CC BY
478Воронкевич Алена Борис овна,
аспирант департамента логистики и маркетинга. Финансовый университет при Правительстве Российской
Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1
На основе анализа трансформации потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под воздействием развития цифровизации в России в статье предлагается характеристика специфики и структуры потребления на выбранном рынке; выделены основные тенденции изменения потребления и факторов, на них влияющих. Отдельно отмечено влияние социальных изменений на потребительское поведение и описаны современные инструменты медиа-стратегий крупных FMCG-брендов. Основным трендом 2020 года стала пандемия коронавирусной инфекции, которая сильно повлияла на трансформацию процессов потребления товаров в сторону значительного увеличения объемов онлайн-продаж.
Факторами, влияющими на потребительское поведение на рынке FMCG являются:
• Развитие электронной торговли.
• Адаптация маркетинговой стратегии к реалиям цифровой экономики.
• Развитие формата агрегаторов онлайн-магазинов.
• Рост покупок по промо-акциям.
• Популяризация здорового образа жизни и осознанного потребления.
• Появление новых технологических решений.
Информация, полученная в ходе анализа изменения потребительских трендов, позволит топ-менеджерам компаний-производителей товаров категории FMCG выработать эффективную стратегию развития продукта и его продвижения в условиях изменяющейся среды.
Ключевые слова: рынок товаров массового потребления; маркетинг; цифровизация; маркетинговые исследования; пандемия; онлайн-покупки; трансформация; потребительское поведение.
DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10033
ИЗМЕНЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ ЦИФРОВИЗАЦИИ В РОССИИ*
К рынку быстро оборачиваемых товаров массового потребления (FMCG — fast moving consumer goods) относятся товары, имеющие короткий жизненный цикл, приобретаемые частными лицами для частного потребления, включающие в себя как продовольственные, так и непродовольственные товары. В рамках данного исследования к категории FMCG мы будем относить следующие товары повседневного спроса: продукты питания (исключив сигареты и алкогольные напитки), товары личной гигиены и бытовую химию.
Данный рынок является одним из самых высококонкурентных и, как следствие, развитых с точки зрения технологии продаж и инструментов продвижения. Для
него характерны следующие особенности:
1. Доход производителей обеспечивается постоянным ростом товарооборота, так как каждый отдельный продукт стоит недорого и не приносит сверхприбыль. Для роста товарооборота применяется расширение ассортимента и присутствие в разных ценовых сегментах, а также регулярное появление новинок.
2. Товары категории ГСМО, как правило, имеют небольшую стоимость и характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, что позволяет достаточно легко достигнуть экономии за счет масштаба.
3. Покупка товаров FMCG-секто-ра часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и вни-
мание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара.
4. С появлением супер- и гипер-маркетов потребитель стал приобретать в них товары по сниженным ценам, а скоропортящиеся продукты — в специализированных магазинах, или в «магазинах у дома».
5. Решения о покупке большинства товаров категории принимаются у полки магазина и носят эмоциональных характер. С учетом очень высокой конкуренции борьба за потребителя ведется по двум направлениям: за место на полке и за знание и лояльность к бренду.
6. Основная задача маркетинга FMCG — сформировать у покупателя неосознанную или быстро осознаваемую необходимость
* Научный руководитель: д.э.н., проф. С.В.Карпова. Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финансовому университету на 2020 год.
в покупке товаров данной категории с фокусом на увеличение частоты потребления.
Например, если домохозяйка использует чистящее средство Domestos для уборки дома раз в неделю или реже, в коммуникации бренд будет акцентировать внимание на необходимость уборки два или три раза в неделю, а также использование сопутствующих товаров (блоков, спрея)1.
По данным исследовательской компании GfK2, в 2019 году рост покупок товаров FMCG (включая фармпрепараты) составил 6,6% в стоимостном выражении по сравнению с 2018 годом,при этом расходы домохозяйств на покупку товаров категории в среднем по России составили 14 630 рублей в месяц. Все крупные секторы рынка показали положительную динамику ( + 7 — 8%), наиболее скромный рост отмечается в сегменте товаров личной гигиены и косметики (+1%).
Тем не менее, в натуральном выражении потребление выросло только в сегменте кондитерских изделий и фармацевтических препаратов (+4% в обеих категориях), что говорит о снижении покупательской способности населения. По данным Росстата3, в течение последних пяти лет реальные доходы населения снижались, соответственно, российские потребители остаются крайне чувствительными к цене.
Можно выделить 3 категории товаров в секторе FCMQ.
1. Повседневные товары. В эту группу входят быстро портящиеся продукты питания.
2. Товары с длительным сроком хранения: бытовая химия, товары личной гигиены.
