CC BY
362
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
Краковская Т.А., Тюрнев A.C.
УДК 331.108.4:519
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В последние годы в нашей стране под влиянием модернизации системы образования стало уделяться особое внимание исследованию процессов, происходящих внутри самой этой системы. Но так как образовательные учреждения вовлечены не только в систему образования, но и принимают активное участие на рынке образовательных услуг, то необходимо дополнительно исследовать и сам этот рынок.
Исследованием рынка занимается специальная наука — маркетинг. Маркетологи исследуют сам рынок, предприятия, товары и услуги, представленные на рынке. С помощью специальных методов определяются конкурентные преимущества, исследуются спрос и предложение, перспективы развития в том или ином направлении, производится стратегическое позиционирование и планирование и т.д. Для этого разработаны специальные математические модели и показатели. Но так как процесс расчёта тех или иных показателей при исследовании рынка в целом или отдельных его составляющих может быть достаточно трудоёмким, то чаще для такого анализа используются специально разработанные программные продукты.
Дадим сравнительный анализ основных программных продуктов.
ALS-Base.
Эта программа позволяет оценивать показатель конкурентоспособности любого товара вашего предприятия на рынке на основе SWOT-анализа
Marketing Analytic 4.
Разработчик предлагает не просто набор программ, решающих разрозненные задачи, стоящие перед маркетологами, а интегрированную информационно-аналитическую систему, позволяющую реализовать комплексный подход к управлению маркетинговой де-
ятельностью предприятия на всех ее этапах
[1]. Программа предназначена для решения задач накопления данных, автоматизации маркетинговых исследований, стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности.
Модуль Portfolio (автоматизация решения задач стратегического маркетинга).Подготов-ка данных для портфельного анализа: обработка результатов экспертных опросов и объективной рыночной информации, проведение SWOT-анализа и анализа привлекательности. Построение стандартных матриц портфельного анализа (BCG (БКГ), DPM) и матриц с произвольными измерениями для нескольких временных интервалов.
Marketing Expert™ (Про-Инвест ИТ).
Программа позволяет оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальной стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчет основных плановых финансовых результатов
[2].
Power analysis (StatSoft Russia).
Анализ мощности — это наиболее полная реализация всех современных методов планирования статистических исследований, позволяющая выбрать оптимальные размеры выборок, необходимых для получения надежных результатов. Точность вычислений программы предоставляет уникальные возможности для расчета необходимых значений.
В системе STATISTICA Анализ мощности использован современный подход к получению интервальных оценок. Это единственная статистическая программа, которая умеет вычислять доверительные интервалы для таких важных статистических характеристик, как стандартизованные эффекты (для ^критериев и дисперсионного анализа), коэффициенты корреляции, квадраты коэффициентов множественной корреляции, доля выборки и разность между долями (для зависимых или независимых выборок). Это, в свою очередь, дает возможность строить доверительные интервалы для мощности и размера выборки на основе предварительных экспериментов.
БЭСТ-Маркетинг ("Интеллект-Сервис").
Программная система "БЭСТ-Маркетинг" представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг [3].
Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" — SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа.
Возможности системы "БЭСТ-Марке-тинг" обеспечивают ряд процедур.
Анализ рынка:
— определение перспективных рыночных
ниш;
— анализ конкурентоспособности товара;
— анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;
— рекомендации по стимулированию продаж.
Анализ конкурентов:
— степень присутствия конкурентов на рынке;
— сравнительный анализ по товару;
— сравнительный анализ рекламных компаний.
Финансовое планирование маркетинговой деятельности:
— прогноз продаж;
— бюджет рекламы;
— сводный бюджет;
— подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.
КонСи-БШРГ анализ (КапБП.
В технологиях позиционирования товара воплощен опыт зарубежных маркетологов, которые занимаются позиционированием товара. Позиционирование товара может быть проведено с помощью двух подходов [4]:
— стратегическое позиционирование товара (макро-позиционирование);
— тактическое позиционирование товара (микро-позиционирование)
Стратегическое позиционирование товара предполагает проведение SWOT-анализа позиционируемого товара на рынке. Проводится SWOT-анализ позиционируемого товара и одновременно проводится SWOT-анализ товара-конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты SWOT-анализа используются для определения позиции товара на рынка и его положения относительного товара конкурента. Анализ проводится на основе экспертной информации и/или в процессе "мозгового штурма". Тактическое позиционирование товара (микро-детальное позиционирование товара) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование товара предусматривает выполнение следующих этапов.
