CC BY
126
УДК 338
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
Веселовский Михаил Яковлевич
Финансово-технологическая академия
Россия, Королев Заведующий кафедрой управления Доктор экономических наук, профессор E-Mail: [email protected]
Секерин Сергей Владимирович
Финансово-технологическая академия
Россия, Королев Аспирант
E-Mail: [email protected]
Информационная среда инновационной деятельности
Аннотация: В данной статье рассматривается одна из важнейших составляющих инфраструктуры современного предприятия - информационная среда. Отмечено возрастание значимости информации как фактора производства в условиях интенсификации процессов глобализации, ускорение роста информационной составляющей бизнеса. Показано, что качество полученной информации определяется не количеством используемых данных, а уровнем их систематизации. Наиболее актуально получение информации на стадии разработки инновационных продуктов и технологий. Представлены сложности и отличия технологий инновационного маркетинга от традиционных маркетинговых приемов. Отражена роль информации в маркетинге как информационное обеспечение маркетинговых исследований при создании и продвижении на рынок инноваций. Классифицированы методы управления информацией на базе коммуникационных технологий инновационного маркетинга. Выявлены основные функции информации в инновационном маркетинге.
Ключевые слова: Информационная среда; инновационный маркетинг;
инновационный цикл; маркетинговые исследования; тестирование рынка; пробный маркетинг; коммуникационные технологии в маркетинге; стимулирование сбыта.
Идентификационный номер статьи в журнале 09ЕРТА613
Mikhail Veselovskiy
Financial and technological academy Russia, Korolev E-Mail: [email protected]
Sergey Sekerin
Financial and technological academy Russia, Korolev E-Mail: [email protected]
Information environment of innovative activity
Abstract: In this article one of the most important components of infrastructure of the modern enterprise - the information environment is considered. Increase of the importance of information as production factor in the conditions of an intensification of processes of globalization, acceleration of growth of information component of business is noted. It is shown that quality of received information is defined not by number of used data, and level of their systematization. Obtaining information at a stage of development of innovative products and technologies is most actual. Difficulties and differences of technologies of innovative marketing from traditional marketing receptions are presented. Information role in marketing as information support of market researches is reflected at creation and advance on the market of innovations. Methods of control over information on the basis of communication technologies of innovative marketing are classified. The main functions of information in innovative marketing are revealed.
Keywords: Information environment; innovative marketing; innovation cycle; market research; market testing; test marketing; communications technology in marketing; sales promotion.
Identification number of article 09EFTA613
В настоящее время в условиях интенсивных процессов глобализации мировой экономики, в условиях перехода к постиндустриальному обществу наблюдается существенное изменение значимости отдельных факторов производства. Происходит интеллектуализация традиционных факторов производства таких, как труд, земля, капитал, предпринимательская способность, а также резко возрастает роль информации и знаний, как в производственной деятельности людей, так и в непроизводственной сфере [1, 8]. Важнейшей частью инфраструктуры современного промышленного предприятия является информационная среда. Информационная среда относится к числу основных факторов, определяющих качество и успех бизнеса. Информационная среда промышленного предприятия базируется на получении и переработке как внешней информации (о событиях, происходящих во внешней среде) так и внутренней информации (о процессах, идущих внутри предприятия) и включает средства коммуникации и передачи информации.
В связи с существенным повышением роли информатики в современной экономике рост информационной составляющей бизнеса ускоряется. При этом качество полученной информации определяется не количеством используемых данных, а тем, как эти данные систематизированы и обобщены и насколько адекватно отражают внешнюю и внутреннюю среду промышленного предприятия. Вот почему надо говорить не о данных или информации, а о знаниях, которые дают возможность рационально организовать деятельность предприятия и решать возникающие в процессе этой деятельности проблемы. Таким образом, главная проблема создания информационной среды - это проблема накопления знания, являющегося гарантией жизнедеятельности производственных компаний.
Наиболее важная часть информации возникает в ходе разработки, создания и продвижения инновационных товаров, т.е. в инновационной деятельности. При этом наиболее сложно и, вместе с тем, наиболее актуально получение информации на стадии разработки инновационных продуктов и технологий. В современных условиях успех инновационной деятельности во многом определяется эффективностью маркетинговых мероприятий [2, 8, 10]. Маркетинговые методы и приемы целесообразно применять на всех стадиях инновационного процесса, поскольку основным фактором, определяющим результативность коммерциализации инноваций, является их соответствие потребностям рынка. Есть много примеров того, что неготовность покупателей приобретать инновационный товар, являлась основной причиной провала инновационного проекта.
Особенностью технологий инновационного маркетинга является то, что эти технологии работают не с физически существующей продукцией, а с ее разрабатываемой концепцией. Это создает большие сложности при проведении маркетинговых исследований в отличие от классического маркетинга.
Инновационный маркетинг представляет собой системную интеграцию полного инновационного цикла: от изучения рынка инноваций, бизнес-планирования инновационного проекта, до его реализации, продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода.
