CC BY
22ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ТЕКСТЫ КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯ ЯЗЫКОВОЙ ЛИЧНОСТИ СТУДЕНТА-
РЕКЛАМИСТА Хохлова Е.А.
Хохлова Елена Андреевна - кандидат педагогических наук,
доцент,
кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций,
факультет рекламы, журналистики и дизайна, Московский гуманитарный университет, г. Москва
Аннотация: формирование и всестороннее развитие языковой личности современного специалиста в области рекламы и связей с общественностью невозможны без активного и постоянного пополнения комплекса его знаний, умений и навыков. Однако при обучении и, что немаловажно, воспитании такого специалиста в вузе очень трудно найти необходимый баланс между суммой маркетинговых и коммуникативно-лингвистических знаний, столь необходимых для его будущей профессиональной деятельности. Одним из средств развития языковой личности студента-рекламиста, наряду с активизацией потенциала самообразования, является творческое использование цитаций и системное обращение к прецедентным текстам в преподавании специальных дисциплин.
Ключевые слова: языковая личность (ЯЛ), мотивационный аспект развития ЯЛ, когнитивные параметры ЯЛ, комплексный подход к развитию ЯЛ, творческий компонент ЯЛ, прецедентность, прецедентные тексты (ПТ), апеллятивные функции использования ПТ в рекламе.
Актуальность проблематики формирования языковой
личности современного студента связана с очевидным и
становящемся, увы, все более угрожающим будущему нашей
нации падением образованности, познавательной активности
и стремления к самообразованию у молодого поколения
108
россиян. Вопросы формирования языковой личности в XXI веке сейчас вызывают особый интерес научного и педагогического сообщества. Назовем лишь некоторые из прошедших в завершившемся году представительных форумов, где говорилось о высокой значимости развитой языковой личности для будущего России. Открыла прошедший год IX ежегодная региональная конференция "Филология и современные массовые коммуникации глазами молодых", которая состоялась 24.01. 2018 года, её организатором был Самарский университет (факультет филологии и журналистики). Представительный форум «СМИ и массовые коммуникации - 2018» собрал Московский Государственный Университет М. В. Ломоносова 25-26 октября. А в самом конце января 2019 года в Москве состоялась XXII Международная научная конференция «Медиариторика и современная культура общения: наука - практика - обучение». (30 января - 1 февраля 2019 года) в Государственном институте русского языка имени А.С. Пушкина на базе Кафедры русской словесности и межкультурной коммуникации и Центра русской словесности.
Среди современных рекламистов старшего поколения, давно и активно практикующих и уже систематизировавших свой опыт в виде публикаций разного рода, монографий, сборников и учебных пособий, можно найти филологов, лингвистов, журналистов и профессиональных переводчиков. Их профессиональное мастерство и компетентность являются образцом и позволяют российской рекламе (пусть не всегда с оптимально высокой эффективностью) всё же выполнять свои маркетинговые и социокультурные функции. Но это поколение уходит, и ему на смену приходят молодые выпускники факультетов рекламы вузов России. Повышенное внимание и системный подход к развитию языковой личности формирующегося специалиста, лингвистическому и специальному образованию студента в этой связи становится первоочередной задачей педагога и методиста современного вуза.
В развитии языковой личности будущего специалиста по рекламе и связям с общественностью традиционно
выделяются три аспекта: мотивационный, когнитивный и функциональный. Все они должны комплексно развиваться в процессе обучения.
Когнитивный аспект связан как с эмоционально-интеллектуальным потенциалом, так и с познавательной активностью будущего рекламиста.
Функциональный же аспект напрямую связан с коммуникативной компетентностью, выражающейся в знаниях, умениях и навыках коммуникации, грамотном и релевантном отборе коммуникативных методик, отборе жанровых форм, ведении интерактивного диалога с аудиторией. Безусловно, материал каждого вузовского курса должен способствовать формированию всех трех составляющих языковой личности студента.
