CC BY
9УДК 3-37; ББК 60; ГРНТИ 00, ВАК 10.01.
Л. В. Азарова, В. А. Ачкасова, А. Д. Кривоносов (Санкт-Петербург, Россия)
Петербургская школаPR: научная, образовательная и исследовательская парадигмы
Аннотация. Развитие научных дисциплин определяется формированием и функционированием научных школ. В статье представлена характеристика Петербургской школы PR. Представители данной школы последовательно развивают и пропагандируют научное знание как методологическое основание паблик рилейшнз.
Ключевые слова: научная школа, Петербургская школа PR, стратегические коммуникации, GR, этика коммуникаций, брендинг.
L. V. Azarova, V. A. Achkasova, A D Krivonosov Saint-Petersburg, Russia
St. Petersburg PR school: scientific, educational and research
paradigms
Abstract. The development of scientific disciplines is determined by the formation and functioning of scientific schools. The article presents the characteristics of the St. Petersburg school of PR. Representatives of this school consistently develop and promote scientific knowledge as a methodological basis of public relations.
Key words: scientific school, St. Petersburg school of PR, strategic communications, GR, communication ethics, branding.
В современную эпоху кардинальных трансформаций общества и осмысления этих процессов проблема статуса научных школ приобретает чрезвычайно актуальное значение. Эта актуальность определяется целым рядом причин: процессом институционализации новейших направлений исследований, попыткой идентификации ученых с тем или иным научным течением, мотивацией развивать слабо изученные аспекты предметных сфер этих течений.
Коммуникативистика, отличающаяся широким диапазоном концептуальных моделей как микро-, так и макроуровня, вызвала к жизни исследовательское течение, которое на рубеже ХХ-ХХ1в.в. имеет явную тенденцию перерастания из технологическо-утилитарного в научно-технологическое направление, - речь идет о РЯ, связях с общественностью.
Сегодня это направление имеет весьма разветвленную сеть, узловые точки которой представляют собой фундаментальные вопросы развития паблик рилейшнз - проблемы коммуникационного капитала, брендинга, цифровых коммуникаций, политических технологий и т.д. Именно вокруг этих и целого корпуса иных вопросов складывается дискурс, разворачивается полемика и, в конечном счете, консолидируются исследователи, работающие в предметном поле связей с общественностью.
Говоря о научной школе как особой структурной единице научной деятельности исследователи обычно дают такие ее характеристики: «общность объекта исследования, единая парадигма научной деятельности; способность к продуцированию знания, выделяющего данную школу среди других сообществ; собственные технологии создания, передачи и применения знания; проявление эффекта саморазвития, базирующегося на обмене результатами и идеями как внутри одного поколения, так и между учителями и учениками; признание со стороны других научных направлений» [Устюжанина, Евсюков, Петров, Казанкин, Дмитриева 2011:
Существует четыре самостоятельных варианта понятия «научная школа»:
1) школа - направление в науке (определяется через общую парадигму исследовательской деятельности);
2) школа - образовательная система (определяется через общую базу подготовки к исследовательской деятельности);
3) школа - производственная система (определяется через совместную исследовательскую деятельность);
4) школа - инкубатор (определяется через общность научной идеологии: мировоззрение, традиции, нормы и ценности) [Устюжанина и
др. 2011].
Применительно к связям с общественностью можно говорить о становлении научно-образовательных школ, которые, как правило, создаются на базе высшего образовательного учреждения и которым свойственны следующие черты:
- демонстрация перед слушателями картины достижений в области коммуникативной науки;
- наличие собственной научной платформы (язык, система взглядов, подходы к решению проблем), выделяющей данную школу среди других научных сообществ;
- создание у слушателей (студентов) творческой мотивации -установки на самостоятельную разработку научных проблем и развитие исследовательского стиля мышления.
Примечательно, что особенностью зарождающихся российских школ
связей с общественностью выступают характеристики так называемой
«школы - невидимого колледжа» - своего рода промежуточного звена
между научным кружком и окончательно оформившимся научным
направлением. «Невидимый колледж», - как отмечает Д. Прайс, - создается
«свободно связанными сетями, сотканными из личных контактов ученых
разных стран, ориентированных на решение совокупности проблем в
140
рамках общей исследовательской программы, выдвинутой «ядром» колледж [Стратегии развития личности. _2016]. Под ядром подразумевается группа исследователей, обладающих высоким авторитетом и внесших определенный вклад в развитие научной мысли. В качестве примера такого варианта научного сообщества обычно приводится Тартуско-Московская семиотическая школа, руководимая Ю. М. Лотманом, объединившая представителей двух городов - Москвы и Тарту, две культурные традиции и два направления филологической мысли (лингвисты и литературоведы).
