. слоган или песенка 11 23
Таблица 2
Распределение звуковых средств в РМ Великобритании, США и Франции
Звуковые экспр. средства Вид рекламы
Британск. радио (33) Британск. теле (17) США теле (21) Французск. радио (22) Французск. теле (25) Итого
Аллитерация 38 11 14 26 14 103
Консонанс 12 3 8 33 10 66
Ассонанс 16 4 4 7 4 35
Ритмический повтор 29 9 6 17 35 96
Повтор в сильной позиции 14 - - 17 4 35
Рифма 4 1 - 13 7 25
Звукоизобразительнсть 9 2 2 6 12 31
Эмфаза 5 - - 6 2 13
Синестэмия (всего): в том числе: 8 1 - 2 16 27
Кинестэмы - - - 1 6 7
Визуальная 2 - - - 2 4
Тактильная 3 1 - 1 6 11
Акустическая 1 - - - 3 4
Вкусовая 2 - - - 2 4
Иностранный акцент - 2 франц. - - 1 китайск.
Неологизмы 1 - 2 1 4 8
Заимствования - - - 9 (амер.) 3 (амер.) 12
Музыка нет/ имеет значимую функцию/ фон 16 - нет 4 - муз. 13 - фон 9 - нет 2 муз. 6 - фон 6-нет 2 - муз. слог. 13 фон 8 - муз. слог. 14-фон 11-нет 3 муз. 11-фон 42-нет 19 муз. 57 фон
Голос М/Ж/М+Ж М-24 Ж-6 3-М+Ж М- 14 Ж-1 Графич - 2 М - 15 Ж-1 Графич - 5 М+Ж - 22 М+Ж - 25 М-53 Ж - 8 М+Ж -50
Проведенный анализ звуковых экспрессивных средств теле- и радиореклам Великобритании, США и Франции позволяет сделать следующие выводы:
• Кроме непосредственно лингвистического значения, рекламный текст передает оттеночные значения, которые кодируются с помощью ФК компонента. Последний особенно ярко проявляется в рекламе, поскольку в экспрессивных текстах существует установка на восприятие фонетического значения. Фоносемантические, фоностилистические и другие средства звуковой аттракции обеспечивают выразительность и способствуют лучшей запоминаемости текста рекламы.
• Наиболее ярко в англоязычной рекламе проявляется аллитерация. Далее по убыванию следуют: ритмический повтор, ассонанс, консонанс, звукоизобразительность,
синестэмия, рифма. Наиболее ярко во франкоязычной рекламе проявляется ритмический повтор. Далее по убыванию следуют: консонанс, аллитерация, звукоизобразительность, синестэмия, рифма, ассонанс.
• Для данной выборки РМ оказалось, что франкоязычная реклама - более насыщена ФС компонентом, чем англоязычная. В ней существенно больше рифмованных созвучий, ЗИ слов и синестэмических тропов.
• Франкоязычная реклама активнее использует музыкальное оформление; в ней больше музыкальных слоганов и рекламных песенок.
• В англоязычной рекламе более частотным является мужской низкий ассертивный голос, в то время как во франкоязычной рекламе звучание мужского и женского голоса сбалансировано.
ФС явления в вербальной речи представляют собой закономерность, обусловленную природой каналов связи в коммуникации человека, его психофизиологическими функциями, природой его мышления и чувственного восприятия. ФС средства непосредственно воздействуют на органы чувств, аппелируя к нескольким каналам связи - слуху, зрению, обонянию, осязанию, вкусу. Этим обеспечивается лучшее понимание смысла текста на подсознательном уровне. Таким образом, ФК успешно решает поставленные перед рекламой задачи, и это происходит как с помощью усилий копирайтера, так и является проявлением закономерности, обусловленной самой природой языка.
1Арнольд КВ. Стилистика современного английского языка. JL, 1973; Гурская Н.А. К проблеме исследования языка английской рекламы // Экспериментальная семантика. Калинин, 1974; ГурджиеваЕ.Л. Элементарный звуковой символизм (статистическое исследование). М., 1973; Журавлев А.П. Фонетическое значение. J1., 1974; Журавлев А.П. Звук и смысл. Л., 1991; Тонкова Н.И. Лекции по стилистике английского языка. СПб., 2004; Мальцева О.В. Разноуровневый повтор в англоязычном рекламном тексте: Диссерт. канд. филол. наук. СПб., 1991; Leech G. English in Advertising. A linguistic Study of Advertising in Great Britain. London, 1966; Crystal D. The Cambridge Encyclopedia of language. Cambridge, 2000. P. 394-397.
2Павловская И.Ю. Фоносемантический анализ речи. СПб., 2004.
3Воронин С.В. Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании. Л., 1990.
''ЯкобсонР. Лингвистика и поэтика// Структурализм «за» и «против». М., 1975.
Статья принята к печати 8 ноября 2006 г
