CC BY
0УДК 658.8; 338.012 doi:10.52210/2224669X_2023_3_218
СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
С.Е. Егоров
Аннотация. Статья посвящена анализу особенностей использования маркетингового инструментария в целях обеспечения конкурентоспособности объектов коммерческой недвижимости. Рассмотрены предпосылки ведения активной маркетинговой деятельности в процессе строительства, ввода в эксплуатацию и использования объектов. Проанализирована взаимосвязь рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности, контура стратегического планирования и используемых маркетинговых инструментов. Предложены базовые рекомендации по маркетингу объектов коммерческой недвижимости на различных стадиях жизненного цикла. В современной России для обеспечения устойчивых конкурентных позиций компаниям, работающим на рынке недвижимости, необходимо использовать гибкий и комплексный подход, учитывающий множество факторов, характерных для экономики, развивающейся в условиях турбулентности. Сложившаяся на рынке ситуация, с одной стороны, осложняет деятельность инвесторов, застройщиков и управляющих компаний, с другой стороны предоставляет новые возможности для динамичного развития.
Ключевые слова: коммерческая недвижимость, маркетинг недвижимости, маркетинговая деятельность, жизненный цикл, смешанное использование объектов.
THE SPECIFICS OF USING VARIOUS MARKETING TOOLS TO ENSURE THE COMPETITIVENESS OF COMMERCIAL REAL ESTATE
S.E. Egorov
Abstract. The article is devoted to the analysis of the features of marketing tools' use in order to ensure the competitiveness of commercial real estate. The prerequisites for conducting active marketing activities in the process of construction, commissioning and use of facilities are considered. The interrelation of market conditions, competitiveness, the contour of strategic planning and the marketing tools used is analyzed. Basic recommendations on marketing of commercial real estate objects at various stages of the life cycle are proposed. In modern Russia, in order to ensure stable competitive positions for companies operating in the real estate market, it is necessary to use a flexible and integrated
approach that takes into account many factors characteristic of an economy developing in conditions of turbulence. The current market situation, on the one hand, complicates the activities of investors, developers and management companies, on the other hand, provides new opportunities for dynamic development.
Keywords: commercial real estate, real estate marketing, marketing activity, life cycle, mixed use of objects.
В последние десятилетия конкуренция на российском рынке коммерческой недвижимости значительно выросла. Несмотря на то, что в настоящее время рынок испытывает состояние турбулентности, связанное с ростом внешнеполитической напряжённости и уходом из России многих крупных зарубежных арендаторов, спрос на объекты коммерческой недвижимости остаётся достаточно высоким. Компании, работающие на этом рынке (инвесторы, застройщики, операторы, занимающиеся эксплуатацией недвижимости и т.д.), адаптируются к сложившимся рыночным условиям [2]. Для того, чтобы выжить и укрепить свои конкурентные позиции в кризисной ситуации, компании вынуждены использовать наиболее совершенные и релевантные маркетинговые инструменты.
Основная задача операторов рынка - сохранить устойчивое положение на рынке, для чего необходимо развивать такие конкурентные преимущества, как качество строительства и (или) обслуживания объектов недвижимости, оптимизация внутренних бизнес-процессов, формирование выгодного торгового предложения, эффективное управление затратами, применение эффективных инструментов продвижения и т.п. [5].
Маркетинговая деятельность в сфере недвижимости строится на традиционных принципах маркетинга и в общем случае подразумевает использование тех же инструментов, что и в других сферах деятельности, разумеется, с учётом отраслевой специфики. Основная цель маркетинговой деятельности - удовлетворение запросов потребителей с целью максимизации прибыли и реализации стратегических планов развития бизнеса.
В основе маркетинговой деятельности лежит знание специфических особенностей потребителя: его нужд, уровня покупательной способности, факторов, определяющих потребительский выбор, восприятие конкурентных преимуществ и т.д.
Вместе с тем, инструменты маркетинга, которые применяются для производства и продвижения продукции (работ, услуг), выбираются, исходя из стратегии развития компании. Это в полной мере относится к объектам коммерческой недвижимости. Данные объекты являются весьма специфическим и сложным продуктом. Они имеют длительный жизненный цикл, на всех стадиях которого они должны оставаться ликвидными, пользоваться спросом и иметь высокую конкурентоспособность. В связи с этим необходимо грамотно и профессионально подходить к разработке маркетинговой стратегии для объектов недвижимости и подбору соответствующих инструментов, которые помогают обеспечить высокую востребованность объектов на всём протяжении их функционирования и эффективно продвигать их на рынке [3].
