CC BY
74
МАРКЕТИНГ
Н. С. Перекалина, И. В. Рожков
Позиционирование маркетинга в качестве центра системы менеджмента современных предприятий
Время диктует смену парадигм управления, пересмотр укоренившихся ценностей и понятий. В статье рассматриваются методологические подходы к решению этой проблемы в условиях постиндустриальной экономики на основе развития инновационноинвестиционных процессов, совершенствования корпоративной культуры предприятий, применения информационных технологий. Отмечается значение конвергенции маркетингового и технического образования.
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, инновации, информационные технологии, организационная и корпоративная культуры.
Кризисные ситуации, потрясающие мир, свидетельствуют о необходимости смены существующих парадигм управления, пересмотра укоренившихся ценностей и понятий. Прежде всего это относится к системам маркетинга, которые применяются в отечественной промышленности и постепенно утрачивают свои позиции, превращаясь в четвертую переменную комплекса маркетинг — «promotion»1, что отмечают многие ученые и практики2.
Маркетологи сегодня все меньше участвуют в разработке и реализации стратегии промышленных предприятий с использованием таких управленческих и финансовых методик, как, например, система сбалансирован-
ных показателей, а также в ценообразовании, проведении товарной, инновационно-инвестиционной и сбытовой политики. Маркетинг утрачивает свои позиции и на уровне топ-менеджмента компаний, падает престиж высшего маркетингового образования среди управленцев высшего звена.
Эти явления свидетельствуют о том, что с началом постиндустриалистской эпохи и модернизации общества сбытовая концепция маркетинга3, взятая на вооружение растущим российским бизнесом, постепенно утрачивает свое значение. Развивающийся шестой технологический уклад предполагает новые формы маркетинговых отношений
1 Promotion (англ.) — продвижение товаров на рынок; рекламирование; стимулирование сбыта.
2 Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга. - М.: Юрайт, 2012. С. 9-14.
3 Сбытовой концепции были посвящены теоретические и практические исследования ведущих маркетологов Запада, прежде всего Ф. Котлера. См., например: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. ■ СПб.: Питер, 2006. - 464 c.
Нина Сергеевна Перекалина — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг» МАТИ -Российского государственного технологического университета имени К. Э. Циолковского.
E-mail: [email protected]
Илья Вячеславович Рожков — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. E-mail: [email protected]
между производителем, рынком и потребителем, а также новые виды организационной и корпоративной культуры. Возникла и растет настоятельная потребность в разработке и применении инновационных систем управления производством, которые должны обладать следующими признаками:
• способствовать разработке и внедрению продуктовых и процессных инноваций, направленных на организацию разумного потребления;
• обеспечивать обратную связь потребителя с производителем на основе получения и использования потребительских оценок качества труда исполнителей, что позволит активно вмешиваться в технологический процесс производства;
• повышать роль человека как цели современного общественно-политического развития и носителя информации о личных и общественных потребностях;
• создавать основу современной инновационной технологии рыночной ориентации предприятия непосредственно на потребителя;
• использовать в качестве основы результативности новой инновационной системы управления показатель уровня потребительской удовлетворенности, рассчитываемый на основе концепций, категорий и моделей инновационного маркетинга;
• формировать потребность топ-менеджмента в современных маркетинговых знаниях и разработках, в непрерывном образовании управленцев всех уровней.
Следует отметить, что отдельные элементы новой системы управления уже активно развиваются в недрах современного менеджмента промышленного предприятия, что обнаруживается в целом ряде научно-практических работ. Так, на кафедре производственного менеджмента Самарского государственного технологического университета было выполнено исследование процесса формирования планов производства на предприятиях машиностроения на основе критерия надежности
потребителей продукции4. Были определены ключевые факторы надежности клиентов, основанные на потребительских характеристиках, разработана система показателей и шкала оценок по ключевым факторам, обеспечивающим минимизацию уровня риска при планировании производственной программы. При этом применялись шкалы Лейкерта балльной оценки, характерные для маркетингового инструментария. В результате было выявлено одно из возможных направлений использования маркетинга в системе менеджмента предприятия — классификация поставщиков по уровню их надежности.
