CC BY
95В статье представлен обзор современных трендов мирового рынка розничной торговли продуктами питания и проведен анализ их влияния на ведение бизнеса розничными торговцами. Оцениваются актуальные потребительские тренды, влияющие на трансформацию рынка розничных торговых услуг: эффект миллениалов и зумеров (поколений У и 7), диджитализация, рост нишевых брендов, популяризация «заботы о себе», рост электронной торговли, рост доли дискаунтеров, усиление конкуренции между торговыми сетями и рост локальной конкуренции. Предлагается авторский взгляд на учет трендов как производителями, так и продавцами продуктов питания с помощью совместной работы над созданием ценностного потребительского предложения в следующих направлениях: совместное создание кастомизированных продуктовых инноваций, активный обмен рыночными данными и показателями на базе общих 1Т-систем и совместное инвестирование в построение канала онлайн продаж.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-10-18
СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДУКТАМИ ПИТАНИЯ
Никишкин Валерий Викторович,
д.э.н., профессор, руководитель научного совета Гильдии Маркетологов, заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций, профессор кафедры маркетинга Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова; Стремянный пер., 36, Москва, Россия, 117997 [email protected]
Самарина Татьяна Николаевна,
аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; Стремянный
пер., 36, Москва, Россия, 117997
ретеил; рынок продуктов питания; омниканальность; экосистема; электронная
Ключевые слова: розничная торговля; торговля; потребительская ценность.
Розничная торговля активно развивается по всему миру. Сдел- I ки купли-продажи товаров и услуг осуществляются через различные каналы распределения во многих I сегментах рынка, включая один из ключевых — продукты питания. Объем мирового рынка розничной торговли продуктами питания на конец 2019 года составил 11,7 трлн долларов США, и ожидается, что его совокупный годовой темп роста до 2027 года составит 5,0%1. Такой рост обусловливается увеличением числа потребителей и важностью этого сегмента для жизнедеятельности. На сегодняшний день розничная тор- I говля продуктами питания офлайн I (в магазинах) является доминирующим каналом на этом рынке, но и другие формы розничной тор-
говли (электронная коммерция, собственные службы доставки и т.п.) активно развиваются и становятся все более популярными среди потребителей [1]. Многие мировые компании — лидеры рынка, например, Amazon, Carrefour, Aldi и др. используют омниканаль-ную модель, которая направлена на объединение офлайн- и он-лайн-каналов продаж.
Авторами проведен анализ основных трендов ведущих мировых розничных рынков продуктов питания и предложены практические рекомендации для создания совместных бизнес-решений по качественному удовлетворению спроса, базирующиеся на передовом мировом опыте взаимодействия производителей продуктов питания и крупных торговых сетей.
Для этого были выполнены:
1) обзор ведущих мировых рынков розничной торговли продуктами питания и их потенциала;
2) описание основных принципов ведения бизнеса крупных производителей продуктов питания, приводивших к росту рынка и качественному удовлетворению спроса до недавнего времени: создание и постоянное совершенствование бренда/брендов для массового рынка, выстраивание отношений сотрудничества с массовыми розничными торговцами и дистрибьюторами, ранний выход на развивающиеся рынки и активное построение продуктовых категорий по мере роста экономик стран присутствия, разработка операционных моделей последовательного снижения затрат,
1 Food & Grocery Retail Market Size, Share & Trends Analysis Report by Product (Packaged Food, Unpackaged Food), By Distribution Channel, By Region, And Segment Forecasts, 2020 - 2027. URL: https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/food-grocery-retail-market (дата обращения 15.01.2022 г.)
слияния и поглощения для консолидации рынков и создания основы для органического роста;
3) идентификация мировых трендов, влияющих на трансформацию рынка продуктов питания и бизнес в этой сфере: эффект миллениалов и зумеров (поколений Y и Z), диджитализация, рост нишевых брендов, популяризация «заботы о себе», рост электронной торговли, рост дискаунтеров, усиление конкуренции между торговыми сетями, усиление локальной конкуренции, давление на прибыль со стороны активных инвесторов;
4) выявление преимуществ совместной работы по исследованию новых трендов и внедрения новых подходов к бизнесу на основе изучения опыта реализации совместных проектов крупных мировых ретейлеров и производителей продуктов питания;
5) разработка авторских рекомендаций по организации совместной работы производителей и розничных продавцов продуктов питания над созданием конкурентного и релевантного ценностного предложения для потребителей.
