CC BY
76
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 14 (305).
Филология. Искусствоведение. Вып. 77. С. 77-81.
Н. Ф. Старыгина
СПОСОБЫ ВОПЛОЩЕНИЯ «РЕАЛЬНОГО» ТУРПРОДУКТА В РЕКЛАМНОМ ТУРИСТИЧЕСКОМ ТЕКСТЕ
Рассматривается категория туристского продукта в русском рекламном тексте с позиций денотативно-семантических компонентов, которые представлены в форме реального мира.
Ключевые слова: денотативно-семантическое пространство, реальный мир, турпродукт, услуги перемещения, услуги размещения, услуги питания.
В настоящее время развитые страны переживают процесс перехода к качественно новому этапу развития, известному как «информационное общество». Постоянно появляющиеся на рынке новые усовершенствованные технологии (мобильные телефоны, смарт- и айфоны, коммуникаторы, GPS-навигаторы и пр.) кардинально влияют на окружающее нас пространство, все больше превращая его в информационно-коммуникационное поле. «Дивайсы» и «гаджеты» бесцеремонно вторгаются в нашу профессиональную и повседневную жизнь [1. С. 1].
Социально-культурная сфера, в частности, туристская, как и другие сферы человеческой деятельности, также подвергается влиянию трансформирующихся технологий. Появление «сетевых» феноменов в массовой коммуникации не предполагает отказа от имеющегося набора каналов коммуникации (традиционные СМИ, система публичных мероприятий и др.) в сфере туризма. Скорее, мы можем говорить об адаптации различных каналов к современным условиям. Так, система средств массовой информации в России претерпела ряд серьезных типологических трансформаций, обусловленных социально-экономическими и политическими изменениями, произошедшими с основными государственными и общественными институтами страны. Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений в туристской практике породили спрос на рекламную информацию неделового характера. Адекватным ответом на эту закономерную потребность в условиях рынка стала печатная пресса, в частности, рекламные сообщения в газетах и журналах сферы туризма, основой которых является текст.
Туристический рекламный текст (далее -ТРТ) с его гетерогенной организацией, а также выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее сложных объектов для лингвистического описания. Несмотря на
то, что языку рекламы в целом и текстам рекламы в частности уделяется большое внимание, разработка методики комплексного анализа организации рекламного текста остается до сих пор незавершенной.
В рамках нашего исследования ТРТ наиболее актуальным стал анализ семантического пространства, обусловленный, с одной стороны, все возрастающим вниманием современной лингвистики к денотативным особенностям, представляющим собой важный элемент сложной многокомпонентной рекламной индустрии, а с другой - фрагментарной изученностью ТРТ, специфики проявления внутритекстовых категорий и оценки потребителей.
Семантическое пространство текста Л. Г. Бабенко определяет как «ментальное образование, в формировании которого участвует, во-первых, само словесное литературное произведение, содержащее обусловленный интенцией автора набор языковых знаков, слов, предложений, сложных синтаксических целых (виртуальное пространство); во-вторых, интерпретация текста читателем в процессе его восприятия (актуальное семантическое пространство)» [2. С. 51].
Рекламный текст существенным образом модифицирует категорию пространства, при этом языковое пространство рекламных сообщений дает богатейший материал для основных семантических единиц рекламных посланий, направленных на формирование определенного мнения, оценок потребителей рекламных сообщений.
Материалом для исследования послужили печатные рекламные сообщения сферы туризма, извлеченные методом сплошной выборки и опубликованные в журналах «Вояж и отдых» (№ 1-10, 2004-2012 гг.), «Туризм и отдых» (№ 1-10, 2004-2012 гг.), «Семь дней» (№ 1-7, 2004-2012 гг.), газет «Телесемь» (№ 8-10, 2004-2012 гг.), «Наш дом» (2004-2012 гг.).
Общее количество проанализированных текстов составляет 750 единиц.
Учитывая значимость упомянутого пространства в формировании семантики ТРТ, считаем необходимым выделить в качестве важнейшего реальное (существующее) пространство, которое требует специального рассмотрения и лингвистического анализа.
Реальное пространство (лат. геа^ - действительный, существующий) понимается как мир объективной внечеловеческой данности. Реальный мир - это мир, окружающий человека, представляющий собой противоположность призрачному миру иллюзии [3. С. 72].
