CC BY
25
УДК 339.137.2 DOI 10.24412/2311-6447-2021-3-89-95
Исследование дифференциации предложения на российском рынке растительных альтернатив мясной продукции
Research of supply differentiation on the Russian market of
plant-based meat alternatives
Доцент И.В. Маракулина (Вятский государственный агротехнологнческий университет) кафедра экономики и менеджмента, тел. 8(8332)574330 E-mail: econom naukavsaa@mail.ru
Associate Professor I.V. Marakulina (Vyatka State Agrotechnological University) chair of Economics and Management, tel. 8(8332)574330 E-mail: econom_nauka_vsaa@mail.ru
Реферат. Развитие пищевых технологий ii изменения в покупательском поведении способствуют развитию рынка растительных альтернатив мясной продукции. Результаты исследований российских н зарубежных ученых подтверждают, что в настоящее время растительные бургеры при условии знакомого вкуса и текстуры пользуются растущим спросом со стороны покупателей. Цель работы состоит в исследовании изменений ассортимента растительных альтернатив мясу в период формирования н развития рынка нового продукта в России, а также выявление факторов, влияющих на дифференциацию предложения. Сбор данных об ассортиментных разновидностях предлагаемых на российском рынке растительных альтернатив мясной продукции выполнен методом наблюдения в два этапа: в августе 2020 г. и в августе 2021 г. В базу данных исследования включены все наименования растительных альтернатив мясным полуфабрикатам, представленные в период наблюдения в электронных каталогах торговых предприятий, включенных в выборку. Для обработки полученных данных выполнены: оценка распределения частот, расчет средних значений н коэффициентов вариации признаков, построение таблиц сопряженности и однофакторный дисперсионный анализ. В исследуемом сегменте в течение года отмечено увеличение числа производителей, появление новых товарных марок, повышение интенсивности охвата предприятий торговли. Представленные на рынке растительные альтернативы мясным полуфабрикатам существенно дифференцированы по составу, объему упаковки, уровню цены. При обработке данных эмпирического исследования с помощью анализа связи между переменными установлено, что одним из статистически значимых факторов дифференциации является вид предлагаемых в сегменте растительных полуфабрикатов. Полученные результаты целесообразно применять при выборе маркетинговой стратегии на рынке растительных альтернатив мясных продуктов.
Summary. Advances in food technology and changes in consumer behavior are driving the development of a plant-based meat alternatives market. The results of research by Russian and foreign scientists confirm that nowadays plant burgers, having a familiar taste and texture, are in growing demand. The purpose is to study changes in the assortment of plant-based meat alternatives during the formation and development of the new product market in Russia, as well as to identify factors that affect the supply differentiation. The data collection of the plant-based meat alternatives varieties offered on the Russian market was carried out by the observation method in two stages: in August 2020 and in August 2021. The research database includes all the names of plant-based meat alternatives presented during the observation period in the electronic catalogs of trade enterprises included in the sample. Data analysis was performed using descriptive statistic - frequency, average values and variation, as well as frequency tables and One-Way ANOVA analysis. In the studied market segment, the growing number of producers, the emergence of new brands, and an increase in supply chain intensity were noted during the year. Plant-based meat alternatives presented on the market are significantly differentiated in composition, package size, and price level. OneWay ANOVA analysis of empirical data confirmed that one of the statistically significant factors of differentiation is the type of product. The obtained results should be applied when choosing a marketing strategy in the segment of plant-based meat alternatives.
Ключевые слова: исследование рынка, конкуренция, растительные альтернативы мясу, дифференциация.
Keywords: market research, competition, plant-based meat alternatives, differentiation.
C> И.В. Маракулина, 2021
Производство растительных альтернатив мясной продукции является одним из способов снижения нагрузки на окружающую среду при решении задачи обеспечения продовольствием растущего населения планеты в рамках концепции устойчивого развития. Рост спроса обусловлен стремлением потребителей к новизне, а также проявлением гуманного отношения к животным, заботы об окружающей среде и собственном здоровье, в том числе путем отказа от продуктов, при производстве которых применяются гормоны, антибиотики, генетически модифицированные организмы [1, 5, 6].
Производство растительных заменителей мяса в мире в 2020 г. достигло объема в $ 20,7 млрд, а к 2030 г. специалисты прогнозируют рост до $ 85 млрд [8].
