CC BY
651II. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМА
УПОТРЕБЛЕНИЕ ЖАРГОННЫХ СЛОВ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Н.В. Углова
Липецкий государственный технический университет Липецкий институт развития образования, ena-lko5@yandex. ru
В статье идёт речь об активизации употребления жаргонных слов, а также сленговых и просторечных выражений в рекламных текстах в современных социокультурных условиях. Этот процесс во многом обусловлен как экстралингвистическими, так и лингвистическими факторами. Копирайтеры нередко осознанно используют такого рода лексику в качестве приёма языковой игры, способной решить маркетинговые задачи.
Ключевые слова: жаргонная лексика, рекламный текст, просторечие, сленг, общий жаргон, разговорные слова, медиа-текст, лексическое значение, стилистическая помета, толковый словарь, норма современного русского литературного языка.
The article covers the stimulation of jargon as well as slang and colloquial expressions usage in advertising texts under present-day sociocultural conditions. The process is mainly caused by both linguistic and extralinguistic factors. Copywriters often consciously use such vocabulary as a language-game trick which is aimed at solving marketing problems.
Keywords: jargon, advertising texts, colloquialism, slang, common jargon, colloquial words, media text, lexical meaning, stylistic label, monolingual dictionary, the contemporary Russian literary language norm.
В связи с происходящими мировоззренческими преобразованиями в современном обществе, историческими и социальными потрясениями произошёл настоящий лексический «взрыв»: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер
жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодёжного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Демаркационная черта, отделяющая устную речь от письменной, стала более подвижной, это привело к размыванию границ между ними. В результате - письменная речь утратила свои позиции образцового, безукоризненного литературного кодифицированного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет.
Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и интенсивного использования. Жаргонизмы проникли в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными. Говорящие часто «разбавляют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько вследствие того, что воспринимают подобные вкрапления как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.
В современной социокультурной ситуации жаргон проникает во многие сферы действительности, становится средством создания своеобразной экспрессии и колорита в кино и литературе, СМИ и рекламных текстах, а также существенной частью повседневного языкового общения. Сегодня жаргонизмы можно услышать особенно часто в текстах песен музыкальных групп. Они придают тексту эмоциональную окраску и подчёркивают близость и понятность этих песен для молодёжи, например:
Часовые на посту выстроились в ряд, Ярче солнечного дня желчью их глаза горят. На измене, с бодуна я домой шагаю, «Здравствуй, милая Москва!» -Как зомби повторяю, Постоянно повторяю!
Наив. «Утро»
Жаргон ориентирован на массовую, андеграундную (основанную на определённых интересах, присущих только данной
группе) культуру носителей языка. Взаимодействие просторечия с жаргонами, а также актуальность тех или иных социокультурных реалий, обозначаемых определёнными словами и выражениями, приводят к тому, что некоторая часть субстандартного пласта языка принимается обществом и становится общеупотребительной. Эта общая для всех типов сниженной лексики часть называется интержаргон (общий жаргон) - совокупность ненормативных, но общеизвестных и/или общеупотребительных слов и устойчивых выражений, пополняющих в ряде случаев разговорно-литературную речь. Так, например, современный русский язык признаёт в качестве общеупотребительных разговорных слов «расклад», «разборки», «промазать», «по блату», «подначивать», «откат», хотя ещё несколько лет назад эти единицы относились к просторечию, куда они попали из уголовного жаргона, в котором служили для обозначения конкретных криминальных реалий.
До сих пор продолжается дискуссия об интерпретации термина «жаргон». Так, существует мнение, что молодёжный жаргон можно называть «сленгом» (от англ. slang) или арго (от фр. argot) [1, с. 499]. В молодёжной среде жаргон бытовал издавна (жаргон семинаристов, гимназистов). Главное в этом языковом явлении - отход от обыденности, игра, ирония, маска. Раскованный, непринуждённый молодёжный жаргон стремится уйти от скучного мира взрослых, родителей и учителей. Взрослые говорят: «Хорошо!», молодёжь - «Клёво! Классно! Прикол!», взрослые - «Вот незадача!», молодёжь - «Ну и облом!», взрослые - «Это слишком сложно», молодёжь - «Не грузи меня!», взрослые - восхищаются, молодёжь - «торчим», тащимся».