Компаниям, работающим в секторе коммерческой недвижимости, следует разрабатывать отдельную маркетинговую стратегию для каждого этапа девелопмента и эксплуатации объекта.
На предпроектном этапе проводятся маркетинговые исследования, и оценивается потенциал участка, прогнозируется экономическая эффективность объекта, формируется его концепция, проводятся брендинговые мероприятия.
На проектном этапе формируются подходы к рыночному позиционированию объекта, выделяются его преимущества, ведётся предварительная работа с потенциальными арендаторами.
На этапе сдачи объекта в эксплуатацию (в большинстве случаев - за несколько недель до открытия) проводятся мероприятия по информированию потенциальных потребителей и клиентов (посетители, арендаторы) о вводе в строй нового объекта. При этом необходимо уделить максимум внимания согласованию интересов арендаторов, заключивших контракт на ранних стадиях проекта, и новых арендаторов.
На этапе выведения объекта на рынок вся маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на повышение заинтересованности потенциальных клиентов в объекте, а также на формирование репутации объекта. Репутация имеет особое значение в офисном сегменте, так как она является одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на объекты.
Не меньшую значимость имеют маркетинговые инструменты на стадии редевелопмента или репозиционирования объекта. Тем
не менее, следует отметить, что в России маркетинговая деятельность компаний на данной стадии во многих случаях является неэффективной. Это связано с тем, что рынок недвижимости является ещё относительно молодым, и далеко не все операторы рынка сумели разработать профессиональные подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий.
В большинстве случаев девелоперы не уделяет должного внимания комплексной маркетинговой деятельности на этапах интенсивного развития проекта. Они считают, что достаточно проводить рекламные и PR-кампании, и полностью делегируют эту работу рекламным (коммуникационным) агентствам. Как результат, маркетинговая деятельность ведётся хаотично, без стратегического планирования, с отсутствием полного понимания рыночной ситуации. Эффективность такой деятельности является минимальной.
Ситуация, в который многие компании занимаются «хаотичным» маркетингом, является естественной для развивающихся рынков, когда в отрасли работает множество неопытных игроков. Ожидается, что в ближайшие годы на российском рынке коммерческой недвижимости произойдёт коренная трансформация, сопровождающаяся ростом уровня маркетингового планирования и уходом с рынка неэффективных компаний [3].
Текущая ситуация на отечественном рынке коммерческой недвижимости, связанная с прекращением деятельности в нашей стране множества иностранных компаний и соответствующим снижением спроса на объекты, стимулирует операторов рынка к повышению уровня эффективности маркетинговой деятельности. Конкуренция значительно усилилось, и компании вынуждены бороться за каждого клиента. При этом многие операторы рынка меняют свои стратегии: на смену стремлению быстро извлечь максимальную прибыль приходит понимание, что необходимо ориентироваться преимущественно на долгосрочную перспективу и приобретать устойчивые конкурентные преимущества.
Рост интенсивности конкуренции на рынке коммерческой недвижимости и, соответственно, рост профессионализма маркетинговой деятельности наблюдается, прежде всего, в сегменте торговых объектов. В данном сегменте компаниям приходится конкурировать не только за арендаторов, но и за посетителей объектов (покупателей). На рынке появляется всё больше качественных объектов, управ-
ляемых высокопрофессиональными операторами с проверенной репутацией. Торговые центры конкурируют уже преимущественно не на уровне совокупности характеристик, а на уровне брендов де-велоперов и управляющих компаний.
Рынок коммерческой недвижимости состоит из множества сегментов, а значит - и множества целевых рынков. В связи с этим арсенал используемых маркетинговых инструментов значительно варьируется. Необходимо отметить, что девелоперы и управляющие компании в большинстве случаев не фокусируются исключительно на одном сегменте. Многие операторы начинают работу в секторе жилой недвижимости, затем переходят в коммерческий сектор. При этом они адаптируют уже отработанные маркетинговые технологии к новой сфере деятельности, что является серьёзной ошибкой.
Когда компания работает с объектами разного функционального назначения (например, торговая, офисная, гостиничная недвижимость), ей следует использовать широкий спектр маркетинговых инструментов, совмещая стратегии В2В (Вusiness-to-Business) при работе с инвесторами и арендаторами и В2С (Вusiness-to-Со^итег) при развитии объектов и придании им характеристик, максимально привлекательных для конечных потребителей (посетителей торговых точек, постояльцев гостиниц и т.д.) [3].
