CC BY
307
УДК 339.138
Дейнекин Тихон Викторович
ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»
Россия, Москва1 Доцент кафедры Маркетинга и коммерции Кандидат экономических наук E-Mail: [email protected]
Понятие и организация партнерского онлайн-маркетинга
Аннотация: В настоящее время одной из наиболее востребованных и экономически выгодных форм продвижения в сети Интернет является так называемый «партнерский маркетинг» (англ. - «affiliate marketing»). И хотя понятие «партнерский маркетинг» может включать любые формы партнерский отношений в целях продвижения продуктов услуг, будь то кобрендинг или работа с дистрибьюторской сетью, в интернет-бизнесе сложилось свое устойчивое понимание этого термина.
В России фактически отсутствует литература на тему организации партнерского маркетинга, вакуум заполняют небольшие онлайн-публикации, тогда как за рубежом этой проблематики посвящены десятки книг разных авторов.
В данной публикации автор рассмотрел и систематизировал имеющиеся научные и практические аспекты партнерского маркетинга: объемы рынка в России и за рубежом, предложил свое определение, выделил типы партнерских программ, а также предложил методику по разработке партнерской программы.
Партнерский маркетинг как инструмент продвижения в сети Интернет сравнительно молод, что объясняет дефицит серьезных исследований по теме. В статье мы постарались раскрыть и упорядочить сложившуюся теорию и практику, что дает возможность последующего углубления в специфику отдельных методик.
Ключевые слова: Партнерский маркетинг; интернет-маркетинг; электронная
торговля; партнерская программа; партнерская сеть; интернет-магазин.
1 Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), кафедра Маркетинга и коммерции (335н1). 119501, г. Москва, ул. Нежинская, 7
Идентификационный номер статьи в журнале 122EVN214
В настоящее время одной из наиболее востребованных и экономически выгодных форм продвижения в сети Интернет является так называемый «партнерский маркетинг» (англ. -«affiliate marketing»). И хотя понятие «партнерский маркетинг» может включать любые формы партнерский отношений в целях продвижения продуктов и услуг, будь то кобрендинг или работа с дистрибьюторской сетью, в интернет-бизнесе сложилось свое устойчивое понимание этого термина.
Воспользуемся одним из наиболее распространенных определений: «Партнерский маркетинг - это популярный метод продвижения веб-бизнеса, в котором вознаграждение партнеру начисляется за каждого посетителя, подписчика и / или заказчика, которого он привел» [1]. Другие определения данного термина по сути не отличаются от вышеизложенного.
Обращает на себя внимание, что в России фактически отсутствует литература на тему организации партнерского маркетинга, вакуум заполняют небольшие онлайн-публикации, тогда как за рубежом этой проблематики посвящены десятки книг разных авторов. В данной публикации мы рассмотрим и систематизируем имеющиеся научные и практические аспекты партнерского маркетинга, что является определенной научной новизной.
Для начала автор предлагает собственное более точное определение: чаще всего под партнерским маркетингом понимают взаимоотношения между коммерческими интернет-проектами, предлагающими те или иные товары или услуги, и информационными вебсайтами, при которых оплате подлежит не факт размещения определенного объема рекламы, а факт определенных действий привлеченных пользователей. Под действиями могут понимать регистрацию на сайте, пользование тем или иным сервисом, оформление заявки, совершение покупки и т.п., в зависимости от целей и задач рекламодателя.
Выгода для рекламодателей - оплата за результат, прогнозируемая рентабельность. Выгода для информационных веб-сайтов - возможность получать дополнительный доход за счет невостребованных другими рекламодателями рекламных площадей.
Первые партнерские программы были разработаны и запущены в иностранных онлайн-магазинах еще 90 годах: сервис «cdnow.com», созданный в 1994 году, первым применил этот вид маркетинга, а «amazon.com», запустивший свою программу в 1996 году, популяризовал этот вид продвижения [2]. В настоящее время крупнейшие мировые игроки онлайн-торговли активно используют этот вид торгового маркетинга. В Великобритании на этот тип продвижения в 2012 году было затрачено 814 миллионов фунтов стерлингов, что обеспечило объем продаж в размере 9 миллиардов [9]. В США за этот же год исследователи размер выплат на этом рынке оценили в 3 миллиарда долларов [10].