Молодёжный жаргон подобен его носителям - он резкий, громкий, дерзкий. Он - результат своеобразного желания переиначить мир на иной манер, а также знак - «Я свой!» Язык здесь отражает внутренние устремления молодых ярче и сильнее, чем одежда, причёски, образ жизни. Обучающиеся называют оценки «тройбан», «параша». Студент обычно переиначивает на свой лад название академических предметов: не «коллоидная химия», а «колдá», не «линейная алгебра», «линейка», не «строение молекул», а «строймол», не «математический анализ», а «матан». Академический отпуск называют «академкой» или «академ».
Жаргон отличается от общенационального языка исключительно лексикой. Какой-либо особой жаргонной фонетики или грамматики не существует. Часто жаргонную речь считают признаком низкой культуры. Но для многих людей жаргон становится любимой игрой, и та же многогранность позволяет создавать сложное взаимодействие смыслов. Количество значений, которое может приобрести знаменитое «дык» из жаргонов митьков просто не поддаётся исчислению. Это мерцание смыслов особенно актуализируется в медиатексте, «рамки которого позволяют объединить такие разноплановые и многоуровневые понятия, как газетная статья, радиопередача, телевизионные новости, интернет-реклама и прочие виды продукции СМИ» [1, с. 6]. Следует констатировать, что именно в таких сферах его функционирования, как журналистика, РЯ и реклама наиболее высока частотность употребления жаргонизмов.
Например, рекламный текст «СКБ - Банк», безусловно, нарушает требования нормированности: на баннере данной компании был изображён мужчина в очках: «Очкуешь товарищ? / С наличкой тревожно? / Сделай же вклад / В банке надёжном».
Несмотря на то, что банк утверждал, что слово «Очкуешь» - это всего лишь шутливое обыгрывание человека в очках, словарь характеризует его как сленговое, т.е. «трусить, бояться, малодушничать» [2, с. 275]. Использование этого слова вызвало крайне негативную реакцию со стороны общественности именно вследствие его характерной стилистической маркированности. Данный пример также демонстрирует необходимость крайне осторожного применения сленгизмов, жаргонизмов для широкой аудитории.
Во-вторых, употребление сленга, а также разговорной формы в каждом рекламном тексте должно быть обоснованно. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьёзности обсуждаемой темы (например, медицинские препараты, страховые услуги, социальная реклама).
Часто рекламные тексты написаны таким образом, чтобы они напоминали звучание устной разговорной речи. Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом, однако лингвистические инновации в рекламе привет-
ствуются не всеми. И всё же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность.
Использование в рекламной коммуникации и средствах массовой информации просторечных и жаргонных слов достаточно широко распространенно, их включение в медийный текст характеризует личность создателя, общий культурный уровень потребительской аудитории, активно формирует её отношение к описываемому событию, явлению, факту. Метафоричный язык жаргона хочет всё скрыть и всё сказать одновременно. Со временем те или иные жаргонизмы могут стать нормативными, как, например, случилось с такими словами, как «тусовка», «крыша», «разборка».
В современной рекламе жаргон и сленг можно часто встретить в рекламе пищевых товаров, предназначенных для молодёжи, например: реклама батончиков «Snikers». Слоган звучит следующим образом: «Не тормози - сникерсни. В данном контексте слоган подразумевает «не тормози» в значении «не останавливайся, не замедляй свой стиль жизни», но прочитывается и сленговый смысл: «тормозить» - не понимать, не догадываться [1, с. 409]; слоган призывает молодёжь долго не думать, «не тупить».
Уровень творческого воображения копирайтеров таков, что они неоднократно обращаются к стилистически маркированной лексике. Так, отечественный продукт «Crazy Cola» в серии рекламных текстов использует слоган «Замочи эту скуку». Авторы обыгрывают многозначное значение слова «замочить», акцентируют внимание на прямом значении - «поливая жидким или погружая в жидкое, делать мокрым, влажным». В данном слогане прочитывается ряд смысловых оттенков: «Замочить. 2. Закончить какое-либо дело, сделать что-либо. ~ по мороженому (съесть). 3. Сделать что-то необычное, особенное; выделиться чем-либо. 4. Убить» [1, с. 143].
