CC BY
29
УДК 338.49 О Е.С. Грисько
Е.С. Грисько ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
В статье рассматриваются проблемы интеграции инструментов Интернет-продвижения в разработку и реализации программ партнерских взаимоотношений предпринимательских структур. В частности, описываются основные принципы построения программ партнерских отношений, которые следует учитывать при выборе и использовании Интернет-технологий. Также проанализированы Интернет-технологии, позволяющие увеличивать эффективность взаимодействия в программах партнерских отношений.
Ключевые слова: Интернет-технологии, партнерские взаимоотношения, взаимодействие, маркетинг партнерских отношений, предпринимательские структуры.
овременное взаимодействие предпри-
I нимательских структур трудно сейчас представить без активного использования цифровых технологий, и, прежде, всего без интернет-технологий. Этот факт значительно меняет правила взаимодействия между основными участниками рынка - производителями, продавцами и покупателями. Потребители и покупатели становятся все более информированными участниками, которые среди многочисленных предложений стараются найти наилучшее с точки зрения соответствия своим предпочтениям. В этой связи проблема удержания потребителей (покупателей) и установление с ними долгосрочных отношений становится для многих предпринимательских структур основой для выживания и укрепления своих рыночных позиций.
В этой связи необходимо серьезно переосмыслить вопрос о том, как интернет-технологии меняют процесс взаимодействия предпринимательских структур, и в особенности - при построении программ партнерских отношений. Для этого компании могут использовать целый ряд инструментов интернет в своей маркетинговой деятельности.
Если понимать маркетинг партнерских отношений (МПО) как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия, то он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций [2, с.15].
МПО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МПО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание предприятия, начиная от работы, которую оно осуществляет, технологии, которую исполь-
зует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.
Разберем основные принципы построения программ партнерских отношений, которые следует учитывать, в том числе, при выборе и использовании интернет-технологий взаимодействия.
Во-первых, задача всех инструментов партнерских отношений - создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
Во-вторых, любые инструменты и технологии должны признавать ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают «продуктом». В рамках партнерских отношений покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
В-третьих, стратегия партнерства требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель. Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
В-четвертых, необходимо признать, что ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
И. наконец, маркетинг партнерских отношений стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Отсюда следует ряд важных выводов. Используя технологии маркетинга партнерских отношений, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупате-
лях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении комплекса маркетинга и использовании менеджеров по партнерским программам для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании. Использование интернет-технологий в системе коммуникации и обслуживания индивидуальных клиентов, предпринимательские структуры способны значительно усилить клиентский потенциал компании.
Активное проникновение интернет-технологии во все рынки приводит к тому, что фактически больше не существует рыночных сегментов, то есть покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям (где эксклюзивное обслуживание не имеет значения ни для покупателя, ни для поставщика) ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей. Часто это означает разложение на части существующих бизнес-процессов и внедрение технологии в процесс.
Например, когда интернет используется в компании для оформления заказов онлайн, процесс совершения покупки изменен, и технология введена для того, чтобы исключить промежуточный процесс, внедрить технологию между покупателем и поставщиком (что могло закончиться тем, что посредники распределительного канала могли быть не приняты во внимание), и для общего согласования. Компании, которые поступают подобным образом, имеют возможность не только стать ближе к своим конечным покупателям, но также получить конкурентное преимущество, конкретную возможность для инновационной деятельности.
Amazon.com, например, был пионером в торговле книгами через Интернет. В этом виртуальном книжном магазине находится более 2,5 млн наименований, более 600 тыс. клиентских счетов, годовой объем продаж превышает $80 млн. Сейчас появилось огромное количество конкурентов, некоторые из них крупные, такие как Barnes and Noble и Book Stacks Unlimited, и другие более специализированные, такие как canadabooks.com и cvbooksstore.com, которые в основном имеют дело с канадскими книгами. В задачу этих компаний больше не входит демонстрация того, что товар может быть продан в интернете, но они свидетельствуют о возможности получения значительных доходов от инвестиций в эту сферу деятельности.