Достоверных данных об объемах данного рынка в России, к сожалению, не так много. Особый интерес к систематизации знаний о данном виде маркетинга в России наблюдается только в последние два года. В 2012 году прошла первая тематическая конференция «Russian Affiliates Days». на которой была озвучен объем рынка в размере 70-80 миллионов долларов [11]. Это деньги, которые были выплачены продавцами своим партнерам за привлечение клиентов.
В настоящее время фактически у каждого крупного интернет-магазина, банка, социального сервиса есть партнерская программа. Например, в базе Admitad.com (посреднического сервиса между площадками и представителями онлайн-продавцов), зарегистрировано около 300 партнерских программ от известных торговых брендов [3]. Собственные партнерские программы есть у таких гигантов интернет-торговли, как «Ozon.ru», «Lamoda.ru», «Groupon.ru», банков «Тинькофф», «Райфайзенбанк» и других.
Интерес к партнерским программам крайне велик: например, торговый сервис eBay насчитывает более 100 000 партнеров [2].
Популярность использования партнерских программ по отраслям интернет-бизнеса можно проиллюстрировать статистикой по количеству программ, зарегистрированных в сервисе Admitad.com:
250
Рис. 1. Количество партнерских программ по тематикам, зарегистрированных в сервисе
Admitad.com по состоянию на март 2014
Как показывает статистика, наиболее востребован этот инструмент в маркетинговой деятельности интернет-магазинов. Это обусловлено тем, что весь процесс покупки происходит в онлайн-среде, соответственно можно четко отделять покупателей, пришедших с сайтов-партнеров и начислять им вознаграждение.
В партнерском маркетинге используется собственная терминология. Рассмотрим основные термины для лучшего понимания темы.
Партнерская программа - предложение продавца партнерам, включающее в себя требования к партнерам, список товаров и услуг для рекламы, рекламные материалы, разрешенные способы их размещения, условия начисления и формулу расчета вознаграждения.
Партнерская ссылка - ссылка, содержащая и передающая уникальный идентификатор партнера при переходе на сайт продавца. Благодаря этому сайт продавца получает возможность отследить действия пользователя и начислить вознаграждение партнеру.
Арбитраж трафика - покупка рекламных переходов в тех или иных системах (рекламные сети, контекстная реклама, тизеры и прочее) с целью их перенаправления на целевые страницы, на которые предлагаются те или иные товары или услуги от партнеров. Если комиссия, выплачиваемая партнером, покрывает затраты на покупку трафика, то арбитраж можно считать успешным.
Посадочная страница (landing page) - это страницы, на которые попадают пользователи после клика по рекламе. На таких страницах принято тексты, дизайн, формы прорабатывать до мелочей, чтобы максимизировать конверсию.
Конверсия (CR - conversation rate) - процентное соотношение между числом переходов на сайт с того или иного источника и числом целевых действий (регистрация, заказ и т.п.). Например, если 1 из 100 переходов приводит к заказу товара, то CR составит 1%.
Лид - заполненная заявка от потребителя, включающая информацию о товаре или услуге, его цену и все контактные данные. Лид еще не означает, что потребитель купит товар, но свидетельствует о его заинтересованности. Конверсия лидов в продажи зависит от способов получения этих лидов, а также профессионализма менеджеров, которые затем общаются с потребителем.
Типы партнерских программ
Классические партнерские программы можно разделить по типам по предмету оплаты и способу участия.
Предметом платы в партнерской программе может являться:
• процент от продажи;
• фиксированная сумма за продажу;
• лиды;
• действие;
• переходы;
• процент дохода или расхода привлеченного партнера.
Наиболее распространенным типом партнерских программ для интернет-магазинов являются программы с оплатой процентов или фиксированной суммы за факт продажи. Крупные продавцы с хорошей рентабельностью продукта и высокой средней стоимостью корзины (одежда, финансовые услуги) обычно предпочитают платить фиксированную сумму за факт покупки, а магазины с низкой рентабельностью (электроника, книги) - процент от продажи.