3. В отдельную категорию также выделяют сезонную продукцию: прохладительные напитки, мороженое и питьевую воду.
Если говорить о структуре рынка, можно выделить четыре уровня участников (рис 1).
К первому уровню относятся производители товаров массового потребления. Они отвечают за стратегию продукта, его разработку, производство, упаковку и сбыт, их маржа максимальна. Согласно данным рейтинга Forbes, к крупнейшим компаниям-производителям по совокупной выручке относятся PepsiCo, Mars, Danone, Unilever, Nestle, Henkel, Procter&Gamble, Coca Cola HBC4. Кроме производителей на первом уровне рынка также находятся импортеры.
Крупные партии товаров от производителей расходятся по оптовым покупателям, которые состав-
ляют второй уровень рынка FMCG. В качестве оптовика выступает дистрибьютор или обычная оптовая компания-склад. Стандартная средняя наценка оптовой компании составляет 15—20%.
На третьем уровне находятся розничные магазины — единичные или сетевые, которые взаимодействуют непосредственно с конечным потребителем. При этом, по данным PWC, самые высокие темпы роста сопоставимых продаж демонстрируют дискаунтеры и магазины формата «У дома» (Да!, Перекресток, Пятерочка)5. К третьему уровню в структуре рынка FMCG относятся также предприятия HoReCa: отели, рестораны, кейтеринговые агентства. Наценка на товары достигает 500%.
Завершающий четвертый уровень — конечный потребитель — физическое лицо, приобретающее продукцию для собственного потребления.
С переходом на цифровую экономику потребительское поведение в России и в мире претерпело и продолжает претерпевать значительные изменения. Основные
Рис. 1. Структура рынка ¥МСО товаров Источник: Составлено автором на основе данных консалтинговой компании в области продаж БоЫ^Б
1 Раздел FAQ на сайте Domestos - [Электронный ресурс] URL: https://www.domestos.com/ru/faqs.html, Дата обращения: 17.02.2020.
YouTube канал бренда Domestos - [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/channel/UC-IflCIp-ieaefAWaIUE41A/videos Дата обращения: 17.02.2020.
2 Исследование GfK: Покупка FMCG товаров в России, 25 февраля 2020 - [Электронный ресурс] URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/
press-release/issledovanie-gfk-pokupka-fmsg-tovarov-v-rossii/ Дата обращения: 07.03.2020.
3 Реальные располагаемые денежные доходы по Российской Федерации, Росстат, 18.06.2019- [Электронный ресурс] URL: http://
old.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# Дата обращения: 17.03.2020.
4 Топ-50 иностранных компаний в России, 2019- [Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.ru/rating/384135-50-krupneyshih-
inostrannyh-kompaniy-v-rossii-2019-reyting-forbes Дата обращения: 07.03.2020.
5 Последние тенденции на рынке розничной торговли и производства потребительских товаров, 2ой квартал 2019. - [Электронный
ресурс] URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/assets/q2-rus-fin.pdf. Дата обращения: 17.05.2020.
тенденции современного потребления представлены на рисунке 2.
Тем не менее, новые тенденции отражают не только переход к цифровой экономике, но и следование изменениям в обществе. Центр социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Retail Group в экспертно-ана-литическом проекте «Лаборатория ритейла» представил свои наблюдения и причинно-следственные связи этих изменений (табл.)6.
Категория FMCG наиболее чувствительна к любым изменениям, которые сразу же находят свое отражение в потреблении категории, так как покупка товаров осуществляется с высокой частотой и регулярностью. На основе представленных выше данных можно отметить несколько устойчивых тенденций, которые являются как следствием развития и совершенствования технологий, так и общественных изменений. Эти тенденции
определят портрет потребителя и особенности покупательского поведения на ближайшие 5—10 лет.
1. Развитие электронной торговли. Прежде всего, трансформации потребительского поведения в категории товаров повседневного спроса способствовало развитие электронной торговли. Несмотря на то что онлайн FMCG-рынок в России пока остается неболь-
шим, он растет в среднем на 50% год к году. По данным Nielsen, объем рынка интернет-торговли в категории товаров повседневного спроса в 2019 году превысил отметку в 27,7 млрд рублей7. Это в два раза больше, чем в 2018 году, в то время как рост офлайн-сег-мента составил 4%.
Сегодня уже 90% россиян совершали по меньшей мере одну покупку онлайн за последние
Рис. 2. Особенности покупательского поведения современного потребителя Источник: Составлено автором на основе результатов ФНИР в рамках государственного задания Финансового университета на 2019 год.
