CC BY
255
Интернет-журнал «Науковедение» ISSN 2223-5167 http ://naukovedenie.ru/ Том 7, №6 (2015) http ://naukovedenie. ru/index.php?p=vol7-6 URL статьи: http://naukovedenie.ru/PDF/21EVN615.pdf DOI: 10.15862/21EVN615 (http://dx.doi.org/10.15862/21EVN615)
УДК 339.13
Смотрова Татьяна Ивановна
АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»
Россия, Воронеж Старший преподаватель кафедры «Менеджмента»
E-mail: s-tanik@yandex.ru РИНЦ: http://elibrary.ru/author profile.asp?id=765826
Моисеев Сергей Игоревич
АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»
Россия, Воронеж Кандидат физико-математических наук
Доцент
E-mail: mail@moiseevs.ru РИНЦ: http://elibrary.ru/author_profile.asp?id=36233
Маркетинговая модель оценки привлекательности
торговых центров
Аннотация. На рынке торговой недвижимости России происходит переход от рынка продавца (арендодателя) к рынку покупателя (арендатора). Эти изменения требуют пересмотра существующих подходов к взаимодействию между ключевыми участниками рынка (инвесторами, управляющей компанией, арендаторами). Моделирование отношений ключевых партнеров на рынке торговой недвижимости необходимо строить на использовании маркетингового подхода, основной целью которого является обеспечение устойчивости и выживаемости партнерских бизнесов за счет учета интересов сторон и достижения синергетического эффекта.
В статье представлена маркетинговая экономико-математическая модель взаимодействия ключевых партнеров в действующих торговых центрах в стабильных экономических условиях. В ее основе лежит метод Раша, позволяющий оценить торговый объект для трех ключевых партнеров (инвесторов, управляющих компаний, арендаторов) на основе индикаторных переменных (критериев) и описать взаимодействие между ними. Критерии оценки и их число могут меняться с учетом региональной специфики (модель позволяет это делать). Маркетинговая модель формирования взаимоотношений субъектов торговой недвижимости включает два этапа. На начальном этапе будущими партнерами оценивается степень привлекательности объекта и партнера. На втором этапе на основе полученных оценок ключевых партнеров оценивается достижение каждым поставленных целей и возникающие синергетические эффекты, что лежит в основе реализации партнерского отношения.
Проведена апробация математической модели сравнения семи действующих торговых объектов г. Воронежа в стабильных экономических условиях.
Ключевые слова: торговая недвижимость; торговый центр; маркетинговая модель взаимодействия; ключевые партнеры; инвестор; управляющая компания; арендатор; со-партнерство; модель Раша; латентные переменные.
Ссылка для цитирования этой статьи:
Смотрова Т.И., Моисеев С.И. Маркетинговая модель оценки привлекательности торговых центров // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №6 (2015) http://naukovedenie.ru/PDF/21EVN615.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ. DOI: 10Л5862/2Ш'УЖ15
Статья опубликована 25.11.2015.
Эволюция на рынке торговли привела к смене форматов и появлению торговых центров. На современном этапе развития экономики рынок торговой недвижимости продолжает оставаться перспективным, о чем свидетельствуют высокие темпы строительства новых торговых объектов и инвестиционные вложения. Российский опыт строительства и эксплуатации современных объектов торговой недвижимости демонстрирует их неравномерное развитие в столице и регионах. По мнению экспертов, строительство крупномасштабных торгово-развлекательны центров - это возможность привлечь большое количество арендаторов разных профилей и ценовых сегментов. За счет этого собственники пытаются охватить как можно большую целевую аудиторию и привлечь максимальное число посетителей [7]. По прогнозам, в крупных городах, в том числе в Москве, в ближайшие годы будет наблюдаться насыщение торговыми площадями, и ожидается, что действующие торговые центры будут чаще подвергаться реконцепции и редевелопменту.
Взаимоотношения арендаторов и управляющей компании очень противоречивы. С одной стороны, они заинтересованы в достижении собственных целей и индивидуальных результатов, с другой стороны, их отношения являются основой получения синергетического эффекта. Кроме этого, в этой системе отношений принимает участие и собственник торгового объекта, который контролирует работу управляющей компании, взаимодействует с клиентами, но все рабочие моменты возложены на управляющую компанию.
Практика показывает, что на рынке торговых отношений нет ясного понимания взаимовыгодности партнерства на различных стадиях взаимодействия, каждый из субъектов в большинстве случаев ориентируется на собственные интересы [8]. Негативные тенденции в экономики РФ в конце 2014 года внесли корректировки в организацию деятельности, в том числе и на этом рынке. Так, например, арендаторы оказались в сложной ситуации из-за колебаний валют, повышении ставок по кредитам и, как результат, возникли сложности оплатой в полном объеме аренды; управляющие компании столкнулись с оттоком арендаторов из торговых центров, поэтому собственники торговых объектов готовы рассматривать альтернативные варианты: например, фиксировать валютный коридор или привязывать ставку к проценту от оборота на определенный срок, что особенно актуально для новых, только открывающихся центров.