Этап 1. Проведение анкетирования покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное обеспечение
Этап 2. Обработка заполненных анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. А затем на выделенных сегментах с применением факторного анализа мнений покупателей о товаре и товаре конкуренте определяются позиции сопоставляемых товаров.
Этап 3. Собственно позиционирование товара с помощью анализа построенной карты позиционирования товара. Анализ позволяет предложить тактические действия по позиционированию товара или по репозиционирова-нию товара. Определяются лучшее положение товара относительно сегментов рынка и позиций товаров конкурентов.
Выделение сегментов покупателей с помощью кластерного анализа и факторного анализа выполняется с помощью программного обеспечения КонСи-Сегментирование рынка, в котором присутствует модуль для позици-
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
онирования товара, позволяющий построить карту позиционирования товара КонСи-Мо-дуль Позиционирование товара.
КонСи-сегментирование (KonSi).
Технология предназначена для маркетологов, перед которыми заказчик поставил задачу изучения сегментной структуры рынка. Для анализа рынка используются анкетные данные (результаты опросов или выборки из баз данных ваших клиентов — datamining) [5].
Реализованы методы изучения выделенных целевых сегментов:
— профили потребителей,
— позиционирование товаров на картах восприятия/предпочтений,
— матрицы стратегического потенциала сегментов (порт-фолио)
Результаты исследований отображаются в трехмерной графике (3D) и выводятся в виде таблиц Excel. Это позволяет легко включить полученные вами результаты сегментного анализа в маркетинговые отчеты.
КонСи-Multi SWOTAnalysis (KonSi).
Бенчмаркинг нескольких однотипных прямых конкурентов проводится с применением технологии SWOT-анализа. Программа позволяет провести бенчмаркинг (сравнение конкурентов) с позиций классических принципов SWOT-анализа и стратегического планирования [4]. Технология бенчмаркинга может быть проведена с применением программы KonSi-Multi SWOT Analysis.
КАСАТКА-ПРОФ (Kasatka Consulting Group).
Программный продукт "Касатка" является маркетинговой системой управления предприятием и прибылью [6]. И улучшает понимание и коммуникации между уровнями власти. В продукте есть три больших комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Вся программа разделена на две больших части: качественную и количественную.
Качественная часть — это система поддержки принятия решений, реализованная через систему составления качественных документов. Количественная часть — это та часть программы, где есть большое количество экономических расчетов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес-план.
Комплекс стратегического планирования, менеджмента и маркетинга
— Формирование миссии и корпоративной культуры организации;
— Постановка корпоративных целей и целей отдельных проектов;
— Ситуационный анализ, SWOT-анализ;
— Формирование хозяйственного портфеля, выбор корпоративной стратегии;
— Определение стратегии, тактики, политики, процедур и правил для каждого проекта; Маркетинг;
— Оценка соответствия организационной структуры стратегическим планам;
— Логика и иерархия целей, привязка их к проектам, объектам и менеджерам;
— Оценка и корректировка стратегического плана.
— Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке;
— Анализ конкурентоспособности товара
Маркетинг-аналитика (СКИП).
В программе реализованы уникальные возможности построения необходимых для пользователя структурных схем, по проведению маркетинговых исследований практически во всех областях производства, сфере торговли и оказания услуг [7].
Функциональные возможности [8]:
— оценка конкурентоспособности (товара, предприятия):
— оценки экспертов;
— удельный вес параметров;
— единичные и групповые показатели конкурентоспособности;
— расчет показателя по пользовательским параметрам;
— расчет показателя по экономическим параметрам;
— расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
— вывод о конкурентоспособности;
— корреляционный анализ:
Критерии:
— среднеквадратичное отклонение;
— значение среднеквадратичной ошибки коэффициента парной корреляции;
— значение ^критерия Стьюдента;
— квадратичное отклонение;
— аналитико-иерархическая декомпозиция:
— шкала попарного суждения;
— матрица парного сравнения по суждениям;
— нормальная матрица сравнения по суждениям;
— индекс состоятельности;
— значение случайного индекса;
— уровень состоятельности CR.
МаркетингМикс 3 (Корпоративные финансы).