Таблица
Основные тенденции в обществе и их преломление в сфере потребительского поведения
Социальная тенденция Отражение тенденции на потребительском поведении
Откладывание создания семей, рост числа одиночных домохозяйств Запрос на повышение удобства, сервисы экономии времени. Форматы, отвечающие данным требованиям: онлайн-магазины, магазины у дома, готовая еда, службы доставки.
Рост мобильности, возрастающий дефицит времени
Привыкание к использованию онлайн-сервисов, покупкам в Интернете, сервисам бесконтактной оплаты Повышение озабоченности защитой персональных данных
Изобилие товаров и сложность выбора Необходимость в навигации, удобном способе сравнения товаров (имитация поведения у полки магазина), поиск ориентиров при выборе (мнение авторитетов, отзывы)
Переизбыток потока информации Желание изолироваться при повседневных базовых покупках от лишних контактов. Развитие рекламной слепоты, отстранение от информационного шума и избегание нетаргетированных предложений.
Рост обеспокоенности экологией Зарождение и развитие осознанного потребления. Внимание к ответственности производителя и продавца перед окружающей средой (использование многоразовой тары, новых видов упаковки)
Повышение внимания к здоровью, рост грамотности в вопросах ЗОЖ, новые тренды в диетологии Развитие рынка здоровых продуктов, запрос на прозрачность, информацию о составе. Большая критичность в выборе. Новые посредники выбора, например, популярные диетологи, блогеры. Стремление к покупке «живых» продуктов. Запрос на «фермерское», локальное, сезонное.
Сохранение ценности живого общения Ниша для рынков, небольших несетевых, семейных магазинов у дома, где возможна более близкая, неформальная коммуникация.
Источник: Составлено автором на базе данных исследования «Лаборатория ритейла» центра социального проектирования «Платформа».
6 Потребитель будущего. Исследование Центра социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Retail Group, проект «Лаборатория ритейла», 20 декабря 2019 - [Электронный ресурс] URL: http://pltf.ru/2019/11/26/laboratoriia-riteila/ Дата обращения: 17.03.2020.
несколько лет. Как следствие, категории товаров FMCG, продажи которых не растут офлайн или растут незначительно, перешли в онлайн. Например, в 2019 году он-лайн-продажи кофе, шампуней и кормов для кошек в стоимостном выражении выросли на 125%, 103 и 122% соответственно, в то время как в офлайн-точках они показали значительно более скромный рост: 0%, 2 и 9% соответственно8.
Если говорить о портрете потребителя, более 70% онлайн-поку-пок совершаются жителями Центрального, Северо-Западного и Уральского федеральных округов. Согласно исследованию PWC за 2019 год9, существует прямая связь между доходами потребителей и покупками в Интернете: более 82% жителей с доходами свыше 70 тысяч рублей в месяц активно совершают онлайн покупки. Наиболее часто интернет-покупки совершают миллениалы: более 80% опрошенных покупают товары или услуги онлайн.
Если говорить о критериях успешного опыта покупок онлайн, в топ-10 входят следующие (рис. 3).
Как можно видеть, наиболее важными критериями являются наличие изображения товаров, бесплатная доставка и детальное описание продукта. Стремление бренда или торговой сети соответствовать ожиданиям покупателей позволит увеличить доверие и, как следствие, количество продаж.
2. Адаптация маркетинговой стратегии к реалиям цифровой экономики. Рост покупок онлайн продолжится, что способствует
дальнейшей адаптации производителей на рынке электронной торговли. Перед ними стоит задача не только обеспечить удобную технологическую основу и платформу для продажи своих товаров, но и изменить маркетинговую стратегию. Рекламный клаттер в диджитале из-за высокой конкуренции очень насыщен, пользователь в среднем видит до 3 000 рекламных сообщений в день. В связи с этим, выбор способа коммуникации с потребителем на основе его психологических предпочтений имеет большое значение.
Сегодня при разработке медиа-стратегий брендов FMCG активно используются большие данные и постепенно внедряются технологии компьютерного зрения, что открывает большие возможности сегментации потребителей и позволяет гранулярно оценить эффект рекламы на продажу товаров в диджитале и и оффлайне.
Если обратиться к исследованию N/e/sen10, опубликованному в конце 2019 года, в первую десятку Топ-50 FMCG-брендов в России в 2019 году вошли: 7 брендов сигарет, пиво Балтика, а также бренд чип-
сов Lay's и молочная продукция Простоквашино. Вторую десятку возглавил бренд Coca-Cola, затем по убыванию — Nescafe, Kinder, Домик в деревне, ФрутоНяня, Добрый, Ява, Jacobs и Whiskas. Рейтинг основан на данных продаж более 200 товарных категорий, аудируемых компанией Nielsen на уровне городской России (населенные пункты 10 тыс+).