Таким образом, важной экономической задачей Москвы и регионов нашей страны на современном этапе является повышение экономической эффективности строящихся и реализуемых торговых объектов. Это возможно через применение маркетинговых инструментов при построении взаимовыгодных отношений между субъектами торговой недвижимости [3].
Одной из актуальных задач в области маркетинговых отношений на рынке аренды объектов торговли является задача получения объективной оценки качества имеющихся объектов недвижимости с точки зрения различных субъектов рынка: арендаторов, инвесторов, управляющих компаний. Основная сложность в решении данной задачи заключается в том, что понятие качества, степени привлекательности арендуемых торговых площадей является качественным и субъективным показателем, или, с точки зрения математики, латентной переменной. Адекватное и объективное измерение такого рода показателей является проблемой, и для ее решения разрабатываются разнообразные методики и подходы, которые составляют раздел науки измерений - теорию оценки латентных переменных.
В данной статье предлагается оригинальный подход к измерению обобщенной оценки, качества или степени привлекательности объектов торговой недвижимости, предназначенных для сдачи в аренду, для различных категорий субъектов: инвесторов, управляющих компаний и арендаторов. Данный подход основан на методе Раша оценки латентных переменных [1, 2].
Под латентными или скрытыми переменными понимают такие показатели, которые не могут быть измерены в явном виде, а могут быть только оценены через математические модели, на основании измерения наблюдаемых переменных, которые принято называть индикаторными переменными. Латентные переменные используются во многих областях, включая экономику, маркетинг, менеджмент, образование, биоинформатику и социальные науки и др.
Измерение разнообразных скрытых или латентных переменных при изучении и анализе социально-экономических систем позволяет решать конкретные задачи мониторинга ситуации, проблемы прикладного характера, выявлять методологические проблемы, решение которых лежит в области экономической теории. Особенно важно отметить, что для получения максимально точного результата, оптимально отражающего проблематику исследования, необходимо точно подбирать и корректировать в процессе исследования выборку наблюдаемых (индикаторных) переменных. Этим специалист уточняет экономический, или иной необходимый для исследования, смысл анализируемой латентной переменной.
Как сказано ранее, латентные переменные вычисляются при помощи математических моделей. Первой логически законченной теорией измерения латентных переменных стал латентно-структурный анализ. Однако латентно-структурный анализ имел существенные ограничения по своей практической применимости и в настоящее время его используют в ограниченных отраслях науки: социологии, психологии и некоторых других [5].
Основоположником современной теории измерения латентных переменных стал Георг Раш. Именно на созданной им модели, строится исследование, описанное в данной работе. Эта модель характеризуется следующими преимуществами перед другими моделями оценки качества объектов в различных областях науки, в том числе и в оценки качества имеющихся объектов недвижимости [2]:
1. Модель Раша превращает измерения, сделанные в дихотомических атрибутивных и порядковых шкалах, в линейные измерения, в результате качественные данные можно анализировать с помощью количественных методов.
2. Так как шкала измерения параметров модели Раша является линейной, то это позволяет использовать широкий спектр статистических процедур.
3. Оценки качества объектов не зависят от набора критериев оценивания и являются индивидуальными характеристиками самих объектов.
4. Наряду с оценками качества (привлекательности) объектов, модель позволяет получать оценки эффективности или выполнимости критериев, по которым проводились оценки объектов. Причем оценки критериев не зависят от множества оцениваемых объектов и также являются индивидуальными свойствами критериев.
5. Сама система оценивания достаточно проста, по сравнению с другими аналогичными системами она характеризуется наименьшим числом параметров - только один обобщенный параметр степени привлекательности объекта и только один параметр степени выполнимости критерия.
6. Благодаря простой структуре модели существуют удобные вычислительные процедуры для получения оценок, которые могут быть реализованы на ЭВМ в рамках различных программных продуктов.
Для адаптации модели Раша к оценке качества объектов торговой недвижимости необходимо выделить субъектов, со стороны которых производится оценивание, ввести индикаторные переменные (критерии), а также описать взаимодействие между субъектами. Структурная схема взаимодействия субъектов представлена на рис. 1.
Анализ результатов оценивания и принятие решений
Этап 1 Оценка привлекательности по трем уровням
Вт
Третий уровень
р<
Оценки объектов инвесторами
Математическая модель получения обобщенных оценок
Внутренние собственные критерии
рой уровень Оценки объектов Управляющими компаниями
Математическая модель получения обобщенных оценок
Внутренние собственные критерии
Первый уровень Оценки объектов
Арендаторами
Математическая модель
получения обобщенных оценок Т ^ ^ Т ^ ^ Т ^ '
Внутренние собственные критерии
У ▼
Анализ оценок качества критериев
Этап 2 Реализация партнерского соглашения
Достижение цели, получение синергетического эффекта
Рисунок 1. Структурная схема взаимодействия субъектов на основе оценок торговых
объектов (составлено автором)
Маркетинговая модель формирования взаимоотношений субъектов торговой недвижимости включает два этапа [9]. На начальном этапе будущими партнерами оценивается степень привлекательности объекта и партнера.
