CC BY
7РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ МОДЕРНИЗАЦИИ
MARKETING CONCEPT DEVELOPMENT AND IMPROVEMENT IN MODERNIZATION ERA
Н.С. ПЕРЕКАЛИНА, д.э.н., профессор, заведующая кафедрой
«Маркетинг», «МАТИ»-РГТУ им. К.Э. Циолковского
С.В. СУХОВ, к.т.н., профессор, проректор, «МАТИ»-РГТУ им. К.Э.
Циолковского.
N.S. PEREKALINA, Ph.D., Full Professor, Head of a Chair, Marketing Department at MATI-Russian State Technical University named after K.E.Tsiolkovsky
S.V. SUKHOV, Ph.D., Full Professor, Vice-chancellor of Education, at MATI-Russian State Technical University named after K.E.Tsiolkovski
Аннотация
В статье рассмотрена роль маркетинга в модернизации экономики в процессе преодоления кризисных явлений, в инновационном развитии общества; обоснована необходимость совершенствования вузовских программ подготовки маркетологов, открытия новых маркетологических специальностей в технико-технологических университетах, тесно увязывающих техническое и экономическое образование, с работой студентов, магистров и аспирантов в государственно-частном бизнесе.
The Abstract.
The article encompasses the role of marketing concept in economy improvement in its rise above the global crisis consequences, in society innovation and development; the need for marketing university programs upgrade and also establishments of new specializations in marketing science with respect to technical universities, the educational programs that merge technical and economic education with students, masters and other post-graduates careers in state and private businesses.
Ключевые слова: маркетинг, модернизация, инновации, инновационная экономика, подготовка маркетологов, маркетинговое образование, технические ВУЗы,
Keywords: marketing, marketing concept, innovations, innovation economy, marketing managers education, technical universities.
Современные проблемы модернизации экономики и общества нельзя сводить только к технико-технологическому перевооружению производства и развитию новых, инновационных отраслей, поскольку они имеют глобальный характер. Благодаря реализации концепции модернизации, предложенной американскими учеными Липстетом С.М. и Хактинготом С., развитые страны мира выходят из социально-экономического и финансового кризиса, который переживает и Россия. Однако, подход к модернизации нашей страны несколько иной в силу существенных различий в экономическом развитии и отставания по многим направлениям от мировых стандартов.
Сеймур Мартин Липстет изложил основные аспекты теории модернизации в своей статье «Экономическое развитие и политическая легитимность», где выделены следующие критерии модернизации:
Первый критерий: уровень экономического развития, который определяется, прежде всего, производством ВВП на душу населения. По этому показателю Международный Валютный Фонд поставил Россию на 46 место в мире, которое весьма далеко от лидеров. Однако, если рассчитать ВВП по среднегодовому курсу национальных валют к доллару, то российская экономика занимает 9 место в мире, поскольку экономическая политика развитых стран ориентирована не на высокие темпы роста, а на повышение качества жизни населения. При таком подходе быстрые темпы роста не нужны. В России существует множество нерешенных задач, которые относятся, прежде всего, к проведению инновационно-инвестиционной политики и развитию инфраструктуры, базирующихся на научных достижениях. В то же время бюджет научных исследований в России составляет всего 1% от ВВП, тогда как в развитых странах он втрое больше.
Во всем мире кризис привел к банкротству предприятий и банков, что способствует формированию более конкурентоспособной среды. В России
за это же время обанкротились только несколько банков. Страна выходит из кризиса с прежней структурой экономики, ориентированной на добычу и экспорт нефти и газа. В развитых государствах антикризисная политика направлена на создание новых рабочих мест в инновационных отраслях, что приводит к высокой безработице, которая носит временный характер, пока не будут открыты и охвачены новые рынки. В России антикризисная программа свелась к борьбе за сохранение рабочих мест в основном на старых предприятиях с устаревшим оборудованием. В результате производительность труда в промышленности, которая в 2000 году составляла 14,9% от уровня США, а в 2008 г. - 22,7%, в 2009 году резко упала.
Вторым важным критерием модернизации является открытость страны в области международного маркетинга, торговли и туризма. В нашей стране дела с туризмом обстоят более или менее хорошо, несмотря на кризис, но все же открытость международной торговли России оставляет желать лучшего. Россия вот уже 17 лет заявляет о своем желании вступить во Всемирную Торговую Организацию (ВТО), в которую приняты за это время большинство стран Европы, Америки и Азии. В то же время, в целях защиты отраслей отечественного производства товаров широкого потребления, которых по существу уже нет, воздвигнуты многочисленные барьеры и выдвинуты условия, которые до сих пор не преодолены. Однако, приток качественных и дешевых товаров из многих стран мира позволил бы увеличить рыночное предложение, создать спрос и увеличить жизненный уровень населения России, что в конечном счете положительно повлияло бы на модернизацию экономики и общества.
