CC BY
54
УДК 070 Ы^:/^.от§/10.34680/24П-7951.2020.4(29).6
М.А.Шилова
СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННЫХ ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОММУНИКАЦИОННОГО И ТЕХНИЧЕСКОГО КОМПОНЕНТОВ
Систематизируются современные типы и виды партнерских программ, базирующихся на аффилированном и реферальном маркетинге, и выявляется степень значимости коммуникационных и технических компонентов. Анализируются способы вознаграждения и мотивации рефереров (аффилиатов) и рефералов: от бонусов и образцов товаров до денежного вознаграждения. В процессе анализа тридцати федеральных реферальных программ ведущих международных и российских брендов различных категорий товаров и услуг масс-маркета (2019 г. — начала 2020 г.) была выявлена общая тенденция интеграции технического и коммуникационного компонентов. При этом коммуникационный компонент выражался эксплицитно, а технический — имплицитно (за исключением информации о реферальном коде). Можно говорить о безусловной значимости и доминанте коммуникационного компонента в партнерских программах сферы B2C, особенно в условиях снижения покупательской способности большой части целевой аудитории. Даже среди кампаний с условным преобладанием технического компонента (аффилированные программы), наибольший резонанс имели кампании вовлеченной аффиляции — с максимальным содержанием коммуникационного компонента.
Ключевые слова: диджитализация, массовая коммуникация, партнерская программа, инфобизнес, реферальный маркетинг, реферал, реферер, аффилиат, аффилированный маркетинг, маркетинг перфоманс, реферальная ссылка (код)
В настоящее время в рамках научного дискурса на тему диджитализации массовых коммуникаций
обретает актуальность инструментальное обращение к партнерским программам.
Начиная с 2015 г. в России возникла тенденция использовать в коммерции партнерские программы, базирующиеся, в основном, на аффилированном и реферальном маркетинге в интернет-пространстве. Сначала оффлайн- и онлайн-программы использовались в равной степени. Но со временем партнерский маркетинг эволюционировал и на современном этапе проявляется преимущественно в реферальных кампаниях по продвижению товаров и услуг с использованием информационных технологий.
Обзор литературы на тему партнерских программ свидетельствует о том, что за последние пять лет появились десятки книг [1-3] и т.д.; выпущена целая серия книг «Библиотека успешного партнера» от Д.Печеркина и т.д. [4]. Но, несмотря на это, терминология партнерского маркетинга не является полностью устоявшейся. И отдельные понятия, такие как «аффилиат», или «реферер», до сих пор носят характер профессионального сленга.
Практикующие агентства часто выступают инициаторами создания кратких словарей или глоссариев терминов интернет-маркетинга и инфобизнеса, чтобы объяснить, в первую очередь, своим клиентам суть предлагаемых методов продвижения товаров и услуг. Примером может служить глоссарий А.Лукьянова, созданный на базе словаря агентства стратегического развития "Ехйет" и собственной онлайн-школы [5].
На наш взгляд, можно выделить два вида партнерских программ по способу взаимодействия с целевой аудиторией:
— с преобладанием коммуникационного компонента;
— с преобладанием технического компонента.
Многие коммерческие структуры используют оба вида взаимодействия для достижения синергетического эффекта маркетинговой кампании.
В партнерских программах с преобладанием коммуникационного компонента делается ставка на межличностное диалоговое общение аффилиатов и рефералов, имеющих общие интересы (возможна принадлежность к сообществу) и поддерживающих родственные, дружеские или иные отношения в оффлайн- и онлайн-среде.
Например, в 2019 г. apteka.ru провела акцию «Приведи друга». Клиенту сервиса требовалось указать в своем Личном кабинете на сайте номера мобильных телефонов своих друзей. Кроме того, следовало рассказать друзьям про apteka.ru, помочь зарегистрироваться и сделать первый заказ. После выкупа первого заказа рефералом аффилиату на счет начислялось 100 «витаминок». «Витаминками» можно было расплачиваться на сайте при заказе лекарств [6].
Акции «Приведи друга» (как у карты «Халва» и др.) или «Шире круг» (как у книжного интернет-магазина «Лабиринт» и др.) не теряют актуальности во всех сферах бизнеса, особенно в высококонкурентных. Так, коммерческим банкам приходится действовать на межличностном уровне, чтобы убедить аудиторию в необходимости отказаться от имеющихся дебетовых и кредитных карт банков-конкурентов и завести новые. Реферальные программы с рекомендациями друзей и родственников способны создать необходимую мотивацию.
Салоны красоты также применяют реферальные программы, часто в оффлайн-варианте.
В геймерской среде активные игроки способны привлечь десятки рефералов разработчикам онлайн-игр.