Важным аспектом маркетинговой деятельности в сфере коммерческой недвижимости является рациональный выбор ликвидного объекта. Для того чтобы максимизировать отдачу на инвестиции и сократить срок окупаемости проекта, необходимо тщательно исследовать рыночную конъюнктуру и определить степень соответствия объекта уровню ожиданий потенциальных пользователей. Например, большое значение для доходности торговых объектов имеет интенсивный пешеходный трафик.
Можно выделить следующие ключевые факторы, определяющие спрос на коммерческие помещения со стороны арендаторов: назначение помещений, расположение, планировка, транспортная доступность, интенсивность трафика. От этих факторов зависит заполняемость объектов и уровень арендных ставок [3].
На стадии девелопмента и привлечения финансирования основная цель маркетинга объекта коммерческой недвижимости -его продвижение как бизнеса, способного приносить значительную
прибыль. Ключевой целевой аудиторией при реализации комплекса продвижения в данном случае являются инвесторы.
На стадии завершения строительства и сдачи объекта в эксплуатацию ключевая цель маркетинга - информирование и мотивация потенциальных арендаторов. На стадии функционирования объекта фокус маркетинга смещается на конечных потребителей (постояльцы, покупатели и т.д.).
Рассмотрим основные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить доходность функционирующих объектов коммерческой недвижимости.
1. Увеличение площадей, пригодных для аренды. Компании, управляющей коммерческим объектом, прежде всего, следует грамотно оценить эффективность использования имеющихся помещений. Так, во многих случаях значительный процент площадей в бизнес-центрах и торгово-складских комплексах не используется либо занят стройматериалами или оборудованием, выведенным из эксплуатации. Как результат, собственник объекта упускает значительную выгоду. Таким образом, для повышения доходности объекта необходимо вывезти из здания всё лишнее и найти лиц, заинтересованных в аренде неиспользуемых или редко используемых помещений. Это могут быть, например, актовые залы и общественные пространства [1].
2. Оптимизация эксплуатационных затрат. Повышение прибыльности объекта также возможно путём оптимизации расходов на его эксплуатацию. В частности, могут быть снижены затраты на оборудование и расходные материалы путём выбора оптимальных альтернативных решений по соотношению качества/цена. Кроме того, могут быть снижены расходы на персонал: передача части функций на аутсорсинг, использование технологий дистанционной работы, совмещение обязанностей и т.д.
3. Оптимизация процессов взаимодействия с арендаторами. Значительные резервы повышения прибыльности объекта коммерческой недвижимости относятся к сфере работы с арендаторами, как на стадии их подбора, так и на стадии непосредственного сотрудничества с ними. В частности, целесообразно перед заключением контракта тщательно проверять потенциальных арендаторов силами службы безопасности или привлеченных
специализированных структур, оценивать существующие риски и отсеивать потенциально проблемных контрагентов. Во многих случаях в компании целесообразно сформировать специальное подразделение, которое отслеживает своевременность арендных платежей и принимает соответствующие меры в случае возникновения проблем. Наличие такого подразделения даёт возможность своевременно расторгать договоры с проблемными арендаторами и искать новых, более стабильных и платежеспособных. Для этой цели в компании целесообразно вести специальный лист ожидания.
4. Использование современных цифровых технологий. Весьма эффективным средством для минимизации дебиторской задолженности арендаторов является использование различных цифровых технологий и сервисов. Например, можно использовать специализированные онлайн-сервисы, с помощью которых арендаторы могут создавать личные кабинеты с широким функционалом: оплата задолженности, получение необходимой информации, обратная связь с управляющей компанией и т.д. Использование таких сервисов приобретает всё большую популярность на рынке коммерческой недвижимости.
5. Периодическое индексирование арендных ставок. Важным инструментом повышения рентабельности объектов коммерческой недвижимости является периодическое индексирование ставок. Для этой цели управляющие компании предпочитают заключать краткосрочные арендные контракты (менее года). Наиболее распространённая периодичность индексирования ставок - раз в год. Кроме того, можно отразить в договоре повышение эксплуатационных тарифов в случае роста цен на коммунальные услуги. Это мера играет важную роль в обеспечении приемлемой доходности объектов.
6. Реконструкция. Кардинальный метод повышения рентабельности коммерческой недвижимости - реконструкция (редевелопмент). Данный метод требует от владельца недвижимости капиталовложений в реконструкцию и ремонт, которые могут иметь весьма длительный срок окупаемости. Тем не менее, собственники часто идут на этот шаг, так как вложения в развитие объекта могут значительно повысить его привлекательность и увеличить доходность в несколько раз.
