CC BY
47
УДК / UDC 005.52:658.8:005.332.4:339.13:637.518:633/.635
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ НА РЫНКЕ РАСТИТЕЛЬНОЙ МЯСОИМИТИРУЮЩЕЙ ПРОДУКЦИИ
MARKETING ANALYSIS OF COMPETITIVE OFFERS ON THE MARKET OF PLANT-BASED MEAT ALTERNATIVES
Курбанов Р.Ф.*, доктор технических наук, профессор Kurbanov R.F., Doctor of Technical Sciences, Professor Маракулина И.В., кандидат экономических наук, доцент Marakulina I.V., Candidate of Economic Sciences, associate professor ФГБОУ ВО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»,
Киров, Россия
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Vyatka State Agricultural Academy», Kirov, Russia *E-mail: econom nauka vsaa@mail.ru
Работа выполнена в рамках тематического плана-задания на научно-исследовательскую работу по заказу Минсельхоза России за счет средств федерального бюджета в 2020 году (регистрационный номер НИОКТР АААА-А20-120022090072-5, от 20.02.2020 г.)
В условиях дифференциации растущего спроса и предложения на рынке растительных альтернатив мясной продукции при разработке стратегии позиционирования необходимо применение маркетингового анализа товаров действующих конкурентов. Цель исследования - эмпирическая проверка гипотезы о наличии связи между маркетинговыми компонентами конкурентных предложений растительных альтернатив мясной продукции на российском рынке. В статье использованы методы анализа, обобщения, наблюдения, описания, сравнения, статистики. База данных исследования сформирована методом наблюдения и включает 300 наименований растительных альтернатив мясной продукции 50 торговых марок, присутствующих в предприятиях розничной торговли РФ. Для характеристики маркетинговых компонентов конкурентных предложений на рынке растительных альтернатив мясной продукции применен описательный статистический анализ данных: оценка распределения частот, расчет средних значений и коэффициентов вариации признаков. Выявлена существенная дифференциация конкурентных предложений, показатели вариации по объему упаковки продукта, количеству ингредиентов в составе продукта, уровню цены в расчете на 100 г продукта превышают 50%. Для проверки гипотезы о взаимосвязи между маркетинговыми компонентами конкурентных предложений выполнен однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA) и анализ сопряженности признаков. Выявлена статистически достоверная связь между типом позиционирования бренда и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов, а также уровнем цены продукта. Наиболее высокий уровень цен характерен для маркетингового позиционирования «растительный продукт», а продукты на основе белка бобовых культур чаще позиционируются как «натуральные». Полученные результаты целесообразно применять при выборе стратегии позиционирования бренда на рынке растительных альтернатив мясных продуктов.
Ключевые слова: маркетинговый анализ, рынок, конкуренты, растительные альтернативы мясу, позиционирование, описательная статистика.
In the context of the differentiation of growing demand and supply on the market of plant-based meat alternatives, when developing a positioning strategy, it is necessary to use a marketing analysis of the existing competitors' products. Purpose of this research is an empirical testing of the hypothesis that there is a relationship between the marketing components of competitive offers
of plant-based meat alternatives on the Russian market. Methods of analysis, generalization, observation, description, comparison, statistics are used in the article. The research database was formed by the observation method and includes 300 names of plant-based meat alternatives of 50 brands present in retail enterprises of the Russian Federation. To characterize the marketing components of competitive offers on the market of plant-based meat alternatives, descriptive statistic data analysis was used: frequency, average values and variation. A significant differentiation of competitive offers was revealed, the indicators of variation in the volume of the product packaging, the number of ingredients in the product, the price level per 100 g of the product exceed 50%. To test the hypothesis about the relationship between the marketing components of competitive offers, One-Way ANOVA analysis and frequency tables are used. A statistically significant relationship was revealed between the type of brand positioning and the presence of ingredients in the composition of products, as well as the price level of the product. The highest price level is typical for the marketing positioning «plant-based product», while products based on protein of legumes are more often positioned as «natural». The obtained results should be applied when choosing a brand positioning strategy in the market of plant-based meat alternatives. Key words: marketing analysis, market, competitors, plant-based meat alternatives, positioning, descriptive statistics.