В качестве субъектов выступают инвестор, управляющая компания и арендатор. На первом уровне объекты оценивают арендаторы. Сравнительную оценку торговых объектов целесообразно проводить по следующим критериям:
• проходимость торгового объекта;
• доля клиентов, посетивших и сделавших покупку;
• средний чек (в том числе средний чек с одного арендуемого квадратного метра);
• ставка арендной платы за 1 кв. м.
На основании модели, приведенной далее, арендаторами будет получена некоторая оценка объектов 0®. Данная оценка объектов, полученная арендаторами, будет использована как дополнительный критерий в оценках объектов управляющими компаниями и инвесторами.
На втором уровне объекты оценивают управляющие компании. В качестве критериев целесообразно применить:
• количество претензий со стороны арендаторов;
• абсолютное (или относительное) изменение доходности от эксплуатации объекта за период;
• абсолютное (или относительное) изменение издержек по управлению торговым объектом;
• число должников по оплате за аренду и размер задолженности.
По модели оценки латентных переменных, управляющими компаниями будет получена некоторая оценка объектов 0". Она будет использована в оценках объектов инвесторами.
На третьем уровне объекты оценивают инвесторы. В качестве критериев будем использовать:
• прибыль / убыток;
• приведённая стоимость (NPV);
• денежные потоки (СБ);
• внутренняя норма доходности (IRR);
• индекс рентабельности (Р1).
К этим критериям добавляется оценка объектов 0а арендаторами.
К этим критериям добавляются оценки объектов 0® арендаторами и 0" управляющими компаниями.
Таким образом, взаимодействие между субъектами осуществляется на основании оценок объектов торговой недвижимости, причем инвесторы учитывают оценки управляющих компаний и арендаторов, а управляющие компании - оценки арендаторов.
Таким образом, взаимодействие между субъектами предполагается уже на начальном этапе поиска и выбора партнера и выражается в учете оценок субъектов [10]. Второй этап -реализация партнерского соглашения.
Рассмотрим теперь непосредственно математическую модель задачи применительно к некоторому произвольному оценивающему субъекту.
Пусть имеется N объектов недвижимости для оценивания: А1, А2, ..., Аы и Ь критериев, по которым проводится оценка: К1, К2, ... Кь. Обозначим и ц - оценку /-го объекта по у'-му
критерию. Эти оценки могут быть разной природы и иметь различную размерность. Для приведения оценок к единой шкале проводят процедуру нормализации, в результате которой все нормализованные оценки альтернатив по критериям щ примут значения из интервала
(0;1).
В качестве алгоритма нормализации можно использовать следующий. В случае максимизации критериев (чем больше показатель, тем больше степень привлекательности объекта):
и - тт и)
и
тах (и ) - тт (и)'
в случае минимизации критериев (чем меньше показатель, тем больше степень привлекательности объекта):
тах(Ц/) - и
и
тах (иу) - тт (П1})
Однако существуют и иные алгоритмы нормализации, позволяющие перевести оценки на единичную шкалу [4].
Предположим, что субъекта устраивает п-й объект по у'-му критерию на уровне (в
результате нормализации, этот показатель принимает значения от 0 до 1). Тогда простейшим
ь
образом показатель привлекательности этого объекта можно оценить как: Хп = ^х ..
Далее будем использовать вероятностный подход. Рассмотрим возможный выбор субъектом объектов с номерамип и т. Обозначим Рпу - вероятность или меру того, что п-й объект устраивает субъекта по у'-му критерию. Понятие «устраивает» надо понимать не как то, что субъект выберет именно этот объект, но есть возможность его выбора, то есть он приемлем для субъекта. Таким образом, вероятность того, что этот же объект не устраивает субъекта, равна (1-Рпу). Для т-го объекта примем аналогичные обозначения.
Обозначим: N11 - число критериев, по которым субъекта устраивают оба объекта; N10 -число критериев, по которым устраивает только т-й объект; N01 - число критериев, по которым устраивает п-й объект; N00 - число критериев, по которым не устраивают оба объекта.
