CC BY
68
•u Ирина Константиновна Бурмистрова,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Игорь Михайлович Кублин,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
ПРИОРИТЕТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Статья посвящена вопросам применения концепции маркетинга партнерских взаимоотношений для предприятий-производителей сельскохозяйственной техники в современных условиях развития экономики. Проанализированы ключевые подходы к определению концепции маркетинга, сформулированы особенности формирования партнерских отношений. В статье исследуется в динамике отечественный рынок сельскохозяйственного машиностроения в разрезе маркетинга взаимодействия.
Ключевые слова: сельскохозяйственное машиностроение, маркетинг партнерских взаимоотношений, конкурентоспособность.
I.K. Burmistrova, I.M. Kublin
PRIORITIES FOR PARTNERSHIP MARKETING DEVELOPMENT
IN MODERN RUSSIA
Q> burmistrova-sgseuv/ya.r
ti&jk ikublin@ mail.ru
УДК 339.138
The paper studies problems of using the concept of partnership marketing at companies that produce agricultural machinery under the current conditions of the Russian economy. The authors analyze major approaches to the definition of
the concept of marketing and identify ways to form partnerships. The paper examines the dynamics of the Russian market of agricultural machinery in the context of interaction marketing.
Keywords: agricultural engineering, marketing of partnerships, competitiveness.
Рыночная экономика играет существенную роль в ориентации производственной деятельности предприятий-производителей на потребителей продукции. Стандартизация изделий и унификация услуг приводят к формированию повторяющихся маркетинговых подходов к принятию управленческих решений с целью развития долгосрочных партнерских отношений хозяйствующих субъектов, что и является целью концепции маркетинга партнерских взаимоотношений.
Данная концепция исходит из того, что типичный покупатель, потребляющий товары предприятия, возможно, в перспективе станет партнером предприятия в части внесения изменений в продукцию для совершенствования ее качественных характеристик, развития или создания инновационного товара [6]. Обследование показали, что потребитель, используя изделие по назначению, лучше всего оценивает его функциональные и технические характеристики, обнаруживает недостатки, видит возможности их устранения. Для того чтобы потребитель активно участвовал в улучшении продукции, предприятие-производитель должно сотрудничать с покупателем. Данное сотрудничество делает взаимовыгодным маркетинг партнерских отношений. При этом следует отметить, что маркетинг партнерских отношений нисколько не ограничивает рассмотрение в качестве партнеров только типичных покупателей. В этой связи категорию «партнеры» можно рассматривать достаточно широко. Так, например, партнерами могут быть транспортно-экспеди-торские фирмы, посредники в поставке сырья, материалов, комплектующих, полуфабрикатов и т.п.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что в отечественной практике предприятия - производители продукции отходят от применения инструментов традиционного маркетинга, ориентированного по большей части на заключение отдельных договорных отношений, а практикуется маркетинг, направленный на партнерские взаимоотношения, в котором пристальное внимание уделяется созданию и поддержанию взаимовыгодного перспективного длительного сотрудничества с потребителями с целью удовлетворения их потребностей. Сегодня предприятия - производители продукции пришли к осознанию того, что в условиях переполненных рынков и очень жесткой конкурентной борьбы завоевание перспективных потребителей обходится гораздо дороже, чем сохранение взаимовыгодного сотрудничества со старыми потребителями.
При этом формирование и развитие концепции маркетинга партнерских взаимоотношений обостряется проблемой продвижения продукции и устремлением предприятия-производителя организовать функционирование стабильного рынка для своей продукции. Сегодня производители продукции столкнулись с таким феноменом, как «конкуренция по-новому». По мнению американского экономиста Т. Левитта, «конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих производственных мощностях, а того, какими дополнительными характеристиками они наделили свою продукцию...» [4].
Усиление роли маркетинга взаимоотношений обусловливается рядом причин:
• повышением конкурентной борьбы на все более насыщаемых товарных рынках;
• желанием покупателей обладать возможностью решения проблем, возникающих при использовании приобретенного товара;
• усложнениями, возникающими в процессе эксплуатации товара.
В этой связи необходимость использования маркетинга взаимоотношений следует из желания производителя сформировать стабильный рынок для своей продукции.
Концепция маркетинга взаимоотношений в литературе по маркетингу излагается с разных точек зрения. Выделяются следующие узловые моменты маркетинга отношений:
1. Маркетинг взаимоотношений как банк практических приемов, направленных на привлечение потребителей. Приведем определение Котлера: «Маркетинг взаимоотношений - это практика построения долгосрочных отношений с основными партнерами по бизнесу, взаимодействующими на потребительском рынке, дистрибьюторами и т.п. для установления длительных привилегированных отношений» [5]. Приведем также точку зрения Ж.Ж. Ламбена, который считает, что «маркетинг отношений должен быть ориентирован на крепкие и длительные хозяйственные связи. При этом его узловым приоритетом должно быть сохранение и увеличение количества потребителей, для того чтобы складывающиеся партнерские отношения были надежными и взаимовыгодными» [цит. по: 5].