Введение. Исследование и маркетинговый анализ рыночных предложений конкурентов является важным этапом формирования стратегии позиционирования бренда. Высокую актуальность данная тема имеет на рынке растительных альтернатив мясной продукции, который характеризуется динамично растущим спросом, резким увеличением числа новых производителей, отсутствием стандартной для отрасли технологии.
По данным аналитических отчетов [1], мировой рынок растительных альтернатив мясных продуктов в 2019 году составил 12,1 млрд долл., прогнозируется его рост к 2025 году более чем в два раза. Рост спроса обусловлен влиянием таких факторов, как решение проблемы нехватки ресурсов при увеличении численности населения; забота об окружающей среде и гуманное отношение к животным; забота о здоровье и отказ от продуктов, при производстве которых применялись антибиотики, гормоны, ГМО; стремление к новизне. Результаты исследований российских и зарубежных потребителей [2-4] подтверждают, что растительные альтернативы мясной продукции готовы приобретать не только вегетарианцы, но и приверженцы традиционной модели питания. Выявлено, что перспективным подходом к увеличению потребления заменителей мяса является производство продуктов, которые по вкусу и текстуре напоминают мясные продукты глубокой переработки и предлагают хорошее соотношение цены и качества. Рыночное предложение на современном этапе включает не только традиционные растительные продукты - источники белка, но и продукты-заменители, которые сенсорно и визуально близки к продуктам животного происхождения и могут быть основаны на растительной и клеточной культуре. Наряду с широко применяемой технологией экструдирования в настоящее время активно исследуются и внедряются новые технологические способы и приемы имитации внешнего вида, вкуса, структуры натурального мяса, включая культивирование мяса из стволовых клеток, 3D-6nonpnHTHHr и ряд других.
Таким образом, в наблюдаемых условиях дифференциации спроса и предложения на рынке растительных альтернатив мясной продукции при разработке стратегии позиционирования необходимо применение совокупности методов и процедур маркетингового анализа предложений действующих конкурентов.
Цель исследования - эмпирическая проверка гипотезы о наличии связи между маркетинговыми компонентами конкурентных предложений растительных альтернатив мясной продукции на российском рынке.
Условия, материалы и методы. В работе использованы общелогические методы (анализ, обобщение), методы систематизации научных знаний и методы эмпирического исследования (наблюдение, описание, сравнение). Для решения задачи выбора частнонаучных методов, необходимых для выполнения данного исследования, изучены подходы ученых к классификации методов маркетингового анализа (рис. 1).
Рисунок 1 - Систематизация подходов к классификации методов
маркетингового анализа
Поскольку маркетинговый анализ является видом экономического анализа, интегрированным с процедурой маркетинговых исследований и предназначенным для информационно-аналитического обеспечения процесса принятия маркетинговых решений [10, 11], следовательно, выбор метода анализа из представленного многообразия должен осуществляться с учетом типа исходной информации и цели принятия решения.
Сбор данных о предлагаемых на российском рынке ассортиментных разновидностях растительных альтернатив мясной продукции выполнен в августе 2020 года методом выборочного наблюдения. Так как контур генеральной совокупности единиц наблюдения предварительно не был определен, в ходе процедуры формирования выборки применен метод отбора типичных элементов. Выделено три типа предприятий розничной торговли: гипермаркеты и маркетплейсы (27% выборочной совокупности торговых предприятий), специализированные магазины по реализации диетических, здоровых и вегетарианских продуктов (33%); фирменные магазины производителей (40%). В базу данных исследования были внесены все наименования изучаемой товарной категории, присутствующие на момент наблюдения в электронных каталогах торговых предприятий, включенных в
выборку. Сформированная таким образом база данных исследования включает 300 наименований растительных альтернатив мясной продукции 50 торговых марок. По каждому наименованию зафиксированы ключевые характеристики маркетингового предложения: тип товара, уровень цены в каждом обследованном торговом предприятии, объем упаковки, способ позиционирования и ряд других. В зависимости от характера переменной измерение проведено с использованием номинальной, порядковой либо количественной шкалы, таким образом, с учетом поставленной цели исследования возможно применение при выполнении маркетингового анализа статистического метода. Базовый (описательный) статистический анализ данных включает в себя оценку распределения частот, расчет средних значений и коэффициентов вариации признаков. Для проверки гипотезы о взаимосвязи между маркетинговыми компонентами конкурентных предложений выполнен дисперсионный анализ в IBM SPSS Statistics.