С точки зрения сравнения указанных двух объектов, информативными можно считать только показатели N10 и N01. В свою очередь показатели N11 и N00 не дают представления о том, у какого из объектов показатели предпочтения выше. При этом параметр N10, отражающий степень предпочтения объекта Ат, согласно теореме умножения вероятностей будет прямо пропорционален произведению вероятностей Рту (1-Рпу). Аналогично параметр
N01 прямо пропорционален произведению вероятностей (\-Рт)Р^. Таким образом, было получено выражение, определяющее отношение параметров N10 к N01:
N Р (1-Р )
* 10 щ ^ п /
^ Р (1- Р )
01 т\ п /
(1)
Если взять бесконечное число критериев Ь, то оно поможет определить разницу в уровне оценок объектов пит. Из-за того, что не было наложено никаких условий на критерии, полученное выражение не зависит от важности самих критериев. При рассмотрении другого объекта с номером к, будет получено аналогичное выражение. При этом соотношение оценок объектов останется неизменным. Из этого следует, что для критериев к и ] можно записать:
Рщ (1 Рп] )_ Ртк(1 Рпк)
Рп] (1 Pmj ) Рпк(1 Ртк)
В свою очередь, из этого выражения можно записать следующее:
Р Р 1 -Р Р
П] _ Р пк х 1 Р тк ^ т] (3)
1 -Р 1 -Р Р 1 -Р
1 1 п] 1 1 пк 1 тк 1 1 т]
Для использования вышеописанного метода на практике необходимо, что бы результаты сравнения уровня привлекательности объектов п и т были объективны. А для этого нужно, чтобы для любых критериев было справедливо соотношение любого набора объектов к и j. С целью обеспечения выполнения этого требования в качестве исходных точек для проведения сравнительного анализа были приняты степень оценки некоторого объекта с индексом 0 и некоторого критерия с индексом 0. Помимо этого, необходима единая шкала измерения, объединяющая в себе уровень привлекательности объектов и уровень важностей (выполнимости) критериев, при этом за точку отсчета в ней удобно принять эти показатели с индексом 0 и считать их эквивалентными. Таким образом, значение параметра Р00 будет равно 0,5. Применив это, получим выражение:
Р _ Рп0 х 1 — Р00 „ Р<> I = Рп0 Р0] (4)
1-Р 1 — Р Р 1 — Р 1— Р 1— Р
1 Р п] 1 Р п0 Р 00 1 Р 0] 1 Р п0 1 Р 0]
Необходимо отметить, что в выражении (4) величина
' Р Л
1 п 0 V1 — Рп 0
= ёп - это показатель
привлекательности п-го объекта, являющийся его уникальным показателем 00
1 — Р01 Ьо
величина, обратная степени выполнимости, важности для ^ого критерия, являющаяся уникальным свойством этого критерия. Таким образом, получаем:
Рпо а
! — Р Ьо
(5)
Исходя из этого, можно вычислить вероятность или степень того, что j-й объект устраивает субъекта, проводящего оценивание по п-му критерию. Эта вероятность будет определяться соотношением уровня привлекательности субъектов к степени важности, выполнимости критерия.
1
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №6 (ноябрь - декабрь 2015)
http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru
Используя записанное выше уравнение (5), и прологарифмировав его части, получим:
Р Р Р 1п-п-= 1п-^ + 1п-^ = 1п( ап ) - 1п( ь )
(1 - Рп} ) 1 - Ри0 1 - Р0; ^ ^ 7 Р Р
Обозначая 1п = 1п -—^^ = 0, а 1п ;—= 1п = Р; получим:
1 - Рп0 1 - Р0,
Р
1п-= 0п -Р7,
(1 - Рп7 ) П Р 7
что аналогично
Рп7 0п-Р;
-= е .
1 - Рп]
Исходя из этого, переименовав для удобства индексы, можно вычислить вероятность
Рп/.
е 0-Р 7
Р = -МТ. (6)
7 1 + е'Р7
Эти вероятности можно интерпретировать как нормализованные оценки объектов по критериям щ.
Полученное выражение аналогично формуле Г. Раша, полученное им при оценке латентных переменных [2].
Для применения на практике необходимо найти оценки привлекательности объектов 01 и степени выполнения критериев в/ на основании известных оценок объектов по критериям %, которые получены эмпирически с помощью экспертного оценивания субъектами.
Если рассмотреть модель Раша оценки латентных переменных [5], то согласно ей оценки 01 и в/ находятся методом максимального правдоподобия (МП-метод). Однако в дихотомической модели Раша вероятности Р/ могут принимать лишь два значения - 0 или 1, что не соответствует представленной в работе модели, когда вероятности Ру могут принимать значения из непрерывного спектра от 0 до 1. В силу этого, предлагается использовать для этих целей метод наименьших квадратов, применение которого для решения подобных задач описано в работах С.А. Баркалова, Ю.В. Киреева и С.И. Моисеева [4]: параметры 01 и в] модели (6) выбираются так, чтобы сумма квадратов отклонений эмпирических данных щ от расчетных вероятностей (6) была наименьшей. Математически это сводится к минимизации остаточной суммы:
т п
\2
Ч
1=1 7=1 ¿=1 7=1
Г 0/ -Р 7 ^
^ (0г, Р 7) = К-Р )2
е
и
у 1 0г-р 7 1 + е 7 у
^ шип. (7)
Оценки 01 и в/, полученные по данной модели, будут измеряться по линейным шкалам и начало отсчета в них будет неопределенным. Нулевой отсчет шкал можно выбрать так, чтобы средние значения обоих оценок равнялись нулю (как это делается в классической модели Раша). Тогда условие (7) будет дополняться условием нормировки:
тп
Ее, = 0; ЕР о = 0. (8)
' )
Можно использовать иные нормировочные условия: неотрицательности оценок, нормирование на единичную шкалу и т.д.
Представленная модель предполагает, что все критерии имеют одинаковую важность для субъектов. Однако в реальных ситуациях при экспертном оценивании, важность критериев, как правило, различная, и ее нужно учитывать при оценке привлекательности торговых объектов. Классические модели экспертного оценивания учитывают важность критериев для субъектов путем введения показателей веса каждого критерия.
