CC BY
42Маркетинговые инновации в нефтегазовой отрасли
сч со £
Б
а
2 ©
Бузинова Татьяна Николаевна,
аспирант, Российская Государственная Академия Интеллектуальной Собственности, tbuzinova777@gmail.com
Маркетинг инноваций в нефтегазовой сфере является актуальной темой в условиях современных реалий российской экономики. Когда речь идет о маркетинге в нефтегазовой сфере, то здесь важно учитывать, что коммерческое взаимодействие происходит по модели business-to-business. Данная модель определяет характер маркетинговых исследований, которые необходимо проводить для создания и дальнейшего управления инновациями. Наряду с маркетинговыми исследованиями необходимо проведение ряда патентных исследований, которые не описываются в классическом маркетинге, но их также важно учитывать, когда речь идет об инновациях. В этой связи важно отметить большую эффективность при совместной работе специалистов отделов маркетинга с разработчиками и учеными будущих инноваций, а также с другими специалистами ключевых подразделений. Особую важность для компаний нефтегазового сектора представляют наличие инновационных стратегий, создание которых предположительно сопряжено, в том числе, с трудностью и комплексностью проведения маркетинговых исследований в сфере business-to-business. Одними из особо значимых направлений в сфере инноваций нефтегазового сектора являются экологическая безопасность, обеспечения безопасности производства и охраны труда. Одним из самых важных проблем в настоящий момент является тот факт, что в России маркетинг инноваций не получает активного практического применения, тем не менее он мог бы решить ряд важных проблем, в том числе стимулировать научные разработки и сделать реализацию инновационных товаров на рынке более эффективной.
Ключевые слова: Маркетинг, инновации, business-to-business, жизненный цикл инновации, патентные исследования, нефтегазовые компании, SWOT-анализ, стратегия, патентные лицензии, конкуренция, НИОКР, новаторы, business-to-customer, интеллектуальная собственность, экологическая безопасность, охрана труда,
Маркетинг инноваций является комплексным понятием, которое в настоящее время развивающихся технологий становится все более и более актуальным. Тем не менее, данная проблема не является в настоящий момент всецело изученной и существует не так много источников, которые детально ее описывают. В научной литературе встречаются смешение таких понятий, как «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг». Так, под инновационным маркетингом некоторые авторы понимают новые, ранее не существующие стратегии продвижения товаров. В настоящем докладе под маркетингом инноваций мы будем понимать управление процессом создания и внедрения ранее не существовавших продуктов, которые являются конечными результатами интеллектуальной деятельности человека, на рынок с целью максимально эффективного их сбыта.
Маркетинг инноваций отличается от классического маркетинга прежде всего тем, что здесь речь идет о принципиально новых товарах, реализация которых на рынке представляет определенные риски: товар будет либо востребован, либо нереализованным. Также любые инновации связаны с вложениями, которые в итоге должны приносить прибыль. В виду этого необходимо учитывать многие факторы, чтобы сделать сбыт максимально эффективным.
Когда речь идет о сфере нефти и газа, то в этой связи важно отметить, что мы сталкиваемся с моделью коммерческого взаимодействия business-to-business, где маркетинг несколько отличается от того, как он происходит при модели business-to-customer. Если обратиться к жизненному циклу инноваций, то важно понять, что маркетинг начинается еще до появления самой инновации. Проведение различного рода исследований является важным фактором успеха в реализации инновационных продуктов на рынок. Но когда речь идет о сфере business-to-business, то характер проводимых исследований и процесс получения информации усложняется.
Большое значение приобретает проведение патентных исследований, как составляющее маркетинговых исследований. Патентные исследования - это особый вид исследований, который не описывается в классическом маркетинге, но, тем не менее, проведение этих исследований необходимо, когда речь идет об инновационных товарах. Анализ ряда статей показал, что особенно успешными являются компании в нефтегазовой и смежных областях те, которые применяют инновационные стратегии. Однако согласно исследованиям, проведенным компанией PwC, менее половины высших
руководителей компаний нефтегазового сектора сказали, что у них имеется
четко сформулированная инновационная стратегия1. Результаты проведения качественных аналитических исследований рынка, конкурентов и потребителей, а также проведение анализа самой компании методом SWOT в дополнение к патентным исследованиям - является той базой, на основании которой может быть создана инновационная стратегия, позволяющая реализовать потенциал нефтяной или газовой компании максимально эффективно.
