CC BY
216. Волков А.Э., Волкова Г.Л., Чараев Г.Г. Модель управления нематериальными факторами роста стоимости // Вестник МГТУ «Станкин». - 2012. - Т. 2. - № 1. - С. 122-127.
7. Еленева Ю.Я., Волков А.Э., Волкова Г.Л. Факторный анализ стоимости предприятия с учетом оценки влияния нематериальных активов // Известия ВУЗов. Машиностроение. - 2006. - № 3. - С. 73-77.
8. Медведева С.А. Инновационный потенциал предприятия: сложность определения и основные особенности // Креативная экономика. - 2010.- № 10 (46). - С. 35-39.
9. Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. Управление организацией. 2000. - 650 с.
10. Селиванов С.Г., Гузаиров М.Б., Кутин А.А. Инноватика: Учебник для вузов / С.Г. Селиванов, М.Б. Гузаиров, А.А. Кутин. М.: Машиностроение. 2008. - 721 с.
11. Трифилова А.А. Управление инновационным развитием предприятия / А.А. Трефилова. М.: Финансы и статистика, 2003. - 176 с.
Контактная информация
8 (923) 606-93-34
I.V. Zhuravlyova@yandex. ru
СОВРЕМЕННЫЙ ВЗГЛЯД НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИИ: ЭВОЛЮЦИЯ ИЛИ РЕВОЛЮЦИЯ
MODERN VIEW OF MARKETING INNOVATIONS: EVOLUTION
OR REVOLUTION
С.В.КАРПОВА, докт. экон. наук, профессор, зав. кафедрой
Финансовый университет при Правительстве РФ
S.V. KARPOVA, Doctor of Economics, full professor, Head of Department
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье определено понятие инноваций в маркетинге. Дана оценка эволюционности и революционности маркетинговых инноваций. Обосновано появление новых видов маркетинга, формирующих нестандартные подходы к деятельности компаний на рынке.
Abstract
The article defines the concept of innovation in marketing. Estimation of evolution and revolutionary marketing innovations. Justified by the appearance of new types of marketing, forming the non-standard approaches to the activity of companies on the market.
Ключевые слова: инновации в маркетинге, «Стратегия голубого океана», инновация ценности, TTL-коммуникации, любимые торговые марки.
Keywords: innovations in marketing, Blue ocean strategy, innovation value, TTL-communications, lovemarks
Актуальность исследуемой темы определяется тем, что новые технологии и инструменты современного маркетинга, как и любая другая система, динамичны, постоянно изменяются и совершенствуются, поэтому они требует постоянного теоретического и научного осмысления.
Большинство участников рынка сходятся во мнении, что повсеместное проникновение в жизнь людей информационных технологий открывает перед маркетологами новые возможности и горизонты. Вместе с тем любая компания, прибегая к инновационным маркетинговым инструментам, делает для себя новые и новые открытия, нарабатывает собственный опыт[1].
Инновации в маркетинге - это новые продукты, новые управленческие решения или бизнес стратегии - словом, все, что повышает конкурентоспособность компании за счет ее внутренних ресурсов[2].
Естественно, что одним из определяющих вопросов дискуссии в настоящее время является эволюционность или революционность маркетинговых инноваций, сопоставление традиционной для маркетологов креативной стороны и реальных технологических возможностей. Креативные решения пока лежат не в технологической области, а в области формулирования предложения потребителям, если пользоваться терминологией, например, разработчиков компьютерных игр - в области
«геймплея». Решающую роль играет обычная для любых рынков вещь -степень соответствия предложения потребностям клиента. А вот какая из набора составляющих потребностей окажется доминирующей зависит от клиента. В том и искусство В2В или других прямых продаж - угадать (или узнать) эту потребность именно этого конкретного клиента.
На наш взгляд, эволюция теории инновационного маркетинга связана с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные подходы к деятельности компаний на рынке, а именно: нейромаркетинга; когнитивного, сенсорного, мобильного, вирусного, партизанского, событийного (event-маркетинг) и латерального маркетинга; интернет-маркетинга (цифрового, электронного), buzz-маркетинга, блогмаркетинга и др. По нашим оценкам, убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, в то же время его альтернативой все активнее выступает нетрадиционный маркетинг, основанный на инновационных принципах и подходах[3].
Инновационный маркетинговый подход в своей книге «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy) формируют У.Чан Ким и Рене Моборн (W. Chan Kim и Renée Mauborgne). Когда место конкуренции внутри существующей отрасли или попыток переманить клиентов от конкурентов (стратегия алого (красного) океана) они предлагают стратегию голубого океана - создание неоспоримого рыночного пространства, которое делает конкуренцию нерелевантной. Краеугольным камнем стратегии голубого океана становится инновация ценности. Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Поскольку ценность для покупателей основана на полезности и цене, предлагаемых компанией, инновация ценности достигается только тогда, когда вся система деятельности компании в области полезности, цены и издержек должным образом скоординирована. Именно этот системный подход делает создание голубых океанов устойчивой стратегией[4].
Напротив, такие инновации, как инновация производства, можно реализовать на подсистемном уровне, не затрагивая общую стратегию компании. В этом смысле инновация ценности является больше, чем просто инновация. Она становится стратегией развития компании, ориентирующей всю систему на достижение скачка ценности для покупателей и для самих себя.