Отдельно стоит рассмотреть программы с фиксированной оплатой за каждый «лид». Лид (англ. - «lead») — «потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию» [4]. Под лидом понимают правильно оформленную заявку от покупателя на товар или услугу, с которой в последствии должен работать менеджер по продажам с целью заключения сделки. По условиям программ этого типа все правильно оформленные лиды подлежат оплате партнеру. Однако не все лиды приводят в итоге к продажам, так как успешность сделки в значительной степени зависит от профессионализма работы менеджера, общающегося с клиентом. Наиболее популярны партнерские программы с оплатой за лиды в сфере финансовых услуг - страхование и кредитование.
Многие интернет-сервисы (знакомства, онлайн-игры, социальные сети) используют модель работы с партнерами на основе оплаты за действие (или набор действий): регистрация на сайте, заполнение профиля участника, установка игры или приложения и т.п. Наиболее популярны такие программы у многопользовательских онлайн-игр. Например, онлайн-игра может предложить оплату только за активных привлеченных игроков, которые провели в игре определенное время.
Еще одним типом расчетов является оплата за переход. В этом случае сайт-партнер ставит партнерский рекламный блок и получает вознаграждение за каждый клик. Специалисты ведут споры, стоит ли контекстную рекламу относить к партнерским
программам с оплатой за клик. На наш взгляд стоит, хотя контекстную рекламу принято выделять в отдельный вид продвижения.
Отдельным видом партнерских программ являются многоуровневые партнерские программы. В этом случае вы привлекаете новых партнеров или рекламодателей в партнерскую сеть, часть заработка или расходов которых начисляют вам.
Отдельно стоит отметить виды партнерских программ по способу участия.
Во-первых, это прямое участия на условиях интернет-продавца. Партнер регистрируется на сайте продавца, соглашается с выставленной офертой, затем размещает рекламные материалы на своем сайте.
Во-вторых, прямое участие на условиях интернет-площадки. В этом случае уже продавец подает свою заявку на участие в партнерской программе торговой площадки, соглашаясь на ее условия сотрудничества. Например, свои товары можно выставить на продажу в гипермаркете Ozon.ru, Wikimart.ru, аукционе Ebay.com, согласившись на их публичную оферту.
В третьем случае работа ведется через посредника - партнерскую сеть. Партнерские сети заключают договора как с продавцами, так и площадками, обеспечивая централизацию расчетов и технологическое обслуживание. Они удобны для продавцов тем, что нет необходимости заключать прямые договора с каждым партнером, а для площадок -возможность подбора и тестирования множества партнерские программ.
Организация собственной партнерской программы
Буквально недавно на рынке появились первые книги на русском языке по методикам организации партнерских программ. Евгений Пруссаков в своем издании «Управление партнерской программой в Интернете» рассматривает данную проблематику [7].
На основе анализа имеющейся литературы и данных практической деятельности предложим собственную комплексную методику по организации партнерской программы для продавца, которая отвечает требованиям рынка и научным методикам.
Методика состоит из 5 шагов:
1. Исследование
2. Постановка целей и задач
3. Определение уровня партнерского вознаграждения
4. Решение технологических и юридических вопросов
5. Разработка рекламных материалов
6. Привлечение партнеров
7. Анализ эффективности
Любая деятельность в маркетинге начинается с исследований. В данном аспекте нам необходимо изучить как наши собственные возможности, так и рыночную среду, для которой планируется партнерская программа. Каковы интересы игроков рынка, каков уровень рентабельности, вознаграждений партнерам и т.п.
Затем определяются цели и задачи партнерской программы: требуемая рентабельность, объем продаж, число и потенциал предполагаемых партнеров и пр.
Следующий шаг - определение размера партнерского вознаграждения и условий его выплаты. Как отмечают многие исследователи рентабельность электронной торговли зачастую достаточно низка, продавцы вынуждены минимизировать издержки и искать пути увеличения оборота [5]. Поэтому при определении размера и формы партнерского вознаграждения обычно исходят из двух посылов: насколько это рентабельно продавцу и насколько привлекательно потенциальным партнерам.