Возвращаясь к анализу состояния отрасли PR, прежде всего, в формате функционирования научно-образовательных школ, можно констатировать: в полном смысле слова о таком научном сообществе можно говорить применительно к Санкт-Петербургу. Петербургскую школу PR можно рассматривать как направление в науке, образовательную и производственную систему и школу-инкубатор.
Среди атрибутов, прежде всего, школы-направления укажем следующие: общий научный язык, общая система взглядов и общие образцы решения проблем - подходы к изучению, инструменты исследования, методы интерпретации, модели исследовательского поведения [Азарова, Ачкасова, Иванова и др. 2018]. На нынешнем этапе ее развития Петербургская школа PR представляет собой неформальное сообщество единомышленников, которое позволяет решать комплекс задач научной и образовательной деятельности.
Действительно, Петербург был одним из первых российских городов,
где активно в начале (СПбГЭТУ «ЛЭТИ») и в середине 1990-х годов
(СПбГУ, СПбГУТ и др.) стали создаваться вузовские кафедры, начавшие
подготовку специалистов по связям с общественностью. Как известно,
институализация PR невозможна без собственной педагогической и
академической базы, последняя нежизнеспособна без особой научной
дисциплины. Петербург занимает особое место в формировании нового
научного звания, получившего здесь же термин «пиарология» (вызвавшего
141
в научной среде традиционные для такого повода дискуссии). Именно в Петербурге на рубеже XX столетия были защищены одни из первых в России докторских исследований по паблик рилейшнз, ставшие впоследствии базой для дальнейших научных и дидактических изысканий в той сфере. Социологическая и филологическая компоненты современной науки о PR были заложены в Санкт-Петербурге.
Петербургская школа паблик рилейшнз, несомненно, связана с именем проф. Шишкиной М. А., ставшей инициатором создания не только одной из сильнейших в 1990-2000-х гг. в Санкт-Петербурге и России кафедры связей с общественностью, но и международного научного форума «The Baltic PR-в области развития связей с общественностью «PRова» (позднее "PROBA Awards") - ярких маркеров бренда уже петербургского PR.
Если говорить о методологических основах Петербургской школы PR, то необходимо подчеркнуть, что в ее основе изначально лежали следующие принципы: коммуникативная основа связей с общественностью; приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по связям с общественностью; описание основ науки о PR как базовой дисциплины; наличие собственного научного категориального аппарата; существование связей с общественностью как особого вида социального института в его комплексном динамическом развитии; комплексный характер связей с общественностью, взаимосвязь данного феномена с другими важнейшими общественными отраслями и профессиями -журналистикой, рекламой, маркетингом [Яковлев 2006].
И если изначально Петербургская школа PR связывалась с кафедрой общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ, то с середины 2000-х петербургский бренд образовательного и научного PR апплицировался уже и на научные изыскания исследователей целого ряда петербургских вузов - СПбГЭТУ (ЛЭТИ), СПбГУТ, СПбУУЭ, чьи
коллективы оказались связаны творческими и дружескими отношениями.
Вышедший в 2010 г. Учебный словарь языка связей с общественностью под ред. проф. МГУ Л. В. Минаевой в качестве методологической основы принял теоретический базис (основная терминология), разработанный именно в Петербургской школе паблик рилейшнз, хотя формально первым специальным словарем (причем, двуязычным) стал в 1998 г. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз профессора СПбГЭТУ К. А. Ивановой [Иванова 1998]. Неслучаен и тот факт, что нынешний Учебно-методический совет по рекламе и связям с общественностью ФУМО получил свою «прописку» также в Петербурге. Коллектив сотрудников трех вузов - СПбГУ, СПбГЭТУ и СПбГЭУ - разработал в 2017-18 гг. новый стандарт по направлению «Реклама и связи с общественностью» и ПООП -примерную основную образовательную программу, в соответствие с которыми во всех вузах страны с 2019 г. будет вестись подготовка по указанному направлению (насколько продуман и логичен был подход к выполнению этой задачи, свидетельствует ряд публикаций экспертов УМО [Ачкасова, Быкова 2015]).
В первое десятилетие в центре внимания петербургских исследователей были, во-первых, общие вопросы теории науки: субъектно-объектная сфера PR, теоретическая основа результатов PR-деятельности (проблемы имиджа, бренда, паблицитного капитала и др.) и, во-вторых, разработка фундаментальных проблем теории коммуникации, копирайтинга, истории паблик рилейшнз [Очерки истории связей с общественностью.,.2005; Почекаев 2007].