Безусловно, У.Чан Ким и Рене Моборн заслуживают уважения за то, что указали на излишнее ориентированность компаний, на конкурентное преимущество, а также за их красивую метафору о двух видах океанов.
Необходимо говорить и о том, что заметно изменились приоритеты при разработке и проведении интерактивных акций. Если раньше работа бренд менеджеров и интерактивных агентств, реализующих промо-акции и промо-кампании, была нацелена на повышение продаж и привлечение потребителей, то теперь, при существующем разнообразии конкурирующих брендов и проводимых ими рекламных акций, важно не только привлечь участников на момент проведения продвижения, но и продолжать коммуницировать с потребителями после завершения акции.
Например, новые 77Х-коммуникации (от англ. through-the-line - сквозь рамки привычных А^ (от англ. аЬоуе-^е-1те - над чертой) и В^ ^(от англ. below-the-line - под чертой), сделавшие переход к интегрированным кампаниям. А еще вчера были революционной инновацией на рынке маркетинга и рекламы. А сегодня сфера их применения активно расширяется, они становятся все более динамичными. Так, ТТ£-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG - максимально старого и максимально конкурентного рынка, в также рынка телекоммуникаций. Классический пример ТТ£-активности -традиционная промо-акция «приз-под-крышечкой» с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа - для вовлечения потребителя в программу. Конечно, ТТ^коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок
выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают российские, ребрендинг является достаточно частым явлением (Сбербанк, Росбанк, Банк Москвы и т.д.).
В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя. Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная зона действия ^YL-технологий) и индивидуального контакта с потребителем (зона действия BTL-технологий) является ключевым преимуществом YYL-коммуникаций.
Важно, что интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке (бренду). К тому же, эффект кампании с креативом увеличивается в несколько раз. Но нельзя забывать и о том, что выбранные для осуществления рекламной кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задаче. Если цель проекта - увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям - часто можно обойтись просто промо-акцией.
Можно выделить некоторые революционные приемы, используемые в маркетинге. Например, японский телекоммуникационный гигант NYY Communications изобрел технологию, позволяющую синхронизировать киноизображение с запахом. Первую «пахучую» киноленту - Yhe New World с Колином Фаррелом в главной роли продемонстрировали в токийских кинотеатрах. Возможно, такая же технология будет использоваться и в рекламных роликах в кино.
Например, интересно применение технологических возможностей мобильного маркетинга, которые еще не используются даже на половину. Единственный более-менее распространенный формат - это SMS, как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS-технология, однако, активного развития ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда на будущее - LBS (Local Based System).
В современных условиях, на наш взгляд, инновации в маркетинге все больше будут распространяться на маркетинговые решения в области брендинга - процессов, связанных с управлением брендами. Интересным является новая брендинговая услуга - преобразование торговых марок в lovemarks (торговые марки, развивающаяся за счет любви и популярности среди потребителей - любимые торговые марки). Традиционные стратегии брендинга подразумевают, что сначала появляется некий продукт, для которого разрабатывается нейминг, лого, рекламный слоган, основное коммуникационное послание. Но при преобразовании торговых марок в lovemarks все наоборот, дизайн упаковки может появиться раньше самого бренда.
В целом благодаря применению инновационных маркетинговых принципов в деятельности компаний повысилась скорость получения данных и их объективность, совершенствуются технологии обработки информации на основе современных систем управления базами данных, формируется маркетинговая информация о потребителях, уровнях их доходов и т.д. Для внедрения практических направлений инновационных маркетинговых стратегий российским компаниям необходимо создание основательной теоретической и научной базы инноваций, которая пока недостаточно разработана и обоснована.
Библиографический список
1. Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: Монография. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 с.
2. Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: Монография. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2009. - 256 с.
3. Карпова С.В. Современные виды инновационного маркетинга [текст] //Труды вольного экономического общества России. - 2010. Т. 130. С. 268-275.
4. Ким У.Чан и Моборн Рене Стратегия голубого океана. [Пер. с англ. И.Ющенко]. - М.: Изд-во HIPPO, 2010. С. 16-17.
Контактная информация
8 (917) 512-54-73 svetik160966@rambler.ru
МЕТОДИКА ФИНАНСИРОВАНИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА В СИСТЕМЕ
ИНВЕСТИЦИОННЫХ МЕТОДОВ
METHODS OF FINANCING SMALL BUSINESS IN THE SYSTEM OF
INVESTMENT METHODS
В.В. КАШИРИН, докт. экон. наук, профессор, зав. кафедрой
Г.В. ТИХОНОВ, канд. экон. наук, доцент
МАТИ
V.V. KASHIRIN, doct. of econ. sci., full professor, head of department
G.V. TIKHONOV, cand. of econ. sci., ass. Professor
MATI
Аннотация
Предложена методика финансирования малого бизнеса в системе инвестиционных методов, как эшелона экономической динамики, для которого обычные методики кредитования плохо применимы. Методика кредитования предусматривает схему погашения кредитов "равными долями". Однако в каждый следующий месяц заемщик выплачивает все большую сумму основного долга и все меньшую сумму процентов, поскольку проценты начисляются на ежемесячно снижающийся остаток основного долга (сальдо