Обозначим Wj - вес j-го критерия. Будем считать, что вес измеряется по шкале от 0 до 1 и, чем больше вес, тем большую важность для субъекта имеет критерий и больший вклад в показатели привлекательности объектов он должен давать. Можно предложить следующую модель учета весов. При минимизации остаточной суммы каждое слагаемое (7) будет учитываться пропорционально соответствующему ему весу. В результате, вместо (7), решается оптимизационная задача вида:
S (0г, Р у) = И ^ • (Uj-Pj )2 = Ц ^ i=1 j=1 i=1 j=1
í
u
e
j i fy-Р, 1 + e j V 1 ^e У
^ min. (9)
Решение задач оптимизации (7) и (8) либо (7) и (9) можно проводить с использованием различных программных продуктов, например, в MSExcel с помощью надстройки «Поиск решений» (Solver) [4]. Приведем методику расчета оценок в следующем разделе на некотором общем примере.
Для наглядности и в целях числовой интерпретации полученных результатов рассмотрим методику проведения вычислений по модели на следующем примере.
Пример. Пусть имеется 7 объектов торговой недвижимости А1-А7, для которых известны оценки по критериям, описанным ранее.
В качестве объектов выбраны торговые центры, расположенные в разных районах г. Воронежа и относящихся к разным типам: ТЦ Град (суперрегиональный), ТЦ Твой дом (суперрегиональный), ТЦ Максимир (региональный), ТЦ Галерея Чижова (региональный), ТЦ Арена (окружной), ТЦ Армада (районный), МФК «Петровский Пассаж» [6].
В таблице 1 (составлено автором) представлены оценки арендаторами торговых объектов по пяти критериям:
Ki - проходимость торгового объекта; человек в день (учитываются будние и выходные дни);
К2 - доля клиентов, посетивших и сделавших покупку, %;
Кз - средний чек (в том числе средний чек с одного арендуемого квадратного метра);
руб.
К4 - ставка арендной платы за 1 кв. м, руб./м2/год;
К5 - ставка эксплуатационных расходов за 1 кв. м, руб./м2/год.
2
Таблица 1
Средние оценки арендаторами объектов по критериям
——Критерий Объект ——— K1 K2 K3 K4 K5
A1 17000 43 9650 59200 6400
Ä2 11000 32 6490 55000 4690
A3 7500 38 6085 83600 5200
A4 10500 42 9200 104700 6300
A5 10500 33 4975 91100 4800
Аб 6500 34 4395 86100 4600
A7 7500 41 9495 55400 5500
В таблице 2 (составлено автором) представлены оценки управляющими компаниями по четырем критериям:
К1 - количество претензий со стороны арендаторов в месяц;
К2 - относительное изменение доходности от эксплуатации объекта за период;
Кз - относительное изменение издержек по управлению торговым объектом;
К4 - число должников по оплате за аренду и размер задолженности. Количество и сумма задолженности как процент от арендной платы.
Таблица 2
Средние оценки управляющими компаниями объектов по критериям
——Критерий Объект —— K1 K2 K3 K4
A1 138 7 7 18
A2 88 4 4 17
A3 79 6 6 11
A4 86 4 4 14
A5 43 3 3 13
A6 29 4 4 9
A7 57 5 5 12
В таблице 3 (составлено автором) представлены оценки управляющими компаниями по пяти критериям:
Ki - прибыль/убыток (%);
К2 - приведённая стоимость (NPV) (млн. руб.);
Кз - срок окупаемости, мес.;
К4 - внутренняя норма доходности (IRR);
К5 - индекс рентабельности (PI).
Далее проводится нормализация данных, в результате которой имеем таблицы с исходными данными, необходимыми для расчета по модели. Все показатели измеряются по единичной шкале и все критерии максимизируются (чем выше значение, тем привлекательней объект). На первом этапе имеем нормализованные данные оценки объектов арендаторами (таблица 4).
Таблица 3
Оценки инвесторами объектов по критериям
" "—-—Критерий Объект " -— K1 K2 Кз К4 К5
A1 22 298,5 91 12,8 1,086
A2 17 198,8 89 11,6 1,076
Аз 21 219,4 93 11,9 1,088
A4 21 895 85 12,6 1,087
А5 16 179 81 11,2 1,068
Аб 14 86,7 74 10,6 1,064
А7 19 134,3 87 13,4 1,092
Таблица 4
Нормализованные оценки объектов арендаторами
——Критерий Объект ■—— К1 К2 К3 К4 К5
А1 1,00 1,00 1,00 0,92 0,00
А2 0,43 0,00 0,40 1,00 0,95
А3 0,10 0,55 0,32 0,42 0,67
А4 0,38 0,91 0,91 0,00 0,06
А5 0,38 0,09 0,11 0,27 0,89
А6 0,00 0,18 0,00 0,37 1,00
А7 0,10 0,82 0,97 0,99 0,50
Запускаем MS Excel. В область A2-F9 вводим таблицу с исходными данными из табл. 3.5 (вместе с подписями). В области G3-G9 будут находиться оценки объектов 0га. Пока они не найдены, вводим в эти ячейки произвольные числа, например, единицы. В области B10-F10 будут находиться оценки критериев р^ . Пока они также не найдены, поэтому вводим в эти ячейки произвольные числа, например, единицы.
