CC BY
37
А.Г.Голова , е.А.Хохлова
УДК 81
специфика разработки глоссариев по дисциплинам факультета рекламы
Аннотация: статья описывает актуальность создания учебного словаря в сфере маркетинга и раскрывает основные проблемы, связанные с составлением глоссария для студентов факультета рекламы.
Ключевые слова: глоссарий, глобализация, связи с общественностью, коммуникация, профессиональный дискурс.
A.G.Golova, EA. Khokhlova
peculiarities of glossary compiling for students of commercial department
Abstract: The article is devoted to composing a marketing glossary, its urgency and problems associated with it.
Key words: glossary, globalisation, PR, communication, professional discourse.
Н и для кого не секрет, что в последние годы российские высшие учебные заведения, как университеты, так и институты, имеют в своей структуре факультеты и кафедры, готовящие специалистов по массовым маркетинговым коммуникациям, и, прежде всего, рекламе и связям с общественностью. У практиков, увы, есть целый ряд претензий к нашим выпускникам, среди которых и недостаточно свободная ориентация в новых профессиональных лексических пространствах. специалисты в области рекламы и связей с общественностью продолжают формировать и приобретать коммуникативные навыки в своей повседневной практической деятельности, но первоочередная задача ВУЗа - сформировать базовые коммуникативные компетенции, обеспечивающие выпускнику успешную адаптацию в профессиональной среде. Основной инструмент педагога здесь, безусловно, глоссарий.
Авторы в течение последних десяти лет вели активную работу в этом направлении, и каждый разработал более десятка глоссариев, что позволило нам выделить основные объективные и субъективные проблемы, затрудняющие такую работу.
Начнем с объективных. Во-первых, в российском словарном запасе отсутствуют многие термины, описывающие отдельные современные явления в названных выше областях, поэтому их приходится заимствовать или создавать; во-вторых, на трансформацию лексического запаса языка активно влияют глобализационные процессы, поскольку на коммуникационном рынке развивают свою деятельность западные компании, имеющие определенные стандарты оформления документации с использованием собственной терминологии, причем наличие такого «фирменного языка» становится своеобразным конкурентным преимуществом, показателем высокого профессионализма и приобщения к «уникальным знаниям». И, наконец, в-третьих, многие дисциплины как научные направления имеют методоло-
гию и, соответственно, понятийный аппарат, оформленный на языке страны, где данное направление в наибольшей степени развито. Европейская Ассоциация по Связям с общественностью, проводя исследования в 23 странах - членах организации, констатировала, что не только вся методология и инструментарий «связей с общественностью» в Европе заимствован из американского опыта, но и даже ученые, изучающие европейский PR, американцы. Это объясняет большое количество терминологических заимствований именно из американского варианта английского языка.
Существуют и субъективные факторы, затрудняющие работу по созданию глоссариев, связанные, если можно так выразиться, с «человеческим фактором». Современным коммуникационным технологиям свойственно множество инноваций, что предполагает быстрое устаревание одних знаний и понятий и актуализацию других. Появляются даже своего рода профессиональные лексические тренды (кейс, креатив, инсайт, бренд, скрипты и др.). Педагоги, преподающие профессиональные дисциплины в нашей сфере, делятся на два типа: академические и практикующие профессионалы; и первые и вторые, правда, по разным причинам, не всегда успевают за динамичным процессом развития профессионального дискурса. Лексико-фразеологическое наполнение такого дискурса можно представить в виде многочисленных пересекающихся функционально-семантических полей, охватывающих те или иные деятельностные сферы, а в ММК их большое количество.
Далее, очень небольшой процент педагогов, в основном, это преподаватели дисциплин, связанных с копирайтингом - созданием коммерческих текстов различного типа, имеет базовое лингвистическое или филологическое образование, и, таким образом, может дать студентам знание и понимание денотаций и коннотаций, а в оптимальном варианте еще и этимологии лексических единиц профессионального дискурса. Да и наличие связанных с транс-
Вестник мил 11
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
литерацией дублетов удается понятно объяснить, скорее всего, лингвисту.
И наконец, определенную сложность представляет и то, что для анализируемого дискурса не существует авторитетного экспертного органа, позволяющего оперативно оценивать новые возникающие понятия, формировать дефиниции, которые будут однозначно восприниматься всем профессиональным сообществом. Существующие государственные службы (например, Институт русского языка РАН), формирующие официальные словари, не знают специфику отрасли и не способны быстро реагировать на новообразования. Об актуальности этой проблемы говорили участники круглого стола «Термины и терминаторы», проведенного Ассоциацией коммуникативных агентств России в 2010 году.