Результаты и обсуждение. Для характеристики маркетинговых компонентов конкурентных предложений на рынке растительных альтернатив мясной продукции применены описательные статистики.
Первый компонент - продукт. Товарное предложение существенно дифференцировано по виду продукции, объему упаковки, составу ингредиентов, сроку годности и способу приготовления продукта. По виду продукции наибольшее количество ассортиментных разновидностей (81 наименование) зафиксировано в категории вегетарианских колбас, сосисок, паштетов (рис. 2).
деликатесы;
4,0%
колбасы, сосиски, паштеты; 27,0%
консервы; 4,3%
растительные бургеры, котлеты, фрикадельки; 11,7%
кусочки мяса"; 21,7%
растительный фарш; 6,0%
смесь котлетная сухая; 15,7%
пельмс™, овощные
вареники, котлеты; 7,7% пирожки; 2,0%
Рисунок 2 - Удельный вес ассортиментных разновидностей растительных альтернатив мясной продукции по данным исследования
По объему упаковки размах вариации конкурентных предложений для разных ассортиментных разновидностей составляет 964 грамма, минимальный объем упаковки имеют растительные джерки (36 г), максимальный объем упаковки - сосиски на растительной основе (1000 г). Медианное значение для параметра «объем упаковки» равно 300 г, мода 400 г, среднее 317,6 г, коэффициент вариации по выборке составил 51%.
Срок годности предлагаемых в торговой сети наименований растительных альтернатив мясной продукции варьирует в зависимости от вида продукции от 30 суток до 2 лет.
По количеству ингредиентов в составе размах вариации равен 34, минимум -1, максимум - 35, медиана - 11, коэффициент вариации 61 %.
Из 300 исследованных наименований продукции в 13% случаев на упаковке указан в составе единственный ингредиент (соевый белок в 38 наблюдениях и в 1 наблюдении - гороховый), 34% наименований содержат в составе от 2 до 10 ингредиентов, 44% - от 11 до 20 ингредиентов, и лишь 9% включают в свой состав свыше 20 ингредиентов.
Традиционными источниками растительного белка являются соя, присутствующая в 55% исследованных наименований, пшеница (51%), бобовые культуры как источник белка указаны в 27% наименований. Нужно отметить, что в 16 из 300 изученных наименований продуктов в составе наряду с растительными источниками белка присутствует молочный белок, данный факт отмечен в товарных категориях «вегетарианские колбасы, сосиски, паштеты» (10 наблюдений), «консервы» (4 наблюдения) и в 2 наименованиях категории «растительные бургеры, котлеты, фрикадельки».
По способу приготовления продукта все наименования были подразделены на три группы. В первую группу (34%) входят текстураты растительного белка, которые продаются в сухом виде, вымачиваются перед приготовлением, требуют термической обработки (соевое мясо, шницель и т.п.); вторая группа (39%) -замороженные и охлажденные полуфабрикаты, требующие термической обработки (растительные котлеты, пельмени и т.п.); третья группа (27%) -готовые к употреблению продукты (растительные колбасы, джерки и т.п.).
Второй компонент - цена. С учетом описанной дифференциации товарного предложения, вариация цен также высокая. Минимальная цена составила 45 руб. за упаковку соевого гуляша массой 100 г, максимальная цена - 3950 руб. за упаковку растительных сосисок массой 1 кг. При сопоставлении цен в расчете на 100 г массы продукта среднее значение составило 88,93 руб., размах вариации 463 руб., коэффициент вариации по выборке 85,7%.
Третий компонент - каналы реализации продукции. В базу данных исследования вошли наименования 50 поставщиков, из них 12 предприятий-производителей реализуют продукцию на своем официальном сайте и 6 предприятий-поставщиков занимаются реализацией под брендом собственной торговой организации растительной мясоимитирующей продукции, произведенной на заказ сторонними производителями. В процессе сбора данных все торговые предприятия были разделены на три типа: в гипермаркетах представлено 23 бренда продукции, в специализированных магазинах - 39 брендов, в фирменных магазинах 12 брендов. Из 50 исследованных поставщиков только 4 используют все три типа каналов реализации, 16 поставщиков используют 2 типа каналов, продукция 30 поставщиков была представлена на момент наблюдения только в одном из типов торговых предприятий.