Маркетинговые исследования рынка инноваций радикально отличаются от традиционных маркетинговых исследований по существующим продуктам. В первую очередь это связано с тем, что отсутствуют фактические потребители инноваций, что затрудняет формирование выборки исследования. Во-вторых, у респондентов отсутствует регулярная практика потребления.
Провести маркетинговые исследования по инновационному проекту, представляющему принципиально новый продукт или услугу, очень сложно, так как в
некоторых случаях они могут быть настолько новы, что их потенциальными потребителями еще не осознана потребность в них. Маркетинговые исследования в такой ситуации могут дать ошибочный или даже отрицательный результат.
Тем не менее, такие исследования позволяют составить представление о том, где и какие сегменты рынка заняты, а какие - свободны, определить готов ли рынок к принятию инновации, в каком количестве и по какой цене, в также выявить возможных конкурентов.
Таким образом, качественные маркетинговые исследования рынка инноваций являются одним из условий осуществления в будущем эффективной инновационной деятельности, удовлетворяющей потребностям рынка [6].
Инновационный маркетинг в силу своей специфики и отсутствия статистики для количественных методов исследования использует различные типы качественных исследований. Качественные исследования могут помочь индикатировать фундаментальные потребности, которые можно коммерциализировать. Отличительной особенностью качественных исследований является применение преимущественно индуктивной, а не дедуктивной философии исследования. В международной практике известны пять основных методов качественных исследований:
• Всесторонние интервью, позволяющее провести детальное глубокое исследование, выявить новые аспекты проблем и обеспечить точные и содержательные оценки;
• Интервью в фокусных группах - его растущая популярность в качественных коммерческих исследованиях объясняется прямым диалогом в реальном времени с реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видеокамеры;
• Включенное наблюдение, когда исследователь открыто или завуалировано участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный период времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы, которые связаны с задачей исследования. Данный метод позволяет более эффективно оценить реальное качество инновационного продукта и спектр предоставляемых инновационных услуг;
• Ситуационный анализ, в основе методологической ориентации которого лежат подходы, характерные для работы в области психологии;
• Проекционные техники. Данный метод применяется в тех случаях, когда членов фокусной группы просят выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к новому товару Проекционные техники чаще всего используются пятью основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществление выбора [4].
На основании этих опросов составляются карты предпочтений целевых потребителей. На построенных картах предпочтений при условии максимизации, получаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений, находятся оптимальные для потребителей сочетания объема покупок инновации и фондов, оставляющихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых промышленных товаров [5].
Для анализа рынка и проведения эффективных маркетинговых мероприятий необходимо получение информации об окружающей среде, в которой действует компания, о внутренних ресурсах компании, о взаимодействии компании с внешней средой (реакции на изменение внешней среды и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании).
Способность компании получать такую информацию определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
Для ознакомления потенциальных потребителей с разрабатываемыми инновациями необходимо проводить тестирование рынка. Тестирование осуществляется посредством пробного маркетинга, участия с инновационным продуктом на выставках, ярмарках, конкурсах, передача образцов в пробную эксплуатацию, в лизинг, через продажу продукта по льготным ценам. Затраты на тестирование рынка выступают как часть инвестиций в освоение производства и сбыта нового продукта и позволяют провести более точные маркетинговые исследования спроса на инновацию. Так как без таких исследований можно ожидать и в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного или даже
отрицательного результата, объясняющегося неизвестностью продукта потребителю.
Пробный маркетинг дает возможность в условиях, близких к рыночным,
протестировать инновацию и оценить основные позиции маркетинговой программы по данному продукту. Практикой отработаны три метода проведения пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Для потребительских инновационных товаров подходят все три названные способа, а для пробных продаж промышленных инновационных товаров обычно используют стандартный и контролируемый методы, а также рекомендуется участие в отраслевых выставках и выставках, которые посещают
потенциальные покупатели.
В условиях глобализации, когда особую актуальность приобретает феномен растущей динамизации конкуренции - гиперконкуренции, рассматриваемый как новый этап
динамизации рынков, требуется совершенно иная новая парадигма управления инновациями [1, 6, 9]. Управление инновациями, по мнению авторов, следует дополнить новыми технологиями, включающими комплекс технологий инновационного маркетинга, Интернет-технологии, технологии брендинга, позволяющие предприятиям и организациям конкурировать в условиях быстрого развития рыночной ситуации.
Информатика в маркетинге подразумевает информационное обеспечение маркетинговых исследований при создании и продвижении на рынок инновационных продуктов и состоит из последовательного выполнения ряда мероприятий, направленных на повышение эффективности информационной деятельности.
При управлении информацией на базе коммуникационных технологий маркетинга инновационных продуктов и технологий используются следующие методы: стимулирование сбыта, реклама, позиционирование товара, личные продажи для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между покупателями и производителями, "паблисити" (популяризация, содействие известности) [7].