Так реферальная программа онлайн-игры "World Of Tanks" 2:0 (от 2019 г.) предлагает заключить «реферальный контракт» и, при выполнении определенных условий, реферерам стать командирами и привлечь в игру рефералов-рекрутов. При этом все участники коммуникации получают, в соответствии со статусом в игре, получают наградную технику, реферальные очки и прочие бонусы.
В партнерских кампаниях с преобладанием технического компонента ставка делается на императивное взаимодействие с аудиторией. В подобного рода программах под аффилиатом понимают «партнёра платного сайта или интернет-магазина, который непосредственно не занимается продажей товара или предоставлением платных услуг, а располагает у себя на сайте партнёрскую ссылку на другой интернет-магазин или платный сайт, и посетители его сайта, перешедшие по этой ссылке и купившие там товар или услугу, считаются им привлечёнными. Аффилиату от таких продаж перечисляется определённый процент или фиксированная сумма, предусмотренная его партнёрским планом» [7].
Блогеры, выступающие в качестве рефереров, или аффилиатов, порой используют своих подписчиков как рефералов, рекомендуя им приобрести определенный товар / услугу, перейдя по ссылке. И если в данном случае коммуникационный компонент еще заметен, то в случае со СМИ, создающими трафик партнерам с помощью размещения рекомендательных ссылок в текстах сообщений, он почти отсутствует. Не говоря уже о практике размещения аффилиативных ссылок на всевозможные сайты, получающие прибыль от переходов посетителей на офферы.
Таким образом, кампании с преобладанием технического компонента могут быть представлены следующими типами:
1. Несвязаная аффилиация.
Такое продвижение подразумевает под собой плату за клик, сделанный клиентом по заранее определенной ссылке. Любая связь с заказчиком и с покупателем отсутствует. Единственная задача аффилиата — привлечение внимания целевого клиента к ссылке;
2. Связанная аффилиация.
Размещение ссылок аффилированного характера в блогах, использование в качестве продвижения подкастов, видеороликов и прочих инструментов;
3. Вовлеченная аффилиация.
Предусматривает непосредственное использование рекламируемых продуктов и услуг, которые предлагаются собственной аудитории сайта. Реклама в этом случае переходит в формат прямых рекомендаций, а живое включение в процесс продвижения аффилиата, существенно способствует продаже.
Д.Гусев утверждает: «Реферальным маркетингом называют процесс распространения информации о товаре не через традиционные рекламные каналы, а через действующих покупателей. По сути, эффект "сарафанного радио", когда о понравившейся услуге или сервисе рассказывают своим друзьям, близким или всем подписчикам своей ленты в социальных сетях, и достигается при помощи реферального маркетинга» [8]. Реферальные маркетинговые стратегии применяются многими компаниями. От небольших начинающих до крупных международных: AliExpress, Dropbox, Oriflame, Uber, Delivery Club, кинокомпания 20th Century Fox, Ecco, Webmoney, Nokia, Ozon.ru, банки «Открытие» и «Тинькофф» и др.
Под рефералом (от англ. referral — «направление») обычно понимают участника партнёрской программы, зарегистрировавшегося по рекомендации другого участника — реферера (или аффилиата). В связи с активным использованием интернет-стратегий продвижения товаров и услуг, включающих вовлечение пользователей посредством социальных сетей, специальных приложений, продающего сайта и мессенджеров, реферальные программы обретают все большую популярность.
Обычно термины «реферер» и «аффилиат» используют как синонимы. Но иногда практики интернет-рекламы разделяют их по форме получаемого вознаграждения: аффилиаты — в денежной форме, рефереры — в натуральной или бонусной. На наш взгляд, такое деление стоило бы закрепить в научной литературе по маркетинговой коммуникации, так как это позволило бы четко дифференцировать понятия, уйти от сленговой «размытости» дефиниций.
В 2019 г. активно использовались два основных вида реферального маркетинга:
— классический реферальный маркетинг, когда реферер (аффилиат) получает вознаграждение в виде товара / услуги / привилегии от компании за каждого привлеченного клиента (реферала);
— партнерский, или аффилированный маркетинг, когда аффилиат (реферер) получает от компании вознаграждение за каждого реферала, выраженное в денежной форме.
К примеру, у банка «Открытие» до 31.12.19 г. действовала программа, в рамках которой клиентам предлагалось привести друга и получить 1000 руб. на счет, в случае оформления рефералом кредитной / дебетовой карты банка «Открытие» и совершения покупки на сумму от 100 рублей.
