CC BY
21
тивного уровня безопасности включают следующие индикаторы экономической безопасности организации: чистые активы, чистые пассивы, зону экономической безопасности, маржу безопасности, зону разрыва.
На основании полученных показателей определяется значение разрыва, и вырабатываются соответствующие решения по его ликвидации.
Цели и направления использования ресурсов входе реализации различных защитных мероприятий и мер по обеспечению экономической безопасности организации определяют вариативность состояния и динамику показателей собственности как индикатора эффективности управления [3, 295].
Оценка фактических возможностей достижения стратегических целей организации предполагает отражение мероприятий по модернизации производства, маркетинговым исследованиям внешнего рынка и расширению ассортимента выпускаемой на внешний рынок продукции с сопоставлением при этом затрат и получаемых результатов.
Реал иза ция стратеги ческих и ни циати в организации-участника ВЭД предполагает оптимизацию договорной политики предприятия, проведение аутсорсинговых мероприятий, решение организационных проблем в области логистики и маркетинга, решение организационных проблем использования капитала. Составление и использование адаптивно-аналитического производного баланса по принципу GAP позволяет реализовать стратегические возможности и инициативы и оценить их вли-
яние на состояние ресурсов и собственности организации-участника ВЭД.
Предложенные рекомендации по анализу экономической безопасности в условиях ВЭД направлены на формирование эффективного механизма управления безопасным состоянием и развитием организаций-участников ВЭД на базе адекватного информационно-аналитического обеспечения с использованием инжиниринговых инструментов в целях защиты от внешнеэкономических вызовов, угроз и рисков.
Практическая реализация представленных в статье методических положений позволит собственникам, руководству и менеджменту организации повысить аналитическую обоснованность принимаемых управленческих решений по защите жизненно важных компонентов ее структуры и деятельности в условиях глобализации, цифровизации и мирового-хозяйства.
Литература:
1. Королев М.И. Экономическая безопасность фирмы: теория, практика, выбор стратегии / М.И. Королев. - М.: Экономика, 2011. - 284 с.
2. Лесняк В.В. Модель формирования и функционирования инструментария адаптивного инжиниринга / В.В. Лесняк// Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. - 2018. - № 2. - С. 223-232.
3. Лесняк В.В. Инструментарий бухгалтерского адаптивного инжиниринга и его использование в управлении адаптивно-защитными процессами / В.В. Лесняк, Г.Е. Крохичева, Е.М. Селезнева // KANT. - 2019. - № 1 (30). - С. 292-299.
ОЭ
1-Н
О си
-0 Q-
LQ <
СО СО
=г
г
кдмт
S
85
SPECIFICS OF MARKETING PARTNERSHIPS IN THE FREIGHT MARKET
Pavlenko Evgeniya Valerievna, Senior Lecturer
Matasova Olga Igorevna, PhD of Economics, Associate Professor
Department of Economics and Management, Novokuznetsk institute (branch), Kemerovo State University, Novokuznetsk
Melnikova irina Yrievna, PhD of Economics, Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations, Humanitarian University of trade unions, Saint-Petersburg
The article discusses the prerequisites for the emergence of the marketing partnerships concept. The influence mechanism of partnership relations of the enterprise with interestedparties on its financial stability and opportunities of business development is defined. The specific features of partnership marketing in the cargo transportation market are studied. The goals and main directions of partner programs of enterprises are defined.
Keywords: partnership marketing; partnership programs; balance of interests; stakeholders; cargo transportation.
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК
В статье рассмотрены предпосылки возникновения концепции маркетинга партнерских отношений. Определен механизм влияния партнерских отношений предприятия с заинтересованными сторонами на его финансовую устой-
УДК 334.021 ВАК РФ 08.00.05
© Павленко Е.В., 2019 © Матасова ОМ, 2019 © Мельникова И. Ю., 2019
чивость и возможности развития бизнеса. Изучены специфические черты маркетинга партнерских отношений на рынке грузоперевозок. Определены цели и основные направления партнерских программ предприятия-грузоперевоз-чика.
Ключевые слова: маркетинг партнерских отношений; программы партнерского взаимодействия; баланс интересов; стейкхолдеры; грузоперевозки.
