CC BY
7СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОЙ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ
МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА
THE EMERGE AND PROGRESS OF RUSSIAN VENTURE AND INNOVATION MARKETING MODEL
Н.С. ПЕРЕКАЛИНА, докт. экон. наук, зав. кафедрой
кафедра «Маркетинг»
«МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского
С.П. КАЗАКОВ, канд. экон. наук, доцент кафедра «Маркетинг фирмы»
Государственный университет - Высшая школа экономики
N.S. PEREKALINA, Doctor of Economic Sciences, Head of department
«Marketing» department
«МАТ1» - RSTU named after К.Е. Tsiolkovsky
S.P. KAZAKOV, Candidate of Economic Sciences, Associate professor «Enterprise Marketing» department High School of Economics
Аннотация
В статье исследуются предпосылки становления и развития инновационно-инвестиционного маркетинга в России, как одного из новых видов прикладного маркетинга. Приводится исторический генезис основных парадигм развития маркетинга как области управления предприятием в разные экономические эпохи. Данный исторический обзор обосновывает эволюцию маркетинга и появление новых его категорий, образующих концепцию инновационно-инвестиционного маркетинга, в частности, нормы потребительной стоимости (НПС), являющейся ключевым конструктом новой парадигмы маркетинга. Обоснована необходимость дальнейшей разработки новых конструктов, моделей и категорий, образующих рассматриваемый в статье новый вид прикладного маркетинга.
Abstract
The article contains a historical research of Russian national innovation and investment marketing model preconditions, its emerge and development of what is seen as the latest category of applied marketing. Authors describe historical genesis of main marketing paradigms in a view of different time frames
of economic eras. This historical review verifies the evolution of marketing as a management science and appearance of its new categories that construct the concept of investment and innovation marketing model. The Consumer Value Set (CVS) is seen as one of the key constructs of such marketing model. The article also validates the necessity of further development of innova-tion&investment marketing model by further invention of its categories, models and constructs.
Ключевые слова: инновационно-инвестиционный маркетинг, норма потребительной стоимости, парадигмы и концепции маркетинга, прикладные виды маркетинга
Keywords: innovation&investment marketing, Consumer Value Set, marketing concepts and paradigms, applied marketing categories
За время своего столетнего развития концепции и парадигмы маркетинга прошли через несколько этапов, на каждом из которых реализовали свои особые функции, формировали национальные модели, обладающие спецификой в каждом национальном государстве или в экономическом пространстве.
Обобщенно данные мировые процессы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).
Из данной схемы видно, насколько разные парадигмы маркетинга переплетаясь, взаимно обусловливали появление, развитие и регресс друг друга. Производственная маркетинговая концепция, появившись на заре XX века в США, обусловила развитие американской национальной модели маркетинга, считающиеся классической. Параллельно, в рамках товарной концепции на другом континенте развивались национальные модели маркетинга стран Европы, включая дореволюционную Россию, которая, на взгляд многих историков развития экономики, внесла наибольший вклад в развитие товарной концепции маркетинга. Развитие маркетинга было сильно привязано к общественно-политическим и экономическим процессам, происходящим в мировой цивилизации, которые существенно влияли на появление, развитие и отмирание его основных парадигм. Это обусловлено той природной особенностью маркетинга, которая выражается через функцию взаимоувязывания внутренней среды фирмы с внешней средой функционирования предприятия, или макросредой. Такое глобальное политическое и общественное событие ХХ века как Великая депрессия привела к кризису перепроизводства и, следовательно, регрессу производственной концепции маркетинга. Склады забились произведенной продукцией, которую нужно было продавать. Поэтому компании пошли по пути интенсификации сбытовых усилий, наращивая свои сбытовые организации и применяя инновационные по тем временам сбытовые технологии, напри-
мер door-to-door1 продажи, впервые предложенные компанией-производителем пылесосов Hoover в США. Другие фирмы, например американская Maytag, производившая стиральные машины, создала в те годы мощную сбытовую организацию, состоящую из 700 человек - торговых представителей, которые покрывали территорию США, работая с розницей и продвигая через нее свою продукцию и услуги по сервисному обслуживанию стиральных машин.