Есть еще одна специфическая для наших коммуникаций проблема, связанная с определением места профессионального сленга в лексико-фразеологической системе рекламного и PR-дискурсов. Очевидно, что в настоящее время невозможно дифференцировать многие термины, функционирующие в отрасли, от сленга. Поэтому необходимо отдельные сленговые понятия включать в создаваемый глоссарий. Этого требует реальная ситуация разрыва между практикой и вузовской наукой: первое - одна из основных общекультурных компетенций (ОК-3 -готовность к кооперации с коллегами) и одна из общепрофессиональных (ПК-13 - навыки работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве) предполагает адекватную социализацию при помощи речевой коммуникации в рамках профессионального дискурса; второе - у студентов, в особенности, у тех из них, кто обучается на очно-заочной и заочной формах, работая в коммерческих структурах, возникает социокультурный диссонанс между научно-учебным стилем подачи информации, принятым в ВУЗе, жестко структурированными глоссариями и корпусами текстовых моделей и живым речевым общением в коллекти-
ве фирмы. Ведь сленговая единица, иногда создавая оригинальный словообраз («огурцы» - наброски для раскадровки рекламного ролика, «щенок» - маркетинговый прием, предоставляющий возможность потребителю некоторое время бесплатно пользоваться товаром, или «джинса» - заказной материал, замаскированный под журналистский репортаж) хорошо запоминается студентом. Очевидно, что часто сленговое слово является эмоционально окрашенным эквивалентом термина или его упрощенным вариантом (например, «аниматики» - анимационные материалы для будущего рекламного ролика, презентуемые клиенту в процессе работы над проектом). Часто появление нового значения хорошо знакомого студентам слова переводит его в категорию сленговых профессионализмов: «бокс» - в копирайтинге часть рекламного текста, выделенная обводкой; «шприц» - один из коммуникативных приемов, суть которого в непосредственном воздействии на аудиторию путем впрыскивания информации в массовое сознание; «ухо» - рекламная площадь в правом или левом верхнем углу на первой полосе газеты, престижное и дорогое рекламное место.
Иногда одно из значений профессионализма является сленговым. Приведем несколько примеров: фастинг (англ. fasting или fast moving): 1) рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев; 2) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле; биллборд (англ. billboard): 1) изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе; 2) краткое рекламное объявление по радио (Шарков 2010: 9). Приведенные примеры демонстрируют случаи, когда в одном из значений термин приобретает дополнительные коннотации, экспрессивную окраску, и поэтому в данном значении его следует отнести к профессиональному сленгу.
Терминология вводится на лекциях, актуализируется на семинарских и практических занятиях, в творческих заданиях, при
12 Вестник МИЛ
конструировании кейс-стади (case-study -изучение случая), моделей диалогов между рекламодателем и творческой группой. Студенты составляют сленговые мини-словари, самостоятельно дефинируя лексические единицы, встречающиеся им в практической деятельности в профессиональной среде. Интерактивные формы проведения мастер-классов профессионалов практиков, возможности общения с лучшими специалистами в рамках повышения квалификации, дополнительного образования, активное развитие студенческой науки - та питательная среда, в которой происходит формирование языковой личности будущего профессионала. и в подавляющем большинстве таких коммуникативных контактов происходит активизация многочисленных профессионализмов.
Таким образом, наличие противоречий в профессиональной лексике, большое количество заимствований, актуализация сленговых единиц и быстрое развитие дискурса усложняют формирование глоссариев по дисциплинам профиля «Реклама и связи с общественностью». В глоссарий по
отдельной дисциплине включается наиболее употребительный термин, характеризующийся его внедренностью, современностью, интернациональностью. Педагог должен быть хорошо знаком с принципами отбора терминологической лексики. При составлении глоссария по дисциплинам кафедры преподаватели могут как предложить собственную интерпретацию предлагаемого термина, исходя из личного опыта его применения или анализируя опыт его использования в профессиональной и отраслевой периодической печати, так и работать с известными вариантами определений, взятыми из учебной или справочной литературы. В последнем случае необходимо представление ссылки на используемый источник. все предлагаемые авторские определения проходят через экспертную оценку двух рецензентов (в рамках общей рецензии всего глоссария). Для обеспечения междисциплинарных связей педагоги обязаны учитывать в читаемых курсах глоссарии своих коллег. С этой целью каждый глоссарий может быть снабжен таблицей ознакомления.
Литература
Голова А.Г., Хохлова Е.А. Коммуникативно-компетентностный подход к созданию глоссариев по направлению «реклама и связи с общественностью» // «Актуальные вопросы подготовки специалистов в сфере связей с общественностью и рекламы». Материалы Международной научно-практической конференции. - Минск: Изд-во БГУ, 2014.
Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - 416 с.
Надеина Т. М. «Болевые точки» терминологии в сфере рекламы и связей с общественностью // XIV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Сборник материалов М.: Пресс-Корп, 2011. - С. 27-32.
Хохлова Е.А. Профессиональный сленг как компонент коммуникативной компетентности специалиста по рекламе и связям с общественностью // Формирование коммуникативной компетентности. Сборник материалов Х Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века». - М.: Изд-во Моск. Гуманитарного ун-та, 2013. - С. 83-89.
Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010.
Вестник МИЛ 13