В целом, если рассматривать нефтегазовую сферу, то здесь особое значение приобретают инновационные процессы производства или транспортировки товара, как в случае, к примеру, с СПГ, что также влияет на увеличение прибыли и снижению затрат. Также, с точки зрения маркетинга важным фактором для данной сферы являются инновации и постоянное развитие в области экологической безопасности для здоровья человека и окружающей среды, а также инновации в области обеспечения безопасности производства и охраны труда. Создание препарата «Биорос», который предназначен для ликвидации нефтяных загрязнений и является инновационным продуктом, эффективность которого превышает отечественные и зарубежные аналоги является отличным примером того, когда инновация действительно отвечает требованиям рынка2.
Маркетинг инноваций может применяться в сфере business-to-business и направлен, в том числе, на реализацию патентных лицензий. Данный способ мог бы быть
особо актуальным для научных центров нефтегазовой сферы, где в приоритете находится создание качественного технологического знания. Результаты маркетинговых исследований должны также применяться на стадиях научно-исследовательские работ и опытно-конструкторских разработок, так как именно на этих стадиях происходит переход идеи и замысла в реальный продукт, который может не оправдать первоначальных ожиданий. Здесь необходимо также проводить различного рода маркетинговые исследования с тем, чтобы выявить, действительно ли товар или услуга соответствуют изначальной задумке, насколько максимально эффективно они удовлетворяет нужды потребителей, будет ли итоговая цена приемлема для целевой группы потребителей и др. В случае ж нахождения несоответствий, службам маркетинга необходимо своевременно вносить предложения по внесению корректив. В данном процессе особенно важны маркетологи как профессионалы, которые имеют общее представление о конечном продукте, о рынке, на котором будет происходить его реализация, о возможных конкурентах и конечных потребителях. Современные ученые, которые занимаются разработкой товаров, принимают активное участие на стадиях НИР и ОКР не могут полностью осуществлять вышеописанные функции маркетологов в виду того, что перед ними стоят другие задачи и цели. К сожалению, в Российской экономике маркетинг не настолько сильно развит, как в зарубежных странах, и далеко не в каждой компании маркетологи имеют возможность активно сотрудничать и взаимодействовать с учеными и разработчиками будущих инновационных продуктов. При анализе статей по тематике маркетинга инноваций в нефтегазовой сфере, удалось подтвердить необходимость работы над инновационным развитием компаний не только отделов НИОКР, но и других подразделений компаний.
В этой связи важно отметить влияние конкуренции на инновации3. Конкуренция является мощным стимулом для компаний создавать инновации, чтобы получать больше прибыли или занимать принципиально новые сегменты рынка, создавая так называемые «голубые океаны»4 , где нет конкуренции в принципе. С другой стороны, когда речь идет о принципиально новых инновационных товарах важно обращать внимание на тот факт, что жизненный цикл инновационного товара может быть гораздо короче
жизненного цикла обычного или не значительно измененного товара.
Одной из причины этого может быть то, что при выходе на рынок в инновационных продуктах прежде всего заинтересована определенная целевая группа. Маркетологи называют эту группу «новаторами». Новаторы - это группа людей, которые обладают определенными характеристиками, в том числе, стремлением пробовать все новое и определенно следовать в ногу со временем. Именно этой группе интересны все первые новинки, которые появляются в продаже. Остальные группы потребителей уже ориентируются на новаторов, понравился ли им товар, действительно ли он стоит того, чтобы обратить на него внимание и потратить деньги на его покупку. Тем не менее, не стоит также забывать, что у новаторов и ориентирующихся на новаторов групп потребителей разные ценности и представления о том, каким должен быть продукт. Необходимо помнить об этом при дальнейшем продвижении и позиционировании продукта, а не ориентироваться лишь на то, что если продукт принят новаторами, то и дальше будет успешен у других групп потребителей. Термин «новаторов» больше применим к сфере Ьизтезз-Ь-сизЬтег, таким образом, возникает вопрос, кто относится к группе «новаторов», когда речь идет о нефтегазовых корпорациях? В этой связи есть гипотеза, что определенные новшества могут себе позволить лидеры рынка, которые обладают более значительными финансовыми ресурсами. С другой стороны, приобретение и использование инноваций сопряжено с определенными рисками, которые могут отразиться на репутации компании. Таким образом, важно исследовать данный вопрос, для приближения к определению потенциальных потребителей-«новато-ров» в нефтегазовой сфере.