В области B12-F18 будут рассчитаны вероятности Pj по формуле (6). Для этого в В12 вводим формулу: =EXP($G3-B$10)/(1+EXP($G3-B$10)) и автозаполнением распространяем ее на ячейки B12-F18.
В области В20-Р26 находятся разности квадратов из (7). Для этого в В20 вводим =(B12-B3)A2 и автозаполнением распространяем на В20-Р26.
Минимизируемая остаточная сумма (7) будет в В27 в виде формулы: =CYMM(B20:F26).
Исходные данные для расчета приведены на рисунке 2.
Вызываем надстройку Поиск решения (Solver). В качестве целевой функции указываем В27, ставим задачу ее минимизации, в качестве изменяемых переменных задаем диапазоны B10-F10 и G3-G9, указываем условие неотрицательности переменных, никакие ограничения не вводим, запускаем надстройку.
мзо - (- Л
А в С D Е F G
1 Исходные данные
2 Ki К2 К3 К4 К5 оценки объектов
3 М 1 1 1 0,92 0
4 А: 0,43 0 0,4 1 0,95
5 Аз од 0,55 0,32 0,42 0,67
б а4 0,38 0,91 0,91 0 0,06
7 а5 038 0,09 0,11 0,27 0,89
S Аб 0 0,18 0 0,37 1
9 а- 0.1 0.82 0,97 0.99 0,5
10 оценкн критериев 1 1 1 1 1
11 Расчет вероятностей
12 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
1 13 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
14 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
15 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
16 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
17 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
18 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
19 Квадраты отклонений
20 0,25 0,25 0,25 0,1764 0,25
21 0,0049 0,25 0,01 0,25 0,2025
22 0,16 0,0025 0,0324 0,0064 0,0289
23 0,0144 0,1681 0,1681 0,25 0,1936
24 0,0144 0,1681 0,1521 0,0529 0,1521
25 0,25 0,1024 0,25 0,0169 0,25
26 0,16 0,1024 0,2209 0,2401 0
27 Целевая 5,0505
__
Рисунок 2. Данные таблицы Excel для расчета оценок арендаторов
Полученные оценки объектов со стороны арендаторов и оценки критериев представлены в таблице 5 (составлено автором).
Таблица 5
Оценки объектов и критериев с точки зрения арендаторов
Объект Ai A2 A3 A4 A5 A6 A7
Оценка 5,12 1,47 0,93 1,21 0,47 0,51 2,33
Критерий K1 K2 K3 K4 K5
Оценка 2,64 1,45 1,33 1,16 0
Оценки объектов из таблицы 5 включаем теперь в виде дополнительного критерия К5 в оценочную таблицу для управляющих компаний и проводим нормализацию оценок. Результаты нормализации, используемые в дальнейшем для оценок объектов со стороны управляющих компаний, представлены в таблице 6 (составлено автором).
Таблица 6
Нормализованные оценки управляющими компаниями объектов по критериям
——Критерий Объект —-— K1 K2 K3 K4 K5
А1 0,00 1,00 0,00 0,00 1,00
А2 0,46 0,25 0,75 0,11 0,21
Аз 0,54 0,75 0,25 0,78 0,10
А4 0,48 0,25 0,75 0,44 0,16
—-—Критерий Объект ——— Ki K2 K3 K4 K5
A5 0,87 0,00 1,00 0,56 0,00
Аб 1,00 0,25 0,75 1,00 0,01
A7 0,74 0,50 0,50 0,67 0,40
Выполняем процедуру расчета в Excel, описанную выше, получаем оценки объектов и критериев со стороны управляющих компаний, которые представлены в таблице 7 (составлено автором).
Таблица 7
Оценки объектов и критериев с точки зрения управляющих компаний
Объект А1 А2 Аз А4 А5 Аб А7
Оценка 0,02 1,37 2,14 1,72 2,11 2,60 2,43
Критерий K1 K2 K3 K4 K5
Оценка 1,43 2,59 1,39 1,76 3,81
На последнем этапе оценки объектов из таблиц 6 и 7 включаем в виде дополнительных критериев Кб и К7 в оценочную таблицу для инвесторов и проводим нормализацию оценок. Результаты нормализации, используемые в дальнейшем для оценок объектов со стороны инвесторов, представлены в таблице 8 (составлено автором).