Рис. 1. Эволюция генезиса основных парадигм маркетинга за период 1900-2009 гг.
Эта эволюция инновационных парадигм позволила зафиксировать появление новой концепции маркетинга - сбытовой. В данном случае маркетинг стал выступать не столько как фасилитатор поставок товарных масс на рынок по принципу «продастся все, что производится, так как на рынке больше ничего нет», а как проводник торговых услуг на рынок через сбытовых агентов, обуславливая тем самым появление новой ключевой составляющей маркетинга - сервисной, которая определила его дальнейшее развитие и является основополагающей и в наши дни. С данной концепцией тесно связана современная инвестиционно-инновационная концепция, содержание которой образует управление инновационной деятельностью
1 От англ. «от двери к двери» - технология продаж, при которой сбытовые сотрудники, называемые еще коммивояжерами, приходили к потребителям напрямую на дом, демонстрировали продукцию и осуществляли сделку на месте. Впервые предложена в 1931 г. компанией Hoover, производившей пылесосы в США.
предприятия с помощью финансовых рычагов (левериджа), позволяющих эффективно использовать стратегические инвестиционные средства.
Целью инновационной стратегии и политики предприятий является обеспечение высокой конкурентоспособности продуктов, создающих и продвигающих их технологий, которые повышают экономическую устойчивость предприятий. Реализация данных целей невозможно без разработки эффективных маркетинговых систем и моделей, способствующих усилению рыночной ориентации крупных предприятий и компаний малого и среднего бизнеса. Они особенно необходимы в период кризисно-депрессивного состояния экономики, поскольку чуждые и некритически заимствованные методы, модели и методики не смогли не только предотвратить, но и прямо привели к нынешнему циклическому кризису перепроизводства ссудного и фиктивного капитала, ненужных обществу товаров и услуг.
Цель производства - удовлетворение потребностей потребителей, и средства - продвижение товаров и услуг с помощью существующих финансовых инструментов, как бы поменялись местами. Целью стали деньги, финансы, прибыль любой ценой, тогда как потребности и потребление, вернее, искусственно насаждаемой потребительство - средствами расширяющейся наживы. Тем самым искажено и само содержание маркетинга как системы рыночного управления производством, когда именно потребитель смысл и цель, «царь и бог» предпринимательства.
Разработка эффективной модели маркетинга является в настоящее время одной из наиболее действенных антикризисных мер повышения экономической устойчивости предприятий. Доказано2, что данная модель имеет в России глубокие исторические и гносеологические корни.
Россия, имеющая вековые экономические и торговые связи с Европой, одновременно с Германией и Англией, развивала и накапливала маркетинговый опыт организации и ведения бизнеса, о чем свидетельствуют многочисленные исторические и литературные источники. Так, торговые дома России, успешно функционирующие в XIX и в начале XX веков, талантливо и творчески использовали все элементы комплекса маркетинга. Предметами особой заботы предпринимателей были разработка инновационных товаров и услуг. Хозяева-собственники, как например Савва Морозов, получивший докторскую степень в Сорбонне, работал в химических лабораториях своих заводов, воздавая новые красители для знаменитых сатинов, которые до сих пор сохранили свою первоначальную яркость. Русский предприниматель французского происхождения Генрих Брокар превратил варку мыла в подлинное искусство, создав сорта народного мыла с ароматом цветов и фруктов ценою в 1 коп.; а также подарочные коробки
2 См. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2; Сазонов А.А. Этические проблемы Российского маркетинга // Труды Вольного экономического общества России. Т. 86. М., 2007.
ценою в 1 рубль, в которых были 10 парфюмерно-косметических товаров с одинаковым запахом, проявляя настоящие чудеса в использовании упаковок, в организации ярмарок и выставок и т.п. Эти реальные факты маркетинговой практики российского бизнеса вошли в генетическую и ментальную память народа, создали основу для развития российской модели маркетинга с учетом накопленного мировым маркетингом опыта.