ПАВЛЕНКО Евгения Валерьевна, старший преподава тель
МАТАСОВ А Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент
кафедра Экономики и управления, Новокузнецкий институт (филиал), Кемеровский государственный университет, Новокузнецк
МЕЛЬНИКОВА Ирина Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Рекламы и связей с общественностью, Гуманитарный университет профсоюзов, Санкт-Петербург
Развитие маркетинга партнерских отношений (МПО), ориентированного на наиболее полное соответствие запросам клиентов с расчетом на долговременное сотрудничество в настоящее время стало одним из ключевых факторов повышения конкурентоспособности и адаптивности компании к динамичным реалиям рыночной среды [8, с. 46-50]. К предпосылкам возникновения и развития данной концепции принято относить развитие и усиление конкуренции, стремительное расширение сферы услуг, рост запросов и изменение поведения потребителей, возрастающие требования к качеству продукции и услуг, развитие информационно-компьютерных технологий и доступность информации, необходимость удержания имеющихся покупателей, стратегические выгоды от сохранения отношений с партнерами, рост аутсорсинга и размытие границ межфирменных отношений [1, с.4; 2]. Соглашаясь с вышеизложенным, отметим, что необходимым условием для процессов становления и развития концепции маркетинга партнерских отношений является изменение менталитета собственников и управленцев.
К основным преимуществам МПО (в том числе к его экономическому эффекту) можно отнести:
1. Снижение затрат на выбор партнеров.
2. Рост прибыли за счет привлечения и удержания клиентов, увеличение числа покупок и снижению административных затрат.
3. Более рациональное распределение имеющихся ресурсов.
4. Усиление имиджа.
5. Повышение узнаваемости компании и ее бренда.
6. Укрепление связей с элементами микросреды (поставщиками, посредниками и т.д.).
7. Создание и постоянное расширение клиентской базы.
Рассмотрим некоторые подходы к определению МПО. Например,
Ф. Котлер и К.Л. Келлер под МПО понимают "построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, с целью установления длительных отношений". Такое определение очерчивает круг участников маркетинга партнерских взаимоотношений и указывает, что основной их целью является взаимная выгода сторон [2].
Ж.-Ж. Ламбен является сторонником системного подхода к определению МПО и рассматривает его как "систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями". Ламбен, как и предыдущие авторы, говорит о том, что МПО носит длительный характер, но его определение является более узким, так как рассматривает маркетинг взаимоотношений только в направлении потребителей и не затрагивает остальных участников бизнес - процесса [6, с. 46].
Ключевые компоненты МПО характеризует С. П. Кущ, определяя МПО как маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентированный на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно [5, с. 38]. В рамках
данной работы будем рассматривать маркетинг партнерских взаимоотношений как про-цессустановления и постоянной корректировки взаимоотношений с клиентами с целью наиболее полного удовлетворения их индивидуальных потребностей, построенный на основе длительных отношений с потребителями и основными партнерами по бизнесу. Результатом реализации данной концепции будет являться более высокий уровень удовлетворенности сторон в процессе взаимного сотрудничества по совместному созданию ценностей и выгод.
Такой подход в корне меняет систему взаимоотношений с внешней средой бизнеса. Преимуществом такого подхода является возникновение синергетического эффекта, когда на эффективность внешнего сервиса (обслуживание клиентов) влияет не только качество внутреннего сервиса (в т.ч. наличие партнерских взаимовыгодных отношений между сотрудниками и работодателем), но и качество отношений с внешней средой и контактными аудиториями. Тогда цепочка сервис\ прибыль (Service\ profit chain) приобретает следующий вид (рис. 1). Баланс интересов заинтересованных сторон будетявляться основой долгосрочного стабильного существования рыночных субъектов.
Система маркетинга партнерских отношений состоит из трех взаимосвязанных элементов: составление базы партнеров, планирование МПО и контроль.
Качество внутреннего сервиса (внутренний клиент)
Качество отношений с внешней средой
Рост удовлетворенности сотрудников
Ростудовпетворенности заинтересованных сторон
Формирование лояльности и результативности сотрудников
Формирование благоприятной среды для партнерства и развития бизнеса
Качество (эффективность) внешнего сервиса
ZLZ
Рост удовлетворенности, изменение имиджевых и репутационных характеристик
1Л
Сохранение клиента, прирост клиентской базы
Рост выручки и/или рентабельности
Рисунок 1 - Модифицированная цепочка сервис/ прибыль
Составление базы данных потребителей позволяет провести их классификацию, разделить их на определенные группы, проводить отбор наиболее лояльных потребителей, под-
держание связи с клиентами, что также приводит к повышению уровня их лояльности.
На основе систематизированной информации о клиентах можно планировать различные компоненты маркетинговой деятельности предприятия, построения взаимоотношений с клиентами для наиболее полного удовлетворения их потребностей. Причем, чем более детально изучены потребности и запросы каждого клиента, тем больше возможностей имеет компания для построения долгосрочных отношений с ним на взаимовыгодных условиях.