Подобный каламбур встречается и в рекламе кваса «Никола», позиционирующего себя как альтернатива зарубежной «химии» со слоганом «Быть русским по приколу!». В данном контексте копирайтеры прямолинейно используют сленговое слово «Прикол. Что-то смешное, остроумное, интересное; шут-
ка, анекдот, свежая новость» [5, с. 323]. Толковый словарь также предлагает истолкование этого слова, сопровождая его стилистической пометой (прост.) - «Шутка, розыгрыш». Предположим, что всё-таки в рекламном тексте актуализируется смысловое наполнение, предложенное в словаре сленга - «остроумное, интересное; свежая новость». К тому же в этой рекламе национального напитка эксплуатируются лубочные представления о России: шапка-ушанка, балалайка, бурый медведь.
Сленговая лексика используется и при рекламировании «заморских» напитков. Один из слоганов напитка Fanta звучит как «Оторвись с друзьями» «Отрываться. 1. Отдыхать, расслабляться, отвлекаться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. 2. Уходить, исчезать, «сматываться». Возм. влияние уг. «оторваться» - уйти от ареста, задержания; оправдаться; выйти из тюрьмы, из заключения; также уг. или нарк. «оторваться» - нанюхаться наркотиков (чаще кокаина)» [5, с. 271].
Данное рекламное сообщение, безусловно, адресовано молодёжной потребительской аудитории, которой предлагается повеселиться, развлечься.
Подобный слоган использовался при рекламе напитка «Mirmda», который звучал так: «Оттянись со вкусом». «Оттянуться. Отдыхать, расслабляться, уезжать на отдых, отходить от забот; напиваться» [5, с. 273]. Толковый словарь русского языка указывает с пометой одно из возможных значений этого слова: «Оттянуться. 1. О многих: постепенно отойти назад, в сторону. Полк оттянулся к лесу. 2. Стать отвислым от тяжести. Карманы оттянулись. 3. Отвлечься от дел, предаваясь отдыху, развлечениям (прост.). Оттянуться на дискотеке, в ресторане» [5, с. 600]. Этот рекламный текст также ориентирован на молодых потребителей. Тема отдыха сама по себе очень близка рекламе товаров для молодёжи, многие рекламные сообщения прямо или косвенно предлагают отдохнуть, расслабиться вместе с рекламируемым продуктом, который, якобы способствует самому лучшему отдыху.
Так, жевательная резинка «Hubba Bubba» продавалась под слоганом «Такая вкусная, Такая прикольная!». Слово «Прикольный», как указано в словаре сленга, - «Смешной, забавный,
остроумный (о человеке). ~ мужик [3, с. 323]. В данном случае авторы пытались говорить на одном языке с молодёжью, они использовали данное слово с целью ограничения целевой подростковой аудитории.
Реклама конфет М&М'Б использовала в своих слоганах сленговую лексику. Один из слоганов звучал так: «Большая упаковка - реальная тусовка!». «Реальный. Отличный, великолепный, интересный, достойный внимания, соответствующий современным представлениям о хорошем, красивом и т.п. (положительный эпитет с максимально широкой сочетаемостью). ~ ая тёла (симпатичная девушка), ~ ая группа [3, с. 351]. Значение слова «тусовка» также предлагает словарь сленга: «Сборище, гулянка, уличные посиделки молодёжи; скопление людей, драка, инцидент; шоу. [5, с. 417]. Толковый словарь трактует это слово: «Тусовка. 2. Встреча, свободное собрание для знакомства, обмена мнениями (разг.). Молодёжная, актёрская т. Интересная т.» [65, с. 1008]. Слово «реальный» - многозначное, все значения представлены без стилистической маркированности, смысловое ядро - «действительно существующий, не воображаемый». Следовательно, в рекламном тексте актуализируется именно сленговый контекст значения.
Помимо того, данный сленгизм «тусовка» трактуется и как «компания, группа людей, объединённых общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодёжи» (например, дискотека, где разворачиваются события одного из роликов «М&Мs». Позже данный слоган был заменён на «Супер-упаковка - весёлая тусовка!». В данном слогане вновь можно наблюдать слово «тусовка», а слово «супер» истолковывается так: «1. Подросток (обычно с 12- 13 до 15-16 лет). 2. В зн. межд. Хорошо, отлично. Из шк., студ.» [5, с. 396]. Толковый словарь «супер» интерпретирует как приставку, которая образует: «1) существительные со знач. повышенности качества или усиленности действия, главенствования, напр. супербоевик; 2) существительные со знач. находящийся на поверхности чего-н. или идущий вслед за чем.-н. или идущий вслед за чем-н., напр. суперобложка; 3) прилагательные со знач. высокой степени признака, суперсовременный, супермодный» [5, с. 959]. Языковая игра с участием жаргонных
и просторечных слов включает потребителя в коммуникацию, предлагает определённый ракурс восприятия.