Другим путем ее формирования является использование научных разработок, сделанными отечественными экономистами в последней четверти XX века, когда объектом научных интересов как известных экономистов, так и молодых исследователей стали потребности, потребительная стоимость, качество товаров и услуг как социально-экономическое понятие, а также потребительские и экспертные оценки . Необходимость исследования отношения производитель-потребитель и выражающих его категорий потребностей и потребительной стоимости возникла в рамках социалистической плановой экономики, выражала объективное стремление общества к рынку и маркетинговому управлению. Разработки, выражающие сущность этих категорий, сделанные отечественными экономистами, не отставали, а даже во много опережали западные и имели, безусловно, маркетинговый характер.
Это относиться, прежде всего, к диалектике движения потребностей, измерению потребительной стоимости, как уровня потребительской удовлетворенности, цепочке формирования потребительской ценности по всем фазам производственного процесса, которые могут быть положены в основу формирования российской антикризисной модели маркетинга. Среди них наибольшую разработку силами профессорско-преподавательского состава, аспирантами и студентами кафедры «Маркетинг» «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского, получила категория нормы потребительной стоимости.
Она позволяет выявить и нормировать связи между производителями и потребителями, которые сильно искажены вмешательством в данное отношение многочисленных торговых посредников и финансистов, стремящихся капитализировать не только материальные, но и нематериальные активы предприятий. Таким образом, вместо отношения «производитель-потребитель» возникла целая цепочка - «производитель - торговля - финансист (процентщик) - потребитель». При этом потребитель («царь и бог») вместе с производителем превратились в объект наживы, прежде всего, торговцев и финансистов. В этих условиях нужны либо иные модели рыночной ориентации, либо формирование маркетинговых механизмов, направленных на стимулирование и поддержку, как производителя, так и потребителя, основных на норме потребительной стоимости и связанных с нею категорий.
3 См. работы Я.А. Кронрода, Б.М. Мочалова, С.Р. Кириллова, Э.Ф. Миженской, В.И. Сиськова, Н.С. Перекалиной и других.
Для формирования таких продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток информации, т.е. тесный контакт с информационно-инновационном полем, накопление и широкое распространение знаний, позволяющих создавать новые технологии, развивать техническую базу и разрабатывать новые товары. Эти знания относятся, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства, мотивов и мотиваций поведения для их постоянного удовлетворения, развитие фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющемся мире.
На реализацию этих знаний направлена современная экономика знаний, создающая инновационное общество, в котором именно знание является самым ценным и эффективным капиталом. Она соответствует новой парадигме развития общества и бизнеса, которая предполагает переход от массового производства и потребления к новым видам корпоративной деятельности, основанной на информационных активах, обусловленных второй волной научно технической революции, приведшей к всеобщей компьютеризации, которая высокими темпами и скоростью превращает накопленную информацию в знания.
Отставание России в данном направлении, вызванное застоем нашего общества в семидесятые-восьмидесятые годы, сделало невозможным позитивное использование категории НПС в экономике, поскольку она требовала для расчетов новых знаний и отношений, а также такого уровня развития экономики, который порождает потребности в этих знаниях и в основанных на них критериях и показателях, необходимых для совершенствования управления экономикой. Ведь норма всегда противостояла и противостоит хаосу и абсурду в общественно-экономических отношениях потребления и производства, а также в ценностных ориентациях человека и в противостоянии человека и природы в процессе рационального использования ее ресурсов, особенно топливно-энергетических, которые не являются возобновляемыми.