Итак, рассмотрим ведущие мировые рынки розничной торговли продуктами питания и их потенциал. По данным Coherent Market Insights (глобального исследовательского и консалтингового агентства), мировой рынок розничной торговли на конец 2021 года оценивается в 29,11 трлн долларов в стоимостном выражении со среднегодовым темпом роста в 7,5%2. В странах с развитой экономикой (Европы и Северной Аме-
рики) сегмент розничной торговли продуктами питания является зрелым и высококонкурентным; на эти страны приходится большая часть его роста. Надо отметить, что развивающиеся страны Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего Востока и Латинской Америки тоже вносят вклад в рост этого рынка (например, такие страны, как Сингапур, Малайзия и Таиланд являются популярными направлениями для туристов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и покупки продуктов питания составляют существенную часть розничного товарооборота на этих рынках)3. К странам-лидерам, по данным Statista (немецкой компании, специализирующейся на рыночных и потребительских данных), относятся США, Китай, Индия и Германия. По итогам 2019 года Соединенные Штаты являлись крупнейшим розничным рынком в мире с объемом продаж более пяти триллионов долларов США, 40% из которых приходятся на продукты питания4. Для США характерны: доминирование офлайн-продаж, преобладание доли крупных торговых сетей, развитие экосистем (под экосистемой понимается такая совокупность сервисов, которая позволяет удовлетворять все потребности клиентов, как физических, так и юридических лиц, внутри собственных бизнес-решений, получая прибыль от каждого сервиса из совокупности [2]), развитие омниканальных моделей продаж и электронной коммерции. На офлайн-магазины приходится большая часть продаж в мире, однако, канал электронной ком-
мерции становится все более актуальным, составляя все больший процент розничных продаж по сравнению с 2020 годом [3]. Китай впервые в истории обогнал США и стал крупнейшим в мире рынком розничной торговли в 2020 году именно благодаря развитию онлайн-продаж. Китай, как и США, активно применяет экосистемный подход: крупнейший игрок на рынке Китая Alibaba (компания-владелец AliExpress, глобальной виртуальной торговой площадки) развивает собственные облачные сервисы, финансовые и страховые услуги, сервисы доставки, медицинские сервисы, систему лояльности (по подписке) и другие сервисы (путешествия, развлечения, образование). Это один из самых всеохватывающих и масштабных подходов к ведению бизнеса на сегодняшний день5. В Индии розничный сегмент бизнеса составил 1,2 триллиона долларов США по состоянию на конец 2020 года. Для Индии, в отличие от США и Китая, характерны более традиционные методы офлайн-торговли. Наконец, в Европе одним из основных игроков является Германия. На конец 2019 года выручка розничного сегмента страны составила более 670 миллиардов евро6. Для Европейского рынка (Франция, Германия, Великобритания) характерно доминирование мультиформатных сетей, включающих в себя магазины у дома и гипермаркеты (Carrefour — Франция, Schwarz Group — Германия, Tesco— Великобритания и т.д.)
Несмотря на стабильные темпы развития розничного рынка во всем
2 Food & Grocery Retail Market Size report 2021 URL: https://www.coherentmarketinsights.com/insight/request-sample/4759 (дата обра-
щения 02.02.2022 г.)
3 Там же.
4 Retail & Trade Industry. URL: https://www.statista.com/markets/423/retail-trade/ (дата обращения 01.02.2022 г.)
5 Food & Grocery Retail Market Size report 2021...
6 Market share of the leading companies in food retail Germany 2009-2020 URL: https://www.statista.com/statistics/505129/leading-
companies-in-food-retail-germany/ (дата обращения 21.02.2022 г.)
мире, в 2020 году этот сегмент пострадал из-за коронавируса. Хотя для таких интернет-гигантов, как Amazon, это был период роста, многие магазины традиционной розницы закрывались на длительный период, что оказало существенное влияние на их продажи и прибыльность [4]. Пандемия, новые потребности и изменяющееся потребительское поведение, а также растущая конкуренция как среди ретейлеров, так и среди производителей вынуждают компании искать новые, инновационные пути ведения бизнеса и создания качественных продуктовых решений, удовлетворяющих спрос.