Таблица 8
Нормализованные оценки инвесторами объектов по критериям
' ——^^^^ Критерий Объект ———_____ K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7
А1 1,00 0,74 0,11 0,79 0,79 1,00 0,00
А2 0,38 0,86 0,21 0,36 0,43 0,21 0,52
А3 0,88 0,84 0,00 0,46 0,86 0,10 0,82
А4 0,88 0,00 0,42 0,71 0,82 0,16 0,66
А5 0,25 0,89 0,63 0,21 0,14 0,00 0,81
А6 0,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,01 1,00
А7 0,63 0,94 0,32 1,00 1,00 0,40 0,93
Выполняем процедуру расчета в Excel, описанную выше, получаем оценки объектов и критериев со стороны инвесторов, которые представлены в таблицу 9 (составлено автором).
Таблица 9
Оценки объектов и критериев с точки зрения управляющих компаний
Объект А1 А2 А3 А4 А5 А6 А7
Оценка 2,39 0,96 1,71 1,79 0,86 0,79 2,54
Критерий K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7
Оценка 1,25 0,00 2,54 1,56 1,27 2,55 0,35
Общие итоги расчетов, заключающиеся в получении обобщенных оценок объектов со стороны взаимодействующих субъектов трех типов: арендаторов, управляющих компаний и инвесторов, представлены на рисунке 3.
Выбор в пользу того или иного критерия ведется на основе расчетных оценок. Результаты расчетов (рисунок 3) показали, что привлекательность объектов для разных субъектов может быть разнонаправленной. Например, объект А1 - ТЦ Град - очень привлекателен для арендаторов ввиду доминирования большинства критериев: наилучшие проходимость торгового объекта, доля клиентов, посетивших и сделавших покупку, средний чек, невысокая ставка арендной платы. Однако для управляющих компаний этот объект непривлекателен ввиду большого числа претензий со стороны арендаторов, числа должников по оплате за аренду и размера задолженности и других показателей. Такая же ситуация происходит и по другим объектам торговой недвижимости.
Рисунок 3. Обобщенные оценки привлекательности объектов со стороны субъектов
В заключение следует отметить, что более высокую точность расчетов можно получить введением весов (важностей) критериев для различных субъектов.
Другой вид взаимодействия субъектов производится через оценки критериев, полученные по математической модели. Как сказано в ее описании, кроме оценок привлекательности объектов 9, модель позволяет рассчитать некоторые латентные показатели Р, которые можно интерпретировать как степени невыполнимости критериев. Чем выше эти показатели, тем менее удовлетворенными являются критерии по совокупности всех объектов для каждого субъекта. Ввиду того, что критерии являются индивидуальными требованиями субъектов к группе предлагаемых объектов, эти оценки позволяют выявить критерии, которые не в полной мере устраивают субъектов. Это позволит направить совместные усилия на улучшение ситуации и поможет выбрать направление для взаимодействия субъектов. Если же критерий имеет невысокую оценку, то степень его выполнимости достаточная и проблема, связанная с критерием, не стоит.
Например, если оценка по критерию арендатора «доля клиентов, посетивших и сделавших покупку» окажется высокой, то этот показатель для объектов слабо выполним и совместная работа всех субъектов должна быть направлена на его улучшение. Арендаторы могут предложить новые маркетинговые решения, управляющая компания может организовать иную систему обслуживания, рекламные акции, инвесторы - оптимизировать транспортные и иные условия для решения проблемы. Таким образом, анализ оценки качества критериев является направлением для взаимной работы субъектов.
Таким образом, предлагаемая маркетинговая модель:
• позволяет выделить приоритетные критерии оценки торгового центра для каждого из потенциальных партнеров;
• дает возможность вычислить обобщенные оценки каждого ключевого партнера по выбранным торговым объектам;
• создает информационную базу для принятия управленческих решений инвесторами, управляющими компаниями, арендаторами о возможности сотрудничества, направлениях партнерского взаимодействия;
• позволяет установить баланс интересов ключевых партнеров;
• предусматривает учет влияния факторов маркетинговой среды;
• формирует основу для корректировки концепции торгового центра.
ЛИТЕРАТУРА
1. Andrich, D. Rasch Models for Development / D. Andrich. - London, Sage Publications, inc., 1988. - 94 p.
2. Rasch G. Probabilistic Models for Some Intelligenceand Attainment Tests / G. Rasch. - Copenhagen, Denmark: Danish Institute for Educational Research, 1960. - 160 p.
3. Анисимова Н.А., Алешникова В.И., Жарков А.А. Реализация комплекса маркетинга на рынке жилой недвижимости // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Экономика и предпринимательство. -2013. - №11. - С. 90-96.
4. Баркалов С.А., Киреев Ю.В., Кобелев В.С., Моисеев С.И. Модель оценивания привлекательности альтернатив в подходе Раш-анализа // Системы управления и информационные технологии, 2014. - Т. 57. - №3.2. - С. 209-213. ISSN: 17295068.
5. Моисеев С.И., Зенин А.Ю. Методы принятия решений, основанные на модели Раша оценки латентных переменных // Экономика и менеджмент систем управления, 2015. - Т. 16. - №2.3. - С. 368-375.
6. Парадный квартал: журнал о строительстве, недвижимости, архитектуре и проектировании Воронежа [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://parad-catalog.ru/ - Загл. с экрана. - Яз. рус.