Перспективное направление исследования открывает научный подход к анализу сущности нормы потребительной стоимости с позиций такого современного и актуального направления как синергетика4. Термин «синергетика» в переводе с греческого означает «совместное действие». Основоположник синергетики как науки немецкий ученый Г. Хакен вложил в него еще в 1962 году два смысла. Во-первых, это теория возникновения новых свойств у целого, состоящего из взаимодействующих объектов. Во-вторых, это подход к исследованиям, предполагающий сотрудничество специалистов разных областей знаний, т.е. междисциплинарный. В настоящее время он широко используется в стратегическом маркетинге, в анализе политических альтернатив, в поиске решения путей глобальных
4 Мыльник В.В., Голов Р.С. Теоретические аспекты диалектического развития космизма, кибернетики и синергетики // Сб.научных трудов «Международной академии науки и практики организации производства». М.: МАТИ, 2009, с. 11.
проблем, стоящих перед человечеством. Норма потребительной стоимости в сущности представляет собою синергетическую систему, поскольку как целое, она состоит из двух междисциплинарных взаимодействующих объектов - совокупности естественно-технических и технологических свойств и социально-экономических, между которыми существуют обратные связи.
По определению проф. В.В. Мыльника, под «синергетикой понимают междисциплинарное направление научных исследований, в рамках которого изучаются процессы перехода от хаоса к порядку (т.е. норме -Авт.) и обратного (процессы самоорганизации и самодезорганизации) в открытых нелинейных средах различной природы, которая представляет собой логическое продолжение кибернетики». Под кибернетической системой понимается «система, имеющая информационную сеть со входами и выходами, отличающаяся большой сложностью и обеспечивающая на основе автономного управления ее саморегулирование».5
Использование данной методологии позволяет рассматривать НПС как кибернетическую и синергетическую саморегулируемую систему, функционирующую как на микро, так и на макроэкономическом уровнях.
Выявленные закономерности, основанные на движении двух противоположных элементов данной синергетической системы - совокупности естественно-технических свойств, образующих материальное тело продукта, и потребностей, как в самом товаре, так и в его отдельных свойствах. Баланс НПС как безразмерной величины может быть исследован в двух направлениях - по горизонтали, охватывающей конкурентоспособность отдельных продуктов, показатели эффективности предприятий и отраслей, и по вертикали - с целью управления единством противоположностей, образующей данную синергетическую систему. В последнем случае могут быть использованы основные понятия инновационно-синергетической парадигмы, к числу которых относятся, прежде всего, интеграция естественно-технических и социально-экономических прикладных наук, направленная на продуктовые и процессорные инновации, а также закономерности формирования потребностей, их визуализация в конкретных информационных формах.
Таким образом, формирование НПС должно происходить на основе взаимодействия двух информационных полей естественно-технических и социально-технических инноваций. Оно должно быть направлено на создание новых продуктов и технологических процессов их изготовления в соответствии с выявленными или сформированными потребностями потребителей, т.е. как бы по их непосредственному заданию, заказу. Эти потребности также должны быть инновационными, т.е. отвечать следующим требованиям:
5 Там же.
- обеспечивать жизнедеятельность и развитие личности в условиях, соответствующих современному уровню общества и процессу цивилизации;
- соответствовать общечеловеческим принципам морали и нравственности и не способствовать развитию низменных человеческих влечений и разрушения его личности и жизни;
- разумные потребности, а не безудержное и всемерно поощряемое маркетинговыми коммуникациями потребительство должны быть решающими и основополагающими в отношении «производитель - потребитель»; информация о товаре, его имидж, бренд, цена должны способствовать формированию этих потребностей;
- управлении отношением «производитель - потребитель», материализованном в синергетической системе НПС.
Следовательно, категория НПС предполагает ее дальнейшее исследование на основе диффузии знаний. Весьма перспективно применение НПС в нанотехнологии, поскольку она позволяет сформировать заказ на «конструирование» необходимых продуктов потребления посредством робототехники, манипулирующих набором атомов и молекул. Технология разработки нанопродуктов на основе НПС необходима еще до создания соответствующих аппаратов, поскольку она может создать направление инновационных исследований в данной области, исключает иррациональность нанотехнологий.