Четвертый компонент - продвижение. Маркетинговые коммуникации осуществляются в рамках определенной стратегии позиционирования. При изучении информационных материалов поставщиков все предложения были отнесены к одному из 4 типов позиционирования продукта: «натуральный продукт» - 10% исследованных брендов, «растительная альтернатива мясу» -16%, «соевый продукт» - 18%, «вегетарианский продукт» - 56%.
Для проверки гипотезы о взаимосвязи между маркетинговыми компонентами конкурентных предложений выполнен однофакторный дисперсионный анализ
(ANOVA) и анализ сопряженности признаков. Расчет показателей выполнен в IBM SPSS Statistics. Нулевая гипотеза для анализа сопряженности признаков предполагает отсутствие связи между типом маркетингового позиционирования и наличием отдельных ингредиентов в составе продуктов. При числе степеней свободы равном 3 и уровне значимости 0,05 табличное значение критерия Хи-квадрат составляет 7,8. Расчетное значение критерия Хи-квадрат для данных исследования получено равным 71,048, следовательно, нулевая гипотеза об отсутствии связи между исследуемыми показателями отклонена, существует статистически достоверная связь между типом позиционирования и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов.
Наибольшее разнообразие ингредиентов наблюдается в категориях брендов, позиционированных как «вегетарианский продукт» и «растительная альтернатива мясу» (рис. 3), в составе брендов, позиционированных как «натуральный продукт» выявлено полное отсутствие красителей, а также более частое в сравнении с другими категориями применение белка бобовых культур при низкой частоте включения в состав продуктов соевого и пшеничного белка.
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
1Ш
соевый белок пшеничный белок бобовых молочный белок белок
I
красители ароматизаторы
□ вегетарианский продукт
□ соевый продукт
□ растительная альтернатива мясу ■ натуральный продукт
Рисунок 3 - Взаимосвязь между типом маркетингового позиционирования бренда и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов
Нулевая гипотеза однофакторного дисперсионного анализа предполагает отсутствие связи между типом маркетингового позиционирования и ценой продукта. Для обеспечения сопоставимости данных при анализе использованы значения расчетной цены на 100 грамм продукта. Выявлена существенная дифференциация средних величин в зависимости от типа позиционирования (рис. 4).
178,42
вегетарианскии продукт
натуральный продукт
растительная альтернатива мясу
соевый продукт
Рисунок 4 - Взаимосвязь между типом маркетингового позиционирования бренда и средней ценой в расчете на 100 грамм продукта
При числе степеней свободы равном 3 и уровне значимости 0,05 табличное значение F-критерия Фишера составляет 10,13. Расчетное значение F-критерия Фишера для данных исследования получено равным 24,632, следовательно, отклоняется нулевая гипотеза об отсутствии связи между исследуемыми показателями, существует статистически достоверная связь между типом позиционирования и уровнем цены.
Выводы. В результате проведенного исследования сделаны следующие выводы:
1) рынок растительных альтернатив мясных продуктов характеризуется динамично растущим спросом, резким увеличением числа новых производителей, отсутствием стандартной для отрасли технологии;
2) выявлена существенная дифференциация конкурентных предложений: вариация по объему упаковки продукта составила 51%, по количеству ингредиентов в составе продукта - 61%, вариация цены в расчете на 100 г продукта - 86%;
3) выполнена проверка гипотезы и доказано наличие статистически достоверной связи между типом позиционирования бренда и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов, а также уровнем цены продукта.
Таким образом, наиболее высокий уровень цен характерен для маркетингового позиционирования «растительный продукт», а продукты на основе белка бобовых культур чаще позиционируются как «натуральные». Учет выявленных особенностей позволит повысить эффективность выбора стратегии позиционирования нового бренда или репозиционирования существующего бренда на рынке растительных альтернатив мясных продуктов.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Новый тренд потребления растительного мяса: что ждет российский рынок? // URL: https://agro24.ru/cases/novyj-trend-potrebleniya-rastitelnogo-myasa/ (дата обращения: 20.08.2020).
2. Bryant C. J. We Can't Keep Meating Like This: Attitudes towards Vegetarian and Vegan Diets in the United Kingdom // Sustainability. Vol. 11 (23). P. 6844. DOI: https://doi.org/10.3390/su11236844.
3. Michel F., Hartmann C., Siegrist M. Consumers' associations, perceptions and acceptance of meat and plant-based meat alternatives // Food Quality and Preference. 2020. DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104063.
