CC BY
17
Твердохлебова Мария Дмитриевна
место в комплексе коммуникаций
Программы стимулированного WORD OF MOUTH:
48.
к.э.н., ст. препод. каф. «Маркетинг», РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва Tverdohlebova@yandex.ru
Аннотация: рассматривается место стимулированных программ WOM в комплексе коммуникаций для продвижения товаров, в зависимости от различных типов покупательского поведения.
Ключевые слова: реферальные программы, word of mouth, комплекс коммуникаций Tverdokhlebova M.D. Programs of stimulated wom: it's place in promotion mix
In the paper we consider the place of stimulated WOM in promotion mix, depending of different customer behavior types
Key words: referral programs, word of mouth, promotion mix
Перенасыщенность жизненного пространства потребителей рекламной информацией уже давно сделала их гораздо менее чувствительными к маркетинговым коммуникациям, инициируемым компаниями. Все большую эффективность приобретают методы продвижения, основанные на технологиях, использующих оценки самих потребителей. В Интернет-среде это контент, генерируемый пользователем (отзывы, рецензии, посты в блогах о продукте, или услугах компании), в оффлайновой среде - это так называемое «сарафанное радио», или WOM (word of mouth). Очевидно, что для получения натуральных положительных отзывов необходимо немало работать над продуктом и имиджем, а также терпеливо ждать, пока информация о компании распространится естественным путем, что не всегда бывает эффективно в условиях активной конкуренции. Поэтому популярным становится метод стимулированного WOM, когда компания проводит специальные акции, направленные на то, чтобы потребитель приобщил к пользованию услугами компании, или покупке ее продукта своих друзей и близких. Традиционным форматом подобных акций является «Приведи несколько друзей -получи скидку», которые получают множество положительных отзывов в научно-практической литературе. Но стоит разобраться, для каких именно рынков и товаров действительно подходит данный вид маркетинговых коммуникаций.
Для начала стоит исключить рынок В2В, (т.к. принцип принятия решения о покупке на промышленном рынке в гораздо меньшей степени может основываться на эмоциях и дружеских рекомендациях, характерных для WOM), по очевидным причинам исключаются биржевые рынки, и рассматривается потребительский рынок товаров широкого потребления и услуг.
Далее следует рассмотреть группы товаров, классифицирующихся по покупательским привычкам. Как мы знаем, существуют следующие виды товаров по данной классификации: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса. [1].
Товары пассивного спроса - это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно, а зачастую ассоциирующиеся с чем-то неприятным, или трагическим, как несчастный случай, болезнь или смерть, как, например, лекарства от тяжелой болезни, или похоронные принадлежности. Использование программ стимулированного WOM-маркетинга по привлечению друзей-рефералов для таких товаров, по крайней мере, бесполезно, а в некоторых случаях оскорбительно для клиентов и пагубно для компании.
Для товаров особого спроса, особенно если это коллекционные, люксовые изделия, или премиальные услуги, методы стимулированного WOM (в отличие от естественных рекомендаций) также в большинстве своем не годятся из-за особого портрета целевых потребителей, мало интересующихся бонусами и предпочитающими чувствовать себя избранной элитой [2].
Для товаров предварительного выбора уже могут использоваться подобные кампании, однако и здесь надо подходить к вопросу индивидуально. Известен отрицательный пример IKEA, предложив-
шей покупателям разослать анонс об открытии нового магазина 10-ти друзьям и получить скидку. Однако потребители отреагировали на программу крайне негативно, отправив компании множество жалоб. Таким образом, компания не только не приобрела новых клиентов, но и пошатнула лояльность старых [3] . Во многом причина в том, что редко возникают ситуации, когда товар предварительного выбора (к примеру, мебель, или техника) нужен потребителю и нескольким его друзьям одновременно. Данные товары не покупаются «за компанию» и не покупаются просто «на пробу».
Традиционно, товары повседневного спроса и услуги масс-маркет - вот тот рынок, на котором программы стимулированного WOM могут принести должный эффект. Согласно исследованию, проведенном Ф.Шмидтом [6], средний маржинальный доход от клиента, привлеченного в рамках рефе-ральной программы, выше, чем средний маржинальный доход от клиента, привлеченного другими методами, но со временем эта разница становится меньше. Средняя приверженность клиента, привлеченного по реферальной программе, выше чем соответствующий показатель для клиента, привлеченного другими методами, и такое различие не становится меньшим с течением времени. Таким образом, средняя ценность клиента, привлеченного в рамках реферальной программы, выше чем аналогичный показатель у клиента, привлеченного другими методами.
Но для того чтобы включать в маркетинговые коммуникации компании те, или иные инструменты, непременно должен быть оценен потенциальный охват целевой аудитории. Поэтому можно сделать вывод о том, что в текущем виде данное исследование может служить для руководителей российского бизнеса поводом рассмотреть возможность включения в состав маркетинговых коммуникаций реферальных программ, как вида стимулированного WOM. При принятии решения можно также использовать полученные в результате исследования 16% - повышенная ценность потребите-лей-рефералов в долгосрочном периоде - и считать эти 16% средним значением для всего рынка товаров массового потребления. Однако в каждом случае предварительно должна быть дана потребительская оценка удовлетворенности качеством продукции. Хотя бы на уровне «хорошо» и «плохо», т.к. зависимость реакции потребителей на реферальные программы от потребительской оценки качества товара может быть темой отдельного исследования. Затем должна быть произведена оценка потенциального охвата аудитории и вычислена точная стоимость привлечения одного клиента, как для реферальной программы, так и для других инструментов маркетинговых коммуникаций. И лишь в конце, сделав поправку на повышенную ценность рефералов в 16%, можно делать вывод об эффективности использования данного средства привлечения клиентов для конкретной компании.
Литература:
1. Словарь бизнес-терминов Эл. Ресурс: http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/5904
2. Adme.ru Анна Сыщикова. Как работают программы лояльности в сегменте «люкс». 14.11.05 Эл. Ресурс: http://www.adme.ru/effekt/kak-rabotayut-programmy-loyalnosti-v-segmente-lyuks-10-36780/
3. Вирусный маркетинг. Примеры неудачного использования. 8.10.09 Эл. Ресурс: http://siteoboz.ru/reklama-i-marketing/virusnyj-marketing-neudachnye-primery-chast-1/#more-26
4. Константин Харский. Нужна ли вам программа лояльности? LOYALTY.INFO № 3(17)
5. Зварич Э. «Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского». Рекламодатель: теория и практика. -2010. - №5. - С. 56-61.
6. Philipp Schmitt, BerndSkiera, Christophe Van den Bulte. Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing Vol. 75 (January 2011), 46 -59