Чтобы идентифицировать тренды, напрямую влияющие на трансформацию рынка купли-продажи продуктов питания, рассмотрим, как изменялся рынок продуктов питания. На протяжении многих десятилетий сегмент производства продуктов питания пользуется успехом у инвесторов и предпринимателей. Доминирующую долю на этом рынке занимают крупнейшие транснациональные компании (Coca-Cola, Pepsico, Danone, Kellog, Nestle и др.) К 2010 году в отрасли было создано 23 из 100 крупнейших мировых брендов, а совокупный доход акционеров увеличивался на 15% в год в течение 45 лет (2-е место по темпам роста среди всего производственного сектора)7. Один из важнейших факторов успеха: широко используемые принципы ведения бизнеса крупных компаний, которые впервые были использованы после Второй мировой войны и практически не изменялись до 2010-х гг. Крупные ком-
пании — производители продуктов питания сосредоточивались на пяти основных направлениях8:
1) создание и постоянное совершенствование бренда/брендов для массового рынка, включая своевременные продуктовые инновации. Это направление обеспечивало возможность надежного роста и получение валовой прибыли, которая обычно на 25% выше, чем у других сегментов розничного рынка. Продуктовые инновации строятся на непрерывном исследовании потребителей, выявлении их нужд и предпочтений; предоставлении конкурентного уровня сервиса и качества продуктов;
2) выстраивание отношений сотрудничества с массовыми розничными торговцами и дистрибьюторами, которые обеспечивают широкий выход к потребителям. Как на рынке производителей, так и на розничном рынке доминируют крупные игроки, строящие бизнес по принципу масштабирования. Сотрудничая в области инноваций и представленности с крупными торговыми сетями, а также тесно согласовывая свои цепочки поставок, компании-производители обеспечивали широкое распространение своих продуктов по мере роста партнеров (такой путь развития был недоступен небольшим бизнесам);
3) ранний выход на развивающиеся рынки и активное построение продуктовых категорий по мере роста экономик стран присутствия. Это оказалось огромным источником роста, обеспечив 75% роста доходов на рынке за последнее десятилетие;
4) разработка операционных моделей для последовательного
снижения затрат. Большинство компаний-производителей усилили централизацию (Coca-Cola, Danone, Mars, Pepsico и т.д.), чтобы продолжать снижать затраты. Такая основанная на синергии модель позволяла сохранить общие и административные расходы на уровне от 4 до 6% дохода;
5) использование слияний и поглощений для консолидации рынков и создания основы для органического роста. Пополняя свои портфели новыми брендами и категориями, крупные компании-производители применяли свои передовые методы ведения бизнеса для развития этих брендов и категорий.
Но эти, до сих пор успешные, принципы ведения бизнеса значительно потеряли обороты. Продукты питания, долгое время являвшиеся перспективным сегментом рынка, опустились с 21-го места на 32-е в рейтинге FMCG-ком-паний (FMCG — товары повседневного спроса). Это объясняется проблемой дальнейшего органического роста. С 2012 по 2015 год органическая выручка FMCG-сек-тора выросла на 2,5% (за вычетом слияний и поглощений, валютных курсов и инфляции), что немного ниже роста мирового ВВП за этот период. Крупные компании с чистым доходом более 8 миллиардов долларов росли всего на 1,5%, в то время как компании поменьше (чистый доход менее 2 млрд долларов) росли вдвое быстрее, чем крупные компании9. Эта разница означает, что крупные компании сталкиваются с серьезными проблемами роста, которые они не компенсируют незначительным увеличением прибыли.
7 Deloitte Global Powers of Retailing 2021 research. URL: https://www2.deloitte.com > consumer-business (дата обращения 27.01.2022 г.)
8 McKinsey & Company The new model for consumer goods URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/
the-new-model-for-consumer-goods (дата обращения 17.01.2022 г.)
9 McKinsey & Company The new model for consumer goods URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/
the-new-model-for-consumer-goods (дата обращения 27.01.2022 г.)
Эти традиционные принципы ведения бизнеса перестали обеспечивать рост крупным компаниям, потому что отношение к потреблению продуктов питания у потребителей меняется; технологические тренды настолько изменили рынок, что традиционный формат бизнеса теряет актуальность. Приведем тренды, обусловливающие замедленнее темпов роста крупных компаний. Большинство этих трендов находится в зачаточном состоянии, но окажет значительное влияние на рынок купли-продажи продуктов питания в течение следующих пяти лет (табл.)10.
Рассмотрим подробнее каждый из трендов.
Эффект миллениалов и зуме-ров. Потребители моложе 35 лет коренным образом отличаются от старшего поколения тем, что массовые бренды и торговые сети им не подходят. Они склонны отдавать предпочтение новым брендам, особенно в категории продуктов питания. Согласно недавнему исследованию МсК'тьеу,
миллениалы почти в четыре раза чаще, чем бэби-бумеры, избегают совершения покупок продуктов питания от крупных брендов-про-изводителей11.
Миллениалы разборчивы при выборе продуктов, платят за высокое качество и обращают внимание на обслуживание. Комфорт очень важен для них: 63% представителей поколения Кпользуют-ся доставкой продуктов на дом, а 32% пользуются платными подписками12. Они также склонны считать, что новые бренды лучше или инновационнее, и предпочитают не совершать покупки в массовых каналах сбыта. Кроме того, они гораздо более открыты для обмена личной информацией, что позволяет производителям и продавцам предлагать им кастомизи-рованные предложения и повышать эффективность маркетинговых расходов.