Все сказанное позволяет считать норму потребительной стоимости не только весьма перспективной и современной категорией управления и организации производства, но и указывает на ее роль в функционировании и развитии инновационной экономики, поскольку она способствует реализации самой ее сущности, а также связанным с ней процессам диффузии знаний в информационно-инновационных полях. Она обладает синергети-ческим эффектом по своему содержанию.
Действительную степень удовлетворения клиента позволяют выявить такие основополагающие категории как норма потребительной стоимости (НПС), масса потребительной стоимости (МПС), потребительская оценка, качество и ассортимент выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Ведущая роль в системе основополагающих категорий в системе маркетинга, позиционируемого в центр менеджмента предприятия, принадлежит норме потребительной стоимости. Данная категория выражает прямые и обратные связи между совокупностью свойств, образующих материальное «тело» товаров и услуг, и потребностями в этих свойствах, то есть позволяет рассчитать как бы социальный заказ, поступающий на продукт и его отдельные свойства непосредственно от потребителей, что необходимо для проведения инноваций.
Данная НПС отражает цель инновационных процессов, происходящих на предприятиях, поскольку инновацией можно считать только такой
товар или услугу, технологический процесс или проект, в которых существует рыночная потребность, исходящая непосредственно от потребителей, что способствует коммерциализации новшества. Норма потребительной стоимости имеет универсальный характер и может применяться для реализации таких функций маркетинга, как плановая, аналитическая, сбытовая, реализующая. Однако до последнего времени не была выяснена ее связь с контролирующей функцией и системой маркетинга в целом. Между тем, именно маркетинг и менеджмент, отслеживающие связи предприятий и компаний с внешней средой и рынком, должны иметь в своем инструментарии показатели, основанные на категории нормы потребительной стоимости.
Активную роль в ней, безусловно, играют потребности не только в товаре и услуге в целом, но и в каждом отдельном их свойстве, а также в ассортименте товаров в целом. Потребности находятся в постоянном движении, развитии, обновлении под воздействием системы как внешних, так и внутренних факторов. Они характеризуются своим собственным жизненным циклом. По отношению к любому товару или услуге проходят свой собственный путь от зарождения до массового распространения и постепенного отмирания. Именно потребности сообщают определенную динамику норме потребительной стоимости, что позволяет формализовать данный процесс следующим образом:
Нпс Xпараметров свойств товаров, услуги, технологии <> 1
X потребностей (1)
Данная формула позволяет отслеживать следующие состояния НПС:
1. Если НПС > 1, т.е. больше единицы, то это значит, что параметры свойства товара, услуги технологии больше, чем осознанные потребителями потребности в них, формирующие спрос.
2. Если НПС = 1, то свойства товаров и услуг соответствуют потребностям и рыночному спросу, то есть потребители удовлетворены ими.
3. НПС < 1, когда потребности больше, чем уровень предлагаемых свойств. Это бывает в тех случаях, когда продукт или услуга морально устаревают по отношению к растущим потребностям потребителей.
Как правильно отмечают авторы работы «Стратегический маркетинг»6, нарушение баланса НПС, когда потребности больше, чем полезные свойства продукта, выраженные в безразмерных единицах, призванные их удовлетворять, является движущей силой стратегии развития инноваций. Отсюда НПС - объективная оценка эффективности стратегического маркетинга. Как полагают авторы, пирамида Маслоу и ее модификации могут служить графической интерпретацией динамики изменения НПС в информационном пространстве и во времени, поскольку инновации развиваются
6 См. Б.Л. Кучин, С.П. Казаков, Н.Б. Землянская, С.Б. Филипченкова. Стратегический маркетинг. М.: Наука и образование, 2009, с. 260-261.
по движению вдоль пирамиды снизу-вверх. Это выражает следующая формула:
0 = НПС • V,
где 0 - масса потребительной стоимости, а V - физический объем продукции.
