CC BY
82
Маркетинг
59
МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ: ЭВОЛЮЦИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ В НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
© Ханина А.Е.*
Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург
В статье затронута тема повышения ценности взаимоотношений между предприятием и потребителем. Рассматривается актуальность новой концепции маркетинга партнерских отношений, а также определение понятия МПО в современной экономической действительности.
Ключевые слова: маркетинг партнерских отношений, партнерство, индивидуализация отношений, потребительская лояльность.
В настоящее время специалисты в области современной экономики, менеджмента и маркетинга приходят выводу, что благополучие деятельности предприятия напрямую связано с удовлетворением потребностей и желаний потребителя. Исследователи разрабатывают новые определения для данных тенденций в маркетинге, такие как: сетевой маркетинг, межфирменный маркетинг, сервисный маркетинг, коммуникативный маркетинг, маркетинг взаимодействия или маркетинг партнерских взаимоотношений [1, 2, 3, 4, 7].
Келлер К. предлагает определить маркетинг основанный на взаимоотношениях как «... направленную на построение устойчивого бизнеса концепцию, ядром которой является клиентоориентированный подход» [7]. Мы поддерживаем данный авторский взгляд, исследователь концентрирует внимание на центральной мысли новой концепции - ценности участия клиента в деятельности фирмы, его участие в процессе создания, производства и дальнейшего обслуживания товара.
Ламбен Ж.-Ж. определил маркетинг построенный на отношениях: как «. систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями» [8]. В данном определении ученый отмечает, что развиваются именно «длительные» взаимоотношения с клиентом, что является, на наш взгляд, одной из основополагающих черт маркетинга партнерских отношений.
Котлер Ф. определяет маркетинг отношений как «... построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, с целью установления длительных отношений» [6]. По Ф. Кот-леру, маркетинг трансакций является частью наиболее объемного понятия, а именно - маркетинга отношений, первообразом которого стали В2В-рынки и В2В-маркетинг [5].
Магистрант 2 года обучения кафедры Маркетинга.
60 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
В процессе изучения трактовок отечественных ученых в области маркетинга партнерских отношений нами были отмечена незначительная разность в номинации понятия. Исследователи используют определения «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия» и т.д., что не меняет сущности понятия и, возможно, связано с авторским переводом и неточностями трактовки изначального англоязычного понятия «relationship» представленного в зарубежных трудах.
В наших научных исследованиях мы отдали предпочтение термину «маркетинг партнерских отношений» (в сокращении «МПО»), для раскрытия тонкостей изучаемой концепции. Обоснованием сделанного нами выбора, могут служить следующие положения:
1. Фундаментом взаимодействия участников в настоящей концепции являются отношения партнерства, которые предусматривают их взаимозависимость, общность действий и определенную обусловленность.
2. «Отношения» являются по определению постоянными, системными, тогда как «взаимодействие» может быть единоразовым или эпизодическим.
Подводя итог вышеизложенному, мы считаем возможным определить маркетинг партнерских отношений как новую концепцию маркетинга, которая направлена на формирование, развитие, и при необходимости завершение отношений с потребителями или партнерами.
По поводу цели МПО мы считаем возможным согласиться с мнением
О.А. Третьяк. Исследователь отмечает, что «... целью отношений является создание эффективной системы взаимодействия.» Исследователь поясняет, что «. создание эффективной системы взаимодействия станет возможным только при условии совершенствования обратной связи и внимательной реакции маркетинговой службы на малейшие изменения поведения потребителя и тенденций рынка [9, с. 103-108]. Маркетинг отношений, таким образом, трансформирует маркетинговые коммуникации с потребителем в состояние личностных взаимоотношений.
Актуальность маркетинга партнерских отношений в современных условиях определена тем, что при все более стандартизированном предложении единственный способ удержать клиента - это построение индивидуализированных отношений с ним, что становится возможным на основе долгосрочного взаимодействия. В данном контексте отношения становятся ценным ресурсом предприятия, наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами.
К основным задачам концепции МПО принято относить развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на приверженности и доверии с помощью исследования индивидуализированных потребностей клиентов компании. Также задачей концепции маркетинга партнерских отно-
Маркетинг
61
шений является система прямой и обратной связи с покупателями, образующая цикличность маркетинга.
Исходя из задач МПО, основной задачей компании является установление долгосрочных благоприятных взаимоотношений с клиентами для обеспечения повторных покупок и активизации потребительской приверженности, повышение качества жизни потребителей. Согласно принципам маркетинга партнерских отношений, основной задачей компании является обеспечение планомерного роста привязанности потребителя с одновременным повышением ценности взаимоотношений с каждым клиентом. Желательным результатом отношений можно считать потребительскую лояльность.
Список литературы:
1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
2. Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. / Под ред. O.A. Третьяк. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.
3. Горовиц Ж. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя: пер. 2-го англ. изд. / Ж. Горовиц. - М.: Дело и Сервис, 2007. -288 с.
4. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 376 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Пер. с англ. А.Ю. Заякина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 223 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с.
7. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2001. -896 с.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. -М.: Наука, 1996. - 589 с.
9. Третьяк О.А. Формирование концепции маркетинга отношений в зависимости от условий удовлетворенности потребителей // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2009. - № 4. - С. 103-108.