Миллениалы, как правило, готовы платить за «особенные» вещи, включая продукты питания. Миллениалы в Соединенных Штатах на 9% беднее, чем представители
поколения Л" в том же возрасте, поэтому они тратят меньше и тщательно выбирают, что и где покупать [5].
Диджитализация. Цифровые технологии окружают нас везде в повседневной жизни, включая покупку продуктов питания: потребители узнают о брендах и взаимодействуют с ними, а компании, в свою очередь, узнают больше о потребителях. Недавние стандарты маркетинга и массовых каналов сбыта устаревают. Проникновение цифровых устройств, Интернета, умных часов, социальных сетей год за годом увеличивают объем собираемых данных о потребителях, расширяя возможности компаний, но также и ожидания потребителей. Большинство производителей начали активно внедрять цифровые технологии, но им еще предстоит пройти долгий путь, особенно в области внедрения действительно основанных на данных методов маркетинга и продаж.
Рост нишевых брендов. Многие небольшие компании —
Таблица
Подходы лидеров рынка продуктов питания к ведению бизнеса в FMCG секторе и противостоящие им тренды
Бизнес-подход Результативность Направления изменений
Массовое производство, внедрение инноваций, построение сильных брендов и премиумизация портфелей Стабильный рост Высокая маржинальность (+25% по сравнению с игроками без брендинга) Удовлетворение массового спроса на продукты питания Эффект миллениалов и зумеров (поколений У и Е) Диджитализация Бурный рост нишевых брендов Популяризация «заботы о себе»
Массовый доступ к потребителям (через розничных продавцов) Широкая дистрибуция Широкие возможности совершения офлайн-покупки у потребителей Ограниченная конкуренция Усиление электронной торговли Усиление дискаунтеров Усиление конкуренции между торговыми сетями
Построение и развитие продуктовых категорий Рост выручки Удовлетворение большего числа потребителей за счет ввода новых категорий Рост локальной конкуренции (локальные производители)
Операционная модель, позволяющая сокращать расходы и наращивать мощности ~4-6% - доля административных расходов Давление на прибыль со стороны активных инвесторов
10 McKinsey & Company The new model for consumer goods. URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods (дата обращения 27.01.2022 г.)
11 McKinsey & Company How Gen Z and millennials are shaping the future of US retail. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-gen-z-and-millennials-are-shaping-the-future-of-us-retail (дата обращения 29.01.2022 г.)
12 Generation маркетинг: исследования и инсайты 2021. URL: https://nt.technology/ru/blog/generation-marketing/ (дата обращения 29.01.2022 г.)
производители продуктов питания извлекают выгоду из предпочтений миллениалов и цифрового маркетинга, чтобы расти очень быстро. Их бренды чаще продаются в Интернете или по каналам,не охватываемым традиционными исследовательскими агентствами, на которые исторически полагается рынок. Например, британский бренд Dash Water использует «дефектные» (негодные для прямой продажи по визуальным признакам) лимоны и огурцы для производства слегка ароматизированной воды с нулевой калорийностью. Этот бренд позиционирует себя как комбинацию здорового образа жизни и экологичного стиля, нацеленного на производство достойной альтернативы напиткам с высоким содержанием сахара. С целью позиционирования своего бренда в качестве продукта «повседневного премиум-клас-са» Dash Water обдуманно выбрали специализированные(немассовые) каналы сбыта: торговые сети Planet Organic, Farmdrop и собственный сайт13. Другой пример: лондонская компания Little Bee Kitchen, которая составляет под заказ ресторанов сбалансированное по питательным веществам
меню14. Инвесторы заметили такие небольшие компании. Более 4 000 из них получили 9,8 млрд долларов финансирования за последние десять лет, из них 7,2 млрд долларов в период 2018—2021 гг., что является значительным ростом по сравнению с предыдущими годами15. Такое финансирование подпитывает рост нишевых брендов в различных продуктовых категориях.
Крупные торговые сети также обратили внимание на эти небольшие бренды. По данным The Nielsen Company, американские ретейле-ры дают небольшим брендам вдвое больше «справедливой» доли («справедливая» доля полки равна доле в продажах бренда в среднем по рынку) и в новых листингах (допусках товара к продаже в магазинах). Причина двойственная: сети хотят, чтобы небольшие бренды дифференцировали предложение и увеличивали прибыль (поскольку эти небольшие бренды, как правило, премиальны и редко продвигаются во многих торговых сетях); а также философия таких брендов может быть особенно близка и понятна потребителям. Как следствие, небольшие бренды растут в два-три
раза быстрее занимаемой доли, в то время как крупнейшие бренды остаются на прежнем уровне или немного снижаются (рис. 1)16.