Несмотря на повышение популярности новых продуктов, их продажи не превышают 2 % от объема рынка мяса [5], что свидетельствует о существовании рыночной ниши. Большое число научных работ во всем мире посвящено изучению отношения потребителей к растительным альтернативам мясной продукции. Опросы, проведенные зарубежными исследователями [5, 7], свидетельствуют, что потребители мяса готовы заменить их растительными альтернативами, похожими на мясо, но этому препятствуют практические причины, связанные с ценой, вкусом и комфортом. В России по данным опроса [4] при этом в отношении мотивов потребления аналогов мясным полуфабрикатам лидируют приемлемая цена, полезность и натуральный состав ингредиентов.
Второе направление научных исследований связано с изучением состава ингредиентов и технологий производства альтернатив мясной продукции. В целом к данной товарной категории исследователи относят аналоги, имитирующие мясо животных по текстуре, вкусу и внешнему виду. Их классифицируют как растительные, клеточные (культивированное мясо), микропротепны, белки, извлеченные из микроводорослей и насекомых. При исследовании технологических и коммерческих перспектив внедрения на рынок перечисленных разновидностей мясных альтернатив [9] было выявлено, что растительные альтернативы мясной продукции требуют меньшего уровня технологических и социальных изменений в сравнении с культивированным мясом, а также белковыми продуктами на основе водорослей и насекомых. В целом по результатам научных исследований [7] готовность покупать заменители мяса зависит от следующих факторов (в порядке убывания значимости): мотивы вкуса и здоровья, знакомство с продуктом и мнение о нем, отношение к новым продуктам, отвращение к отдельным продуктам или ингредиентам, приверженность к социальным нормам пищевого поведения.
Исследователи [б] отмечают, что хотя производство растительных источников белка, являющихся альтернативой мясу, освоено уже на протяжении нескольких десятилетий в настоящее время происходит переориентация с узкоспециализированной ниши потребителей-вегетарианцев на массового потребителя под воздействием развития пищевых технологий производства мясоимптирующих продуктов и изменений в покупательском поведении.
Таким образом, опубликованные в научных журналах результаты исследований подтверждают, что в настоящее время перспективным растущим продуктовым сегментом являются растительные альтернативы мясной продукции, которые при условии знакомого вкуса и текстуры готовы приобретать не только вегетарианцы, но и приверженцы традиционной модели пптанпя. В России первые предложения продуктов, позиционируемых как «немясо», но по вкусу и внешнему виду его имитирующих, появились в 2019 г. В связи этим актуально выявление существующей дифференциации конкурентных растительных альтернатив мясной продукции и исследование произошедших в период формирования данного сегмента российского рынка изменений.
Цель работы - исследование изменений ассортимента растительных альтернатив мясу в период формирования и развития рынка нового продукта, а также выявление факторов, влияющих на дифференциацию предложения. При выполнении исследования применены общелогические методы обобщения и анализа, эмпирические методы наблюдения, описания и сравнения, статистические методы группировки, дескриптивного анализа и оценки связи между переменными.
Сбор данных об ассортиментных разновидностях предлагаемых на российском рынке растительных альтернатив мясной продукции выполнен методом наблюдения в два этапа: в августе 2020 г. и в августе 2021 г. Формирование выборки осуществлено методом отбора типичных элементов в связи с отсутствием на момент начала исследования перечня единиц генеральной совокупности. Для отбора типичных элементов было выделено три типа предприятий розничной торговли, имеющих электронные каталоги продукции в сети Интернет: сайты производителей со страницами опИпе-заказа, маркетплейсы и гипермаркеты, опИпе-магазины, специализирующиеся на предложении диетических и вегетарианских продуктов. На первом этапе исследования [3] было выявлено, что в целом производители и продавцы предлагают покупателям такие разновидности продуктов на основе растительного белка, как готовые к употреблению вегетарианские колбасы и паштеты, сухие смеси, гуляши и другие наименования, требующие предварительного замачивания с последующей кулинарной обработкой, а также замороженные полуфабрикаты - растительные бургеры, котлеты, фрикадельки, тефтели, наггетсы. Именно замороженные полуфабрикаты по внешнему виду и вкусу максимально приближены к мясу и позиционируются как его растительные альтернативы. База данных этой товарной категории в 2020 г. включала 37 наименований 12 торговых марок, в 2021 г. ассортимент включенных в выборку торговых предприятий в категории замороженных растительных котлет увеличился до 70 наименований 24 торговых марок. По каждому наименованию исследуемой товарной категории, присутствовавшему на момент наблюдения в электронных каталогах включенных в выборку торговых предприятий, зафиксированы наименование и марка товара, объем упаковки, уровень цены в каждом обследованном торговом предприятии и ряд других характеристик. Измерение проведено с использованием номинальной и количественной шкал в зависимости от характера переменной. Для обработки полученных данных выполнены оценка распределения частот, расчет средних значений и коэффициентов вариации признаков, построение таблиц сопряженности и однофакторный дисперсионный анализ.