Подобная установка прослеживается и на плакате с рекламой энергетического напитка «Tornado Energy Original», где изображён слоган «Зацени новый Look». В данном тексте с целью привлечения внимания использовалось слово из молодёжного сленга «зацени», которое означает «Слушай, послушай, посмотри, (слово которым собеседник привлекает внимание слушателя) [2, с. 151]. Толковый словарь лексемы «заценить» не содержит, многозначное слово «ценить» имеет иной смысловой контекст, совершенно отличный от сленгового. Рекламное сообщение призывает свою целевую аудиторию обратить внимание на новый «Look», т.е. новый, обновлённый внешний вид продукта. Стоит отметить, что слово «Look», последнее время всё чаще начинает употребляться в роли сленгового, означает «образ». По всей вероятности, в данном тексте оно употребляется именно в данном смысловом ключе.
Представляет интерес, с лингвистической точки зрения, реклама сырных палочек «Cheetos», использующая слоган «От-мочитос в стиле Cheetos», в которой окказионализм «отмочи-тос» был создан на основе сленгового «отмочить», т.е. «делать что-то непривычное, интересное, весёлое». Слоган сопоставляет потребление своей продукции с неординарными, весёлыми поступками, которые делают жизнь интереснее, тем самым копи-райтеры ассоциируют рекламируемый продукт с беззаботной, интересной жизнью.
Лингвистический интерес представляет собой следующая реклама: «Финт» - для тех, кто вправду крут!». Словарь сленга так объясняет слово «Финт. Уловка, хитрость, обман; неожиданный поступок. ~ ушами» [2, с. 435]. Толковый словарь даёт это слово со стилистической пометой: «1. Хитрая уловка (прост.). 2. В спорте: обманное движение, ложный выпад» [1, с. 1051]. Слово «крутой» приобретает в современной речевой практике совершенно новый, по сравнению с литературным аналогом, смысл. «Крутой. 1. Особенный, выдающийся, неординарный, обладающий какими-л. специфическими качествами; сильный, нестерпимый» [1, с. 192]. Толковый словарь русского языка объясняет слово «крутой» значительно шире, как:
«4. Решительный и быстрый, сильный, а также вообще оставляющий сильное впечатление (прост.). К. парень, мужик» [2, с. 385]. В рекламе данного продукта, направленной на молодёжь, сленговая лексика употребляется последовательно. В одном из серии телероликов «Финт» два подростка смотрят на изображение серфингиста и едят батончик.
Один из них, обращается к другому:
«- Это ты в будущем! На что он получает в ответ: - Ты что опух?»
Жаргонизм «опух», сходен с просторечиями «опупел», «обалдел» и определяется В.С. Елистратовым как: «1. Приходить в какое-л. крайнее эмоциональное состояние, становится наглым, агрессивным» [1, с. 264]. Помимо этого, в рекламном сообщении встречаются слова: «приколись» «Слушай внимательно, что я тебе скажу; смотри, как интересно» [1, с. 323].
Конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст -это сочно!» «Отрываться» - сленговое: «Отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. 2. Уходить, исчезать, "сматываться"» [3, с. 271]. Ещё одной иллюстрацией к данному примеру может послужить слоган в рекламном сообщении музыкальных центров LG: «Оторвись по полной!».
Относительно недавно запущенная реклама газированных напитков «Напитки из Черноголовки», которая позиционирует себя как альтернатива «химии» в напитках конкурентов, использовала в своей рекламе слоган «Не беси природу». Слово «бесить» в словаре помечено как разговорное: «Приводить в крайнее раздражение» [2, с. 41]. В результате использования такого рода лексической единицы рекламный ролик данного товара выглядит в некоторой степени агрессивным, что, возможно, может отразиться на продажах.