МаркетингМикс — это универсальный инструмент для разработки маркетингового плана [9]. Комплекс представляет собой набор шаблонов для работы в SM Office (анализ конкурентных преимуществ компании, SWOT-анализ, анализ "Рост/Доля" рынка (матрица БКГ), анализ рыночной привлекательности (матрица GE/McKinsey — модель Мак-Кинси), маркетинговый бюджет, шаблоны маркетингового плана, динамика продаж, структура продаж, анализ конкурентов). Профессиональная версия содержит, также, инструментарий прогнозирования и оперативного управления реализацией маркетинговых стратегий.
В таблице 1 приведён сравнительный анализ приведенных программ по стоимости. В таблице 2 приведен сравнительный анализ вы-шеперечисленныхпрограммных продуктов по функциональным возможностям и применяемым методам. По информации этих таблиц видно, что достаточно хорошо проработанные комплексы, позволяющие решать широкий круг маркетинговых задач, имеет и высокую стоимость. Бесплатные или достаточно недорогие программы реализуют лишь ограниченный набор методов.
Как видно из таблицы 2, большинство программ для маркетинговых исследований используют SWOT-анализ предприятий. Экспертные данные привлекаются для исследований примерно в половине из программ. Широкий набор статистических критериев представлен только в дополнении к пакету STATISTIKA — Power analysis.
В этом пакете существует также мощный аппарат для работы с регрессионным, дисперсионным анализом, а также методы шкалирования. Для позиционирования товаров применяются различные методы, но только
Табл. 1
Сравнительный анализ программных продуктов по ценам.
Программный продукт Цена (с ценами на модули) Цена за комплекс в рублях
ALS-Base бесплатно бесплатно
Marketing Analytic 4 модуль Portfolio $300 за каждое рабочее место 8.000
Marketing Expert™ не распространяется, не поддерживается -
Power analysis $505 + пакет STATISTIKA Base $445 25.365
БЭСТ-Маркетинг 1.600 руб. 1.600
КонСи-сегментирование Demo-версия бесплатно Demo-версия бесплатно
КАСАТКА-ПРОФ от $1.100 29.370
Маркетинг-аналитика бесплатно бесплатно
КонСи-SWOT анализ Demo-версия бесплатно Demo-версия бесплатно
КонСи-Multi SWOT Analysis Demo-версия бесплатно Demo-версия бесплатно
Система "Маркетинг Микс 3" 1.350 руб. 1.350
Система "Маркетинг Микс 3 Проф." 2.720 руб. 2.710
Табл. 1
Сравнительный анализ программных продуктов для маркетинга.
Программный продукт SWOT-анализ Оценка графики Экспертные данные В CG DPM/ McKinsey Стат. критерии Достоверность данных Регрессионные модели Шкалир ование (ранжирование) Позициониро вание товара Data mining
ALS-Base + Средняя - - - - - - - - -
Marketing Analytic 4 + Высокая + + + - - - - + -
Marketing Expert™ + Средняя - - + - - - + + -
Power analysis - Высокая - - - + - + + - -
БЭСТ-Маркетинг + Средняя - - - - - - - + -
КонСи-сегмен-тирование - Высокая + + - - - - - + +
КАСАТКА-ПРОФ + Высокая - - - - - - - + -
Маркетинг-аналитика - Средняя + - - + - + - + -
КонСи-SWOT анализ + Высокая + - - - - + - - -
КонСи-Multi SWOT Analysis + Высокая - - - - - - - - -
aspalphaMapK етинг Микс 3 + Нет - + + - - - - + -
о
о
Q
ti >
"о
О
л л
-< X
<
о о о
СП
В
m Л
п
Е Р
С
п
Е К
т и в ы
о
т р
А С Л
и
Б И
3 Н
Е € А
100
о
Удвоить объём производства или свернуть бизнес Стратегия усиления конкурентных преимуществ Лидер бизнеса
Продолжать бизнес с осторожностью или частично свёртывать производство Продолжать бизнес с осторожностью Стратегия роста
Стратегия свертывания бизнеса Стратегии частичного свертывания Стратегия генератора денежной наличности
100
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ БИЗНЕСА
Рис 1. Представление модели Shell/DPM.
Marketing Analytic 4 и Marketing Expert™ используют для этого матрицы BCG (БКГ) и DPM.