По словам руководителя группы по стратегическому планированию OMD OM Group Марины Локтевой, успех бренда Lay's обусловлен постоянным поиском нового, готовностью к экспериментам и смелостью совершать ошибки. С точки зрения маркетинговых инструментов, в 2019 году бренд изменил подход к таргетингу, сбалансировав массовый охват и точечный таргетинг на ценных сегментах аудитории; реализовал проект с массовой персонализацией, использовав технологию DCO (dynamic creative optimization); зафиксировал принципы построения коммуникационного календаря, сбалансировав поддержку бренда и инноваций; провел активации в ретейле.
Продуктовые изображения Бесплатная доставка Детальное описание продукта Качественная выборка продуктов Информация о весе и размере Корректные цены Простота поиска Безопасность платежей Трекинг статуса доставки Информация о наличии продукта
Прозрачность информации Логистика
Прозрачность информации Ассортимент
Прозрачность информации Прозрачность информации 53% UX 53%
52% 49%
Прозрачность информации49%
61% 60%
Оплата Логистика
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Рис. 3. Топ-10 компонентов успешного опыта онлайн-покупки Источник: E-commerce & Consumer Jouney Russia, Исследование Kantar TNS для Google, 2018.
7 Российский онлайн-рынок FMCG вырос вдвое, Nielsen, 29.11.2019г - [Электронный ресурс] URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/
article/2019/operezhaya-trendy-rossiyskiy-onlayn-rynok-fmcg-vyros-pochti-vdvoe. Дата обращения: 08.02.2020.
8 Там же.
9 Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год, PWC, 2019 г- [Электронный ресурс] URL: https://www.pwc.ru/ru/
publications/consumer-insights-survey.html, Дата обращения: 18.02.2020.
10 Топ-50 FMCG-брендов в России, Nielsen, 2019 г - [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/top-50-fmcg-brendov-v-rossii-issledovanie-nielsen-41081.html, Дата обращения: 20.02.2020.
Изменения в медиа потреблении россиян также играют важную роль и находят отражение в стратегиях продвижения FMCG-това-ров. Для потребительского рынка существует три основных тенденции в рекламе:
1) Персонализация контента и рекламных сообщений.
По данным отчета Media Direction Groupé, 41% пользователей покупают больше, когда получают персональные предложения. Персонализация способствует повышению коэффициента конверсии, суммы среднего чека и, как следствие, выручки ретейлера.
Среди персонализированных рекламных объявлений для 27% российских потребителей наиболее привлекательными являются интерактивные объявления в социальных сетях, 26% находятся под влиянием персонализированных рекламных объявлений, которые они получают по электронной почте12. В обозримом будущем нейросети помогут брендам и сервисам улучшить взаимодействие, контент и товар, смогут объединить все каналы уведомлений (SMS, push и т.д.), создать персонализированные лендинги и сформировать экосистему вокруг каждого отдельного пользователя.
Одним из широко известных кейсов персонализации продукта является кампания бренда CocaCola под названием «Поделись Колой». Бренд выпустил баночки с именами и прозвищами по всему миру и предложил потребителям находить свою баночку и делиться с друзьями. Люди с энтузиазмом находили свое имя или имя своего друга на банке в магазине, делали
публикации в Instagram — охваты росли без платного продвижения, что сделало данную рекламную кампанию одной из самых успешных в мире. Среди критериев, по которым бренд анализировал потребителей, были: пол (самые часто встречающиеся мужские и женские имена), место проживания (адаптация под язык и произношение), хобби и увлечения (музыкант, танцор, футболист, гурман), черты характера (модница, чемпион, герой, хипстер), ситуации потребления.
В 2018 году бренд 7Up запустил персонализированную рекламу нового напитка Lemon Lemon на YouTube. В креативах показывали, как герои роликов пили лимонад — чаще всего на отдыхе. Содержание зависело от того, что зритель собирался делать на выходных или куда он думал поехать, чтобы персонализировать сообщение. В результате, показатель предпочтения бренда вырос в 2,6 раза13.
2) Создание удобной экосистемы от первого контакта до покупки.
На сегодняшний день, потребители уже привыкли покупать товары онлайн, и теперь преимуществом становится удобство процесса покупки. Если после показа рекламы по клику пользователь попадает в удобную форму оформления заказа и быстро находит всю необходимую о товаре информацию, то с большой вероятностью — заказ будет оформлен.