Маркетинговая концепция рыночной ориентации постепенно и последовательно реализуется в процессе совершенствования менеджмента современных предприятий. Появились исследования, посвященные роли потребителей в процессе инициации инновационно-инвестиционных проектов, превращению поставщиков и потребителей в постоянных деловых партнеров предприятия, их отбору по критериям надежности и минимизации рисков, а также разработке технологий маркетинговой и рыночной ориентации на основе концепций инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, инновационных категорий и моделей5. Внедренные в производство и бизнес, инновационные разработки также способствуют формированию нового информационного пространства на основе включения в систему управления соответствующих экономико-статистических моделей и программ, что составляет объект самостоятельного исследования в области информационных технологий и систем.
Современный менеджмент непрерывно развивается. Эпоха бездуховного эгоизма и обожествления частного интереса постепенно уходит, а новое время требует изменения подходов к ведению бизнеса и управления предприятием на основе новой парадигмы экономической культуры, предполагающей смену системы ценностей, изменение
4 Лебедева Ю. Г. Формирование планов производства на предприятиях машиностроения по критерию надежности потребителей продукции. / Автореф. дис.... канд. экон. наук. М. 2011. - С. 17-18.
5 Казаков С. П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. - М.: Из-во Степаненко, 2011. - С. 45.
стереотипов экономического мышления и жизненных стандартов.
Сегодня менеджмент переживает переход от концепции тотального управления качеством к социально-экономическому формату, основанному на потребительских оценках качества не только выпускаемых продуктов, но и отдельных этапов их изготовления, а также результатов работы поставщиков, как это сделано в системе ХАССП6, внедренной на московском мясокомбинате «Окраина». Эти идеи были выдвинуты еще 30 лет назад7 и сейчас начинают все шире применяться для оценки деятельности, причем даже в такой сфере, как государственное и муниципальное управление. Правда, пока не ясен механизм использования таких оценок. Но уже доказано, что управление качеством, внедренное в систему менеджмента предприятия, будет развиваться еще больше, поскольку потребительские оценки качества труда в каждом звене производства служат основой для расчета уровня потребительской удовлетворенности работой предприятия или учреждения на основе такой категории маркетинга, как норма потребительной стоимости. Это создает основу для новых форм взаимодействия систем менеджмента, маркетинга и управления качеством на предприятии.
Социально ориентированная концепция управления тесно связана с маркетингом, что выражается в создании положительного имиджа предприятия за счет проводимых им социальных мероприятий, спонсорства и благотворительности, в создании и продвижении собственного бренда, во все более тесном взаимодействии с партнерами и потребителями на основе формирования маркетинга отношений.
Работа менеджера в новых информационных полях и системах требует новой корпоративной культуры, создания на этой основе новых форм управления предприятием. При этом развивается не только корпоративная, но и организационная культура, и каждая из них по-своему самодостаточна.
Корпоративная культура представляет собой часть официальной политики топ-менеджмента, создаваемой в виде правил, норм общественного договора и направленной на реализацию общей стратегической цели. Внедрение корпоративной культуры создает у сотрудников предприятия иллюзию самостоятельной деятельности в рамках достижении стратегических целей и решения тактических задач предприятия. Однако реально к такой деятельности люди еще не готовы, поскольку нет широкой информированности менеджеров, вызывающей у них готовность к изменениям, составляющим сущность инноваций. Стратегические инновационные проекты, как производственной, так и в организационной направленности, зачастую оканчиваются неудачей из-за неприятия их со стороны сотрудников.