Инновационные товары требуют и новых подходов в продвижении. На данный момент особое внимание исследователей приковано к интернет-маркетингу - одному из самых эффективных и дешевых способов продвижения товаров и услуг. Данная тема действительно представляет научный интерес и может быть изучена и рассмотрена в будущем. Данная актуальность обусловлена двумя факторами. К первому фактору можно отнести тот факт, что в России маркетинг инноваций не получает активного практического применения. Это во многом объясняется недостатком финансирования и нежеланием руководителей
компаний вкладывать средства в развитие маркетинга. Тем не менее, на наш взгляд маркетинг должен применяться в той или иной степени в каждой компании, так как существуют и некоторые бюджетные инструменты маркетинга, требующие минимальных затрат. Продвижение тех или иных услуг и продуктов через Интернет как раз является одним из таких бюджетных инструментов маркетинга, который бы мог активно применяться любыми российскими компаниями в сочетании с грамотной стратегией и другими подходами.
Ко второму фактору можно отнести необходимость продвижения лицензий и патентов. Лицензии и патенты - это также своего рода инновационные продукты, которые могут быть востребованы в сфере Ьизтезз-Ь-Ьизтезв. Интернет-маркетинг в этой связи также мог бы являться одним из самых эффективных методов изучения и продвижения данного вида товара. Также, на наш взгляд, эффективный маркетинг лицензий и патентов возможен лишь при совместной работе научных специалистов, маркетологов и специалистов в области интеллектуальной собственности. К сожалению, в некоторых организациях патенты создаются ради патентов, то есть изобретения создаются с целью получения патентов, а не с тем, чтобы данной изобретение приносило пользу в дальнейшем. С нашей точки зрения, маркетологи, занимающиеся маркетингом инноваций, могли бы способствовать устранению данной проблемы посредством проведения исследований и осуществления контроля за тем, чтобы научные специалисты создавали действительно необходимые изобретения, которые впоследствии могли бы приносить реальную прибыль компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что когда речь идет о маркетинге инноваций в нефтегазовой сфере важно обращать внимание в первую очередь на то, что это прежде всего сфера, нацеленная производить товары и оказывать услуги для бизнеса, а не для конечного потребителя. Особую важность для компаний нефтегазового сектора представляют наличие инновационных стратегий, создание которых предположительно сопряжено, в том числе, с трудностью и комплексностью проведения маркетинговых исследований в сфере Ьизтезв-Ь-ЬизтезБ. Одними из особо значимых направлений в сфере инноваций нефтегазового сектора являются экологическая безопасность, обеспечения безопаснос-
© £
Ю
5
Г
3
сч со £
Б
а
2 ©
ти производства и охраны труда при транспортировке и добычи сырья. Важно также отметить, что при создании и продвижении инноваций важна работа не отдельных подразделений нефтегазовых компаний, а совместная работа различных отделов, сопряженная с проведением различного рода маркетинговых исследований на разных стадиях разработки и продвижения товаров и услуг.
Важно также определение компаний-«новаторов» в нефтегазовой сфере с тем, чтобы определить потенциальных потребителей и эффективно наладить процесс продвижения инновационных товаров и услуг на рынок. Одним из самых важных проблем в настоящий момент является тот факт, что в России маркетинг инноваций не получает активного практического применения, тем не менее он мог бы решить ряд важных проблем, в том числе стимулировать научные разработки и сделать реализацию инновационных товаров на рынке более эффективной. В заключение, хотелось бы добавить, что особенно интересной представляется тема продвижения лицензий и патентов в сфере business-to-business. Ранее лицензии и патенты не рассматривались как продукты, которые можно было бы продвигать с помощью маркетинга. В виду этого тема пока не является изученной, но при этом весьма актуальна в современных реалиях.
Литература
1. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / под общ. ред. Карпова С.В., Москва: Юрайт, 2016 - 457с. - (Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс).
2. Рычкова Н.В. Маркетинг инноваций: учебное пособие / Рычкова Н.В. -Москва: КНОРУС, 2016. - 226 с.
3. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: Учебник / Секерин В.Д. -Москва: ИНФРА-М, 2016. - 237 с. - (Высшее образование: Бакалавриат).
4. В.Чан Ким Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / В.Чан Ким, Рене Моборн; пер. с англ. И.Ющенко. -6-е изд. - Москва: Манн, Иванов и Фер-бер, 2016. - 304с.
5. Фатхудинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. 6-е изд. / Фатхуди-нов Р.А. - Санкт-Петербург: Питер, 2014. - 448с. - (Серия «Учебник для вузов»).
6. Мухопад В.И. Коммерциализация интеллектуальной собственности /
В. И. Мухопад. - Москва : Магистр, 2010. - 510 с.
7. World Intellectual Property Reports, Brands - Reputation and Image in the Global Marketplace. - World Intellectual Property Organization, 2013.
8. https://www.pwc.ru/ru/energy-utilities-mining/publications/assets/ innovation_survey2014.pdf
9. http://neftegaz.ru/news/view/ 150922-Gazprom-torzhestvenno-zapustil-ustanovku-po-proizvodstvu-biodestruktora-nefti-BIOROS
10. http://cyberleninka.ru/article/n/ prichiny-i-problemy-vnedreniya-innovatsiy-na-predpriyatiyah-neftyanoy-i-gazovoy-promyshlennosti
11. http://www.ogj.com/content/ogj/ en/whitepapers/2016/09/improving-the-product-innovation-process-in-the-chemicals-industry-through-data-access-collaboration-and-visibility.whitepaperpdf.render.pdf
Ссылки:
1 https://www.pwc.ru/ru/energy-utilities-mining/publications/assets/ innovation_survey2014.pdf
2 http://neftegaz.ru/news/view/ 150922-Gazprom-torzhestvenno-zapustil-ustanovku-po-proizvodstvu-biodestruktora-nefti-BIOROS
3 World Intellectual Property Reports, Brands - Reputation and Image in the Global Marketplace. - World Intellectual Property Organization, 2013
4В.Чан Ким Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / В.Чан Ким, Рене Моборн; пер. с англ. И.Ющенко. -6-е издю - Москва: Манн, Иванов и Фер-бер, 2016. - 304с.
Marketing innovations in oil and
gas branch Buzinova T.N.
Russian State Academy of Intellectual Property
Oil and gas industry is associated with inventions and innovations. However innovative products and methods that appear in oil and gas market often face the problem of implementation caused by marketing difficulties in business-to-business communication. This model of communication defines marketing researches, which should be held for creation and further managing of innovations. Along with marketing researches it is necessary to hold some patent researches, which are not described in classical marketing, but are also
important when it concerns innovations. The complex work of scientists, marketing specialists and other specialists of key departments is more effective when it concerns creation of new products or services.
Strategies for innovations have important significance for companies of oil and gas sector. Making strategies is process connected with marketing researches which become more complicated in business-to-business sphere in comparison with business-to-customer sphere. Environmental safety, labour protection and industrial safety are key directions for marketing innovations of oil and gas sphere. One of the most important problem is that marketing of innovations is not quite developed and implemented in Russia, however it could solve different problems including stimulation for science research and development and make realization of the innovative goods and services more effective.
Keywords: Marketing, innovations, business-to-business, life cycle of innovation, patent research, oil & gas companies, SWOT-analysis, strategy, patent license, research and development, innovators, business-to-customer, intellectual property, environmental safety, labour protection.
References
1. Innovative marketing: the textbook
for a bachelor degree and a magistracy / under a general edition of Karpov of C.B., Moscow: OpaMT, 2016 - 457 pages - (A Series: Bachelor and master. Academic course).
2. Rychkova N. V. Marketing of innovations: Manual / Rychkova N. V. - Moscow: KNORUS, 2016. - 226 pages.
3. Sekerin V.D. Innovative marketing:
Textbook / Sekerin V. D. - Moscow: INFRA-M, 2016. - 237 pages - (The Higher education: Bachelor degree).
4. V. Chan Kim Strategiya of the blue
ocean. How to find or create the market, free from other players / Century. Chan Kim, Rene Moborn; the lane with English I. Yushchenko.
- 6th prod. - Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2016. - 304 pages.
5. Fatkhudinov R. A Innovative management: The textbook for higher education institutions. Standard of the third generation. 6th prod. / Fatkhudinov R. A. - St. Petersburg: St. Petersburg, 2014.
- 448 pages - (The Textbook for Higher Education Institutions series).
6. Mukhopad V. I. Commercialization of
intellectual property /
V. I. Mukhopad. - Moscow: Master, 2010.
- 510 pages.
7. World Intellectual Property Reports,
Brands - Reputation and Image in the Global Marketplace. - World Intellectual Property Organization, 2013.