Контроль за исполнением планов и результатами их реализации позволяет выявить пробелы в МПО компании, недостатки в обслуживании клиентов и экономическую эффективность от МПО. После осуществления контроля корректируются планы и базы данных.
Рассмотрим и определим специфику МПО на рынке грузоперевозок. Маркетинг в сфере* грузовых перевозок представляет собой совокупность мероприятий, направленных на эффективное удовлетворение потребностей потребителей в транспортных услугах, а также в смежных услугах, обеспечивающих повышение качества основной услуги [7, с. 74-76]. Маркетинговая деятельность предприятия, действующего на рынке грузоперевозок, направлена на максимальное удовлетворение потребности участника рынка и получение прибыли.
Специфика МПО на рассматриваемом рынке в первую очередь будет обусловлена участниками процесса грузоперевозки, которые представлены тремя сторонами: грузоотправитель, грузополучатель и непосредственно сам перевозчик. Причем обе обозначенные стороны могут быть постоянными клиентами перевозчика: грузоотправитель может постоянно заказывать доставку грузов различным своим контрагентам, а грузополучатель может часто заказывать товар у разных компаний, используя в качестве перевозчика одну и ту же транспортную компанию.
К основным направлениям сотрудничества с клиентами можно отнести:
-добровольное или инициативное предоставление информации перевозчику (участие в маркетинговых исследованиях и вовлечение в процесс совершенствования параметров услуги);
оэ
1-Н
о си
-О Q-
LQ <
СО СО
=г
г
сдмт Г
S
87
- взаимное кредитование (предоплата или рассрочка платежа); специальные условия по ценам и оплате для постоянных клиентов;
- сотрудничество в сфере продвижения услуг перевозчика (кросс-маркетинг, кросс-акции и кросс-реклама на рынке В2В; предоставление возможности для информирования, участие в акциях и конкурсах, формирование отзывов о работе компании, привлечение новых клиентов по каналам "сарафанного радио" на рынке В2С).
В рамках выстраивания партнерских отношений с грузоотправителем актуально получение путем проведения различных маркетинговых исследований следующей информации: время и место получения груза для отправки, требования к транспорту и водителям,требования к скорости доставки, предпочтения по видам транспорта, маркам грузовых автомобилей, к упаковке, страхованию рисков и т.д. Кроме этого, необходимо выяснить индивидуальные специфические требования, если они имеются.
Соответствие обозначенным выше параметрам и наиболее полное удовлетворение каждого из них позволит привлечь наибольшее количество постоянных заказчиков. Также при построении партнерских отношений сданной группой участников процесса грузоперевозок возможна и актуальна разработка совместно с заказчиком основных параметров оказания услуги [7, с. 78-82].
При выстраивании партнерских отношений с грузополучателями также актуальным будет выяснение его индивидуальных требований, в том числе о месте, где он может получить груз (дома, на вокзале, в офисе и пр.), время получения груза, требования к упаковке и распаковке, обработке, хранению, и т.д. и все, связанные с этим процессы информирования. Здесь также актуально наиболее полное удовлетворение всех запросов этой стороны организации грузоперевозки.
Целесообразно компании-грузоперевозчи-ку разработать программы партнерского взаимодействия с обозначенными субъектами -участниками процесса. В программе должны быть отражены следующие аспекты:
- индивидуальные требования и пожелания клиентов;
- план маркетинговых исследований для выявления удовлетворенностью услугами, а также выявления новых требований заказчиков;
- раздел коммуникаций с клиентами: почтовые и CMC рассылки, уведомляющие о но-
вых возможностях компании и дополнительных услугах и т.п., рассылка буклетов, приглашение на презентации и любые другие коммуникации, которые использует или может и планирует использовать компания-грузопе-ревозчик;
- управление персоналом компании (координация деятельности, обучающие программы, направленные на наилучшее удовлетворение требований клиентов);
- разработка дополнительных услуг и доработка существующих с учетом требований клиентов-партнеров;
- совместная деятельность по привлечению новых клиентов.
Так же следует учитывать, что клиентами (как грузоотправителями, так и грузополучателями) будут являться в основном юридические лица, хотя небольшую часть клиентов -физических лиц также можно будет отнести к постоянным. Поэтому актуально будет разрабатывать партнерские программы с учетом специфики маркетинга В2В и В2С как отдельных направлений работы.
Следующей отличительной чертой данного рынка и, соответственно, построения системы МПО на нем будет являться высокая конкуренция и слабая степень дифференциации услуг конкурентов. Именно такая рыночная ситуация свидетельствует об актуальности усиления дифференцирования товарного предложения компании и донесения до потребителей информации о преимуществах перед конкурентами и возможности наилучшим образом удовлетворить их запросы. Примером дифференциации может быть: скорость доставки, доставка до любой точки, наличие определенных марок транспорта, специфика упаковки, проведение разгрузочных работ, специализация на крупногабаритных перевозках и т.п.