Факторы, которые позволяют небольшим брендам продуктов питания конкурировать с гигантами: высокая маржинальность, сильная эмоциональная вовлеченность (потребители замечают и ценят новые бренды и продукты, которые заботятся о локальных сообществах и адресуют близкие потребителю ценности) и легкость выхода на рынок с помощью канала электронной коммерции.
Еще один тренд: популяризация среди населения «заботы о себе». В течение многих лет потребители говорят, что хотят есть более здоровую пищу и вести более здоровый образ жизни, но их поведение значительно не изменялось до недавнего времени. Последнее десятилетие происходит стремительное развитие нутрициологии: потребители питаются по-новому, переосмысливая понятие здорового питания. Растет спрос на натуральные, органические, несо-держащие сахара, глютена, пестицидов и других добавок продуктов. Растет потребление свежих
Рис. 1. Доли продаж и роста категорий в FMCG секторе в 2020 г.
13 Официальный сайт бренда Dash Water. - URL: https://us.dash-water.com/ (дата обращения: 31.12.2021)
14 Официальный сайт компании LittleBee Kitchen. - URL: https://littlebeekitchen.co.uk/ (дата обращения: 13.01.2022)
15 McKinsey & Company The new model for consumer goods URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods (дата обращения 27.01.2022 г.)
16 Retail Measurement by the Nielsen Company 2020 URL: https://www.nielsen.com/nz/en/solutions/measurement/retail/ (дата обращения 09.02.2022 г.)
продуктов и легких перекусов, поэтому компании стремятся «оздо-равливать» свое предложение [6].
Усиление конкуренции между торговыми сетями. Конкуренция в розничной торговле значительно усиливается за счет роста влияния электронной коммерции и трансформации рынка (чему способствует пандемия коронави-руса); дискаунтеры также показывают рост, в то время как бизнес-модели крупнейших гипермарке-тов проигрывают.
Гиганты электронной коммерции Amazon, Alibaba Group и JD.com с 2012 по 2020 год увеличивали объемы реализации товаров с высокой скоростью (34% в год) [7]. Их предложение распространяется практически на все категории товаров, поэтому они оказывают огромное влияние на процесс принятия решений потребителем. Такая трансформация бизнеса в онлайн требует от FMCG-компаний изменить свои стратегии сбыта и подходы к управлению каналами, включая то, как они продвигают и продают свои продукты не только офлайн, но и онлайн. Растут и мировые лидеры среди дис-каунтеров: Aldi и Lidl выросли на 5,5% с 2012 по 2020 гг. и активно выходят на рынок США. Дискаунтеры обычно занимают долю рынка в 20 и более процентов на каждом рынке сбыта, на который они выходят. Такая доля доказывает потребительскую привлекательность формата, который позволяет дискаунтерам предлагать ассортимент из 1 000 единиц продуктов питания по ценам на 20% ниже, чем у других ретейлеров17. Рост электронной коммерции и дискаунтеров вытесняет остальной крупный ретейл. Такое давле-
ние вынуждает крупных игроков становиться более жесткими торговыми партнерами: они проводят более агрессивные стратегии закупок, в том числе, участвуют в закупочных альянсах, ужесточают меры по эффективному продвижению продуктов и сокращают уровень товарных запасов. Они также стараются приобретать небольшие бренды, чтобы глубже дифференцироваться.
Рост локальной конкуренции. Развивающиеся рынки по-прежнему обладают огромным потенциалом роста. По оценкам Nielsen, к 2025 году они сгенерируют новые продажи в размере 11 триллионов долларов18.
Локальные компании будут бороться за долю рынка, предлагая актуальные для потребителей продукты и услуги. Крупным FMCG-компаниям необходимо будет конкурировать с ними, что бросит вызов централизованным моделям принятия решений, которые использует большинство из них. Кроме того, каналы сбыта на развивающихся рынках формируются иначе, чем на развитых. Это потребует от производителей продуктов питания обновления своих подходов к выходу на новые рынки. Формат дискаунтеров хорошо зарекомендовал себя во многих странах, и гибкое ценообразование будет продолжать играть важную роль.
Давление на прибыль со стороны инвесторов. Рынок, движимый инвесторами, возлагает большие надежды на прозрачность расходов и перераспределение ресурсов для роста. Крупные производители продуктов питания фокусируются на снижении затрат и внедряют соответствующие
подходы к ведению бизнеса. Эти подходы, в свою очередь, обычно предусматривают сокращение расходов на маркетинг, что может влиять на снижение качества выпускаемой продукции, условий их реализации и вести к ухудшению потребительского опыта взаимодействия с брендом.