Обзоры товаров оказывают на потребителей огромное влияние: Свыше 30% российских потребителей покупали товар под влияни-
ем прочитанных ими положительных обзоров и вдохновившись предложениями/рекламными акциями, о которых рассказали другие пользователи. 50% миллени-алов в возрасте 23—26 лет принимают решение о покупке под влиянием положительных отзывов о товаре в социальных сетях. Таким образом, бренду важно присутствовать во всех каналах и поощрять распространение пользовательского опыта.
Среди рекламных форматов появляются промо-посты с кнопкой перехода к оформлению заказа и формами обратной связи, а также скидки и промокоды по ссылкам от лидеров мнений. Набирает популярность атрибуционное моделирование, позволяющее выявить самые конверсионные цепочки контактов с разными форматами, что по итогу дает так называемую успешную формулу медиа-плана (например, в качестве вывода может быть: показ двух банне-ров, видео и промопоста дает большую конверсию, чем видео и два баннера после).
3) Использование большихдан-ных сотовых операторов, банков и торговых сетей для сегментации целевой аудитории.
Каждый человек оставляет «цифровой след», по которому можно узнать о его действиях и предпочтениях. Около 2,2 млрд пользователей в мире ежедневно рассказывают в Facebook-профилях о себе. С 2015 по 2017 год количество запросов «рядом со мной» выросло на 900%. Таким образом, у брендов появляется возможность применять точечный таргетинг и микро-геолокацию.
11 Главные digital-тренды и технологии 2018 года, октябрь 2018 г- [Электронный ресурс] URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/digital-trends-2018/, Дата обращения: 10.03.2020.
12 Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год, PWC, 2019 г- [Электронный ресурс] URL: https://www.pwc.ru/ ru/publications/consumer-insights-survey.html, Дата обращения: 18.02.2020.
13 Для всех и каждого: как персонализация YouTube-рекламы помогла 7Up рассказать о новом продукте, Think with Google, сентябрь 2019 - [Электронный ресурс] URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/personalization_youtube_ads_7up_lemon/, Дата обращения: 18.02.2020.
Ключевое направление в аналитике данных — объединение онлай-на и офлайна. В каршеринге пользователь уже сейчас может управлять сетью автомобилей с помощью онлайн-приложения. Wi-Fi в магазинах помогает узнать эффективность онлайн-размещений в офлайне, собирая ID посетителей. Всё это особенно ценно, когда задача бренда — отследить, что привело пользователя в магазин.
3. Развитие формата агрегато-ров онлайн-магазинов. Стремительный рост онлайн-рынка также обеспечивает преимущество ком-паниям-агрегаторам, которые предлагают наиболее удобную модель приобретения товаров в Интернете. Если в сегменте бытовой техники и электроники агре-гаторы присутствуют давно и стали привычны пользователям, в категории товаров FMCG их пока мало (Ozon, T-mall). В большей степени агрегаторы пока представлены в сегменте промо и собирают информацию о скидках на продукты и бытовую химию в разных магазинах, в то время как ре-тейлеры развивают собственные онлайн-супермаркеты и сервисы доставки продуктов на дом. Наиболее успешно в этом направлении работают сети супермаркетов Перекресток и Metro Cash&Carry, позволяющие заказать продукты онлайн и оформить доставку на дом. Кроме того, появляются сервисы экспресс-доставки товаров из магазина на дом, такие как «Самокат». Основное преимущество данного сервиса — скорость: заказ привозят в пределах 15—20 минут14, что быстрее, чем собрать-
ся и дойти до магазина самостоятельно.
Стоит отметить, что во время вспышки пандемии коронавируса, когда люди по всему миру на продолжительное время были вынуждены оставаться дома, популярность сервисов доставки значительно возросла. По словам представители сервиса доставки продуктов /Gooods15, в марте 2020 года спрос на доставку продуктов вырос в три-четыре раза. Сервис доставляет продукты из гипермаркетов Metro, «Лента», Prisma, «Карусель» и других. Наибольший прирост количества заказов произошел в Москве и Санкт-Петербурге, чаще всего заказывают продукты длительного хранения — сахар, гречневая крупа, рис, макароны, консервированный горох, кукуруза, тушеная говядина, а также туалетная бумага. Такой набор обусловлен выбором продуктом с максимальным сроком хранения на случай, если продовольственные магазины окажутся закрыты или возникнет дефицит продуктов.
Если рассматривать изменения с точки зрения частоты покупок и среднего чека, то можно отметить обратную тенденцию — частота покупок растет, а средний чек — снижается. Если изначально гипермаркеты (Ашан, METRO Cash & Carry) предлагали потребителям более выгодные цены, теперь появление специализированных магазинов и развитие супермаркетов и их собственных торговых марок (Перекресток, Дикси, Пятерочка, Билла) позволяют купить товары по сопоставимой цене в пешей доступности. Больше нет необходимости заку-
паться на выходных про запас, что приводит к более частым покупкам малыми партиями. Более того, с появлением карт лояльности вышеупомянутых торговых сетей покупатели получили скидки, а магазины — данные о покупках, которые за большие деньги в обезличенном виде покупают рекламодатели с целью персонализации рекламных сообщений.