Для характеристики компонентов конкурентных предложений, присутствующих по результатам наблюдения на российском рынке растительных альтернатив мясной продукции, применены описательные статистики, что позволяет сформировать общее представление о значениях переменных. Оценка распределения частот по параметру «наименование продукта» свидетельствует о том, что в обследованных торговых предприятиях на момент наблюдения в товарной категории растительных альтернатив мясным полуфабрикатам наибольшую долю среди представленных позиций (34 %) занимают растительные бургеры (рис. 1).
Растительные фрикадельки, наггетсы, тефтели - 31,4 %
Растительные котлеты - 21,4%
Растительные бургеры - 34,3 %
Растительные купаты, колбаски
для жарки - 12,9 %
Рис. 1. Ассортиментные разновидности растительных альтернатив мясным полуфабрикатам% от количества обследованных наименований
Большинство наименований продаются в замороженном виде и имеют установленный производителем срок годности от двух месяцев до двух лет. Наибольший срок годности имеют импортные полуфабрикаты китайского производства. Масса упаковки продукта варьирует от 130 до 1135 г. Медианное значение по выборке со ставляет 250 г, а среднее значение 310 г, коэффициент вариации равен 0,652.
Количество ингредиентов, указанных в составе продукта, варьирует от 6 до 29, среднее значение по выборке равно 12, коэффициент вариации 0,574. При изучении состава продуктов за основу взята группировка, в которой авторы [6, 8] выделяют четыре базовые группы ингредиентов: источники протеина, жиры, структурообразующие компоненты и прочие ингредиенты, включающие специи, ароматизаторы и красители. К основным источникам протеина, используемым в коммерческом производстве растительных альтернатив мясу, относят сою, бобовые культуры, пшеницу, картофель и рис. По мнению С.Д. Божко с соавторами [2], по своему составу наиболее близки к мясным продуктам бобовые культуры, являющиеся источником пищевых волокон, незаменимых аминокислот, минеральных веществ и витаминов группы В. Однако в составе растительных котлет, представленных в обследованных торговых предприятиях, преобладает соевый и пшеничный белок. Белок бобовых культур занимает третью позицию и присутствует менее чем в половине представленных наименований (рис. 2).
соевый оелок
пшеничный белок бобовых белок культур
рис
картофель
Рис. 2. Наличие источников белка в составе растительных альтернатив мясным полуфабрикатам, % от количества обследованных наименований
Анализ связи между видом продукта и присутствием в его составе белка бобовых культур с учетом типа применяемых измерительных шкал был выполнен путем построения таблиц сопряженности в IBM SPSS Statistic. Наибольшая частота включения бобовых в состав продукта зафиксирована для растительных фрикаделек и тефтелей (71 % наименований данной группы), в то же время в составе продуктов группы «купаты, колбаски для жарки» белок бобовых культур отсутствует в 100 % наблюдений. Расчетное значение критерия Хп-квадрат Пирсона составило 13,13 при значимости 0,011, следовательно, с вероятностью ошибки 1,1 % сделан вывод о наличии статистически значимой связи между видом продукта и присутствием в его составе белка бобовых культур.
Следует отметить, что в 10 % обследованных наименований в состав включен молочный белок, что подтверждает вывод об ориентации производителей растительных котлет на массовый рынок, а не на сегмент веганов. 94,3 % обследованных наименований содержат в составе растительные масла, в том числе кокосовое масло присутствует в 41,4 % продуктов. Наиболее распространенными загустителями являются метилцеллюлоза и крахмал, которые указаны в составе 50 % и 45,7 % наименований соответственно. Различные специи присутствуют во всех исследованных наименованиях растительных котлет, ароматизаторы и красители указаны в составе 81,4 и 62,9 % продуктов.
С учетом дифференциации товарного предложения цены продуктов существенно отличаются. Для обеспечения сопоставимости выполнен расчет средних цен на 100 г продукта. Размах вариации цен в 2021 г. составляет 440 р., коэффициент вариации 0,53. Среднее значение расчетной цены в целом по выборке в 2021 г. составило 153,7 р., 53 % товаров представлены в продаже по цене ниже среднего значения, в том числе 5 наименований (7 % выборки) имеют расчетную цену ниже 60 р. за 100 г, что соответствует уровню традиционных овощных котлет. Самые высокие цены зафиксированы на бургеры из растительного мяса (табл. 1).