В связи с вышеперечисленными трендами, рынок продуктов питания трансформируется: экономическая активность миллениалов и зумеров и их поведение вынуждают как производителей, так и розничных продавцов подстраиваться под их ценности, например, выбирать местные ингредиенты и реализовывать инициативы, направленные на развитие локальных сообществ. Поведение поколений 2 и К также обусловливает рост нишевых брендов и возрастающую важность «заботы о себе»: именно потребители до 35 уделяют большое значение особенным потребностям, разнообразию и экологичности. Диджитализа-ция также влияет на всех участников рынка: ретейлеры создают огромные базы данных о покупателях, задействуя всевозможные /Т-инструменты; развивают услуги в связанных областях: начиная от доставки продуктов питания, заканчивая собственными мобильными операторами и платформами для развлечений, а производители собирают огромные базы данных по профилю и предпочтениям потребителей через медийные инструменты и социальные сети для внедрения соответствующих инноваций в свои бизнес-модели. Активный рост электронной торговли побуждает ретейлеров развивать собственные электронные площадки или встраиваться
17 McKinsey & Company The new model for consumer goods URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods (дата обращения 27.01.2022 г.)
18 Retail Measurement by the Nielsen Company 2020 URL: https://www.nielsen.com/nz/en/solutions/measurement/retail/ (дата обращения 09.02.2022 г.)
в уже созданные маркетплейсы, чтобы шире присутствовать как онлайн, так и офлайн. Конкуренция между всеми участниками процесса сбыта побуждает искать свое уникальное предложение для своего потребителя и предоставлять высокий уровень сервиса.
Многие крупнейшие мировые игроки рынка купли-продажи продуктов питания (Mars, Hohland, Lidl, Amazon и т.д.) уже на пути трансформации своего бизнеса с учетом усиливающихся трендов. Они выбирают путь активного сотрудничества всех участников рынка. Во-первых, они включают в процесс создания ценности потребителей, а, во-вторых, крупнейшие производители и продавцы продуктов питания совместно работают над созданием потребительской ценности. Когда розничные продавцы включены в маркетинговые процессы — их роль больше не сводится только к перепродаже. Они напрямую влияют на характер предложения и принимают активное участие в процессе создания продукта. Схематично этот процесс представлен на рисунке 2 [8].
Чтобы расти в ближайшие десятилетия, компаниям — производителям продуктов питания и крупным ретейлерам потребуется новая совместная практика по обмену рыночной информацией, способствующая удовлетворению спроса и созданию потребительской ценности, основанная на понимании тенденций поведения по-требитлей (с помощью информационных технологий) и удовлетворении особенного спроса(с помощью инновационных кастомизи-рованных решений).
Крупнейшие производители продуктов питания и влиятельные розничные торговцы в США, Европе и Китае уже идут по пути совместного планирования и исследования спроса, а также внедрения кастомизированных инноваций. Это способствует удовлетворению специфического спроса и позволяет компаниям получать преимущества от такого взаимодействия.
Примерами являются кастоми-зированные инновации, которые создаются специально для определенных каналов сбыта и позволяют удовлетворить специфический спрос. Приведем пример Aldi, одного из самых быстрорастущих ретейлеров в США и Центральной Европе. Aldi продолжает находить новые рынки для экспансии (например, Китай). Компания продолжает консолидировать свои глобальные поставки, международную логистику и электронную коммерцию. В последние несколько лет Aldi реконструировала магазины, чтобы добиться более высокой степени вовлеченности покупателей и пересмотрела подход к эксклюзивному ассортименту. Такие крупнейшие компании как Hohland, Mars, Coca-Cola, Diageo разрабатывают эксклюзивные продукты, ориентированные на
клиентов сети (сюда относятся предложения с перерабатываемой упаковкой, экологичные, с использованием сырья местных производителей, с определенным вкусом или текстурой и т.п.)19 Благодаря своим потребительским инициативам Aldi переместился с 8-го на 4-е место в рейтинге ретейле-ров-202020. Потребители приходят в Aldi за «особенными» продуктами, поэтому и производителю и торговой сети выгодно и дальше делиться данными по успешности такого нишевого предложения и работать над его совершенствованием.
Эксклюзивность потенциально может стать ключом к созданию уникального ценностного предложения для целевых клиентов торговой сети, что обеспечит большую дифференциацию, которая включает в себя не только дифференциацию на уровне продукта, но и на уровне совместных инициатив. Приведем пример экологического проекта ретейлера Carrefour, одного из крупнейших игроков на рынке продуктов питания, с франшизами на Ближнем Востоке, в Латинской Америке и в Африке. В январе 2021 года Carrefour объединился с крупнейшими производителями, чтобы предложить потребителям многоразовую
Рис. 2. Как потребители, розничные торговцы и производители продуктов питания влияют на создание потребительской ценности [8].
19 Официальный сайт компании Aldi. - URL: https://www.aldi.com/ (дата обращения: 11.01.2022).