2. Взаимоотношения как результат продолжающегося развития маркетинга - следующая ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Так, на взгляд Битнера, «маркетинг отношений формирует философию ведения бизнес-предпринимательства, стратегическая ориентация которой фокусируется больше на удержании текущих потребителей, чем на привлечении новых».
3. С точки зрения Келлера, «маркетинг отношений должен быть направлен на формирование устойчивых позиций в предпринимательстве с учетом концепции и бизнес-стратегии, костяком которой должен быть клиен-тоориентированный подход» [1; 2]. При этом маркетинг взаимоотношений будет представлять собой процесс формирования новой ценности для перспективного потребителя. Согласно определению Я. Гордона «маркетинг отношений представляет некоторый беспрерывный процесс создания совместно с покупателями новых ценностей, а затем коллективного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [3]. Ведущие специалисты в области маркетинга П. Темпоралл и М. Трот считают, что «маркетинг отношений представляет собой создание сильной торговой марки, что может быть достигнуто с помощью правильного сочетания процессов организации и систем и позволит сотрудникам лучше понимать по-
♦
♦
купателей и поддерживать с каждым конкретным клиентом диалог, связанный с удовлетворением конкретных потребностей» [8].
Следует отметить, что маркетинг партнерских взаимоотношений создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем и ориентирован на долговременное сотрудничество [1]. Его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха - высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение продолжительного периода времени. При этом считается, что чем в большей мере потребитель удовлетворен взаимоотношениями с предприятием, тем более вероятно, что в будущем он будет лоялен по отношению к предприятию. Объектом управления данной концепции становятся отношения не только с покупателями, но и с другими участниками процесса купли-продажи, т.е. поставщиками, дистрибьюторами, персоналом компании и т.д., что особенно актуально в условиях усиления конкуренции отечественных и иностранных производителей сельхозтехники.
Проведенное обследование показало, что на отечественном рынке сельскохозяйственного машиностроения среди отечественных производителей лидерами являются (табл. 1): предприятие «Ростсельмаш» (производство зерно- и кормоуборочных комбайнов, прицепной и навесной сельхозтехники, сельскохозяйственных тракторов), концерн «Тракторные заводы» (производство зерно- и кормоуборочных комбайнов, прицепной и навесной сельхозтехники, сельскохозяйственных тракторов), а также « Петербургский тракторный завод» (производство сельхозтракторов с мощно-
стью двигателя свыше 250 л.с.). Следует отметить, что у перечисленных компаний уровень локализации продукции достигает 90%. Коэффициент концентрации ОР3 на отечественном рынке сельхозмашиностроения достигает почти 60%.
Направленная государственная политика в отношении импорта, в частности регулирование таможенных ставок на ввозимые отдельные виды техники, кроме того, ряд ограничений на доступ импортной техники к государственным программам поддержки спроса, привели к увеличению доли отечественной сельхозтехники на российском рынке в 2009 г. до 63% и снижению объемов экспорта на 6%, но эти изменения оказались кратковременными, и вскоре произошло резкое падение рынка сельхозтехники (табл. 2).
В этих условиях применение концепции маркетинга партнерских отношений, основной особенностью которого является активное участие изготовителя в процессе эксплуатации, система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективной эксплуатации изделий на протяжении всех этапов жизненного цикла и поддержания машин, оборудования, устройств за счет сервисного и технического обслуживания в постоянной технической готовности к использованию по назначению, становится первоочередной задачей отечественных производителей сельхозтехники. В основе такой концепции маркетинга партнерских отношений лежит ответственность предприятия-производителя продукции за обслуживание выпущенных им изделий в период всего срока их эксплуатации.
Таблица 1
Российские производители сельхозтехники [7]
Показатели Ростсельмаш КТЗ ПТЗ Другие российские производители
Количество производственных предприятий на территории РФ 1 4 1 51
Количество сборочных предприятий на территории РФ 1 0 0 0
Процент локализации продукции 65-70 40-90 75-90 30-90
Средняя численность работающих, тыс. чел. 5,8 5,2 1,4 23,2
Количество дистрибьюторов и дилеров 220 76 34 >150
НИОКР % от выручки 0,5 3 0 0,05
Таблица 2
Рынок сельскохозяйственной техники России, млн долл.
Годы Отечественное производство Отверточная сборка Импорт Всего
2005 813 31 987 1,831
2006 1,043 87 1,328 2,458
2007 1,115 147 2,233 3,495
2008 1,463 484 3,600 5,547
2009 679 389 650 1,719
2010 813 275 929 2,017
2011 1,197 456 2,051 3,704
Источник: аналитика Ассоциации «Росагромаш», Росстат. иР1_: http://www.wto-inform.ru.