Кроме того, применялся как одноуровневый, так и многоуровневый реферальный маркетинг. При одноуровневом — вознаграждение поступает только за непосредственно привлеченного реферала. При многоуровневом — определенное вознаграждение может поступать еще и за тех клиентов, которых привлечет сам реферал.
В равной степени востребованы две основные модели реферального маркетинга:
— односторонняя, когда реферер получает вознаграждение от компании за привлеченного реферала, а реферал — не получает ничего.
— двусторонняя модель, когда и реферер и реферал получают вознаграждение от компании.
Например, участники сетевой игры "Call of Duty" версии 2019 г., пригласившие друзей по реферальной
программе, имеют возможность получить дополнительное оружие, денежные средства и др., а их друзья — игровые бонусы, которые непросто заработать новичку.
И односторонняя, и двусторонняя модели могут быть с разовым и многоразовым вознаграждением (или оплатой), в том числе за целевые действия [9].
Например, реферальная программа Ozon.ru предлагает реферерам получать вознаграждение не только за привлечение новых клиентов в определенный временной период, но и прибыль в долгосрочном будущем за каждую совершаемую рефералами покупку. Эта программа имеет сходство с сетевым маркетингом, т. к. структурно представляет собой разновидность многоуровневого маркетинга.
Для сферы MLM, или многоуровнего маркетинга, в классическом понимании характерна общая концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети складывается из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами. То же самое мы наблюдаем в десятках реферальных программ.
Стоит отметить, что всемирно известные кампании сетевого маркетинга, такие как: Zepter International, Oriflame, Nature's Sunshine Products, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Mary Kay и др., освоив интернет-взаимодействие с дистрибьюторами и клиентами, также стали активными трансляторами аффилиативных программ. Часто дистрибьюторы не просто используют основной сайт кампании, но и развивают собственные сайты и странички в социальных сетях с целью привлечения рефералов- клиентов и рефералов-дистрибьютеров.
Во всех типах кампаний привлечение реферала отслеживается благодаря специальному коду, или реферальной ссылке, которые реферал получает от реферера и вводит при регистрации.
Так в преддверии глобальной распродажи на AliExpress 11.11.2019 г. были представлены новые условия реферальной программы, с помощью которых у рефереров и рефералов появилась возможность сэкономить на покупке товаров. Для этого было необходимо приглашать друзей для регистрации на AliExpress по своей реферальной ссылке. При первой регистрации друга, он мог получить 4 купона суммарно на 19 долларов для совершения любых покупок на площадке, а после активации каждого купона и совершения покупки, рефереру отправлялся купон на 5 долларов (но не более 10 купонов в один календарный месяц) [10].
Проанализировав тридцать федеральных реферальных программ ведущих международных и российских брендов различных категорий товаров и услуг в 2019 г. и начале 2020 г., мы пришли к выводу, что вознаграждение рефереров и рефералов, чаще всего, выражается в следующих формах:
— бонусы, баллы, реферальные очки;
— комиссионное вознаграждение, деньги в безналичной форме;
— кэшбэк;
— промокоды на скидку, выраженную в рублях;
— скидки в % на товары / услуги;
— месяцы бесплатного обслуживания;
— отдельные бесплатные блюда или напитки кафе/ресторанов;
— игровые персонажи, оружие, деньги, артефакты и др.;
— стикеры;
— мегабайты и гигабайты облачного пространства;
— бесплатная подписка на ресурсы / контент на определенное время и др.
Очевидно, что в условиях текущего экономического кризиса и снижения покупательской способности россиян, реферальные программы, сулящие дополнительные выгоды активным потребителям за счет их коммуникативной активности, будут, бесспорно, востребованы. В то же время, в связи с диджитализацией всех сфер общественной жизни аффилированные программы интернет-маркетинга также продолжат свое распространение. Конкурентная борьба вынуждает все активнее использовать технические средства для привлечения внимания аудитории к продвигаемому товару или услуге и расширения воронки продаж.
1. Пруссаков Е.И. Управление партнерской программой в интернете. Один час в день. М: ДМК Пресс, 2017. 408 с.
2. Акулич М. Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, СРА) маркетинг. Екатеринбург: Интеллектуальная издательская система Ridero, 2018. 210 с.
3. Горбунов А. Как заработать на продаже чужих товаров в Интернете. 6 главных ошибок. Екатеринбург: Интеллектуальная издательская система Ridero, 2017. 50 с.
4. Печеркин Д. Библиотека успешного партнера [Электр. ресурс]. URL: http://all-videouroki.ru/zarabotok-v-seti/biblioteka-uspeshnogo-partnera-pecherkin (дата обращения: 25.02.2020).