Наши наблюдения показали, что основу реального пространства в ТРТ составляют денотативно-семантические маркеры, обусловливающие специфику мира реального, объективного, существующего, то есть мы рассматриваем его с позиции порождения замыслом адресанта и восприятием его адресатом. Ядерным, «порождающим», активным компонентом этой структуры является туристский продукт.
А. П. Дурович определяет туристский продукт как «результат общественного труда в виде туристских услуг, удовлетворяющих те или иные потребности туристов и подлежащих оплате с их стороны» [4. С. 55].
По нашим наблюдениям, денотативную основу турпродукта составляют облигаторные услуги: перемещение, размещение и питание.
Кроме перечисленных основных услуг, в ТРТ были выявлены факультативные, сопутствующие: медицинское страхование, трансфер, культурно-анимационное обеспечение и т. п. Рассмотрим, как реализуется в ТРТ каждая услуга более подробно.
Услуга перемещения в ТРТ реализуется, прежде всего, в способе передвижения. Способ передвижения (393 ТРТ/ 55,1 % ср. 750 ТРТ/ 100 %) представлен в качестве транспортного обеспечения, которое репрезентируется в контекстах следующим образом:
а) авиационные перевозки (225 ТРТ/57,2 %): «вылеты еженедельно», «авиабилеты Аэрофлота», «блок мест на регулярном рейсе а/к «Аэрофлот», «продажа авиабилетов»,
«блоки мест на рейсах «Аэрофлот» и «Air
Malta», «бронирование авиабилетов по всем направлениям», «авиакасса», «летаем 5 раз в неделю», «А/Б на регулярные и чартерные рейсы», «прямой беспосадочный перелет» и так далее;
б) железнодорожные перевозки (71 ТРТ/ 18,1 %): «бронирование ж/д билетов внутри страны», «ж/д туры», «школьные каникулы, включая ж/д), «Хельсинки на прямом поезде», «цены указаны с учетом ж/д», «продажа ж/д билетов», «ж/д Москва-Берлин» и др.;
в) автотранспортные перевозки (68 ТРТ/ 17,3 %): «автобусные экскурсионные туры», «автобусные туры по Скандинавии и Европе», «автобусом по Европе», «автобусные туры регулярно из Москвы», «автобус Москва-Терскол-Москва», «автобусом по Европе», «автобусные туры» и т. п.;
г) водные перевозки (29 ТРТ/ 7,4 %): «билеты на паромы: Silja Line, Tallink, Superfast», «круизы из Перми», «круизы по Нилу», «круиз по Большой Гаване в Валете», «европейские круизы», «летние круизы по Средиземному морю», «драйв-сафари на корабле класса Luxe», круизы из Перми на теплоходах «Т. Бульба», «П. Бажов», «А. Фадеев» и т. п.
Количественный анализ транспортных услуг туристского продукта представлен в табл. 1.
Анализ ТРТ показал, что способ перемещения фиксируется в половине контекстов: 393 из 750. Так, ядерными номинаторами денотативно-семантической характеристики способа передвижения «авиаперевозки» являются девербативы (авиаперелет, вылеты, перелет), наименования известных зарубежных и отечественных авиакомпаний («Аэрофлот», «Emirates» «Трансаэро», «Air Malta»), употребление сложных имен существительных, начальная часть которых связана со значением «передвижение по воздуху» (авиабилеты, авиакасса, авиалинии).
Характеристика способов перемещения «Железнодорожные перевозки», «Автотранспортные перевозки», «Водные перевозки» содержит употребление аббреви-
Таблица 1
Характеристика турпродукта на основе способа перемещения, %
Всего ТРТ/ уд. вес Авиаперевозки/ уд. вес Железнодорожные перевозки/уд.вес Автотранспортные перевозки/ уд.вес Водные перевозки/ уд. вес
393/100 225/ 57,2 71/ 18,1 68/ 17,3 29/ 7,4
атур, начальная лексема которых указывает на вид транспорта («ж/д туры», «ж/д перевозки», «ж/д кассы»), сложение начала слова с другим словом словосочетания («автотуры по Европе», «автомаршруты по стране»), имена собственные («билеты на паромы Silja Line, Tallink», «путешествие на теплоходе ’’Принцесса Катарина”»), использование лексики, обозначающей тип перемещения («круизы», «паром» «автобусные маршруты»).