20 Retail Measurement by the Nielsen Company 2020 URL: https://www.nielsen.com/nz/en/solutions/measurement/retail/ (дата обращения 09.02.2022 г.)
перерабатываемую упаковку продуктов, тем самым продвигая безотходное производство. Потребители могут воспользоваться этой новой одноразовой альтернативой упаковкой как при заказе в Интернете, так и в магазине. Carrefour предлагает потребителям варианты многоразовой упаковки для повседневных товаров, включая стеклянные стаканчики для йогурта и таблетки для посудомоечных машин в алюминиевых контейнерах. Среди брендов-участников проекта: Nivea, CocaCola, Danone, Evian, Nutella, Ricore, Maison Verte и другие21. Такие инициативы широко освещаются в рекламных акциях, чтобы привлечь в сеть покупателей с активной жизненной позицией.
Немаловажно и то, что нишевые продукты и социальные инициативы напрямую влияют на потребительскую лояльность. Это своеобразный гарант качества и подтверждения позитивных намерений ретейлеров и производителей. Эмоционально-привязанный к бизнесу потребитель готов платить больше для реализации «большой цели». Помимо этого ретейлер и производитель могут вместе работать над программами лояльности, совместными /7-про-ектами и сервисами по улучшению качества услуг в магазинах. Это подтверждает партнерство Swire Coca-cola и Amazon. Amazon — один из крупнейших розничных игроков, показывающий высокий рост на своих основных рынках в США, Канаде и Европе. Cocacola закрыли собственный центр обработки данных о потребителях, расположенный в Ханчжоу, и все такие программы перевели в Amazon Web Services, что по-
зволило снизить стоимость и повысить качество услуг по аналитике продаж и потребительского по-ведения22.
Проанализировав мировые тренды развития современной розничной торговли продуктами питания, авторы пришли к выводу, что именно совместная работа лидеров рынка позволит эффективно учитывать изменяющиеся потребительские потребности.
Работа при таком подходе должна строиться по нескольким направлениям:
1. Совместное создание касто-мизированных продуктовых инноваций для разных каналов сбыта и сегментов покупателей, которые позволят качественно удовлетворить специфический спрос. Такой подход должен быть основан на взаимном обмене данными о продажах и поведении потребителей (ретейлер собирает данные о своих покупателях через карты лояльности, собственные /Т-системы в магазинах и другие сервисы, так же как производитель узнает о них с помощью открытых страничек брендов в социальных сетях, медийной рекламы и полевых исследований). Кастомизирован-ные продуктовые инновации позволят учитывать потребности миллениалов и зумеров, которым свойственны «забота о себе», поиск «особенных» брендов и продуктов, соотвествующих их ценностям и философии.
2. Активный обмен рыночными данными и показателями на базе общих /Т-систем. Диджитализа-ция и рост влияния крупных экосистем позволяют собирать огромное количество данных о потребителях в реальном режиме времени. Пока компании собира-
ют их обособленно и не делятся друг с другом для общей выгоды — эти данные не решают проблем по созданию потребительской ценности; их нельзя в полной мере использовать для корректировки бизнес-стратегии, таргетирован-ной рекламы и индивидуальных промо-предложений, которые так важны для покупателей.
3. Совместное инвестирование в выстраивание онлайн-продаж. Выход на онлайн-рынок важен, как для производителей и продавцов продуктов питания, так и для потребителей. Покупатель получает несомненные преимущества, покупая онлайн. Ретейлерам такой подход позволяет уйти от содержания дорогостоящих площадей магазинов, сложных цепочек поставок и т.д. Производителям при таком подходе важно адаптировать производимый ассортимент под онлайн продажи, т.к. большинство из традиционных форматов упаковки и граммажа продуктов ориентировано на оф-лайн покупку, при которой выбор часто совершается прямо в магазине. Переориентация на онлайн-торговлю должна учитывать ее специфику. Например, упаковка должна быть удобной для быстрой курьерской доставки, предусматривать фасовку с учетом отложенного потребления. Для крупного ретейла важны развитие собственных служб доставки, маркетплей-сов и удобство взаимодействия с потребителем. Совместные инвестиции по таким направлениям помогут добиться улучшения как бизнес-показателей, так и удовлетворенности потребителей.
Проведенный анализ и предложенные практические рекомендаци и
21 Carrefour: Loop launches in hypermarkets to get more people to use returnable packaging 2021. URL: https://www.carrefour.com/en/ actuality/loopmontesson (дата обращения 02.02.2022 г.)
22 Swire Coca-Cola Case Study. URL:https://aws.amazon.com/solutions/case-studies/swire-coca-cola/ (дата обращения 22.01.2022 г.)