4. Рост покупок по промоакци-
ям. На фоне снижения реальных доходов и, как следствие, покупательской способности еще один фактор снижения среднего чека — рост покупок по промо-акциям. По данным ОГК, в 2018 году 46% россиян говорили, что ищут способ сэкономить и используют для этого товары по спецпредложениям16. Такому росту способствуют сами производители, предлагая регулярно свои товары со скидкой. Также растет осведомленность о скидках среди потребителей — в этом им помогают онлайн-сервисы, агрегирующие промопредложения (Едадил, СкидкаОнлайн, Акции всех магазинов России). Так, в 2019 году доля покупок по акциям в обороте упакованной продукции составила 27%.
Важно отметить, что стремление покупать по акции мотивировано не только желанием сэкономить, но также имеет психологический мотив. Человек испытывает удовольствие от найденного со скидкой товара, аналогичное удачному торгу на рынке. Это превращает потребление в разновидность игры: найти, где дешевле, даже если разница в цене не слишком принципиальна для игрока.
14 Официальный сайт службы доставки Самокат 2019 - [Электронный ресурс] URL: https://samokat-dostavka.ru/ Дата обращения: 31.03.2020.
15 Онлайн-ритейлеры резко нарастили продажи продуктов и увеличили сроки доставки, Interfax, 16.03.2019 - [Электронный ресурс] URL: https://www.interfax.ru/russia/699424. Дата обращения: 01.04.2020.
16 FMCG тренды в России, GFK, 03.04.2019г - [Электронный ресурс] URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/fmcg-trendy-v-rossii/, Дата обращения: 08.02.2020.
Технологии позволяют легко ориентироваться среди специальных предложений магазинов, и с большой долей вероятности покупатель будет больше внимания уделять соотношению цены и качества.
В то же время продажи по акциям уменьшают маржинальность товаров и снижают выгоды производителя. Чтобы нивелировать эффект, производители и поставщики развивают программы повышения эффективности промо. Наблюдается замедление динамики роста промопродаж (рис. 4).
Несмотря на то, что ретейлеры стали активнее вводить акции на продукты питания, среди продаж категорий товаров по промоакци-ям лидирующие позиции занимают товары бытовой химии (рис. 5)17.
В то время как крупные торговые сети регулируют продажи по промо, в ответ на желание потребителей покупать дешево появился и активно растет формат жестких дискаунтеров (+59,2% июль 2019 уб июль 2018 по доле от оборота в стоимостном выражении среди каналов продаж FMCG)18. К жестким дискаунтерам относятся магазины самообслуживания с низкими ценами и ограниченным ассортиментом от локальных производителей, такой формат прежде всего привлекает группу покупателей, для которых цена важнее всего. Основным драйвером роста среди жестких дискаунтеров выступает сеть магазинов «Светофор», занимающая в 2019 году 11-е место в рейтинге FMCG-ре-тейлеров в России (28-е место в 2018 году). Также среди успешных примеров можно выделить
дискаунтер «Хороший», принадлежащий ТД «Командор»,а также «Батон», принадлежащий сети гастрономов «Красный яр». С учетом ухудшения экономической ситуации в России после пандемии ко-ронавируса, когда цена станет одним из главных факторов принятия решения о покупке, формат диска-унтеров расширит свою аудиторию. В первую очередь, в регионах России и среди социально уязвимых групп населения.
5. Популяризация здорового образа жизни и осознанного потребления. Если не брать во внимание период ухудшения экономической ситуации, для финансово стабильного населения справедлива тенденция, обратная экономии, — набирают популярность здоровый образ жизни и осознан-
60%
ное потребление. Еще несколько лет назад, немногие задумывались о переработке мусора, парниковом эффекте и заботе об окружающей среде. Однако сегодня, когда изменение климата и влияние экологии стали ощутимы всему миру, СМИ, лидеры мнений и специальные сообщества призывают людей к осознанности. По данным потребительской панели GfKl9, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Растет популярность продуктов, содержащих в составе полезные ингредиенты: например, витаминизированный и цельнозерновой хлеб, низкокалорийные фитнес-продукты, гра-нола, мюсли, натуральные каши. Как правило, продукты с натуральным составом стоят дороже.
52%
53% 51%
40% 30%
0%
2017
2019
В натуральном выражении
В стоимостном выражении
Рис. 4. Доля продаж по промоакциям в России в натуральном и денежном выражении Источник: Составлено автором на основе данных исследования «Лаборатория ритейла» центра социального проектирования «Платформа».