Показатель, рассчитанный на основе данной модели, позволяет контролировать движение нормы потребительной стоимости товара и услуг по всем стадиям жизненного цикла и тем самым рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий, уровень инноваций при разработке и внедрении в рынок товара или услуги; эффективность найденных каналов распределения, уровень цены и необходимость скидок на данный товар или услугу; а главное - определить момент снятия устаревших благ и услуг с массового производства и необходимость их модификации и модернизации, что завершает инновационный процесс. Таким образом, применение нормы потребительной стоимости к контролю за инновациями товаров и услуг, проходящих стадии жизненного цикла можно видеть на следующей схеме (рис. 1):
Объем реализации
НПС= 1
НПО 1 НПС< 1
/ Внедрение Рост Насыщение Упадок -►
t
Рис.1. Схема связи НПС и жизненного цикла товара.
Впервые математическая модель для формализации данных процессов и алгоритм расчета НПС была предложена Н.А. Виткевич . Она имела следующий вид:
7 Виткевич Н.А. Возможность использования нормы потребительной стоимости при оценке качества изделий транспортного машиностроения. В сб. «Проблемы повышения качества машин», Брянск, 1992.
М ( п Л
НПС = Х ^ X ,
з=1 V ¿=1 у
где / - номер единичного свойства товара или услуги: _/ = 1, N в какой-то группе показателей _/; G - степень соответствия значения единичного показателя требованиям потребителей; _/ - номер группы показателей свойства товара или услуги; Ж/ - вес единичного показателя свойства I в группе
показателей _/, определенной по результатам опроса потребителей; -характеристики параметров.
При расчете данной модели на примере рефрижераторной секции РС-6, выпущенной Брянским машиностроительным заводом, величина НПС была равна 0,71. Это значит, что НПС данного изделия уже не отвечала потребностям потребителей и находилась в стадии упадка. Однако завод БМЗ продолжал выпускать секции до тех пор, пока российские потребители-оптовики и посредники для доставки скоропортящейся продукции не стали закупать в Германии более современные и эффективные вагоны-рефрижераторы типа «сэндвич». В результате на складах предприятия скопилось большое количество рефрижераторных секций РС-6, доходы резко упали, и рабочим нечем было выплачивать заработную плату. Они вышли на рельсы и перекрыли Московско-Брянскую железную дорогу, что привело к еще большим убыткам . Отсюда видно, к каким невосполнимым потерям приводит отсутствие управления движением выпускаемой продукции по фазам ее жизненного цикла с помощью нормы потребительной стоимости. Ее расчет должен предшествовать принятию решений о вложении средств в производство на основе модернизации. Конечно, на предприятиях сферы услуг, особенно небольших по своим размерам, всегда можно предвидеть и управлять моральным износом предлагаемых товаров и услуг, не только при условии отличного владения высшим менеджментом и искусством маркетинга, но даже обладая обыкновенным коммерческим чутьем.
С помощью включения нормы потребительной стоимости в систему маркетинга можно также отслеживать эффективность действия различных маркетинговых инструментов, прежде всего - брендинга, а также других мероприятий, оценивать конкурентоспособность как отдельных товаров и услуг, так и их развернутого спектра, если предприятие предлагает не одну, а несколько услуг сразу.
Расчеты НПС, проведенные за последние 10 лет по продуктам и отраслям самых различных отраслей позволили получить интересные результаты (табл. 1).
Анализ количественных показателей нормы потребительной стоимости, рассчитанных преподавателями, аспирантами и студентами кафедры
8 См. газету «Правда», от 28.11.1995.
«Маркетинг» МАТИ - РГТУ имени К.Э. Циолковского за период 199520099 гг. на примере различных категорий продуктов и услуг характеризует достаточно точно состояние различных российских рынков, на которых самые высокие показатели НПС имеют американские холодильники.
Таблица 1.
Значения показателей НПС.