Открытость экономики предполагает также формирование благоприятной деловой среды и повышение инвестиционной привлекательности, снижение административных барьеров для бизнеса как отечественного, так и зарубежного, особенно малого и среднего. В
Российской Федерации бизнесом управляют компании, принадлежащие государству и олигархам-монополистам, а малый и средний бизнес, по сути, предоставлен сам себе. Несмотря на это, в России существует 9 миллионов предприятий, количество которых растет, несмотря на существующие неблагоприятные условия. Однако, этого количества явно недостаточно, поскольку, по данным Всемирного банка, в России только 45% ВВП создает малый и средний бизнес, тогда как в Европе - 2/3 ВВП, а в США даже значительно больше. Снижение административных барьеров и коррупции, препятствующих развитию предпринимательства в нашей стране - важное условие модернизации.
Третьим критерием модернизации является развитие науки и образования. Согласно данным ЮНЕСКО, высшее образование имеют 73% молодых россиян. Наша страна является одним из мировых лидеров по количеству выдаваемых дипломов, но не по их качеству, поскольку уровень российского высшего образования неуклонно снижается. Однако, в целом российское образование соответствует принятым стандартам и является непременной основой существования и развития интеллектуальной жизни общества, которая рождает новые научно-технические идеи, формирует потребности, требующие своего удовлетворения.
Развитие образования, особенно ВУЗовского, необходимо для преодоления застоя в среде научно-технической интеллигенции. Ведь средний возраст инженера авиационной промышленности близок к 60 годам. Причем, старые заслуженные кадры держатся за свои рабочие места, т.к. не могут существовать на нищенские пенсии. Им на смену должны прийти выпускники ВУЗов, подготовленные в соответствии с современными требованиями.
Таким образом, сущность глобальной модернизации сводится к повышению уровня развития экономики на основе ее открытости, снижения административных барьеров на пути развития бизнеса, к повышению роли
науки и образования в обществе. Без модернизации невозможна реализация инновационной политики государства. Ведь совершенно ясно, что инновации не равнозначны понятиям «новые технологии» или «новые продукты», поскольку они являются логическим результатом и завершением фундаментальных научных исследований. Так, в авиационной отрасли научное знание развивалось от турбовинтового двигателя к реактивному.
Инновация - это новшество, которое обладает способностью к коммерциализации. Инновационные технологии и продукты должны быть востребованы и приняты рынком и потребителем, удовлетворять и формировать его потребности, которые также должны носить инновационный характер. Таким образом, инновации рождаются и осуществляются на пересечении трех информационных полей: первое поле -новые технологии разработки и производства продуктов; второе поле -массовые потребности осознанные и принятые большинством потребителей; третье - рынок, предъявляющий платежеспособный спрос. Новые технологии и продукты, создаваемые без учета различных потребностей и спроса представляют собой просто новации, обусловленные применением высоких технологий. Ими, например, являются ядерная бомба, ракета и боевой истребитель. Советский Союз достиг больших успехов в космосе, ракетостроении, приборостроении, электронике и других направлениях, по которым успешно соперничал и даже превосходил в некоторых моментах США. В СССР были новации и новаторы, достигшие больших успехов в отдельных отраслях, которые в условиях отсутствия рынка и рыночных отношений не превращались в инновации и инноваторов-предпринимателей. Обладая высокими, но строго засекреченными технологиями, которые не использовались даже на оборонных предприятиях в цехах, производящих товары ширпотреба, страна не выпускала приличных телевизоров, пылесосов, холодильников, соответствующих мировым стандартам. В то же время предприятия США, скандинавских стран и Японии, использующие
двойные высокие технологии, выпускали с их помощью высоко конкурентоспособные товары широкого потребления и захватили мировые рынки основных категорий сложно-технических потребительских товаров и заняли на них лидирующие позиции.
Таким образом, предприятия и компании, производящие продукты с помощью высоких технологий, коммерциализированные и соответствующие массовым потребностям и спросу, что подтверждает рынок, нуждаются в маркетинговом управлении. При этом маркетинг также должен видоизменяться, совершенствовать и развивать свои технологии, уделить особое внимание своим прикладным видам, по-разному используемых в разных отраслях и сферах деятельности. Определенный застой и недоверие к развитию маркетинга в России вызван недостаточным опытом проведения прикладных исследований и их востребованностью, особенно в малом и среднем бизнесе.
