CC BY
43ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК НОВАЯ ФОРМА УПРАВЛЕНИЯ
РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
INFORMATION MARKETING AS THE NEW FORM OF INNOVATIVE ENTERPRISES MARKET ACTIVITIES MANAGEMENT
И.В. РОЖКОВ, к.э.н., доцент
Кафедра «Маркетинг»
МАТИ
I.V. ROZHKOV, Cand. of Economic Sci., Ass. professor
«Marketing» Department
МАТ1
Аннотация
В статье рассматриваются отличия между традиционным маркетингом и маркетинговой деятельностью инновационных предприятий. Определяются место и функции инновационного предприятия в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности. Выявляется роль маркетинговой информации в инновационной экономике, а также приводится ее характеристика для участников инновационной деятельности. Формулируется определение понятия «инновационно-информационный маркетинг».
Abstract
The paper deals with the differences between traditional marketing and marketing activities of innovative enterprises. The paper defines the place and function of an innovative enterprise in the chain of information exchange between actors of innovation. In addition, the article reveals the role of marketing information in the innovation economy, as well as a feature for its members innovative activity. In conclusion we formulate a definition of "Innovation and Information Marketing".
Ключевые слова: маркетинговая информация, традиционный маркетинг, инновационное предприятие, инновационный маркетинг, инновационно-инвестиционный проект, информационно-инновационное поле, инновационно-информационный маркетинг.
Keywords: marketing information, traditional marketing, innovative enterprise, innovative marketing, innovation and investment projects, information and innovative field, innovation and information marketing.
При управлении маркетинговой деятельностью в сфере инноваций значительную роль играет организация обмена маркетинговой информации между участниками рыночных процессов. Традиционный маркетинг, как правило, сфокусирован на трех основных контактных аудиториях внешней среды - потребителях, конкурентах, поставщиках. В отличие от него маркетинг в сфере инноваций должен быть ориентирован на более широкий круг участников рыночных отношений. При этом к традиционным участникам добавляются следующие основные группы (рис. 1):
- инвестиционные или финансовые структуры;
- научные и исследовательские центры;
- государственные структуры поддержки инноваций.
Таким образом, инновационное предприятие должно выступать в качестве связующего звена в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности, находящимися на разных уровнях рыночной инфраструктуры. С одной стороны, его задачей является изучение существующих на рынке потребностей и формирование новых (инновационных), способствующих возбуждению процесса потребления, инновационных продуктов. С другой стороны, задачей инновационного предприятия является разработка коммерчески эффективных инновационно-инвестиционных проектов, для реализации которых необходимо проводить научные исследования, получать финансирование и заручаться государственной поддержкой.
Для формирования инновационных продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток маркетинговой информации, т.е. тесный взаимопроникающий контакт с информационно-инновационном полем. Накопление и широкое распространение информации позволяет создавать новые технологии, совершенствовать техническую базу и разрабатывать новые товары. Маркетинговая информация относится, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства; мотивов и мотиваций поведения потребителей для их постоянного удовлетворения; развитию фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде [2].
Рис. 1.Схема информационного взаимодействия участников рыночных отношений при
инновационном маркетинге.
Сложившаяся на отечественном инновационном рынке практика зачастую свидетельствует об обратном. Научно-исследовательские центры, занимающиеся инновационными разработками, сначала проводят дорогостоящие исследования по разработке новых продуктов или технологий, а только затем начинают поиски предприятий и инвесторов, которые смогут довести их до реализации. О потребителях в этом случае вспоминают в последнюю очередь. Как правило, инвесторы не готовы вкладывать значительные финансовые ресурсы на достаточно долгий срок в такие проекты из-за достаточно высокой степени риска. За счет неясных рыночных перспектив, обусловленных нехваткой достоверной маркетинговой информации, коммерческий успех отечественных инновационных разработок представляется весьма туманным.
В ходе информационного взаимодействия участников рыночных отношений инновационное предприятие может рассматриваться и как поставщик, и как потребитель маркетинговой информации [4]. Характеристика маркетинговой информации, получаемой и распространяемой участниками рыночных отношений в сфере инноваций, приведена в табл. 1.