Участие управленцев в реализации стратегии становится возможным при иных формах взаимодействия систем маркетинга и менеджмента, когда маркетинг оказывается в центре системы управления. В своей монографии С. П. Казаков обосновывает это положение следующим образом: «Процессные инновации, которые в полной мере относятся к организации менеджмента и маркетинга на современных фирмах, позволяют создать новую систему их взаимодействия, многократно повышающую эффективность бизнес-процессов фирмы. Такая система взаимодействия направлена на позиционирование маркетинга в центр системы менеджмента, когда маркетинговый инструментарий находится в руках всех управленцев, с помощью которого они осуществляют рыночное управление предприятием и повышают его конкурентоспо-собность»8. Однако, такое позиционирование возможно на основе совершенствования существующей системы маркетинга и повышения уровня ее инновационности.
Таким образом, центральное положение маркетинга в системе управления выражается
6 ХАССП, от англ. HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points — анализ рисков и критические точки контроля) — система управления безопасностью пищевых продуктов.
7 Перекалина Н. С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. - М.: Экономика, 1978; Перекалина Н. С. Качество в системе маркетинга. - М.: Система ,1992. - С. 10-15.
8 Казаков С. П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. - М.: Из-во Степаненко, 2011. - С. 54.
в новых формах организационно-корпоративной культуры, когда непосредственные связи с кластерами потребителей, формализованные в виде моделей, программ и систем, основанных на категориях инновационного маркетинга и менеджмента, становятся рабочей обязанностью каждого менеджера, отвечающего за конкретные управленческие функции. Менеджеры получают возможность ставить и решать собственные тактические задачи на уровне фирмы или корпорации, создавать новые прибыльные зоны, работать с потребителями, получать непосредственно от потребителей оценку качества продуктов и/или услуг, воздействовать на процессы их создания и реализации конкретными производствами.
Центральное положение маркетинга в системе менеджмента обусловливает повышение роли организационной культуры, необходимой для осуществления кардинальных изменений в управлении. По данным зарубежных специалистов, если на предприятии не проводится коррекция организационной культуры, то 80-90 % инновационных программ заканчиваются неудачей.
Организационная культура бывает двух типов: инновационная, или адхократическая9, и бюрократическая. Инновационная культура опирается на новшества, новые знания и установки, стимулирует творческую активность сотрудников, направлена против застоя и неприятия изменений. Бюрократическая культура реализует «стратегию имитации», которая направлена в основном на учет и контроль, предполагает авторитарный стиль управления, неприятие любых изменений и требует только снижения издержек производства.
Организационная и корпоративная культура должны стать компетенциями, формирующимися в процессе подготовки бакалавров и магистров в области менеджмента, то есть в учебном процессе. Необходима также конвергенция технического и экономического образования в технологических университетах, что позволит воспитывать будущих
инженеров в духе современной экономической, корпоративной и организационной культуры. Пути решения данной проблемы не раз обсуждались на международных конференциях, проходивших в «МАТИ — Российский государственный технологический университет им. К. Э. Циолковского», на которых рассматривались научно-практические направления инновационного развития и модернизации экономики, осуществляемые за счет нововведений (как продуктовых, так и процессных), а также вопросы коммерциализации инноваций. Инновационные продукты и технологии могут быть созданы силами молодых специалистов-инженеров, технологов, маркетологов, подготовленных на базе синтеза, взаимопроникновения естественнонаучного, инженерного и экономического образования, их деятельности в области НИР.
До сих пор инженеры и ученые ведут инновационные разработки и достигают реальных результатов, находясь в замкнутом контуре своей исследовательской и изобретательской деятельности. Зачастую эти результаты не конвертируются в новые технологии и конкретные потребительские и промышленные товары, приносящие их разработчикам прибыль. Очевидно, причина в том, что ученые недостаточно владеют современными маркетинговыми методами, позволяющими коммерциализировать инновации с целью вывода товаров на рынок.
К сожалению, в России еще не оформился класс предпринимателей в области сложнотехнических и наукоемких, сопровождаемых инвестициями инноваций, класс, способный продвигать передовые научно-технические разработки. Для обеспечения эффективного взаимодействия между разработчиками и менеджерами первым нужны хотя бы минимальные знания в области коммерции, маркетинга и менеджмента.