4. Почти половина россиян готовы включить искусственное мясо в свой рацион // URL: https://nafi.ru/analytics/pochti-polovina-rossiyan-gotovy-vklyuchit-iskusstvennoe-myaso-v-svoy-ratsion-en-at-least-half-of-rus/ (дата обращения: 20.08.2020).
5. Макаров В.В., Слуцкий М.Г., Блатова Т.А. Достоинства и недостатки современных методов маркетингового анализа // Тенденции развития науки и образования. 2019. № 55-9. С. 81-85.
6. Никонова Н.В., Фокина О.В. Методология маркетингового анализа // Аграрная наука Евро-Северо-Востока. 2012. № 1 (26). С. 68-71.
7. Раюшкина А.А. Маркетинговый анализ как инструмент исследований конкурентоспособности на рынке автотранспортных услуг // Практический маркетинг. 2019. № 9 (271). С. 28-33.
8. Сальников Е.А. Методы формализации и автоматизации маркетинговых задач конкурентного анализа: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Санкт-Петербург, 2005. 20 с.
9. Ямпольская ДО., Пилипенко А.И. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения: учебник и практикум для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2020. 268 с.
10. Полевода С.В. Сущность и содержание маркетингового анализа // Учет и статистика. 2015. № 3 (39). С. 40-44.
11. Тихомиров А.И. Маркетинговый анализ эффективности развития животноводства в современных условиях хозяйствования // Вестник аграрной науки. 2017. № 5 (68). С. 113-121. DOI: 10.15217/issn2587-666X.2017.5.113.
REFERENCES
1. Novyy trend potrebleniya rastitelnogo myasa: chto zhdet rossiyskiy rynok? // URL: https://agro24.ru/cases/novyj-trend-potrebleniya-rastitelnogo-myasa/ (data obrashcheniya: 20.08.2020).
2. Bryant C. J. We Can't Keep Meating Like This: Attitudes towards Vegetarian and Vegan Diets in the United Kingdom // Sustainability. Vol. 11 (23). R. 6844. DOI: https://doi.org/10.3390/su11236844.
3. Michel F., Hartmann C., Siegrist M. Consumers' associations, perceptions and acceptance of meat and plant-based meat alternatives // Food Quality and Preference. 2020. DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104063.
4. Pochti polovina rossiyan gotovy vklyuchit iskusstvennoe myaso v svoy ratsion // URL: https://nafi.ru/analytics/pochti-polovina-rossiyan-gotovy-vklyuchit-iskusstvennoe-myaso-v-svoy-ratsion-en-at-least-half-of-rus/ (data obrashcheniya: 20.08.2020).
5. Makarov V.V., Slutskiy M.G., Blatova T.A. Dostoinstva i nedostatki sovremennykh metodov marketingovogo analiza // Tendentsii razvitiya nauki i obrazovaniya. 2019. № 55-9. S. 81-85.
6. Nikonova N.V., Fokina O.V. Metodologiya marketingovogo analiza // Agrarnaya nauka Yevro-Severo-Vostoka. 2012. № 1 (26). S. 68-71.
7. Rayushkina A.A. Marketingovyy analiz kak instrument issledovaniy konkurentosposobnosti na rynke avtotransportnykh uslug // Prakticheskiy marketing. 2019. № 9 (271). S. 28-33.
8. Salnikov Ye.A. Metody formalizatsii i avtomatizatsii marketingovykh zadach konkurentnogo analiza: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk. Sankt-Peterburg, 2005. 20 s.
9. Yampolskaya D.O., Pilipenko A.I. Marketingovyy analiz: tekhnologiya i metody provedeniya: uchebnik i praktikum dlya vuzov. 2-e izd., pererab. i dop. M.: Izdatelstvo Yurayt, 2020. 268 s.
10. Polevoda S.V. Sushchnost i soderzhanie marketingovogo analiza // Uchet i statistika. 2015. № 3 (39). S. 40-44.
11. Tikhomirov A.I. Marketingovyy analiz effektivnosti razvitiya zhivotnovodstva v sovremennykh usloviyakh khozyaystvovaniya // Vestnik agrarnoy nauki. 2017. № 5 (68). S. 113-121. DOI: 10.15217/issn2587-666X.2017.5.113.