За неполные два десятилетия такая стройная система комплексного и коммуникативно ориентированного развития языковой личности сложилась на факультете рекламы, журналистики и дизайна Московского гуманитарного университета. В течение последних пятнадцати лет автор принимал непосредственное участие в её создании, разрабатывая и совершенствуя целый ряд учебно-методических комплексов: «Практическая стилистика», «Текст и слоган в рекламе», УМК нескольких дисциплин специализаций «Копирайтинг в рекламе» и «Связи с общественностью». Нами были разработаны авторские учебно-методические комплексы «Введение в специализацию «Копирайтинг», «Текст в различных видах рекламы», «Техника копирайтинга», «Технологии создания рекламного текста», «Адаптация рекламного текста в инокультурной среде», «Пакеты прикладных программ для копирайтеров», в которых определяющим был системный подход к формированию лингвистически грамотной и коммуникативно компетентной личности будущего специалиста.
В настоящем же список учебных курсов, формирующих языковую личность студента, в формате бакалавриата значительно сократился. Средоточием целенаправленной
работы педагога в данном направлении представляется нам курс «Стилистика и литературное редактирование».
В рамках комплексного подхода к развитию языковой личности студента-рекламиста нам представляется важным вычленение трёх блоков лингвистических знаний, с разной степенью их присутствия в содержании практически этой и в равной степени каждой из программных дисциплин.
К первому блоку относятся базовые лингвистические знания, работа над которыми осуществляется постоянно, начиная с первого курса. Здесь в большей степени задействованы мотивационный (прагматический) и функциональный аспекты развития языковой личности. Ко второму блоку нами были отнесены те актуальные для современной мировой и российской лингвистики концептуальные подходы, которые необходимы для формирования всех трёх составляющих языковой личности будущего рекламиста. Среди них дискурсный подход к анализу и созданию текста, теория медиатекста, знание основ нейролингвистического программирования, гендерная лингвистика. В третьем блоке представлены специальные лингвистические знания, используемые при работе с рекламными и PR текстами: теория монологической и диалогической речи, основы стихосложения, разработка сценариев, нейминг (коммерческое именование), слоганистика и другие. Важно отметить, что такое сложное и многообразное явление языка и культуры, как прецедентность играет огромную роль в когнитивном потенциале всех трех блоков [3, с. 17].
Апеллирующая функция прецедентности выражена в обращении, прежде всего, к интеллектуальному потенциалу языковой личности. Лекции и практические занятия строятся с опорой на изученные ранее курсы, связанные с общелингвистической подготовкой студентов: «Русский язык и культура речи», «Основы журналистики» и ряд других. Межпредметные связи с этими теоретическими и практическими курсами дают возможность представить стройную систему формирования знаний, умений и навыков
работы с вербальной частью материалов публицистики, рекламы и паблик рилейшинз, со значительными корпусами прецедентных текстов, о теории и практике применения которых пойдет речь ниже.
Источником разнообразной информации, служащей формированию языковой личности, служит и самообразование студентов, но и здесь значительна роль педагога, который знакомит их с последними публикациями. Каждый год на нашем факультете обновляются списки основной и дополнительной литературы по курсам, пополняются библиотечные фонды, идёт активная работа с Интернет-ресурсами. Необходимо отметить, что процесс развития языковой личности обучающегося в нашем вузе, отработки его языковых умений и навыков проходит также и на внеаудиторных встречах с мастерами рекламного дела, журналистами, профессионалами кино и телевидения, на мастер-классах и тематических выставках, «круглых столах». Студенты формируются как профессиональные коммуникаторы, пополняя профессиональные и лингвистические знания на практике в издательствах, рекламных и PR-агентствах. Первоочередной задачей вузовского образования сейчас в связи с реструктурированием программ и переходом на новую систему вузовской подготовки, неизбежно связанную, увы, и с количественными и с качественными потерями в содержании, становится, на наш взгляд, всемерное сохранение комплексного подхода к развитию языковой личности студента.