Инновации не только создают новые, но и разрушают старые рабочие места, рынки, отрасли и профессии, меняют направления денежных потоков. При этом одни предприятия процветают, а другие терпят банкротство и уходят с рынка. Эти жизненные реалии также требуют новых маркетинговых подходов, новых взглядов на привычные вещи, которые воплощаются в современных понятиях, категориях и маркетинговых технологиях. Становится все более очевидным, что критерием оценки результативности маркетинга должна быть норма ценности, полезности, а в определениях научной школы кафедры «Маркетинг» МАТИ - Норма Потребительной Стоимости товара (НПС), которая адекватна ценностным понятиям, но больше связана с производственными и рыночными процессами и позволяет управлять ими. НПС, как показывает опыт многолетних исследований нашей школы, рассчитывается на основе оценки потребностей в каждом свойстве нового продукта, осознанных большинством потребителей. Повторенная в достаточной массе
производимых товаров, она становится мощным экономическим стимулом, способным воздействовать на производство, рынок, ресурсы, окружающую среду, а также на социальную и духовную жизнь общества. НПС как общепринятая ценность может быть внедрена коммуникационными средствами в сознание и подсознание человека, управлять его потребительским поведением, делать выбор товара более осознанным. Она является инновационной категорией, поскольку делает инновационный продукт конкурентоспособным, т.к. позволяет заранее рассчитать уровень потребительской удовлетворенности этих товаров и отслеживать его по всем фазам жизненного цикла и цепочке создания ценностей.
Таким образом, инновации - это результат творчества индивидуальностей-разработчиков, менеджеров и маркетологов. Маркетинг личных достижений - реальная цель предпринимательства. Дискредитация маркетинга и маркетинговой деятельности, негативная селекция маркетологов, наблюдаемая в обществе, может подавить индивидуальность, особенно талантливую, что, в конце концов, сделает невозможным само инновационное развитие.
Необходим новый подход к подготовке и воспитанию маркетологов, что относится, прежде всего, к техническим университетам. Маркетолог широкого профиля уже сыграл свою роль в обществе. На смену ему должен придти маркетолог-прикладник, отраслевик, которого надо готовить по новым стандартам специальностей, таких, например, как «Менеджер-маркетолог высоких технологий», «Продукт-менеджер» и т.д. При этом экономические, финансовые и маркетологические дисциплины должны преподаваться не параллельно, блоками, как сейчас, а органически вплетаться в программы технико-технологических дисциплин, взаимодействовать с ними, что даст определенный синергетический эффект. В МАТИ, в научном портфеле которого накоплено достаточное количество инновационных разработок в области лазерной сварки, нанотехнологий
покрытий летательных аппаратов и т.д. уже сделан шаг в данном направлении. Подготовка инженеров и маркетологов идет в тесной связи с практикой. Студенты и магистры технических и экономических факультетов проходят производственную практику в управлении маркетинга корпорации МИГ, завода «Салют», ГКНПЦ им. Хруничева и других, а затем лучшие выпускники принимаются туда на работу. Их инновационные разработки могут быть реализованы в государственно-частных предприятиях, которые сейчас стали создаваться в космической отрасли, на предприятии, расположенном в Ступинском районе Подмосковья, а в будущем появятся и в государственных ВУЗах.
Библиографический список:
1. Seymour Martin Lipset. Some Social Requisites of Democracy: Economic Development and Political Legitimacy//The American Political Science Review, Vol. 53, No. 1 (Mar., 1959), pp. 69-105
2. Перекалина Н.С., Казаков С.П. Становление и развитие российской инновационно-инвестиционной модели маркетинга. //в сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 127. -М: Вольное экономическое общество, 2009.
3. Казаков С.П. Проблемы адаптации категории «МАРКОР» к новым реалиям экономической нестабильности. -Ек: ж. Вестник УГТУ-УПИ, №5, 2009
4. Перекалина Н.С, Казаков С. П. Инновационные бизнес-стратегии. -Курск: сб. докладов Международной научно-практической конференции «Оценка бизнеса и недвижимости в АПК», Индустриальный институт, 2008.
5. Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б. Филипченкова С.Б. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. -М.: АП «Наука и образование», под ред. д.э.н. проф. Перекалиной Н.С. 2009.
6. Кучин Б.Л., Казаков С.П. Землянская Н.Б. Стратегические маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. -М: АП «Наука и образование», 2009.
Контактная информация:
Тел.: 8 (915) 460-49-24
Е-mail: skazak@inbox.ru
Тел.:8(495) 417-18-15
E-mail: post@mati.ru