Основная функция информации на базе коммуникационных технологий маркетинга инновационных продуктов и технологий заключается в поддержании как прямой, так и обратной связи с рынком, потребителем с помощью инструментов PR, рекламы, ВТЬ, стимулирования сбыта и т.д.; стимулировании сбыта, активизации направленного воздействия на потребителей; информирования о предприятии, его деятельности, принципах ведения бизнеса, новых продуктах и услугах, финансовых показателях - весь этот массив информации создает определенный образ (имидж) организации как экономического субъекта в глазах потребителей и общественности. В любой организации циркулирует огромный массив информации, в связи с этим, вопрос ее классификации становится ключевым.
Современная общемировая тенденция состоит в радикальных переменах, связанных с глобальным взрывом новшеств в области технологий производства. Мировое развитие перешло в постиндустриальную, информационную эпоху. Это требует особого внимания на
промышленных предприятиях к формированию информационной среды, в первую очередь, на стадии разработки и коммерциализации инновационных продуктов и технологий.
ЛИТЕРАТУРА
1. Баранов А.М. Информационная экономика и трансформация стратегий развития Беларуси / Под ред. Б.В. Сорвирова. Гомель: ЦИИР. 2010. - 174 с.
2. Веселовский М.Я., Никонорова А.В. Инновационная деятельность и стратегии
ее развития в современных условиях. Материалы IX международной конференции. Инновационное развитие России: условия, противоречия,
приоритеты, часть II. -М.: НОУ ВПО «МУ им. С.Ю. Витте», 2013. С.45-50.
3. Грибов В.Д., Никитина Л.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 311 с.
4. Глюшинский В.Г., Флиорент Г.И. Теоретические основы инженерного прогнозирования. - М.: Наука, 1973. - 304 с.
5. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник /
Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. - 518 с.
6. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: Учебник / В.Д. Секерин - М.: ИНФРА-М, 2012. - 238 с.
7. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КНОРУС, 2012. - 232 с.
8. Секерин В.Д., Горохова А.Е., Лаптева Д.Я., Калинкина Т.М. Научнотехническая информация как фактор развития общества // Известия МГТУ «МАМИ». - 2013. №1 (15), т.5. - С. 136 - 141.
9. Синяева И.М. Контроллинг в маркетинге как элемент формулы успеха предпринимательства http://studyspace.ru/marketing-2008-g
10. Экономическое обоснование инженерных проектов в инновационной экономике: Учеб. пособие / А.В. Бабикова, Е.К. Задорожняя, Е.А. Кобец, Т.А. Макареня, М.А. Масыч, Т.В. Морозова, А.В. Тычинский, Т.В. Федосова; Под ред. доц. М.Н. Корсакова; доц. И.К. Шевченко. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 144 с.
Рецензент: Грибов Владимир Дмитриевич, д.э.н., профессор, профессор кафедры менеджмента, Московский государственный индустриальный университет.
REFERENCES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Baranov A.M. Informacionnaja jekonomika i transformacija strategij razvitija Belarusi / Pod red. B.V. Sorvirova. Gomel': CIIR. 2010. - 174 s.
Veselovskij M.Ja., Nikonorova A.V. Innovacionnaja dejatel'nost' i strategii ee razvitija v sovremennyh uslovijah. Materialy IH mezhdunarodnoj konferencii. Innovacionnoe razvitie Rossii: uslovija, protivorechija, prioritety, chast' II. -M.: NOU VPO «MU im.
S.Ju. Vitte», 2013. S.45-50.
Gribov V.D., Nikitina L.P. Innovacionnyj menedzhment: Ucheb. posobie. - M.: INFRA-M, 2012. - 311 s.
Gljushinskij V.G., Fliorent G.I. Teoreticheskie osnovy inzhenernogo prognozirovanija. - M.: Nauka, 1973. - 304 s.
Osnovy innovacionnogo menedzhmenta. Teorija i praktika: Uchebnik / L.S. Barjutin i dr.; pod red. A.K. Kazanceva, L.Je. Mindeli. 2-e izd. pererab. i dop. - M.: ZAO «Izdatel'stvo «Jekonomika», 2004. - 518 s.
Sekerin V.D. Innovacionnyj marketing: Uchebnik / V.D. Sekerin - M.: INFRA-M, 2012. - 238 s.
Sekerin V.D. Osnovy marketinga: uchebnoe posobie / V.D. Sekerin. - M.: KNORUS, 2012. - 232 s.
Sekerin V.D., Gorohova A.E., Lapteva D.Ja., Kalinkina T.M. Nauchno-tehnicheskaja informacija kak faktor razvitija obshhestva // Izvestija MGTU «MAMI». - 2013. №1 (15), t.5. - S. 136 - 141.
Sinjaeva I.M. Kontrolling v marketinge kak jelement formuly uspeha predprinimatel'stva http://studyspace.ru/marketing-2008-g
Jekonomicheskoe obosnovanie inzhenernyh proektov v innovacionnoj jekonomike: Ucheb. posobie / A.V. Babikova, E.K. Zadorozhnjaja, E.A. Kobec, T.A. Makarenja, M.A. Masych, T.V. Morozova, A.V. Tychinskij, T.V. Fedosova; Pod red. doc. M.N. Korsakova; doc. I.K. Shevchenko. - M.: INFRA-M, 2012. - 144 s.