Стиральные порошки Кондиционеры для белья Шоколад Творожные десерты Средства для мыться посуды Растворимый кофе Фруктовые соки Питьевые йогурты Детское питание Чай
2019 2018
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Рис. 5. Топ-10 категорий с самой большой долей продаж по промоакциям в денежном выражении, %.
7 Последние тенденции на рынке розничной торговли и производства потребительских товаров, 2ой квартал 2019. - [Электронный ресурс] URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/assets/q2-rus-fin.pdf. Дата обращения: 17.05.2020.
8 GfK: Жесткие дискаунтеры: угроза или возможность? Retail.ru, 09.10.2019 г- [Электронный ресурс] URL: https://www.retail.ru/news/ gfk-zhestkie-diskauntery-ugroza-ili-vozmozhnost-9-oktyabrya-2019-187277/, Дата обращения: 08.02.2020.
9 FMCG тренды в России, GFK, 03.04.2019г - [Электронный ресурс] URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/fmcg-trendy-v-rossii/, Дата обращения: 08.02.2020.
50%
20%
10%
0%
Анализ реального покупательского поведения показал, что покупатели мигрируют с менее здоровых к нейтральным категориям. При этом активно растут продажи продуктов, которые потребитель определяет для себя как более здоровые. Так, продажи индейки выросли на 16% (в натуральном выражении), соков с витаминами, антиоксидантами, без сахара — на 7,7% (в натуральном выражении). Потребление макарон твердых сортов увеличилось на 7,9%. Практически каждый четвертый россиянин интересуется фермерскими продуктами (28%), каждый пятый — продуктами Био/Эко/Органик — 22%.
Примером успеха среди торговых сетей в этом сегменте является Вкусвилл, которые предлагает товары отечественных производителей и фермеров для здорового питания под собственной торговой маркой20. Сеть делает акцент на контроле качества и натуральности, а также поддерживает маленькие производства в России, что нашло двойной отклик у российского потребителя. Помимо самой концепции, секрет успеха заключается в жесткой системе лояльности, мотивирующей покупателей регулярно возвращаться в магазин: сеть дает ограниченные по времени скидки на отдельные товары в размере 15—20%.
Так, годовая выручка компании выросла за 4 года практически в 10 раз — с 5,6 млрд рублей в 2015 году до 54,6 млрд руб. в 2019 году21. Стоит отметить, что Вкус-вилл стал вторым проектом его основателя Андрея Кривенко в сфере магазинов здорового питания — первый проект «Избенка»
появился, когда здоровое питание было еще не так популярно — в 2009 году, — в нем был допущен ряд стратегических ошибок.
Стоит отметить, что для потребителя становится также важна упаковка товаров и дальнейшая ее переработка. По данным исследования Р^С в 2019 году22, 86% российских потребителей готовы заплатить дополнительную сумму за экологически чистые продукты и свыше 40% потребителей готовы платить надбавку за экологичную упаковку.
Также потребители готовы заплатить надбавку за экологически рациональное или этическое производство товаров (свыше 77%), практику устойчивого развития ретейлеров (42%) и за взносы на благотворительность (35%). Особенно внимательно относятся к вопросу эко-составляющей товаров представители поколения 2. Основными критериями доверия к бренду являются независимая сертификация товаров и экомар-кировка. С помощью специальных приложений (например, ЭкоГид) можно проверить товары на эко-логичность состава.
Вместе с появлением и развитием экологически чистых продуктов питания, возрос интерес к натуральной косметике и средствам
Поиск информации о товарах в интернете, специализированные магазины Онлайн-обзоры, комментарии в сообществах,
посвященных ЗОЖ Полка с эко-товарами в магазинах
личной гигиены. Такие средства принято считать безопасными, так как они не приводят к развитию заболеваний. Продукты, входящие в основу таких средств, имеют природное происхождение, а в процессе их переработки не используются химические или какие-либо другие добавки.
К примеру, в Германии, в натуральных средствах по уходу за собой не может быть продуктов животного происхождения. Также в них не могут присутствовать вещества, которые добыты из генно-модифицированных растений. Во Франции в составе косметики должно быть 95% экологических продуктов. Также выдвигают особое требование к таре, в которой средства продают.
Аналогично продуктам, в этом сегменте растут специализированные магазины, однако крупные производители товаров массового потребления также делают особый акцент на натуральности и безопасности, добавляя на упаковку и в коммуникацию слова «био», «без ГМО», «эко», «натуральный».