При разработке программы важно принимать во внимание мотивацию сайтов-партнеров. В частности многие партнеры исходят из так называемой концепции «пассивного дохода» иди «дохода на автомате» - они ожидают максимальной автоматизации всех процессов работы [8].
Затем решают юридические и технологические вопросы по работе с партнерами. В частности:
• будут ли заключаться прямые договора с партнерами, и в какой форме;
• необходимость использования партнерской сети как посредника;
• каким программным обеспечением будут отслеживаться факты продаж;
• каким образом будут решаться спорные вопросы по начислению
Когда юридические и технологические вопросы решены, разрабатываются рекламные материалы, которые могут использовать партнеры. Это могут быть баннеры различных форматов, текстовые и тексто-графические блоки и иные материалы. Большинство партнеров привыкли работать со стандартными распространенными форматами рекламных материалов. Однако в зависимости от вида продвигаемых товаров и услуг, у партнеров могут быть востребованы и специфические форматы, например: виджеты, виртуальные витрины, xml прайс-листы. Важно постоянно анализировать эффективность рекламных материалов, заменять и обновлять их.
Следующим шагом является привлечение партнеров. Продавец может привлекать партнеров либо напрямую, либо через партнерские сети. При прямой работе с партнерами необходимо обеспечить достаточную осведомленность о партнерской программе и ее выгоде среди целевой аудитории. Это обычно обеспечивают включением информации о партнерской программе в специализированные каталоги, а также заказными публикациями на сайтах о заработках в Интернете. Нередки случаи использования контекстной рекламы для привлечения партнеров.
Если программа организована через партнерскую сеть, то основным инструментом по привлечению партнеров становятся рассылки по участникам сети, а также более высокая доходность по сравнению с другими программами.
Последним шагом является анализ эффективности работы партнерской программы: сколько партнеров удалось привлечь, какой уровень продаж они создают, как часто подключаются новые партнеры, как часть прекращают сотрудничество уже имеющиеся партнеры, какова эффективность отдельных рекламных материалов и прочие данные.
Также при запуске партнерской программы не стоит забывать по развитию собственных возможностей по обслуживанию большого количества клиентов, если подключатся действительно крупные партнеры, способные увеличить оборот продавца в несколько раз.
вознаграждений.
Краткие выводы
Интернет-торговля с каждым годом требует все более тщательной проработки каждого из инструментов онлайн-маркетинга. В популярной в последние годы концепции комплексного интернет-маркетинга особое значение для интернет-магазинов приобретает инструмент, который называют партнерским маркетингом [6].
В данном материале мы рассмотрели базовые понятия партнерского онлайн-маркетинга как формы взаимодействия между продавцами и партнерами. Данный вид продвижения сравнительно молод, что объясняет дефицит серьезных исследований по теме. В статье мы постарались раскрыть и упорядочить сложившуюся практику, дали авторское определение понятию «партнерский маркетинг», обобщили типологии партнерских программ, предложили авторскую методику по разработке новых программ. Все это дает возможность последующего изучения и углубления в специфику отдельных методик.
ЛИТЕРАТУРА
1. Kim Beasley. Affiliate Marketing: Shopping for the Right Affiliate Program. - USA: JTW Publishing LLC, 2007
2. Bruce C. Brown. The Complete Guide to Affiliate Marketing on the Web. - USA: Atlantic Publishing Group, Inc 2009
3. Каталог программ [Электронный ресурс] / Admitad. - GmbH., 2013. - Режим доступа: https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/
4. Лид [Электронный ресурс] / Записки маркетолога, 2014. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_l/lead
5. Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом. Коллективная монография / [Зубин С.И., Каптюкин Р.В., Мхитарян С.В, Невоструев П.Ю, Тультаев Т.А. и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. - М.: МЭСИ. - 2013.
6. Данченок Л.А., Дейнекин Т.В. Понятие и значение комплексного интернет-маркетинга в деятельности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. -2014.- № 1.