по созданию совместных бизнес-решений участниками рынка продуктов питания позволят более качественно учитывать меняющиеся потребности и удовлетворять
спрос. Проведенный анализ базируется на опыте взаимодействия производителей продуктов питания и крупных торговых сетей на рынках США, Евровы и Китая, по-
этому дальнейшее направление исследований: изучение российского рынка продуктов питания, анализ и выдвижение рекомендаций для него.
ИСТОЧНИКИ
1. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Си-дорчука, С.Н. Андреева. Москва: ИНФРА-М, 2020. (Высшее образование: Бакалавриат). C. 357—358.
2. Стаценко В.В. Экосистемный подход в построении современных бизнес-моделей // Индустриальная экономика. 2021. № 1. С. 46.
3. Lazaris Ch., VrechopoulosA., Sarantopoulos P., Doukidis G. Additive omnichannel atmospheric cues: The mediating effects of cognitive and affective responses on purchase intention // Journal of Retailing and Consumer Services 64, 2021. C. 445.
4. East R. Online Grocery Sales after the Pandemic // International Journal of Market Research, vol. 64. 2021. С. 13—14.
5. Barna G. New Insights into the Generation of Growing Influence: Millennials In America. The Cultural Research Center at Arizona Christian University, 2021. С. 6
6. Vermeir I., Weijters B., De Houwer J., Geuens M., Slabbinck H., Spruyt A., Van Kerckhove A., Van Lippevelde W., De Steur H., Verbeke W. Environmentally Sustainable Food Consumption: A Review and Research Agenda From a Goal-Directed Perspective. Front Psychol. 2020. С. 56.
7. Инновационная конкуренция / ИМЭМО РАН / Под ред. Н.И. Ивановой. М.: Весь мир, 2020. C. 28.
8. Wikstrom S., Hedbom M., Thuresson L. Value creation from a consumer perspective // Journal of Consumer Research, Vol. 1. 2020. C. 6.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-10-18
Current Trends in Food Retail Nikishkin Valeriy Viktorovich,
Doctor of Economics, Professor, Head of the Marketers Guild Scientific Council, Head of the Educational and Scientific Laboratory of Professional Training of Educational Organizations Employees, Professor of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane, 36, Moscow, Russia, 117997 ([email protected])
Samarina Tatiana Nikolaevna,
Postgraduate student, Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane, 36, Moscow, Russia, 117997 ([email protected])
The article provides an overview of current global food retail market trends and the analysis of their impact on retailers' business. There is an evaluation of actual consumer trends that affect the transformation of the food retail market: the effect of millennials and zoomers (generations Y and Z), digitalization, the growth of niche brands, the popularization of "self-care" approach, the growth of e-commerce, the market share growth of discounters, the increased competition between retail chains and the growth of local competition. The authors give their perspective vision on the building collaborative relationship between food producers and retailers to create a consumer value proposition in the following areas: co-creation of customized product innovations, active exchange of market data and indicators based on common IT systems, and joint investment in online sales channel building.
Keywords: distributive trades; retail; food market; omnichannel; ecosystem; e-commerce; consumer value. REFERENCES
1. Marketing: creation and communication of consumer value: textbook. Ed. I.I. Skorobogatykh, R.R. Sidorchuk, S.N. Andreeva. Moscow: INFRA-M, 2020. (Higher education: Bachelor's degree), Pp. 357-358.
2. Statsenko, V.V. (2021) Ecosystem approach in building modern business models. Industrial Economics, 2021, No. 1, P. 46.
3. Lazaris, Ch.; Vrechopoulos, A.; Sarantopoulos, P.; Doukidis, G. (2021) Additive omnichannel atmospheric cues: The mediating effects of cognitive and affective responses on purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services 64, 2021, P. 445.
4. East, Robert (2021) Online Grocery Sales after the Pandemic. International Journal of Market Research, vol. 64, 2021, Pp. 13-14.
5. Barna, G. (2021) New Insights into the Generation of Growing Influence: Millennials In America. The Cultural Research Center at Arizona Christian University, 2021, P. 6.
6. Vermeir, I.; Weijters, B.; De Houwer, J.; Geuens, M.; Slabbinck, H.; Spruyt, A.; Van Kerckhove, A.; Van Lippevelde, W.; De Steur, H.; Verbeke, W. (2020) Environmentally Sustainable Food Consumption: A Review and Research Agenda From a Goal-Directed Perspective. Front Psychol., 2020, P. 56.
7. Innovative competition / IMEMO RAN. Ed. N.I. Ivanova. Moscow: Ves Mir Publ., 2020, P. 28.
8. Wikstrom, S.; Hedbom, M.; Thuresson, L. (2020) Value creation from a consumer perspective. Journal of Consumer Research, Vol. 1, 2020, P. 6.