Также стоит отметить, что тема альтернативы пищевым товарам с использованием консервантов, добавок и иных искусственных наполнителей не нова в русской рекламе, в последнее время всё сильнее набирает обороты, используя весьма агрессивный маркетинг. В рекламе сухариков «Кириежки» его создатели демонстрируют двух простых с виду товарищей, играющих
в обычные игры (крестики-нолики, морской бой) нестандартными способами (динамит, экскаваторы), дабы интимизировать личное общение между ними, используют просторечное «мазила». В словаре под редакцией Н.Ю. Шведовой дана следующая статья: «Мазила. (прост. неодобр.) Тот, кто мажет» [10, с. 424]. В словаре сленга В.С. Елистратова эта лексическая единица не представлена.
Создатели рекламы пива также применяют сленговую и жаргонную лексику, когда ориентируют продукт на молодёжь, например: ТиЬо^ со слоганом «Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGREENку». «Двигать. 1. Убегать, идти, уходить. 2. Бить, ударять» [1, с. 100]. Толковый словарь русского языка в одном из значений этого полисемичного слова даёт помету - "прост."» [10, с. 181]. Текст этого сообщения подразумевает, что пиво этой марки предназначено для людей, которые любят музыку и шумные вечеринки в компании.
Все рассмотренные слова использовались для того, чтобы сделать слоганы максимально современными, говорящими на одном языке с целевой аудиторией, которая чаще всего использует подобные слова и выражения. В то же время подобные слоганы также сильно способствовали распространению молодёжного сленга, расширили сферу употребления.
Но сленг, жаргон, просторечия употребляются не только в рекламе товаров для молодёжи, многие серьёзные учреждения используют данную лексику. Например, «СКБ - Банк», который назвал себя первым национальным банком с чувством юмора, в 2005 году выпустил концептуальную рекламную компанию, которая началась со слогана: «Вклады и кредиты: круговорот капусты». В основу данной рекламной кампании легло жаргонное название денег - «капуста» [1, с. 167], на плакатах данной серии были изображены несколько видов капусты. «Капуста. 1. Деньги (рубли и доллары)» [1, с. 167]. Иное истолкование в толковом словаре русского языка - «огородное растение» [10, с. 323]. Подробную рекламу со словом «капуста» использовал банк «Траст».
Создатели рекламного текста были обвинены в применении жаргона. Разразившийся скандал, однако, не повредил банку, возможно, даже помог рекламной кампании пройти ещё бо-
лее успешно. Согласно информации, размещённой на сайте банка, финансовые показатели за период данной скандальной кампании были практически удвоены. Уверившись в эффективности использования подобной лексики, в 2006 году банк запустил новую рекламную серию под названием «Бабки работают», на этот раз был обыгран жаргонизм «бабки» - «деньги». В толковом словаре Н.Ю. Шведовой это значение также отмечается: «3. Мн. То же, что и деньги (прост.)» [5, с. 26]. На плакатах были изображены рисованные изображения старушек, которые выполняли действия, упомянутые в тексте, расположенном на плакате. Помимо близкой определённому кругу потребителей лексики, организаторы акции рассчитывали также на комический эффект, заключающийся в сочетании визуального и текстового частей плакатов.
Тексты, используемые в данной рекламной кампании: «Расчётно-кассовое обслуживание: Бабки работают» «Снижены кредитные ставки: Руби капусту». «Руби капусту» - сленговый фразеологизм, означающий процесс добывания денег.
«Наши вклады: Запаси бабок по максимуму» «Наши кредиты: Быстрые бабки». «Лизинг: Аппетитные бабки». «Ипотека: Бабки в доме!».
«Кредиты малому бизнесу: Оборотистые бабки» «Бешеные бабки» - сленговый фразеологизм, означающий большую сумму денег.
«Автокредит из «рук в руки»: Бабки на авто» «Коммунальные платежи: Бабки за тепло» «Банковские карты: всем У^а'ть» «Денежные переводы: Пошли бабок»
Данная рекламная кампания была достаточно благожелательно воспринята потребителями, чему весьма поспособствовал запуск в интернете флэш-игры, в которой игрок должен, управляя бабкой, ловить летящие с капустного поля кочаны капусты, на очки. Игра была запущена в начале кампании и даже не ассоциировалась с банком. Затем применялись различные промо-акции с участием рекламных персонажей, включая даже проезд выкрашенного в оранжевый цвет бронетранспортёра с
бабками по улицам Екатеринбурга. Согласно информации, размещённой на сайте банка, данная кампания привела к значительному увеличению финансовых операций банка.