Ценным инструментом такого подхода является использование работы с прецедентными текстами. «Пальма первенства» в системных исследованиях «роли прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности» принадлежит Ю.Н. Караулову Под непосредственным руководством этого блестящего ученого автор данной статьи работал на кафедре филологии Университета Российской академии образования с 1990 по 1996 гг.
Понятие прецедентности актуализируется в рефлексии постмодернистской культуры и литературы, к массовой составляющей которой относится и современная реклама. Маркирующей чертой постмодернистского метатекста является цитатность. Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений. Искусство «второй рефлексии», - так назвали специалисты постмодерн. Его инструментом является цитата, реминисценция, комментарий к прошлому. Примеров в современной рекламе не счесть: цитатность в постмодернизме является безусловным признаком, входящем в мифологическую систему, где прецедентность прослеживается в многочисленных повторах и многократном использовании одних и тех же мотивов [2, с. 86].
Автор данной публикации в одной из своих статей, где речь шла о повторяемости как коммуникативном принципе рекламного воздействия, в частности, отмечал такие характерные прецедентные элементы, как повторы на основе пресуппозиций: цитата как повтор прецедентного высказывания; разные типы модифицированных повторов прецедентных высказываний; повтор слогана как композиционного рекламного элемента, выполняющего функцию объединения текстов в рамках одной кампании или во времени объединяющего все рекламные материалы по марке, бренду, фирме.
Необходимо отметить, что последняя группа повторов может быть выделена только в случае трактовки рекламного медиатекста с точки зрения дискурса. Прецедентность имеет выражение и на паралингвистическом уровне: повторы шрифтовых и графических выделений, повтор определённых «знаковых» жестов и др. [4 С. 148]. Обращать внимание студентов на подобные проявления прецедентности в структурировании рекламного продукта - одна из задач педагога, занимающегося развитием когнитивной стороны языковой личности своих слушателей. Когнитивными
предпосылками создания и, что тоже важно, восприятия прецедентного текста являются, прежде всего, экстралингвистические знания (знание истории, социальные знания, знание культуры и искусства), а затем уже непосредственно филологические, в частности, лингвистические знания. Непрерывное их пополнение как в обучении, так и путем самообразования расширяет корпуса прецедентных единиц в коммуникативном поле конкретной языковой личности.
Обратимся непосредственно к способам введения прецедентных текстов в процесс обучения рекламному делу. Прецедентный текст - это текст, используемый автором акта речи в готовом виде, текст, уже созданный ранее. Прецедентный текст включается в создающийся текст по принципу построения матрешки [1, с. 32]. Ю.Н. Караулов выделяет четыре типа ПТ: цитата, название произведения, имя автора, имя персонажа. Сейчас в научной среде бытует термин «прецедентный феномен», к ним относят широкий спектр лингвистических конструктов: от имен-заглавий до прецедентных жанровых форм. Используется и термин «прецедентные реминисценции» - вкрапления из предшествующих текстов, имеющие разные функции, источники их разнообразны, коннотации различны, включение во вновь производимый текст осознанно или произвольно [1, с. 34- 36].
Как и где возможно активизировать когнитивные способности студентов в работе с прецедентными текстами? Способность выявить, коммуникативно оценить прецедентный элемент необходимо тренировать у студентов на всех элементах конструкции рекламного продукта, и первое из них - коммерческое имя, нейминг.