7. Евгений Пруссаков. Управление партнерской программой в Интернете. -Москва: ДМК Пресс, 2014
S. Antony Barlow. Make Money Online. Online Affiliate Guide. - UK: Onlinecachcow,
2012
9. The value of UK Online Performance Marketing - January 2013 [Электронный
ресурс] / IAB. - UK., 2013. - Режим доступа:
http://www.iabuk.net/research/library/the-value-of-uk-online-performance-marketing-january-2013
10. Size of Affiliate Marketing Industry [Электронный ресурс] / Amnavigator. - USA., 2012. - Режим доступа: http://www.amnavigator.com/blog/2012/02/21/size-of-affiliate-marketing-industry-worldwide/
11. Performance marketing [Электронный ресурс] / Affdays - Россия., 2012. - Режим доступа: http://2012.affdays.ru/docs/files/RAD12_1day_1_2-3_Chistov_Godska.pdf
Рецензент: Мхитарян Сергей Владимирович, д.э.н., профессор кафедры Маркетинга и коммерции ФБГОУ ВПО «Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики».
Tikhon Deynekin
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics
Russia, Moscow E-Mail: [email protected]
Concept and organization of affiliate marketing
Abstract: Now a so-called «affiliate marketing» is one of the most called-for and economically sound form of promotion on the Internet. Though the concept «affiliate marketing» can include any forms of partner relations for product and services promotion purposes, whether it is cobranding or work with distribution network, there is already a steady understanding of this term in Internet business.
There is almost no literature on a theme of the affiliate marketing organisation in Russia. The vacuum is filled by small online publications whereas there are tens books on this problematics of different authors abroad.
The author has considered and systematised available scientific and practical aspects of partner marketing in this publication: market sizes in Russia and abroad. The author has offered the definition, has allocated types of affiliate programs, and has proposed a methodology for developing an affiliate program.
Affiliate marketing is relative young the promotion tool on the Internet. This fact explains shortage of serious researches on this theme. In this article we are trying describe and systematize the developed theory and practice which gives us a chance to subsequent profound research of specificity of certain techniques
Keywords: Affiliate marketing; internet marketing; e-commerce; affiliate program; affiliate network; online shop.
Identification number of article 122EVN214
REFERENCES
1. Kim Beasley. Affiliate Marketing: Shopping for the Right Affiliate Program. - USA: JTW Publishing LLC, 2007
2. Bruce C. Brown. The Complete Guide to Affiliate Marketing on the Web. - USA: Atlantic Publishing Group, Inc 2009
3. Katalog programm [Jelektronnyj resurs] / Admitad. - GmbH., 2013. - Rezhim dostupa: https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/
4. Lid [Jelektronnyj resurs] / Zapiski marketologa, 2014. - Rezhim dostupa: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_l/lead
5. Vlijanie innovacionnyh marketingovyh tehnologij na razvitie kommercheskoj dejatel'nosti v Rossii i za rubezhom. Kollektivnaja monografija / [Zubin S.I., Kaptjukin R.V., Mhitarjan S.V, Nevostruev P.Ju, Tul'taev T.A. i dr.] ; pod red. L. A. Danchenok. - M.: MJeSI. - 2013.
6. Danchenok L.A., Dejnekin T.V. Ponjatie i znachenie kompleksnogo internet-marketinga v dejatel'nosti predprijatij // Marketing v Rossii i za rubezhom.- 2014.- № 1.
7. Evgenij Prussakov. Upravlenie partnerskoj programmoj v Internete. - Moskva: DMK Press, 2014
8. Antony Barlow. Make Money Online. Online Affiliate Guide. - UK: Onlinecachcow, 2012
9. The value of UK Online Performance Marketing - January 2013 [Jelektronnyj resurs] / IAB. - UK., 2013. - Rezhim dostupa: http://www.iabuk.net/research/library/the-value-of-uk-online-performance-marketing-j anuary-2013
10. Size of Affiliate Marketing Industry [Jelektronnyj resurs] / Amnavigator. - USA., 2012. - Rezhim dostupa: http://www.amnavigator.com/blog/2012/02/21/size-of-affiliate-marketing-industry-worldwide/
11. Performance marketing [Jelektronnyj resurs] / Affdays - Rossija., 2012. - Rezhim dostupa: http://2012.affdays.ru/docs/files/RAD12_1day_1_2-3_chistov_Godska.pdf