Информацию об экологически чистых товарах покупатели получают в основном из Интернета, от лидеров мнений и в специализированных магазинах (рис. 6).
44%
37% 35%
Не ищу специально, покупаю, когда вижу Советы эко-блогеров и лидеров мнений Рекомендации друзей и родственников
25%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Рис. 6. Источники информации об экологически чистых товарах Источник: «Как покупатели выбирают экотовары?», исследование, проведенное НП «Экологический союз» и Экобюро, GREENS 2018 г.
20 Официальный сайт Вкусвилл, - [Электронный ресурс] URL: https://vkusvill.ru/developers/ Дата обращения: 16.02.2020.
21 От «Избенки» к суппермаркету, совместный проект РБК и Сбербанка - [Электронный ресурс] URL: http://strategy.rbc.ru/vkusvill/, Дата обращения: 06.03.2020.
22 Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год, PWC, 2019 г- [Электронный ресурс] URL: https://www.pwc.ru/ ru/publications/consumer-insights-survey.html, Дата обращения: 18.02.2020.
Таким образом, главным источником информации остается Интернет, сообщества и сайты специализированных магазинов.
6. Новые технологические решения. Если говорить о влиянии технологических решений на потребление, важно отметить растущий интерес среди российских потребителей к умным голосовым помощникам. В 2018 году количество респондентов, которые начали пользоваться системами умных голосовых помощников для дома при совершении покупок в интернете, возросло на 17%. По данным PWC, в 2019 году 8% российских потребителей имели дома голосового помощника, а 26% — планировали приобрести его.
В настоящее время приблизительно 40% миллениалов используют умных голосовых помощников для дома при совершении покупок онлайн, 13 и 11% из них делают покупки с помощью этих устройств не реже одного раза в месяц и в неделю соответственно.
Жители Москвы являются лидерами в России по использованию
умных голосовых помощников для дома. Мужчины в большей степени, чем женщины, склонны пользоваться голосовыми помощниками при совершении покупок онлайн.
Более половины (53%) потребителей пользуются умными голосовыми помощниками для поиска и изучения товаров, соответственно у ретейлеров существует большой потенциал для использования новых каналов продаж, которыми могут стать голосовые помощники. Лидеры цифрового ретейла, такие как Amazon и Aliexpress, давно начали использовать своих собственных голосовых помощников; в России Яндекс разработал Яндекс.Станцию — умную колонку с встроенным голосовым помощником Алиса.
Для адаптации контента интернет-магазинов под голосовых помощников необходим комплексный подход. При голосовом поиске товаров потребители используют разговорную речь, бытовые фразы и синонимы. Чтобы товары отображались по результатам голосового поиска, компаниям не-
обходимо оптимизировать контент страниц, генерирующих трафик и описания товаров с использованием соответствующих ключевых слов.
Таким образом, основными факторами, влияющими на потребительское поведение на рынке FMCG, являются:
♦ Развитие электронной торговли.
♦ Адаптация маркетинговой стратегии к реалиям цифровой экономики.
♦ Развитие формата агрегаторов онлайн-магазинов.
♦ Рост покупок по промоакциям.
♦ Популяризация здорового образа жизни и осознанного потребления.
♦ Появление новых технологических решений, таких как чат-боты, голосовые помощники и умные колонки. Лидерство тех или иных производителей и брендов в категории определяет наилучшее сочетание большого количества факторов: от внедрения новых технологий и расширения портфолио до медиастратегии.
Changes in Consumer Behavior in the Consumer Goods Market under the Influence of Digitalization in Russia Voronkevich Alena Borisovna,
PHD student of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation; Kibalchicha 1, Moscow, Russia, 129164 ([email protected])
Based on the analysis of the transformation of consumer behavior in the market of consumer goods under the influence of the development of digitalization in Russia, the article offers a description of the specifics and structure of consumption in the selected market; highlights the main trends in consumption and factors affecting them. The impact of social changes on consumer behavior is highlighted separately, and modern tools for media strategies of major FMCG brands are described. The main trend in 2020 was the coronavirus pandemic, which strongly influenced the transformation of product consumption processes towards a significant increase in online sales.
Factors that influence consumer behavior in the FMCG market are:
* Development of e-Commerce.
* Adapting the marketing strategy to the realities of the digital economy.
* Development of the format of online store aggregators.
* Increase in purchases based on promotions.
* Promoting a healthy lifestyle and conscious consumption.
* The emergence of new technological solutions.
The information obtained during the analysis of changes in consumer trends will allow top managers of FMCG companies to develop an effective strategy for product development and promotion in a changing environment.
Keywords: fast moving consumer goods; marketing; digitalization; market research; pandemic; online shopping; transformation; consumer behavior.