№ Объекты расчета НПС по различным Значение Состояние
продуктам и услугам НПС НПС
1 Рефрижераторная секция РС-6, производимая Брянским машиностроительным заводом 0,71 НПС < 1
2 Холодильник «Мейтаг» (США) 1,2 НПС > 1
3 Холодильник «Дженерал Моторс» (США) 0,9 НПС < 1
4 Развернутый спектр образовательных услуг «МАТИ» - РГТУ имени К.Э.Циолковского 0,85 НПС < 1
5 Экономические технологии фирмы 0,86 НПС < 1
6 Черный байховый чай 0,74 НПС < 1
7 Безалкогольные напитки отечественного производства 0,8-0,9 НПС < 1
8 Электросварочные электроды 0,76 НПС < 1
Кроме того, интересные результаты были получены при расчете показателя конкурентоспособности отечественной малой авиации, производимой корпорацией МИГ, а также при оценке проектов ЗРК и боевых самолетов, проведенной вместе с сотрудниками Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана, при оценке уровня потребительской удовлетворенности кондитерской продукции, выпускаемой компаниями «Красный Октябрь» и «Нестле», а также в макроэкономических исследованиях.
Полученные результаты исследования НПС как по вертикали, так и по горизонтали позволяют считать ее поистине универсальной инновационной категорией, которая может быть положена в основу антикризисной системы российского маркетинга. Модель данной системы можно представить как развернутое во времени и в пространстве маркетинговое отношение «производитель - потребитель», которое схематически можно представить на рис. 2.
Система маркетинга, выражающая механизм взаимодействия «производитель - потребитель» имеет амбивалентный, противоречивый характер, поскольку обладает гуманитарной и технологической составляющими. Экономическая теория, философия и творческое исследование потребностей человека служат основой для определения значения НПС. Диффузия научно-технических знаний в инновационно-информационном поле опре-
9 Виткевич Н.С., Казаков С.П., Галетова Н.Л, Корзун А.В., Шарафутдинов С.Г. и др.
деляет числитель НПС, технологии маркетинга, позволяющие реализовы-вать функции маркетинга и прежде всего аналитическую, формируют маркетинговую информационную систему (МИС), которая содержит данные, позволяющие рассчитать НПС и МПС для реализации показателей конкурентоспособности, уровень инновационности, эффективности и т.п. На их основе разрабатываются модели стратегического маркетинга, способствующие удовлетворению потребителя путем обмена, с использованием финансовых инструментов. Затем они могут быть использованы для реализации четырех- или семикомпонентного комплекса маркетинга. Даваемая в ходе потребительского выбора и потребления оценка служит сигналом, импульсом обратной связи, приводящей в движение всю систему.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО
Производитель
г ' 1
Система маркетинга
■. ■ Информационное поле ■
Теория, философия, методология, креатив
Маркетинговая информационная система
Технологии и функции:
- аналитическая;
- планирующая;
- реализующая;
- контролирующая.
НПС =
X Свойств
X Потребностей
_
_
Масса потребительной стоимости, качество, потребительские оценки, цена, конкурентоспособность, _финансовые инструменты, брендинг_
Стратегический маркетинг и его модели
Комплекс маркетинга (4-ех или 7-ми элементный)
О
Потребитель и его поведение, как фактор экономической устойчивости
Рис. 2. Модель антикризисной системы российского маркетинга.
Библиографический список
1. Голов Р.С. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью промышленной организации в условиях неопределенности и риска. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
2. Кучин Б.Л., Казаков С.П. Инвестиционный маркетинг, М.: ЛАТ-МЭС, 2008.
3. Инновационные технологии в системе российского маркетинга (под ред. Перекалиной Н.С. и Сухова С.В.). М.: Форум, 2007.
4. Голов Р.С., Мыльник В.В. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в промышленности // Сб. научных трудов Международной академии науки и практики организации производства. М.: МА-ТИ, 2009.
5. Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. М.: Экономика, 1978.
6. Кучин Б.Л., Казаков С.П. и др. Стратегический маркетинг. М.: АП «Наука и образование», 2009.
Контактная информация
Тел.: +7 (499) 141-94-98
E-mail: skazak@inbox.ru