Кроме расширения числа контактных аудиторий у инновационных предприятий во многом изменяется и сама технология их информационного взаимодействия, реализуемая в ходе маркетинговой деятельности. При
информационном взаимодействии с потребителями традиционных видов продукции маркетологами уже достаточно изучены существующие потребности целевого рынка. Для воздействия на потребителей сложились практически апробированные методы и средства (продвижения и сбыта, брендинга, разработки ценовой стратегии и др.). В случае же внедрения на рынок инновационного продукта, т.е. не существовавшего ранее и не имеющего аналогов, целевые потребители еще не имеют сформировавшихся потребностей в нем. Следовательно, не существует и определенных, проверенных на практике маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. При инновационном маркетинге предприятие сталкивается с более сложной в рыночном отношении проблемой формирования потребностей в принципиально новом продукте.
Таблица 1.
Характеристика маркетинговой информации, получаемой или распространяемой между
участниками инновационной деятельности.
Участники инновационной деятельности Содержание маркетинговой информации
Инновационное предприятие - поставщик маркетинговой информации Инновационное предприятие -потребитель маркетинговой информации
Инвесторы (или финансовые структуры) Бизнес-планы внедрения инноваций, стратегия развития предприятия, основные показатели экономической деятельности Условия и порядок финансирования инновационных проектов
Государственные структуры поддержки инноваций Уровень технической оснащенности, возможность технологической модернизации и выпуска инновационной продукции Условия и порядок государственной поддержки инновационных проектов, критерии отбора предприятий при получении грантов
Научно- исследовательские центры Информация о имеющейся технологической и ресурсной базе для реализации инновационных проектов Информация о перспективных и уникальных научных разработках, имеющих возможность последующего внедрения
Предприятия-конкуренты Информация о выпускаемой продукции, ее характеристиках и применяемых технологиях Информация об инновационной продукции, ее характеристиках и применяемых технологиях
Потребители инновационной продукции Информация о потребительских свойствах инновационной продукции Потребительские оценки свойств инновационной продукции
В решении названной проблемы значительно возрастает роль маркетинговой информации и маркетинговых информационных систем при организации процессов рыночной коммерциализации инноваций. Инноваци-
онному предприятию не достаточно только исследовать рынок и потребителей, к чему многие специалисты часто и сводят функции инновационного маркетинга. Маркетологи совместно с разработчиками новой продукции должны оказать информационное воздействие на рынок, которое позволит стимулировать устойчивый сбыт выпускаемой продукции. Это может быть достигнуто за счет информирования потенциальных потребителей об уникальных потребительских свойствах инновационного товара, позволяющих получать большую выгоду от его использования (полезность или выигрыш потребителя) по сравнению с традиционными товарами-аналогами (рис. 2).
а)
Возникновение Разработка Производство Традиционный —► Удовлетворение
потребностей продукции продукции маркетинг потребностей
б)
в)
Инновационно-информационный маркетинг
Формирование потребностей
Разработка инновационной продукции
Производство инновационной продукции
Инновационно-информационный маркетинг
Удовлетворение потребностей
Рис. 2. Место различных видов маркетинга, применяемых для различных типов продукции: а) - традиционный; б) - инновационный; в) - инновационно-информационный.
В настоящее время в теории и практике маркетинга необходимо разрабатывать новые методологические подходы, направленные на изучение природы рыночных отношений в сфере инноваций, отвечающие новым социально-экономическим реалиям и перспективам информатизации общества. Сферу этих исследований можно определить как «инновационно-информационный маркетинг».
Учитывая роль маркетинговой информации в инновационном развитии экономики, можно предложить следующее определение понятию «инновационно-информационный маркетинг»: это система социально-экономических и организационно-технических процессов и средств производства, распределения и потребления информации о субъектах и объектах инновационной деятельности для достижения как коммерческих целей
предприятия (на микроэкономическом уровне), так и для получения социального эффекта в развитии общества (на макроэкономическом уровне).
Библиографический список
1. Голов Р.С. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью промышленной организации в условиях неопределенности и риска. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
2. Перекалина Н.С., Казаков С.П. Становление и развитие российской инновационно-инвестиционной модели маркетинга // Труды Вольного экономического общества России. Т. 120. М., 2010.
3. Рожков И.В. Особенности и сущность информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. XXXVI Гагарин-ские чтения. Научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 тт. Т. 6. Москва, 6-10 апреля 2010 г. М.: МАТИ, 2010.
4. Рожков И.В. Роль маркетинговых информационных систем в инновационном развитии экономики // Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» от 15 декабря 2009 г. / под ред. С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк. М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. 318 с.
Контактная информация:
8 (495) 725-15-73
e-mail: ivr1@yandex.ru