Сегодня в Петербургской школе PR несколько трендовых направлений: стратегические коммуникации, GR, имиджмейкинг и брендинг территории, этика коммуникаций и этические аспекты деятельности профессиональных коммуникаторов, брендинг как коммуникативная технология и вопросы методики преподавания PR [Азарова, Макэлриз, Маркова 2008; Гавра, Таранова 2013; Дорский 2017;
Киуру 2017; Коммуникативные технологии... 2017; Кривоносов 2011; ОЯ и лоббизм: теория и технологии. 2017].
Эволюционировавшие буквально в последнее десятилетие методологические основы Петербургской школы РЯ отмечены институционализацией целого ряда новых концептов.
Речь идет, прежде всего, о комплексном изучении такого феномена, как стратегические коммуникации. Термин, сформировавшийся в последнее десятилетие в Государственном департаменте и Министерстве обороны США, был взят на вооружение бизнес-корпорациями и, в конечном счете, заставил научное сообщество переосмыслить содержание этого феномена. Интерес к феномену стратегических коммуникаций в Петербурге был инициирован сначала профессором СПбГУ и СПбГЭТУ И. П. Яковлевым -в ряде публикаций и научных дискуссий [Яковлев 2006].
Серьезную эволюцию претерпела трактовка этого понятия в ходе обсуждения в рамках международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике - Стратком», проводимой ежегодно в Высшей школе журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ. Рассматривая стратегические коммуникации как процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности субъекта РЯ, возникает и новое понимание плана стратегических коммуникаций - процесса, работающего на интеграцию персонала во главе с коммуникатором и синтезирующего все вопросы функционирования и развития организации, которые ведут к достижению общих целей и задач. Важным следствием такого толкования стало понимание тесной, неразрывной связи стратегических и интегрированных коммуникаций. В продолжение развития научно-методических изысканий в двух петербургских университетах (СПбГУ и СПбГЭУ) открываются магистерские программы по данной тематике [Гавра, Быкова 2016].
Серьезное значение приобретает в Петербургской научной школе
изучение политических коммуникаций. Во многом стимулом развития этого
144
направления стало создание в СПбГУ кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении. Стоит подчеркнуть особенность деятельности кафедры - речь идет о практико-ориентированном характере работы коллектива: профессорско-преподавательский состав реализует образовательный профиль «Реклама и связи с общественностью в политике», учебный план которого позволяет получить студентам более глубокие знания в сфере политических коммуникаций. Ответом на вызов активизации работы со студентами в этом направлении стало проведение всероссийского конкурса PolitPRPro - фактически единственного в России, где студенты могут продемонстрировать свои коммуникативные навыки в области политических отношений.
Вместе с тем, исследования, проводимые сотрудниками кафедры, лежат в русле преимущественно прикладных проблем - изучения политических технологий, сетевого пространства политических коммуникаций, проблем политической мобилизации и т.д. Результатом таких исследований стал ряд монографий [Государственный PR и Government Relations...2015; Коммуникативные технологии в процессах политической мобилизации. 2016; Кривоносов 2011].
Особое место в рамках научной школы занимает развитие такого направления, как «связи с правительством» - GR. Сотрудники кафедры и сообщество практиков реализовали идею создания GR-клуба «Северо-Запад», который успешно функционирует как площадка для дискуссий и выработки рекомендаций. Продолжительная совместная работа по анализу и осмыслению этого коммуникативного феномена привела к оригинальному пониманию его основ: источником Government Relations является PR, вместе с тем сегодня GR представляет собой автономное направление связей с общественностью [GR и лоббизм: теория и технологии 2017; GR: теория и практика 2013].
Ярким примером межвузовской кооперации и дидактического продукта школы является создание (а в 2018 г. подготовка второго издания)
145
базовых учебников «Ситуационный анализ в связях с общественностью» [Азарова, Ачкасова, Иванова, Кривоносов, Филатова 2018] и «Основы теории связей с общественностью» [Кривоносов Филатова, Шишкина 2018].
Результаты научных изысканий школы имеют свою уже давнюю и постоянную апробацию. Это научные форумы и публикации: материалы научно-методического семинара «Паблик рилейшнз - наука, образование и профессия» в 2000-2016 гг., а с 2017 г. - материалы международной научно-практической конференции «Социальные коммуникации: наука, образование и профессия» (СПбГЭТУ «ЛЭТИ»); международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» (с 2014 г., СПбГУ), «Брендинг как коммуникативная технология XXI века» (с 2014 г., СПбГЭУ).