7. Парамонова Т.Н., И.Н. Попова Проблемы развития российского ретейла // Практический маркетинг. - 2014. - 4 (206). - С. 22-24.
8. Секенова Д.Е., Аликбаева Д.Е., Турлыбекова Н.М. Маркетинг отношений -новые перспективы для роста [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://articlekz.com/article/7995, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
9. Смотрова Т.И. Модель организации взаимодействия ключевых партнеров в сфере коммерческой недвижимости // Вестник Университета (Государственный университет управления), 2015. - №1. - С. 62-65. ISSN: 1816-4277.
10. Смотрова Т.И. Факторы привлекательности объекта коммерческой недвижимости для ключевых партнеров // Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. - 2014. - №2 (12) - С. 42-46.
Рецензент: Гуртовой Константин Александрович, кандидат экономических наук, руководитель проектов «Санкт-Петербургской региональной дирекции», ООО «Информационно-технологическая сервисная компания».
Smotrova Tatiana Ivanovna
Institute of marketing management and Finance
Russia, Voronezh E-mail: s-tanik@yandex.ru
Moiseev Sergey Igorevich
Institute of marketing management and Finance
Russia, Voronezh E-mail: mail@moiseevs.ru
Marketing model for evaluating the attractiveness
of shopping centers
Abstract. On the Russian commercial real estate market there is a transition from a seller's market (the lessor) to a buyer's market (tenant) These changes require a review of existing approaches to the interaction between the key market participants (investors, management companies, tenants). Modeling relationships of key partners in the retail market should be built on the use of marketing approach, the main aim of which is to ensure the sustainability and survival of affiliate business by taking into account the interests of the parties and achieving synergies.
The article presents the marketing economic - mathematical model of the interaction of key partners in existing shopping centers in stable economic conditions. It is based on a method of Rush for assessing the trading facility for three key partners (investors, asset managers, tenants) on the basis of indicator variables (criteria) and to describe the interaction between them. The evaluation criteria and their number may vary from a regional perspective (model allows it to do). The marketing model of relations between subjects of commercial real estate includes two stages. Initially, potential partners measure the attractiveness of the object and a partner. In the second stage, based on the estimates of key partners, it evaluates if each of the goals is achievable and assesses resulting synergies that underlies the implementation of the partnerships.
The approbation of the mathematical model is based on comparing the seven existing shopping facilities in Voronezh in stable economic conditions.
Keywords: commercial real estate; shopping center; marketing model of interaction; key partners; investor; Management Company; the leaseholder; co-partnership; Rasch's model; latent variables.
REFERENCES
1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Andrich, D. Rasch Models for Development / D. Andrich. - London, Sage Publications, inc., 1988. - 94 p.
Rasch G. Probabilistic Models for Some Intelligenceand Attainment Tests / G. Rasch. - Copenhagen, Denmark: Danish Institute for Educational Research, 1960. - 160 p.
Anisimova N.A., Aleshnikova V.I., Zharkov A.A. Realizatsiya kompleksa marketinga na rynke zhiloy nedvizhimosti // Nauchnyy vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo arkhitekturno-stroitel'nogo universiteta. Seriya: Ekonomika i predprinimatel'stvo. -2013. - №11. - S. 90-96.
Barkalov S.A., Kireev Yu.V., Kobelev V.S., Moiseev S.I. Model' otsenivaniya privlekatel'nosti al'ternativ v podkhode Rash-analiza // Sistemy upravleniya i informatsionnye tekhnologii, 2014. - T. 57. - №3.2. - S. 209-213. ISSN: 1729-5068.
Moiseev S.I., Zenin A.Yu. Metody prinyatiya resheniy, osnovannye na modeli Rasha otsenki latentnykh peremennykh // Ekonomika i menedzhment sistem upravleniya, 2015. - T. 16. - №2.3. - S. 368-375.
Paradnyy kvartal: zhurnal o stroitel'stve, nedvizhimosti, arkhitekture i proektirovanii Voronezha [Elektronnyy resurs]: Rezhim dostupa: http://parad-catalog.ru/ - Zagl. s ekrana. - Yaz. rus.
Paramonova T.N., I.N. Popova Problemy razvitiya rossiyskogo reteyla // Prakticheskiy marketing. - 2014. - 4 (206). - S. 22-24.
Sekenova D.E., Alikbaeva D.E., Turlybekova N.M. Marketing otnosheniy - novye perspektivy dlya rosta [Elektronnyy resurs]: Rezhim dostupa: http://articlekz.com/article/7995, svobodnyy. - Zagl. s ekrana. - Yaz. rus.
Smotrova T.I. Model' organizatsii vzaimodeystviya klyuchevykh partnerov v sfere kommercheskoy nedvizhimosti // Vestnik Universiteta (Gosudarstvennyy universitet upravleniya), 2015. - №1. - S. 62-65. ISSN: 1816-4277.
Cmotrova T.I. Faktory privlekatel'nosti ob"ekta kommercheskoy nedvizhimosti dlya klyuchevykh partnerov // Konkurentosposobnost'. Innovatsii. Finansy. - 2014. - №2 (12) - S. 42-46.
