CC BY
17СОВРЕМЕННЫЙ ВЗГЛЯД НА РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ
MODERN VIEW ON THE MARKETING INNOVATIVE TRENDS DEVELOPMENT
С.В. КАРПОВА, докт. экон. наук, зав. кафедрой
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
S.V. KARPOVA, Doct. of econ. sci., Head of department
Finance University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
Обосновано понятие инноваций и их взаимосвязь с маркетингом. Рассмотрен современный взгляд на развитие инновационных направлений в маркетинге через концепцию 5Е и использование стратегии голубого океана.
Abstract
The concept of innovation and its relationship to marketing are substantiated in the paper. The modern view of the development of innovative trends in marketing through the complex 5E and Blue Ocean Strategy is also discussed in the article.
Ключевые слова: инновации; маркетинг; концепция 5Е; стратегия голубого океана.
Keywords: innovations; marketing; complex 5E; Blue Ocean Strategy.
Инновации являются необходимым условием устойчивого экономического, демографического и социального развития, как в масштабах всего мира, так и отдельных стран, а большинство государств проводит ту или иную форму инновационной политики. В последние годы инновационная политика и инновационное развитие экономики стали широко обсуждаемой темой и в России. В 2002 г. приняты «Основы политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 г. и дальнейшую перспективу» [1], в которых указано, что целью государственной политики в области развития науки и технологий является переход к инновационному пути развития страны на основе избранных приоритетов. Официальные российские термины в области инновационной дея-
тельности содержатся в «Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы» [2].
В современную экономическую науку понятие инновации было введено Й. Шумпетером. По предложенной им классификации, инновации не ограничены научно-техническими новшествами, а включают предложение нового продукта или качественных изменений в существующем продукте, открытие нового рынка, разработку новых источников сырья или других исходных материалов, изменения в организации индустрии» [3].
Сходным образом определяет инновацию один из самых влиятельных теоретиков менеджмента ХХ столетия, П.Ф. Друкер: «инновация - это проявление предпринимательского духа, будь то уже существующая коммерческая организация, коммунальные услуги или замысел, рожденный дома на кухне. Для предпринимателя это способ создания новых источников прибыли или расширения потенциала уже имеющихся» [4].
Сегодня решающее значение в обеспечении конкурентоспособности фирмы играют инновации. В термин «инновация» вкладывают два понятия. Инновация - это, во-первых, новшество, т.е. новый или усовершенствованный продукт, услуга, технология, внедренные на рынке, в производственно-хозяйственной деятельности, потреблении, общественной жизни; во-вторых, это процесс осуществления изменений, внедрения новшеств.
При планировании инновации, предприниматель должен как можно точнее предсказать реакцию на эту инновацию как потенциальных потребителей, так и потенциальных конкурентов. Действительно, сама по себе инновационность не гарантирует успешности - и наоборот, зачастую, невозможно определить успех или неудачу инновации, не попытавшись осуществить эту инновацию на практике.
Проблемы инновационной деятельности становятся в последние годы все более актуальными. Это является отражением возрастающего понимания обществом того, что обновление России, всех сфер ее жизни невозможно без нововведений в производство, финансы, управление, маркетинг. Именно инновации в маркетинге ведут к обновлению рынка, улучшению качества и расширению ассортимента товаров и услуг, созданию новых методов производства, сбыта продукции, повышению эффективности управления.
В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга требует инновационного взгляда на понимание маркетинга, не ограничивающегося отдельными функциями и задачами. Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. Для все большего числа компаний маркетинг означает формирование круга постоянных потребителей, а не метод ведения конкуренции на стабильном рынке с яс-
ной и предсказуемой отраслевой и производственной структурой. Функции и задачи маркетинга при этом расширяются. От точности в анализе все больше зависят выбор правильного варианта реструктуризации предприятия, направлений диверсификации производства, альтернатив инвестиционной политики и принятие других стратегических решений.