Оценка связи между видом продукта и уровнем цены с учетом типа применяемых измерительных шкал была выполнена методом однофакторного дисперсионного анализа в IBM SPSS Statistic. Расчетное значение F-критерия Фишера получено равным 5,02 при уровне значимости 0,001. Таким образом, с вероятностью ошибки 0,1 % сделан вывод о наличии статистически значимой связи между видом продукта и уровнем его цены.
При сопоставлении данных, полученных на первом и втором этапах исследования, выявлено, что число товарных марок полуфабрикатов из растительного мяса, предлагаемых в торговых предприятиях включенных в выборку, увеличилось за год в два раза (с 12 до 24 марок). Из 12 марок, присутствующих на рынке в течение всего периода исследования, к 2021 г. увеличили число ассортиментных разновидностей в товарной категории растительных альтернатив мясным полуфабрикатам б брендов, увеличили интенсивность охвата предприятий торговли 5 брендов.
Таблица 1
Дифференциация цен на разновидности полуфабрикатов из растительного мяса
Наименования Минимальная цена в расчете на 100 г продукта, р. Максимальная цена в расчете на 100 г продукта, р. Средняя цена в расчете на 100 г продукта, р. Коэффициент вариации расчетной цены в товарной группе
2020 г. 2021 г. 2020 г. 2021 г. 2020 г. 2021 г. 2020 г. 2021 г.
Бургеры 79,55 97,50 446,84 469,22 235,52 211,03 0,481 0,484
Купаты, колбаски для жарки 69,15 79,00 101,04 192,50 93,37 117,80 0,131 0,298
Котлеты 26,67 29,63 151,58 223,08 78,77 110,59 0,512 0,520
Фрикадельки, наггет-сы, тефтели 52,80 39,90 240,75 344,56 96,38 135,20 0,581 0,572
В целом по товарной категории 26,67 29,63 446,84 469,22 133,82 153,69 0,739 0,530
Эти данные свидетельствуют о развитии конкуренции в исследуемом сегменте, что с учетом интереса потребителей к новой товарной категории на данном этапе не приводит к возрастанию ценового давления. Исключение составляет ассортиментная группа «растительные бургеры», в которой за счет появления новых конкурентных предложений зафиксировано снижение средней цены к уровню прошлого года. В целом по товарной категории полуфабрикатов из растительного мяса из марок, присутствующих на рынке в течение всего периода исследования, к 2021 году цены повысились в 58 % наблюдений, у 25 % марок цены с прошлого года не изменились, в 17 % наблюдений зафиксировано снижение цен. В целом по выборке среднее значение расчетной цены за 100 г продукта в 2021 г. на 15 %выше показателя 2020 г.
По результатам выполненного эмпирического исследования сделаны следующие выводы:
1) в сегменте рынка растительных альтернатив мясных полуфабрикатов в течение года отмечено увеличение числа производителей, появление новых товарных марок, повышение интенсивности охвата предприятий торговли;
2) предлагаемые в сегменте продукты существенно дифференцированы: коэффициент вариации по числу ингредиентов в составе продукта составил 0,574, по объему упаковки - 0,652, следствием этих различий стала вариация цены в расчете на 100 г продукта - размах вариации в среднем по выборке равен 440 р.;
3) с помощью анализа связи между переменными установлено, что одним из статистически значимых факторов дифференциации является вид предлагаемых в сегменте растительных полуфабрикатов. Наименьший коэффициент вариации цен характерен для ассортиментной группы «купаты, колбаски для жарки», наибольшее значение коэффициента вариации цен отмечено в ассортиментной группе «растительные фрикадельки, тефтели».
Таким образом, развитие конкуренции в сегменте растительных альтернатив мясным полуфабрикатам идет по пути дифференциации рыночного предложения и производителям следует формировать и поддерживать отличительные характеристики своего продукта для обеспечения конкурентных преимуществ п увеличения доли рынка.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анохина А.З., Баранов Н.Ф., Батманов В.Н. и др. Инновационное развитие агропромышленного комплекса как фактор конкурентоспособности: проблемы, тенденции, перспективы. - Киров, 2020. - Том 1. - 414 с.
2. Божко С.Д., Ершова Т.А., Чернышева А.Н. и др. Бобовые культуры - перспективное сырье для пищевой промышленности / / Технологии пищевой и перерабатывающей промышленности АПК-продукты здорового питания. - 2020. - №2. -С.59-64. - DOI: 10.24411/2311-6447-2020-10043.
3. Курбанов Р.Ф., Маракулина И.В. Маркетинговый анализ конкурентных предложений на рынке растительной мясоимитирующей продукции / / Вестник аграрной науки. - 2020. - №6(87). - С.114-121. -DOI: 10.17238/issn2587-666X.2020.6.114.