Кроме этого, анализ всех представленных способов перемещения показал, что в ТРТ широко используется узкоспециальная лексика, то есть терминология, для обозначения понятий данной сферы. Сюда относятся заимствованные из английского языка термины, обозначающие ранее не существовавшие в России реалии.
Наше дальнейшее исследование обнаружило, что, кроме услуг перемещения, в ТРТ представлены услуги размещения и питания, являющиеся системообразующими и определяющие важнейшее значение в развитии туризма и формировании конкурентоспособности туристской услуги.
Размещение понимается нами как предоставление в пользование специальных помещений-номеров и связанных с ними услуг. Индустрия гостеприимства в ТРТ представлена 13 типами (237 ТРТ/ 33,2 %) средств коллективного и индивидуального размещения (отель, гостиница, вилла и др.). Классификация типов размещений в ТРТ включает как стандартные, общепринятые наименования жилья (отель, гостиница, дом отдыха и пр.), так и нестандартные, новые (зимовка, лофт). Типы размещения в ТРТ соответствуют определенным языковым моделям с указаниями на общие наименования типов жилья («замки, виллы», «шале, коттеджи»), конкретные («отели Heliopark hotels», «пансионат ”Бургас”») и указанием на категорию (звездность) типа размещения («отель Бор 4*», «Pattaya Park отель****»).
Самые многочисленные группы наименований типов размещения - «отель» и «гостиница» (44 ТРТ/ 18,6 % и 36 ТРТ/ 15,2 % соответственно). Наиболее яркими денотативными маркерами в ТРТ при описании указанных групп являются тип размещения и категория звездности/ разрядности туробъекта, которая считается качественным параметром стандарта. Разрядность отелей влияет на его престиж, формирование клиентуры, стоимость гостиничных услуг и др.
Классификация типов размещения в ТРТ представлена в табл. 2
Таблица 2 Характеристика турпродукта
на основе типа размещения, %
Наименование типа (средства) размещения Количество ТРТ / удельный вес
отель 44/ 18,6
гостиница 36/ 15,2
коттедж 23/ 9,7
вилла 18/ 7,6
замки 18/ 7,6
дом отдыха 17/ 7,2
пансионат 17/ 7,2
санаторий 17/ 7,2
апартаменты 15/ 6,3
шале 15/ 6,3
таунхаус 10/ 4,2
зимовье 5/ 2,1
лофт 2/ 0,8
ИТОГО: 237 ТРТ 100
Наряду с «размещением» системообразующими в туризме выступают услуги питания, с помощью которых удовлетворяется физиологическая потребность туристов в пище. Предприятия питания представлены в ТРТ в 8 номинациях (152 ТРТ/ 21,3 %), самая многочисленная из которых - «ALL INCLUSIVE / all/ все включено» (43 ТРТ/ 28,3 % ср. 152 ТРТ/ 39,1 %): «Питание по системе ALL INCLUSIVE вХалкидиках», «Доминикана ALL INCLUSIVE», «Хайнань ALL INCLUSIVE» и пр./ «Отели в Турции «all», «В Хургаде «all», «В Мексику за all», «Пунта Кана all» и др./ «Отели любой категории «все включено», «КУБА все включено», «Шарм Эль Шейх все включено», «Турция все включено», «Албена все включено» и так далее.
Классификация типов питания в ТРТ представлена в табл. 3.
Соотношение ТРТ по типу размещения и типу питания представлено в табл. 4.
В целом, денотативный потенциал услуг размещения и питания в ТРТ недостаточно объемен и составляет 51,9 % (389 ТРТ) по сравнению с общими количеством контекстов (ср. 750 ТРТ/ 100 %). Выявленные модельные ряды услуг размещения и питания указывают, с одной стороны, на тождественность и соответствие общепринятым стандартным классификациям в данных сферах, с другой - опира-
Таблица 3
Характеристика турпродукта на основе типа питания, %
ALL INCLUSIVE / уд. вес UALL / уд. вес ВВ ТРТ / уд. вес НВ /полупансион / уд. вес FB /полный пансион / уд. вес Внетиповая и смешенная система питания / уд. вес
43 /28,3 9 /5,9 30 /19,8 42 /27,6 16 /10,5 12 /7,9
ИТОГО: 152 ТРТ/100 %
ются на внетиповые константы, используемые исключительно в рекламных целях для привлечения внимания потребителя.