В ряде случаев может быть актуально установление взаимосвязей с некоторыми конкурентами, и перевод их в категорию партнеров. Основными направлениями партнерства могут быть:
- создание общего резервного парка транспортных средств или предоставление партнеру в аренду единиц транспорта на выгодных условиях;
- оптимизация системы логистики, в том числе создание общих складских помещений;
- совместный найм (аутстаффинг) водителей, работающих на транспорте того ли другого партнера в разных случаях;
- совместные исследования рынка и кросс-маркетинг.
Направления работ по сотрудничеству на рынке грузоперевозок можно систематизировать по целям и прогнозируемому эффекту (табл.1).
Таблица 1 - Основные направления сотрудничества на рынке грузоперевозок
Цель | Направления работы | Прогнозируемый эффект
Направление 1: партнерские программы для клиентов
Рост прибыли за счет привлечения новых и удержания имеющихся клиентов и построения с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений, более рационального распределения ресурсов. 1.Разработка общих предложений и направлений партнерского взаимодействия Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами - партнерами
2.Разработка взаимовыгодных систем бонусов, скидок и взаиморасчетов с клиентами, условий рассрочки. Выстраивание долгосрочных отношений с существующими клиентами, привлечение новых клиентов так же на условиях долгосрочного сотрудничества
3.Разработка дополнительных услуг для клиентов-партнеров. Вовлечение клиентов процесс разработки или совершенствования услуги. Выстраивание долгосрочных отношений с существующими клиентами.
4.Разработка взаимовыгодных мероприятий по продвижению компаний (кросс-маркетинговое партнерство). Снижение затрат на продвижение за счет разработки совместных мероприятий с партнерами, рост аудитории, осведомленной о компании, усиление имиджа
Направление 2: программы МПО для партнеров
Снижение затрат на поиск новых партнеров и рост прибыли за счет получения выгодных условии долгосрочного сотрудничества 1.Разработка взаимовыгодных программ работы с организациями, которые обслуживают транспортные средства (ремонт, мойка, поставка запчастей). Снижение затрат на поиск новых обслуживающих компаний, получение скидок.
2.Установление долгосрочных отношений с поставщиками ГСМ, тары и упаковочных материалов и пр. Снижение затрат на поиск новых поставщиков, получение скидок, использование системы взаимозачетов, рассрочки, обеспечение ритмичности и бесперебойности поставок.
3.Разработка программ МПО с другими бизнес-партнерами (финансовые посредники, складские предприятия и пр.) Получение более выгодных условий обслуживания и скидок - снижение затрат.
4.Разработка кросс- маркетинговых проектов по продвижению со всеми бизнес-партнерами. Разработка коалиционных программ лояльности для клиентов. Снижение затрат на продвижение за счет разработки совместных мероприятий с партнерами. Увеличение клиентской базы. Повышение эффективности маркетинговой деятельности.
Направление 3: программы МПО для конкурентов
Снижение расходов за счет совместных загрузок транспорта и аренды транспортных средств; более полное и своевременное обслуживание клиентов; снижение оттока клиентов 1 .Аренда транспортных средств у конкурентов или создание совместного резервного транспортного парка. Сокращение времени на поиск арендодателя,установление взаимовыгодных условий
2.Совместное заполнение контейнеров и вагонов. Повышение эффективности использования транспортного парка. Сокращение издержек на транспортировку грузов и времени на заполнение транспорта - то есть ускорение сроков доставки.
3.Кросс-маркетинг по ряду направлений Сокращение издержек, увеличение клиентской базы
4. Совместное использование складских площадей Повышение эффективности использования складских площадей. снижение издержек.
5. Совместное проведение исследований рынка Сокращение издержек на проведение исследований, возможность проведения масштабных исследований, рост качества информационного обеспечения бизнеса.
гими стейкхолдерами (некоммерческие организации, средства массовой информации, местные сообщества и пр.) [8, с. 46-50].
Маркетинг партнерских отношений, являясь основой коммерческого успеха предприятий, в настоящее время активно развивается и занимает одну из ключевых позиций в современной практике маркетинга. МПО направлен на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и бизнес-партнерами и строится на наиболее полном удовлетворении индивидуальных запросов потребителей. Основными преимуществами МПО можно назвать: снижение затрат на выбор партнеров, рост прибыли за счет привлечения и удержания клиентов, более рациональное распределение имеющихся ресурсов.