Маркетинг и инновации - важнейшие составляющие. Маркетинг отражает работу предприятия в целом с позиции конечного результата, поэтому разработка маркетинговой стратегии является прерогативой высшего управленческого звена. Другой такой же его важнейшей функцией являются инновации, разработка новых товаров и услуг более высокого качества на приемлемых для клиента условиях. Все виды инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие маркетинга, но и средство, помогающее выжить на рынке. Для этого необходим анализ желаемого положения предприятия на рынке с его товарами, выпускаемыми в настоящий момент, и того, каким они будут пользоваться спросом на потенциальных рынках; выпуска продукции в связи со степенью необходимости вывести определенные изделия из производственной программы; производства новых видов товаров, предназначенных новым рынкам; возможности изменения сбытовой и прочих программ и организаций, если возникнет подобная необходимость.
Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.
Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг. Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.). Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение [5].
По мнению экспертов, наличие у компании маркетинговой стратегии поднимает ее капитализацию в среднем на 18%. При этом в таких отраслях, как торговля, транспорт, связь, этот показатель держится на уровне 21-22%, в машиностроении - 11% [6]. Российский бизнес сегодня озабочен
одной проблемой: как привлечь деньги на развитие. Средства нужны, чтобы обновить фонды, развить сбытовые сети, повысить конкурентоспособность товаров и услуг и, как следствие, укрепить положение компании на рынке и сделать ее деятельность более эффективной.
По оценкам экспертов, стандартная система координат маркетинга прекращает существовать. Знаменитые четыре кита маркетинга или 4Р: Product, Price, Place, Promotion становятся неактуальными. Выход видится в изменении подхода к основным критериям получения маркетинговых преимуществ. На смену 4P приходит концепция 5Е: Educate - обучать (подразумевает обучение потребителя), Explore - внедрять (касается только принципиально новых продуктов), Elevate - развивать (предлагать связанный продукт более высокого уровня, либо удовлетворяющий более широкий спектр потребностей), Entertain - развлекать (для массовой категории клиентов практически не проработана, а значит, таит в себе значительный потенциал), Evaluate - оценивать (любая деятельность должна получить количественную либо качественную оценку до ее фактического начала) [7].
Среди современных инновационных направлений в маркетинге наиболее интересной, на наш взгляд, является использование стратегии голубого океана (Blue Ocean Strategy) или создание себе рынка. Вместо конкуренции внутри существующей отрасли или попыток переманить клиентов от конкурентов (стратегия красного океана) У. Чан Ким, Рене Моборн (W. Chan Kim и Renée Mauborgne) предлагают стратегию голубого океана: создание неоспоримого рыночного пространства, которое делает конкуренцию нерелевантной [8]. По мнению авторов, фокусируя на конкуренции и конкурентном преимуществе, компании игнорировали два очень важных и прибыльных аспекта стратегии: найти и создать голубые океаны, и использовать и защитить голубые океаны. Так, конкурируя в переполненных отраслях невозможно обеспечить высокий уровень показателей. Реальная возможность в следующем: создавать голубые океаны неоспоримого рыночного пространства. В голубых океанах спрос создается, а не достается победителю. Существует достаточно возможностей для роста, прибыльного и быстрого. Два способа создать голубые океаны: один заключается в запуске абсолютно новых отраслей, так же как eBay создал онлайн-аукционы. Второй, голубой океан создается внутри красного океана, когда компания расширяет границы существующей отрасли. Эти задачи отличны от тех задач, которым стратеги маркетинга уделяли большую часть своего внимания.
В целом современные направления развития маркетинга должны опираться на развитую систему инноваций, основой которых является удовлетворение потребностей покупателя. Таким образом, инновационный маркетинг - это новейшие технологии принятия маркетинговых решений, широкое использование инноваций, искусство бесконфликтного руковод-
ства, которое превращает хаотическое содружество людей в организованную, целеустремленную, производительную группу с общими целями и задачами.
Библиографический список
1. Основы политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 г. и дальнейшую перспективу. 2002 г.
2. Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы.
3. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс,
1983.
4. Друкер П. Бизнес и инновации. СПб.: Вильямс, 2007.
5. Лекции по маркетингу. Онлайн-курс серии TeachPro. 19.09.2008. http://teachpro.ru/prom/promGoodsAndServicesMarket.
6. Браверманн А., Цветков В. Еще один фактор капитализации // Эксперт. 2002. № 43. С. 51.
7. Ведяхин А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Финансы и кредит. 21.01.2008. № 003.
8. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана: Пер. с англ. И. Ющенко. М.: изд-во HIPPO, 2010. 272 с.
Контактная информация
svetik160966@rambler.ru 8 917 512 5473