4. Макарова А.А., Пасько О.В. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений для разработки аналоговой мясной продукции / / Индустрия питания. - 2020. - Т. 5. - №2. - С.21-28. - DOI 10.29141/2500-1922-2020-5-2-3.
5. Elzerman J.E., Keulemans L., Sap R., Luning P.A. Situational appropriateness of meat products, meat substitutes and meat alternatives as perceived by Dutch consumers // Food Quality and Preference. - 2021. - V.88. - https://doi.org/10.1016/ j.foodqual.2020.104108.
6. Lei Sha, Youling L. Xiong Plant protein-based alternatives of reconstructed meat: Science, technology, and challenges // Trends in Food Science & Technology. - 2020. -V. 102. - https://doi.Org/10.1016/j.tifs.2020.05.022.
7. Onwezen M.C., Bouwman E.P., Reinders M.J., Dagevos H. A systematic review on consumer acceptance of alternative proteins: Pulses, algae, insects, plant-based meat alternatives, and cultured meat // Appetite. - 2021. - V.159. - https:// doi.org/10.1016/j.appet.2020.105058.
8. Santo R.E., Kim B.F., Goldman S.E., ets. Considering plant-based meat substitutes and sell-based meats: a public health and food systems perspective / / Frontiers in Sustainable Food Systems. - 2020. V.4. - https://doi.org/10.3389/fsufs.2020.00134
9. Van der Weele C., Feindt P., Goot A.J., ets. Meat alternatives: an integrative comparison // Trends in Food Science & Technology. - 2019. - V.88. - https:// doi.org/ 10.1016/j.tifs.2019.04.018.
REFERENCES
1. Anokhina A.Z., Baranov N.F., Batmanov V.N. ets. Innovatsionnoe razvitie ag-ropromyshlennogo kompleksa как faktor konkurentosposobnosti: problemy, tendentsii, perspektivy, Kirov, 2020, Т. 1, 414 p. (Russian)
2. Bozhko S.D., ErshovaT.A., Chernysheva A.N. ets. Bobovye kul'tury - perspek-tivnoe syr'e dlya pishchevoy promyshlennosti [Legumes are a promising raw material for the food industry], Tekhnologii pishchevoy i pererabatyvayushchey promyshlennosti APK-produkty zdorovogo pitaniya, 2020, No 2, pp.59-64, DOI: 10.24411/2311-64472020-10043 (Russian)
3. Kurbanov R.F., Marakulina I.V. Marketingovyy analiz konkurentnykh pred-lozheniy na xynke rastitel'noy myasoimitiruyushchey produktsii [Marketing analysis of competitive offers on the market of plant-based meat alternatives], Vestnik agrarnoy nauki, 2020, No 6(87), pp. 114-121, DOI: 10.17238/issn2587-666X.2020.6.114 (Russian)
4. Makarova A.A., Pas'ko O.V. Marketingovye issledovaniya potrebitel'skikh predpochteniy dlya razrabotki analogovoy myasnoy produktsii [Marketing research consumer preferences for the analog meat product development], Industriya pitaniya, 2020, T.5, No 2, pp.21-28, DOI 10.29141/2500-1922-2020-5-2-3 (Russian)
5. Elzerman J.E., Keulemans L., Sap R., Luning P.A. Situational appropriateness of meat products, meat substitutes and meat alternatives as perceived by Dutch consumers, Food Quality and Preference, 2021, V.88, https://doi.org/10.1016/ j.foodqual.2020.104108 (English)
6. Lei Sha, Youling L. Xiong Plant protein-based alternatives of reconstructed meat: Science, technology, and challenges, Trends in Food Science & Technology, 2020, V. 102, https://doi.Org/10.1016/j.tifs.2020.05.022 (English)
7. Onwezen M.C., Bouwman E.P., Reinders M.J., Dagevos H. A systematic review on consumer acceptance of alternative proteins: Pulses, algae, insects, plant-based meat alternatives, and cultured meat, Appetite, 2021, V. 159, https://doi.org/10.1016/ j.appet.2020.105058 (English)
8. Santo R.E., Kim B.F., Goldman S.E., ets. Considering plant-based meat substitutes and sell-based meats: a public health and food systems perspective, Frontiers in Sustainable Food Systems, 2020, V.4, https://doi.org/10.3389/fsufs.2020.00134 (English)
9. Van der Weele C., Feindt P., Goot A.J., ets. Meat alternatives: an integrative comparison, Trends in Food Science & Technology, 2019, V.88, https:// doi.org/ 10.1016/j.tifs.2019.04.018 (English)