Например, amazon.com несет значительные убытки частично в результате высоких затрат на рекламу, меньших скидок для издателей, чем в супермаркетах и цепях, кроме того потому, что сам процесс часто требует выполнения заказов, по большей части от частных единиц, а не со стороны издателей и оптовиков.
Обычные книжные магазины находят, что интернет может быть выгодным каналом распределения товара, поскольку он расширяет их аудиторию и уве-
личивает оборачиваемость их товарных запасов. Например, The City of Books - это огромный розничный магазин в Портланде, Орегон, известный в национальном масштабе, где продаются новые и подержанные книги. Когда The City of Books компьютеризировал реестр своих товаров и вошел в Web как powells.com, то объем продаж вырос и продолжал расти примерно на 20% в месяц [2].
Покупатели по всему миру обнаруживают небывалый ассортимент наименований, которые находятся на этом сайте, и компания процветает, тогда как другие книжные магазины, на которые оказывается давление с многих сторон, начиная с супермаркетов и заканчивая розничными магазинами, размещенными в сети, терпят неудачу и идут ко дну.
Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслужить покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания.
В ходе этого предпринимательские структуры все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.
Это является частью партнерских программ и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.
Применяя принцип выбора или отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии, и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Многие компании думают о том, как усовершенствовать системы поставок, изменяя их внутри определенных рамок времени, качества и цены. Возможно, большую пользу компаниям, среди других соображений, принесет рассмотрение того, как потребности и поведение покупателей могут управлять снабжением, производством и материально-техническим обеспечением.
Для того, чтобы цепочка отношений сработала эффективно, предпринимательским структурам необходимо разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос. Эта цепочка объединяет взаимосвязанных по видам деятельности акционеров, таких как посредники, сотрудники, поставщики, партнеры и инвесторы. У каждого из них будут разные потребности и каждый захочет получить выгоду от создания и совместного
использования ценности, разработанной компанией и ее конечным покупателем.
В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в своевременных поставках для успешной маркетинговой деятельности крайне важна эффективная связь с покупателями (фактическими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами [4, с. 118]. Интернет обеспечивает различные инструментальные средства для улучшения или обеспечения связи с партнерами в сети фирмы, включая электронную почту (e-mail); электронные доски объявлений, упорядоченные по группам новостей Сети (usenet); и почтовые реестры в электронной почте (группы listserv); ретрансляция беседы в Интернете (IRC -Internet Relay Chat); многопользовательский диалог (MUDS - multi-user dialog service); проведение видеоконференций (Video conferencing); речевая почта, корреспондирующая в системе электронной почты (Voice-mail); и т.д.
Для поддержания программ взаимоотношений с партнерами, предпринимательские структуры могут воспользоваться следующими технологиями интернет [1,с. 23]:
- списками рассылки (mailing lists, «opt-in» e-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем в любой момент имеют право и возможность отменить свою подписку. Для этого существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные;
- дискуссионными листами. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенные темы. В отличие от списков рассылки писать в дискуссионный лист могут не только непосредственно его создатели, но и все желающие. Маркетологи компании могут подписаться и проводить мониторинг всех дискуссионных листов, которые прямым или косвенным образом касаются их бизнеса. Проводя анализ публикуемых сообщений, можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов, связаться с ними. Кроме продвижения собственной компании, специализированные дискуссионные листы обеспечивают маркетологов полезной практической информацией и новостями;
- услугами по комплектованию материалов прессы, причем поиск интересующих клиента статей также ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера;
- рассылками новостей сервера. Заинтересованным посетителям сайта предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем;
- рекламными услугами на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений;
- услугами по созданию групповых соглашений и сообществ. Такие услуги широко распространены за рубежом.