оэ
1-Н
о си
-0 Q-
LQ <
СО СО
=г
г
В перспективе по мере реализации изложенных выше программ актуальными направлениями развития партнерских отношений могут стать программы сотрудничества с дру-
Литература:
1. Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений. -СПб.: Питер, 2013.-482 с.
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг Менеджмент. - СПб. : Питер, 2013.-382 с.
3. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2003. - № 4 (№ 32). - С. 4.
4. Кущ С.П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестник Санкт- Петербургского университета. Менеджмент,- 2006,- №3. URL: https:/ /cyberlenin ka.ru/article/п/ podhody-k-razrabotke-mehanizma-koordinatsü-upravleniya-vzaimootnosheniyami-promyshle nnoy-kompanü-s-partnerami-1 (дата обращения: 02.09.2019).
5. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. Монография - СПб.: Изд. дом С.-Пб. гос. университета. - 2006. - 183 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2014.-445 с.
7. Мордовченков Н. В., Сироткин А. А. Изучение особенностей маркетинга транспортных услуг в
сегменте грузовых железнодорожных перевозок // Вестник НГИЭИ. 2017. - № 3 (70). - С. 74-82. 8. Семерникова Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений // Концепт. - 2015. - №1 б. - С. 46-50.
COMPANY REPORTING PUBLICITY FOR BUSINESS OPENNESS
Sveshnikova Otga Nikolaevna, PhD of Economics, Associate Professor, Department of Accounting, Analysis and Audit, National Research Mordovia State University named after N.P. Ogarev, Saransk
The article is devoted to the problems of development of reporting by large companies in the context of growing social responsibility of business. The position is substantiated that the public presentation of financial and non-financial statements is a prerequisite for business transparency. The tendency of harmonization of financial and non-financial indicators in the reporting of socially significant companies is determined. The analysis of the dynamics and structure of non-financial reporting of Russian companies over a five-year period (2014-2018) is carried out. The documents regulating non-financial reporting in Russia are examined, discrepancies between them are revealed.
Keywords: publicity; financial reporting; non-financial reporting; integrated reporting; the users; corporate social responsibility; open business; sustainable development; international standards; regulation.
УДК 334.7 ВАК РФ 08.00.12
© Свешникова О.Н., 2019
СВЕШНИКОВА Ольга Николаевна, кандидат экономических наук, доцент, кафедра Бухгалтерского учета, анализа и аудита, Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, Саранск
ПУБЛИЧНОСТЬ ОТЧЕТНОСТИ КОМПАНИИ ДЛЯ ОТКРЫТОСТИ БИЗНЕСА
Статья посвящена проблемам развития отчетности крупных компаний в условиях роста социальной ответственности бизнеса. Обоснована позиция о том, что публичное представление финансовой и нефинансовой отчетности является обязательным условием прозрачности бизнеса. Определена тенденция гармонизации финансовых и нефинансовых показателей в отчетности общественно значимых компаний. Проведен анализ динамики, структуры нефинансовой отчетности российских компаний за пятилетний период (2014-2018 годы). Исследованы документы, регламентирующие нефинансовую отчетность в России, выявлены несоответствия между ними.
Ключевые слова: публичность; финансовая отчетность; нефинансовая отчетность; интегрированная отчетность; пользователи; корпоративная социальная ответственность; открытость бизнеса; устойчивое развитие; международные стандарты, регулирование.
I
В условиях глобальной конкурентной среды, ее нестабильности, бизнес любой компании, особенно занимающейся коммерческой деятельностью, приобретает все более рисковый характер. Перед каждой из них встает задача раскрытия привлекательности своей деятельности, роста социальной ответственности перед обществом. Одним из базовых способов информационной открытости бизнеса является отчетность, на основе которой пользователи могут принимать решения в зависимости от своих интересов.
Крупные российские компании, обычно типа публичных акционерных обществ, составляют целый комплект отчетности: бухгалтерскую (финансовую) по российским стандартам, финансовую по международным стандартам, статистическую, налоговую, в области корпоративной социальной ответственности (нефинансовую), годовой отчет. Большинство из перечисленных видов отчетности являются обязательными с позиции государственного управления.
Бухгалтерская (финансовая) отчетность играет основополагающую роль, поскольку она дает обобщающее представление о финансовом положении компании, ее финансовых результатах, способности генерировать денежные средства, а также служит основой для оценки качества управления менеджерами вверенных им ресурсов. Безусловно, ее роль в оценке, прежде всего, инвесторов останется главной, несмотря на то, что финансовая отчетность не может дать полной и разносторонней картины перспектив развития