Следующая рекламная кампания содержала плакаты в псевдо-советском стиле со стихотворениями в стилистике В.В. Маяковского, в которой значительно снизился объём использованной жаргонной лексики: из 12-ти плакатов жаргоны и просторечия употреблены только в 3-х плакатах:
Тёще на кухне Спать негоже! Купи квартиру -Ипотека поможет!
В данном четверостишии употреблено просторечное слово «негоже». «Негожий (прост.). То же, что негодный. (в 1-м знач.) Так поступать негоже. (в знач. сказ. нельзя, не годится, не полагается. На тебе, Боже, что нам не гоже. (первонач.: небоже -от украинского небога в знач. бедный родственник, бедняк) (ирон. посл. о том, кто дарит то, что самому не нужно) [2, с. 506].
Хватит товарищ, Без дела слоняться! Бизнесом малым Пора заниматься!
В данном контексте употреблено разговорное слово «слоняться»: «Ходить взад и вперёд, бродить без дела» [82, с. 899].
Также в рассматриваемой серии плакатов был выпущен скандальный рекламный плакат, на котором был изображён человек в очках, со следующим рекламным текстом:
Очкуешь товарищ?
С наличкой тревожно? Сделай же вклад В банке надёжном
Как уже рассматривалось ранее маркировано слово «очкуешь. Многие потребители не оценили стиля данного рекламного сообщения, сочли его жаргонным. Однако, несмотря на негативные отзывы, сам банк заявил, что это был смелый и неоднозначный слоган, который заявлял об устойчивости СКБ - Банка, к тому же, по заявлениям банка, его показатели снова удвоились.
В следующей своей кампании под названием «Всё к лучшему» банк продолжил «народную» тематику. Было разработано 18 плакатов, на которых был изображён народный артист России Сергей Леонидович Гармаш. Использовались узнаваемые образы широкой целевой аудитории банка. Целью этой рекламной кампании было показать простого мужика, который делится своей житейской мудростью, подчеркнув, что банк работает для таких же простых людей, как он. В рекламных текстах на нескольких плакатах этой серии используется просторечная и жаргонная лексика. Например: «Папаня говорил: За бабами глаз да глаз!». В данном слогане встречается просторечие «Папаня», в значении - отец, папа [6, с. 611], а также «бабы» - просторечное обозначение женщин [6, с. 25]; «глаз да глаз» - это сокращение фразеологизма «глаз да глаз нужен», значение которого свидетельствует о необходимости наблюдения за кем-либо.
«А чё тянуть?! - Дают - бери!» В данном слогане используется искажённая форма слова «что», т.е. «чё». Как утверждает банк, благодаря такой рекламе показатели банка выросли. Его известности также поспособствовал тот факт, что актёр С.Л. Гармаш не согласился с такой вольной трактовкой своих фотографий, подал в суд на банк и впоследствии проиграл дело. В дальнейшем он заявил, что если банк считает это смешным, то пусть его руководитель сделает то же самое. Председатель правления Владимир Пухов в ответ на это предложение снялся в такой же фотосессии, уже через полгода оказался на одних плакатах с актёром, в таком же амплуа. Это процесс способствовал созданию положительной репутации банка, а также улучшению его отношений с Сергеем Гармашем, который после всего прилетел в Екатеринбург и лично пожал руку председателю. Этим банк укрепил звание банка с чувством юмора, которым сам себя и наградил.
В дальнейших своих рекламных кампаниях, начиная с 2011 года, банк отказался от применения лексики ограниченного употребления, продолжив при этом использовать рекламные ходы, которые некоторые сочли провокационными. Однако даже в идущей в данный момент рекламной кампании с использованием детских фотографий, дополненных подписями, специ-
ально написанными поэтом Владимиром Вишневским, на двух из них в тексте можно заметить разговорные слова:
Пусть я не мэр, но я обеспокоен!
Экспресс оплата коммуналки
В данном варианте слово «коммуналка» в современной речевой практике - совокупность счетов по оплате коммунальных платежей.