Таблица 4
Классификация ТРТ по типу размещения и питания (389 ТРТ /51,9 % ср. 750 ТРТ /100%)
Тип размещения (кол-во ТРТ и уд. вес, в %) Тип питания (кол-во ТРТ и уд.вес, в %)
237/ 60,9 152/ 39,1
ИТОГО: 389 ТРТ /100 %
Кроме облигаторных услуг (перемещение, размещение и питание), в ТРТ были выявлены факультативные, которые предоставляют разнородный и многообразный перечень номинаций. Как показал наш анализ, наиболее распространенными оказались услуги медицинского страхования, бронирования, визовой поддержки, анимационного и экскурсионного обслуживания и трансфера. Языковые модификации упомянутых номинаций в ТРТ репрезентируются следующим образом: «трансфер и страховка обязательно», «+медицинское страхование», «визовая поддержка», «бронируем заранее», «экскурсия в подарок», «организация трансферов», «страховка, трансфер и 1 экскурсия», «бронирование в режиме on-line», «анимаци-онно-развлекательныеуслуги в отеле» и пр.
Немаловажным фактом в ТРТ являются апелляции к сопутствующим услугам, оказываемые различными службами: аренда конференц-залов, бытовое обслуживание (сауна, баня, бассейн, спа, тренажерный зал), инфраструктура развлечений: дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная и т. п.
Наше дальнейшее исследование обнаружило, что вышеперечисленные услуги в ТРТ не являются строго обязательными: в разных контекстах они воплощаются самыми разнообразными языковыми конструкциями, а именно: «новый комплекс саун в Портороже», «в
программе сюжетно-ролевые игры, спортивные мероприятия, дискотеки, караоке, бассейн», «в Попраде скидки на лыжные услуги», «Австрия: сауна, солярий», «консультации специалистов в SPA-комплексе», «бассейн с аквагоркой», «библиотека книг, компакт-дисков, БУБ-фильмов, бизнес-центр» и так далее.
Денотативные маркеры, выявленные при анализе дополнительных и сопутствующих услуг в ТРТ, соотносятся, с одной стороны, с указанием на характеристику туробъекта, дополняя его информационный блок, с другой, опираются на внетиповые презентации контекстов, требующие максимального и объективного распространения облигаторных услуг с целью воздействия на адресата при покупки турпутешествия.
Количественный анализ дополнительных и сопутствующих услуг в ТРТ представлен в табл. 5.
Таблица 5
Классификация ТРТ (дополнительные и сопутствующие услуги)
(367 ТРТ/ 51,5 % ср. 750 ТРТ/ 100%)
Дополнительные услуги (кол-во ТРТ и уд.вес, в %) Сопутствующие услуги (кол-во ТРТ и уд. вес, в %)
180/49 187/51
ИТОГО: 367 /100
Денотативная характеристика показала, что экспликация дополнительных и сопутствующих услуг в ТРТ почти равноправна. Ассортимент дополнительных услуг маркируется наименьшим количеством апелляций и уступает сопутствующим, так как последние отображают наиболее полный и разнообразный перечень модификаций, объективно влияющий на решение потребителя при выборе тура. Дополнительные и сопутствующие услуги в ТРТ есть факультативные услуги, необходимые туристам при пользовании основных: перемещения, проживания и питания. По сути факультативные услуги являются де-
нотативным придатком в ТРТ, их объективные признаки соотносятся между собой, так как фактически опираются на тождественные. Их взаимозаменяемость очевидна и потому несущественна для ТРТ.
Итак, нами были рассмотрены денотативносемантические особенности одного из важнейших компонентов ТРТ - туристского продукта. Безусловно, его объективная характеристика представляется ключевой при рассмотрении других, не менее важных составляющих -адресата и адресанта. Еще более углубленно турпродукт анализируется с позиции прагматико-семантического пространства, что и будет являться предметом нашего дальнейшего исследования.
Список литературы
1. Бабенко, Л. Г. Лингвистический анализ художественного текста. Теория и практика : практикум / Л. Г. Бабенко, Ю. В. Казарин. М., 2009. 496 с.
2. Бухаркина, М. Ю. Информационная безопасность дистанционного образования [Электронный ресурс]. URL: http: www. slideshare.net/mbuhar2009.
3. Дурович, А. П. Организация туризма. СПб., 2009. 320 с.
4. Кубрякова, Е. С. О тексте и критериях его определения // Текст. Структура и семантика : в 2 т. М., 2001. Т. 1. С. 80.