«Петербургское» лицо российского PR 2000-х отражалось в журнале «PR-диалог» и его преемнике «Mass-media XXI век».
Сегодня в Петербурге, издаются ежегодные сборники научных статей «Петербургская школа PR: от теории к практике» (Вып. 1-7. СПб.: СПбГУЭ, 2003-2009; Вып.8-10. СПб., СПбГЭУ, 2014-2015, 2018). Настоящим прорывом с точки зрения развития научных основ связей с общественностью стал семинар Scopus в СПбГЭТУ «ЛЭТИ» в апреле 2018 г.
Профессор А.Н. Чумиков так оценивает становление Петербургской школы: «Во-первых, свидетельствую, что Петербургская школа PR, сформировавшаяся на факультете журналистики Санкт-Петербургского госуниверситета, где в 1996 г. была открыта одна из первых в России кафедр связей с общественностью, действительно и успешно существует. Во-вторых, иных школ PR в России и нет. Преподаватели, «звёзды», есть, а школ нет, не получились» [ Кривоносов 2011: 5].
Авторы надеются, что обсуждаемая тема найдет отклик в профессионально-научном сообществе и послужит стимулом для изложения концептуального видения развития PR в разных регионах.
146
Литература
Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью : учебник. Изд. 2-е, доп. и испр. СПб., 2018.
Азарова Л. В., Макэлриз М., Маркова О. Ю. Стратегии принятия этических решений в профессиональной коммуникации. СПб., 2008.
Ачкасова В. А., Быкова Е. В. Вызов коммуникативным профессиям - переход на профессиональный стандарт // Альманах «Российская школа связей с общественностью». 2015. № 6. С.8-14.
Быков И. А. Сетевая политическая коммуникация: Теория, практика и методы исследования. СПб., 2013.
Быкова Е. В., Гавра Д. П., Слуцкий П. А. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. 2017. Т. 14. № 2. С. 275-284.
Гавра Д. П., Быкова Е. В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интегративное воплощение // Век Информации. 2016. №2. С. 122-125.
Гавра Д. П., Таранова Ю. В. Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве : учеб.пособие. СПб., 2013.
Государственный PR и Government Relations в России и Беларуси: основные тенденции /под ред. В.В.Грибанова, И.В.Сидорской, И.А.Быкова. Сыктывкар, 2015.
Дорский А Ю. Правовое регулирование прикладных коммуникаций: учебник. СПб., 2017.
Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. СПб., 1998. Имидж государства / региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2009 г. СПб., 2010.
Киуру К. В., Кривоносов А. Д. Методика и методология преподавания дисциплин рекламы и связей с общественностью в магистратуре. Челябинск, 2017.
Коммуникативные технологии в процессах политической мобилизации / науч. ред. В.А. Ачкасова, Г.С. Мельник. М., 2016.
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: учебник. Изд. 2-е, доп. СПб., 2018.
Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики паблик рилейшнз. Владимир,
2011.
Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие / под ред. А. Д. Кривоносова. СПб., 2005.
Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007. Прайс Д. Невидимый колледж // Наука о науке: Сб. статей: пер. с англ. //Под ред. В Н. Столетова. М., 1966.
Стратегии развития личности профессиональных коммуникаторов/ под ред. Ю.В. Клюева. СПб., 2016.
Устюжанина Е. В., Евсюков С. Г., Петров А. Г., Казанкин Р. В., Дмитриева М. Б. Научная школа как структурная единица научной деятельности / Препринт# WP/2011/288. М., 2011.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: учебное пособие. СПб., 2006. GR и лоббизм: теория и технологии: учебник / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О.Г. Филатовой. М., 2017.
GR: теория и практика / под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб., 2013.
Сведения об авторах:
Азарова Людмила Всеволодовна, кандидат филологических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет.
Ачкасова Вера Алексеевна, доктор политических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет.
Кривоносов Алексей Дмитриевич, доктор филологических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный экономический университет.
Azarova L. V., Candidate of Philology, Associate Professor, Associate Professor. Public Relations, St. Petersburg State Electrotechnical University.
Achkasova V A, doctor of political sciences, professor, head. cafe. Public Relations in Politics and Public Administration, St. Petersburg State University.
Krivonosov A. D., doctor of philological sciences, professor, head. cafe. Communication technologies and public relations, St. Petersburg State Economic University.