Наш рот всегда открыт для диалога.
Расчётно-кассовое обслуживание.
По «зелёному коридору» - платёжки 1 рубль!
Разговорным тут является слово «платёжка», которое подразумевает под собой любой платёжный документ. Лексика данной рекламы является часто употребляемой среди всего населения, заменившей в обиходе литературный аналог - «платёжная ведомость» [1, с. 294].
Из рекламной истории банка можно увидеть, что в начале своей рекламной истории банк использовал жаргон и сленг, что вызывало определённое возмущение со стороны населения. Даже несмотря на заверение банка, что всё это - шутка, в дальнейшем, банк свёл использование подобной лексики к минимуму, используя, в основном, «безобидные» просторечия и разговорные слова.
Всё вышерассмотренное позволяет говорить о том, что такие серьёзные финансовые учреждения, как банки готовы для формирования положительного имиджа своей компании, укрепления финансовой стабильности в рекламных целях использовать жаргонную и просторечную лексику. Лидером в этом направлении остаётся СКБ - Банк, который построил на этом не одну свою рекламную кампанию. Несмотря на разного рода казусы и скандалы, судебные тяжбы, связанные с употреблением жаргона и просторечий, «СКБ - Банк» существенно увеличил количество своих финансовых операций и расширил число клиентов.
Уметь говорить на языке целевой аудитории необходимо, если важно донести суть рекламного сообщения напрямую определённой группе потребителей. Для достижения такой цели может быть употреблена лексика ограниченного, даже сниженного употребления. Жаргон отражает специфику увлечений,
привычек, занятий, точки зрения на жизнь определённого круга людей. Жаргон и сленг в рекламном тексте, в основном, используются в качестве выразительных средств, для создания эффекта игры либо с целью сделать текст максимально современным. Например, в рекламе «Фастум-геля» пожилой главный герой, вылеченный при помощи данного средства, произносит фразу: «Пойду потусуюсь!», подразумевая, что он всё ещё находится на пике жизненных сил и приравнивает себя к молодёжи. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, способствует повышению интереса аудитории. Кроме того, природа рекламы такова, что чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем привлекательнее она становится.
По мнению Е.В. Медведевой, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям [4, с. 35]. Это объяснимо: авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон часто - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль ему близок, он им постоянно пользуется, поэтому он обладает огромной воздействующей силой. Всё это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.
Но всё же реклама, тиражируя жаргон, сленг, становится транслятором лексики ограниченной сферы употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, сохраняющему специфический «привкус», отчётливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные подобной лексике. Проблема в ином: когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, то они выходят за границы жаргона, осознаются как нечто нормальное. Это приводит к загрязнению речи, к утрате носителями языка понимания маркированности подобных слов. Увлечение подобными выражениями может привести к ряду проблем.
Во-первых, к неприятию, непониманию сообщения по причине того, что вне понимания языка нет осознания целого текста (язык - первоэлемент восприятия излагаемой информации). Во-вторых, излишняя увлечённость жаргонизмами в пись-
менных и устных рекламных текстах влечёт за собой их «замораживание», поскольку в отрыве от жаргона они теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.
Список литературы
1. Бондалетов В.Д. Социальная лингвистика: Учеб. пособие. М.: Просвещение, 1987.
2. БТС 1998: Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов, СПб.: Норинт. 1998.
3. Елистратов В.С. Толковый словарь русского сленга. М.: АСТ - ПРЕСС КНИГА, 2010.
4. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации: Дис. ... канд. филол. наук. М.: 2002.
5. Мечковская Н.Б. Социальная лингвистика: Пособие для студентов гуманит. вузов и учащихся лицеев. М.: АО Аспект Пресс, 1994.
6. Современный медиатекст: учеб. пособие / отв. ред. Н.А. Кузьмина. М.: ФЛИНТА, 2013.
7. Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. М.: Азбуковник, 2007.
8. Толстой Н.И. Язык и народная культура. Очерки по славянской мифологии и этнолингвистике. М.: Нидрик, 1995.
9. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка в 4-х т. / М.: Фасмер, Под ред. О. Н. Трубачева. М.: 1964-1973.
10. Энциклопедический словарь - справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочёты / Под ред. А.П. Сковородникова. 2-е изд. М.: Флинта: 2009.