В качестве примера можно привести бизнес-парк «Трёхгорная Мануфактура», где в течение 10 лет было реконструировано более 90 % площадей. После реконструкции заполняемость торговых и офисных помещений увеличилась в два раза, примерно на 40 % вырос трафик и на 76 % - арендные ставки. Следует отметить, что значительно улучшился имидж площадки - на текущий момент «Трёхгорная Мануфактура» относится к числу наиболее престижных бизнес-парков в Москве. При этом редевелопмент значительной части площадей на территории парка проводился за счёт арендаторов.
Для минимизации затрат владельцев на реконструкцию с арендаторами заключались инвестиционные контракты, в которых фиксировалась необходимость капитального ремонта занимаемых ими площадей. За это арендаторам предоставлялись арендные каникулы на время реконструкции. Кроме того, предусматривалось снижение арендной ставки на срок от трёх до пяти лет [1].
В последние годы на рынке коммерческой недвижимости растёт популярность концепции смешанного использования (mixed-use) объектов, которая подразумевает многофункциональность предоставляемых в аренду площадей. Цель данной концепции - обеспечить максимум удобства для арендаторов и конечных потребителей путём предоставления им всех необходимых сервисов и функций в одном месте.
В рамках концепции смешанного использования, как правило, функционируют несколько объектов различного предназначения и формата на территории единого комплекса. При этом функциональность данных объектов взаимно дополняет друг друга.
Основная сложность при реализации концепции смешанного использования сводится к поиску оптимальных вариантов взаимодействия различных форматов. В частности, если разместить в одном здании классическую гостиницу и офисные площади, то в большинстве случаев необходимо разводить потоки постояльцев и офисных работников. Если же гостиница ориентирована на деловой туризм, то она может принимать командировочных, приезжающих в компании, работающие в соседних офисах. Таким образом, два формата могут гармонично дополнять друг друга в рамках концепции mixed-use.
Во многих случаях у игроков рынка коммерческой недвижимости отсутствует корректное понимание концепции смешанного
использования. Руководители компаний ошибочно относят к данной концепции объединение любых форматов на общей территории. Например, жилой дом с коммерческими площадями на нижних этажах нельзя считать смешанным использованием. В этом случае основная функция - это обеспечение жильём, а коммерческие помещения играют обслуживающую роль. А вот совмещение гостиницы, ориентированной на бизнес-туризм, и офисов, можно отнести к категории mixed-use.
Смешанное использование различных форматов в едином комплексе является эффективным инструментом диверсификации рисков. В большинстве случаев в mixed-use-проектах в одном здании (комплексе) размещаются предприятия розничной торговли, гостиницы и офисы. Таким образом, собственник здания может достичь синергетического эффекта и сохранить приемлемый уровень рентабельности при снижении доходов от использования площадей какого-либо формата.
Итак, мы рассмотрели особенности применения маркетинговых инструментов на различных стадиях жизненного цикла объектов коммерческой недвижимости. В современной России для обеспечения устойчивых конкурентных позиций компаниям, работающим на данном рынке, необходимо использовать гибкий и комплексный подход, учитывающий множество факторов, характерных для экономики, развивающейся в условиях турбулентности. Сложившаяся на рынке ситуация, с одной стороны, осложняет деятельность инвесторов, застройщиков и управляющих компаний, с другой стороны - предоставляет новые возможности для динамичного развития.
Библиографический список
1. Как повысить доходность коммерческой недвижимости С класса - взгляд эксперта URL: https://office-news.ru/kak-povysit-dohodnost-kommercheskoj-nedvizhimosti-s-klassa-vzglyad-eksperta/analitika/ (дата обращения: 03.08.2023).
2. Конкуренция на рынке офисной недвижимости. URL: https://www. megaresearch.ru/knowledge_library/konkurenciya-na-rynke-ofisnoy-nedvizhimosti-651 (дата обращения: 03.08.2023).
3. Маркетинг в сфере коммерческой недвижимости. URL: https:// commercialproperty.ua/analitics/marketing-v-sfere-kommercheskoy-nedvizhimosti/ (дата обращения: 03.08.2023).
4. Недря К. Трансформация: как коммерческая недвижимость изменила тактику инвесторов. URL: https://realty.rbc.ru/news/ 60c1dbd29a7947bffabffbb6 (дата обращения: 03.08.2023).
5. Щербик Е.Е., Омархан Д. Маркетинговые закономерности процесса конкуренции на рынке недвижимости. URL: https://www.vestnik-kafu. info/joumal/12/432/ (дата обращения: 03.08.2023).
С.Е. Егоров
генеральный директор компания Central Properties аспирант
Университет «Синергия» E-mail: s.e.egorov@list.ru