Методов создания нейма разнообразны: название может быть частично или полностью составленным из сегментов слов, объединенных в новом и никогда не встречавшемся ранее названии, а может быть полностью заимствованным из какого-либо языка. Как правило, именно заимствование из другого языка, будь то слово или целая фраза, оказывается
часто самым эффективным способом придумать название для фирмы, продукта или услуги. Основные принципы создания новых слов - это композиция, словопроизводство, аналогия, этимологические источники и другие. Роль коммерческих названий - в первую очередь роль семантическая. Студент, на занятиях конструируя, например, названия для салонов красоты или фитнес-центров, по заданию педагога может обратиться к прецедентным текстам античности. Эта группа именований в нейминге представлена имеющими в своей основе общие для большинства языковых традиций латинские или греческие корни и другие морфемы, а также целыми номинациями, связанными с античной культурой. Используются в этих случаях написания как на кириллице, так и на латинице, что обычно не приводит к трудностям при декодировании («Меркурий», «Calipso», «Ника»). Но, к сожалению, многие из них, особенно имена собственные, не всегда знакомы рядовому студенту: герои античной мифологии для большинства из адресатов - абстрактные символы, не вызывающие конкретных ассоциаций, поскольку молодежь мало знакома с классической мифологией. Такая же ситуация может сложиться и с другими вариантами использования прецедентных имен собственных. Задача педагога - найти способы активизации этих знаний.
Выше речь шла о номинативных прецедентных текстах, но в процессе обучения в большей степени уделяется внимание предикативным ПТ: фразеологизмам, паремии (пословицам и поговоркам), крылатым фразам и выражениям, строкам песен, стихов и т.п.. К примеру, конструирование слоганов не может не опираться на подобные ПТ, что продиктовано не только постмодернистским культурным контекстом, но и самими запросами целевой аудитории. Реципиент рекламного воздействия резко снижает уровень критичности по отношению к обращению, когда возникает позитивный «эффект узнавания».
Вспомним ситуацию из ставшего уже классическим прекрасного французского фильма «Амели», когда одна из
героинь «экзаменует» возлюбленного Амели, проверяя его знание пословиц и поговорок, заключая в итоге, что человек, знающий эти сокровища народной мудрости, не может быть плохим. Можно включать различные типы творческих задач на создание слоганов и рекламных заголовков с паремиологическими аллюзиями, парафразами крылатых выражений в процесс обучения, стимулировать студентов обращаться к соответствующим словарям, источникам, разработать кейсы с подобными сюжетами и др.
Большую роль в процессе развития языковой личности студента играет и сформированность языковой личности педагога. Здесь речь преподавателя (а это со всей очевидностью утверждается и учеными) богатая прецедентными текстами, в свою очередь будет помогать когнитивному и творческому развитию слушателей, отражая его креативность и увеличивая количество точек интеллектуального и эмоционального взаимодействия в комплексном восхождении к познанию.
В ограниченном формате статьи мы не смогли затронуть значительное количество вопросов, связанных с теорией развития языковой личности студента посредством разнообразных взаимодействий с прецедентными текстами. Такая динамичная и многогранная часть человеческой личности, как ее языковая составляющая, а также и понятие прецедентности не могут быть описаны в столь кратком материале, и любой анализ этих концептов в известной степени является неполным. Однако каждое новое исследование приближает нас к познанию сути изучаемого объекта.
Список литературы
1. Риторика для журналистов: прецедентность в языке и речи. / Под ред. Л.В. Поповской (Лисоченко). Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. 318 с.
2. Трунов А.А., Черникова Е.И. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А.А. Трунов, Е.И. Черникова. СПб.: Алетейя, 2007.
3. Хохлова Е.А. Лингвистические знания в системе обучения копирайтингу на факультете рекламы (статья). Реклама и современный мир. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Тверь. Твер. гос. ун-т, 2010. С. 182-188.
4. Хохлова Е.А. «Повторяемость как коммуникативный принцип построения рекламного дискурса». Тезисы Международная научная конференция II Новиковские чтения «Функциональная семантика языка, семиотика знаковых систем и методы их изучения». М.: Изд-во РУДН, 2008. С. 146-149.
5. PR: современные технологии. Под ред. Л.В. Володиной СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей и права., 2008. 262 с.