Высшая экономическая школа России за годы реформ перешла к подготовке так называемого универсального менеджера, который в
9 Адхократическая культура — корпоративная культура компании, в которой каждый сотрудник является творцом, новатором. Четко соблюдать регламент не требуется, но есть неукоснительное требование предвидеть будущее и не бояться рисковать для завоевания передовых позиций.
равной степени мог бы управлять предприятиями машиностроения, торговли, сферы услуг и т. д. Как показывает практика, общая подготовка с минимальной специализацией вызывает негативное отношение со стороны бизнеса, который вынужден, теряя время, переучивать выпускников вузов и адаптировать их под конкретную отрасль. Именно поэтому многие студенты уже с младших курсов стремятся получить опыт работы в конкретной сфере.
Еще один негативный момент такого подхода для выпускника — необходимость уже в начале карьеры искать ту отрасль и специализацию в ней, в которых он мог бы продуктивно работать и чувствовать себя наиболее комфортно. Об этом можно судить по резюме любого молодого специалиста, выпускника вуза: за два года профессиональной деятельности он может сменить более восьми мест работы.
Сегодня возникла острая потребность бизнеса в качественной управленческой подготовке специалистов отраслевого профиля, по сути, в частичном возврате к советской идее комплексного высшего образования, прежде готовящего «инженера-организатора», «ин-женера-экономиста», а теперь — «инженера-менеджера», «инженера-маркетолога» и т. п.
Таким образом, маркетинг, поставленный в центр системы менеджмента, требует повышения организационной культуры, стимулирует потребность в изменениях, в том числе и в корпоративной культуре, насыщает ее новым, современный содержанием.
Корпоративная культура — основа и источник синергетического эффекта, возникающего в результате взаимодействия элементов маркетинга и менеджмента на предприятии. Это прежде всего управленческий синергизм, возникающий за счет изменения систем маркетинга и менеджмента, использования накопленного опыта управленческого персонала
для реализации новых проектов, усиливающих конкурентоспособность компании.
Все это ведет к кардинальному изменению функций соответствующих маркетинговых управленческих служб, что выражается в передаче стратегических управленческих функций от высших звеньев низшим. Это позволяет сократить административноуправленческие расходы, повышает эффективность управления предприятием в целом. Маркетинг, поставленный в центр системы менеджмента предприятия, потребует от менеджеров и руководителей бизнес-единиц овладения современными теоретическими знаниями, сформирует потребность в укреплении связей с наукой и в научных разработках в области инновационного маркетинга и менеджмента, информационных технологий. Кроме того, нужно будет внести соответствующие корректировки в стандарты подготовки бакалавров и магистров, аспирантов экономического и технологического профилей, придать новый импульс развитию инженерного образования.
В 2010-2011 годы Ассоциация инженерного образования провела исследование по оценке инженерного дела и инженерного образования в нашей стране. Критическое состояние инженерного образования отметили 60 % респондентов, 40 % указали на критическое состояние инженерного образования и системный кризис инженерного дела, падение социального статуса и престижа инженерных специальностей в обществе10.
Современной России, стремящейся к модернизации и инновациям, нужны не просто инженеры или управленцы, а специалисты, владеющие комплексом инженерных наук и менеджмента, что придаст еще больший синергетический эффект развитию менеджмента, маркетинга и бизнес-информатики.
Литература
1. Владимиров А. И. Об инженерно-техническом образовании. - М.: ООО «Издательский дом Недра», 2011. - 81 с.
2. Казаков С. П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. - М.: Из-во Степаненко, 2011. - 319 с.
10 Владимиров А. И. Об инженерно-техническом образовании. - М.: ООО «Издательский дом Недра», 2011. - С. 4-6.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред.
С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
4. Лебедева Ю. Г. Формирование планов производства на предприятиях машиностроения
по критерию надежности потребителей продукции: Автореф.... дис. канд. экон. наук. М, 2011.
5. Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга. - М.: Юрайт, 2012. - 343 с.
6. Перекалина Н. С. Качество в системе маркетинга. - М.: Система, 1992. - 250 с.
7. Перекалина Н. С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. - М.: Экономика, 1978. - 178 с.