Матрица DPM (Shell) внешне похожа на матрицу McKinsey (General Electric), и также является своеобразным развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса, заложенной в основу модели BCG [10]. Вместе с тем, между ними имеются принципиальные различия. Но по сравнению с однофакторной BCG 2х2 матрицей, матрица DPM (как и матрица McKinsey), является двухфакторной матрицей размерности 3х3, базирующейся на множественных оценках как качественных, так и количественных параметров бизнеса. Более того, мультипеременный подход, используемый для оценки стратегических позиций бизнеса в моделях McKinsery и DPM, оказался на практике более реалистичным, чем подход, используемый матрицей BCG. Как и все прочие классические модели стратегического планирования, модель DPM представляет двумерную таблицу, где оси X и Y отражают соответственно сильные стороны предприятия (кон-
курентная позиция) и отраслевую (продукт-рынок) привлекательность (Рис. 1). Точнее, ось Х отражает конкурентоспособность бизнес-сектора компании (или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются в соответствующей бизнес-области). Ось У таким образом является общим измерением состояния и перспектив отрасли.
Разбиение модели DPM на 9 клеток (в виде матрицы 3х3) сделано не случайно. Каждая из 9 клеток соответствует специфической стратегии:
— "Лидер бизнеса"
— "Стратегия роста"
— "Стратегии генератора денежной наличности"
— "Стратегия усиления конкурентных преимуществ"
— "Продолжать бизнес с осторожностью"
— "Стратегии частичного свертывания"
— "Удвоить объём производства или свернуть бизнес"
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
— "Продолжать бизнес с осторожностью или частично свёртывать производство"
— "Стратегия свертывания бизнеса"
Несмотря на преимущества модели БРМ
как матрицы многопараметрического стратегического анализа, её популярность оказалась ограниченной рамками ряда очень капиталоёмких отраслей промышленности, таких как химическая, нефтепереработка, металлургия. Для такой отрасли как образование лучше использовать модель МсЮшеу.
Таким образом, для эффективного стратегического позиционирования объектов на рынке образовательных услуг можно определить набор необходимых для исследования инструментов:
— система мониторинга для сбора статистических данных;
— система обработки статистических данных;
— модель БКГ (для определения ведущих объектов на основе статистических данных);
— привлечение экспертов для оценивания конкурентоспособности и привлекательности объектов;
— система обработки экспертной информации;
— модель расчёта весовых коэффициентов (например, МАИ);
— модель Мак-Кинси для позиционирования объектов;
— ряд статистических критериев оценки качества экспертных оценок;
— возможность ранжировки данных;
— построение наглядных отчётов (графиков, таблиц и т.п.)
Как видно из таблицы 2, ни один из приведённых программных продуктов не обладает набором этих моделей и методов. Поэтому целесообразно создать программный комплекс, в котором был бы реализован спектр маркетинговых средств для стратегического позиционирования.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Программный комплекс Marketing Analytic [Электронный ресурс] — Компания КУРС. -http://www.curs.ru/products/index.shtml.
2. Описание программы Marketing Expert™ [Электронный ресурс] - Группа компаний Про-Инвест. — http://www.expert-systems.com.
3. Программа БЭСТ-Маркетинг [Электронный ресурс] — Компания БЭСТ. — http://www.bestnet.ru/prog_7.htm.
4. SWOT анализ [Электронный ресурс] — Компания KonSi. — http://www.swot-analysis.ru.
5. Лучшая программа для сегментирования ранка и позиционирования товара [Электронный ресурс] — Компания KonSi. — http://www.marketing-soft.ru/segmentation /segmentation_1.html.
6. Современные экспертные системы в области маркетинга, менеджмента и экономики [Электронный ресурс] — Kasatka Consulting Group. — http://www.kasatka.ru.
7. Стиль жизни: Программы для торговли [Электронный ресурс] — Лицензионные программы. — http://moresofta.ru/more.php?l = 20&k2=1 674653642.
8. Возможности программы Маркетинг аналитика [Электронный ресурс] — Лицензионное программное обеспечение. — http://allsoft.ru/program_ page.php?grp=11241&partner=1545.
9. Описание программы МаркетингМикс 3 [Электронный ресурс] — AUP.Ru — Бизнес-портал менеджеров, маркетологов, экономистов и финансистов. — http://www.aup.ru/products/kf/mmix.
10. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. — М.: Издательство "Финпресс", 1998.