5. Лукьянов А. Глоссарий инфобизнеса. Основные понятия и определения. [Электр. ресурс]. URL: https://velanry.ru/files/infobiz-glossary.pdf) (дата обращения: 25.02.2020).
6. Программа «Приведи друга»: новые правила. Сервис apteka.ru расширяет возможности для получения скидки [Электр. ресурс]. URL: https://apteka.ru/info/articles/novosti-kompanii/programma-privedi-druga-novye-pravila (дата обращения: 25.02.2020).
7. Аффилиат [Электр. ресурс] // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Аффилиат (дата обращения: 25.02.2020).
8. Гусев Д. Что такое реферальный маркетинг и как его использовать [Электр. ресурс]. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/inteme1/smm_referal.htm (дата обращения: 25.02.2020).
9. Реферальный маркетинг: как мотивировать клиентов продавать ваш продукт [Электр. ресурс]. URL: https://blog.cybermarketing.ru/referalnyj-marketing-kak-motivirovat-klientov-prodavat-vash-produk1/ (дата обращения: 25.02.2020).
10. Приглашай друга на AliExpress и получай 5$ и 19 долларов для друга. [Электр. ресурс]. URL: https://alisupport.ru/133-priglashay-druga-na-aliexpress-i-poluchay-5-i-19-dollarov-dlya-druga.html (дата обращения: 25.02.2020)
References
1. Prussakov E.I. Upravlenie partnerskoy programmoy v internete. Odin chas v den' [Affiliate program management on the Internet. One hour a day]. Moscow, 2017. 408 p.
2. Akulich M. Marketing perfomans i partnerskiy (affilirovannyy, SRA) marketing [Marketing performance and affiliate (affiliate, CPA) marketing]. Ekaterinburg, 2018. 210 p.
3. Gorbunov A. Kak zarabotat' na prodazhe chuzhikh tovarov v Internete. 6 glavnykh oshibok [How to make money selling other people's goods on the Internet. 6 major mistakes]. Ekaterinburg, 2017. 50 p.
4. Pecherkin D. Biblioteka uspeshnogo partnera [Library of a successful partner]. Available at: http://all-videouroki.ru/zarabotok-v-seti/biblioteka-uspeshnogo-partnera-pecherkin (accessed: 25.02.2020).
5. Luk'yanov A. Glossariy infobiznesa. Osnovnye ponyatiya i opredeleniya. [Glossary of information business. Basic concepts and definitions]. Available at: https://velanry.ru/files/infobiz-glossary.pdf) (accessed: 25.02.2020).
6. Programma "Privedi druga": novye pravila. Servis apteka.ru rasshiryaet vozmozhnosti dlya polucheniya skidki [Bring a Friend Program: New Rules. Service apteka.ru expands the possibilities for getting discounts]. Available at: https://apteka.ru/info/articles/novosti-kompanii/programma-privedi-druga-novye-pravila (accessed: 25.02.2020).
7. Affiliat [Affiliate]. Available at: https://ru.wikipedia.org/wiki/Affiliat (accessed: 25.02.2020).
8. Gusev D. Chto takoe referal'nyy marketing i kak ego ispol'zovat' [What is referral marketing and how to use it]. Available at: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/smm_referal.htm (accessed: 25.02.2020).
9. Referal'nyy marketing: kak motivirovat' klientov prodavat' vash produkt [Referral marketing: how to motivate customers to sell your product]. Available at: https://blog.cybermarketing.ru/referalnyj-marketing-kak-motivirovat-klientov-prodavat-vash-produkt/ (accessed: 25.02.2020).
10. Priglashay druga na AliExpress i poluchay 5$ i 19 dollarov dlya druga. [Invite a friend on AliExpress and get $5 and $19 for a friend]. Available at: https://alisupport.ru/133-priglashay-druga-na-aliexpress-i-poluchay-5-i-19-dollarov-dlya-druga.html (accessed: 25.02.2020).
Shilova M.A. Specificity of modern partnership programs: interaction of communication and technical components.
The article deals with the modern types of partnership programs based on affiliate and referral marketing, and reveals the degree of importance of communication and technical components. The methods of reward and motivation of referrers (affiliates) and referrals are analysed.
Keywords: digitalization, mass communication, affiliate program, infobusiness, referral marketing, referral, referrer, affiliate, affiliate marketing, performance marketing, referral link (code).
Сведения об авторе. Мария Александровна Шилова — кандидат филологических наук (специальность 10.01.10 — журналистика), доцент кафедры связей с общественностью, рекламы и дизайна факультета журналистики Воронежского государственного университета; ORCID: 0000-0001-5111-9288; maria_prtep@mail.ru.
Статья публикуется впервые. Поступила в редакцию 01.05.2020. Принята к публикации 15.05.2020.