Также для развития партнерских программ следует отметить, что на сегодня в предпринимательском сообществе существуют четыре типа организационных связей в сети интернет [3]:
1) конфедерации, в которых фирмы продолжают конкурировать друг с другом, но имеют некоторое горизонтальное договорное сотрудничество типа совместной рекламы, совместного использования транспорта, совместных покупок, создания совместного предприятия и т.д. Общее правление предоставляет ресурсы членам партнерской сети для торговли продуктами и услугами в Интернете;
2) объединение коллективов (т.е. закрытые групповые соглашения между поставщиком и покупателем), при котором организовано вертикальное сотрудничество через цепочку добавленных стоимостей, включая объединенные исследования и формальные сети продавцов и покупателей;
3) агломеративные союзы (т.е. торговые ассоциации), в которых предполагается взаимовыгодное сотрудничество между членами ассоциации, включая отраслевое ценообразование, соглашения по промышленным стандартам и т.д. Торговые ассоциации предоставляют информацию о рынке на своих страницах в Интернете для использования членами союза;
4) органические союзы (сообщества сервисных групп), представляющие собой «традиционную» работу в Сети типа участия в совместном правлении. Реклама продуктов членов Сети сообщества в Интернете осуществляется по сниженным ценам или бесплатно (LinkNet).
Также для поддержания деловых связей между партнерами, можно воспользоваться следующими инструментами интернет-продвижения:
- списками рассылки (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing),
- дискуссионными листами,
- услугами по комплектованию материалов прессы,
- рассылками новостей сервера,
- рекламными услугами на досках объявлений,
- услугами по созданию групповых соглашений и сообществ,
В заключении стоит отметить, что в современном мире предпринимательские структуры могут использовать целый ряд ресурсов и технологий интернет в своей маркетинговой деятельности. Однако, одной из главных задач их использования было и остается создание надежной и интересной для потребителей партнерской программы, которая позволяла бы всем участникам этой программы получать свои выгоды путем повышения эффективности взаимодействия.
Библиографический список
1. Адрианов, В. Современные тенденции в развитии мировой торговли [Текст] / В. Андрианов // Маркетинг. - 2008. - № 6. - С. 21-29.
2. Багрин, Ю. Интернет как новый маркетинговый канал [Текст] / Ю. Багрин // Маркетинг и реклама. -2009.-№11, с. 13-24
3. Isaeva E.V., Verlup E.V. Methodology of Marketing policy build-ing based on Relationship Marketing in an industrial company // Research Journal of International Studies. - 2013. - №6 (13), p. 34-40.
4. Касатонова, A.C. Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети [Текст] / A.C. Касатонова. - СПб: ДуксНет, 2009. - 244 с.
References
1. Adrianov V. Sovremennye tendencii v razvitii mirovoj torgovli [Modern trends in the development of global trade]// Marketing, 2008, №6, pp. 21-29.
2. Bagrin Ju. Internet kak novyj marketingovyj kanal [Internet as a new marketing channel]ZZ Marketing i reklama, 2009, № 11, pp. 13-24.
3. Isaeva E.V., Verlup E.V. Methodology of Marketing policy build-ing based on Relationship Marketing in an industrial company [Methodology of Marketing policy build-ing based on Relationship Marketing in an industrial company]// Research Journal of International Studies, 2013, №6 (13), pp. 34-40.
4. Kasatonova A.S. Lokal'nye seti i ih marketingovaja integracija v global'nye seti [Local area network and marketing integration in the global network]. SPb., DuksNet, 2009, 244 p.
USE OF INTERNET TECHNOLOGIES FOR INTERACTION OF BUSINESS STRUCTURES
Eugene S. Grisko,
Graduate Student, Omsk Academy of the Humanities
Abstract. The article deals with the problems of integration of Internet tools promoting the development and implementation of partnerships of business structures. In particular, it describes the basic principles of partnership programs, which should be considered when selecting and using Internet technologies. Internet technologies are also analyzed, allowing to increase the effectiveness of cooperation in the partnership program.
Keywords: Internet-technology, partnerships, cooperation, relationship marketing, business structures.
Сведения об авторе:
Грисько Евгений Сергеевич - аспирант Омской гуманитарной академии (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию 19.04.2016.
