CC BY
112
ГОСТИНИЧНОЕ ДЕЛО
УДК 338.48
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОВЫШЕНИЯ ПОСЕЩЕНИЙ САЙТА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Балякина В.Д.
Бакалавр Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Научный руководитель
Скабеева Л.И.
Канд. пед. наук доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация [email protected]
Аннотация. Социальные сети стали в настоящее время одним из самых распространенных средств для продвижения гостиничного бизнеса, в том числе, для продвижения сайта отеля. Продвижение гостиничного предприятия зависит от целого ряда факторов: известности и имиджа, ценовой политики, уровня конкуренции, качества продающего сайта, конверсии на сайте, расторопности сотрудников отдела продаж, наличии и привлекательности акций и так далее. Многие из этих факторов никак не связаны с социальными сетями и от них не зависят. Также проведенное исследование в статье позволило сделать вывод, о том, что наличие аккаунта в социальных сетях для отеля не менее значимо, чем наличие собственного интернет-сайта. Необходимо понимать какова цель отеля по присутствию там, достаточно ли у отеля ресурсов (временных, человеческих, финансовых) для полноценного продвижения гостиничных услуг силами социальных медиа.
Ключевые слова: продвижение гостиницы в соц-сетях, SSM -продвижение, продвижение сайта гостиницы, аккаунт отеля в соцмедиа.
Сейчас все люди слишком вовлечены во Всемирную паутину и большинство проводит в Интернете всё свое свободное время. Google недавно сообщил, что практически 90% пользователей используют компьютерные технологии для выполнения простых действий: например, забронировать номер в гостинице, получить подробную информацию о товаре и др.поэтому, очень важно иметь хорошую репутацию и в социальных сетях. Многие компании уже обратили свой бюджет в SMM, ведь социальные медиа стали в настоящее время одним из самых распространенных средств для продвижения бизнеса. Если для создания авторитетности бренда компания не использует социальные сети - она теряет большое количество потенциальных клиентов. SMM - очень эффективный способ продвижения для большинства туристических и гостиничных предприятий, особенно для тех, чей бизнес основан на оказании онлайн -
услуг. Осознавая мощь социальных сетей, многие считают, что ничего лучше SMM в ближайшее время не появится.
Для того чтобы выделиться среди конкурентов участники рынка должны сформировать и предложить свое уникальное торговое предложение (далее - УТП) [1] на рынке. В процессе позиционирования средства размещения УТП основано не столько на выявлении различий одного отеля от подобных предприятий на рынке, сколько на акцентировании внимания на превосходстве его среди конкурентов. В ходе исследования, был проведен краткий обзор предлагаемых на рынке УТП отелей: имеющего определенный статус; имеющего обширную территорию и/или природные особенности; имеющего дополнительные функции; экологически безопасного; отеля «с необычной историей» (подлинной или стилизованной); имеющего своеобразный архитектурный стиль; сочетающего историю и современность, европейские и местные традиции; имеющего особую атмосферу; этнографического; оптимального для занятий спортом; оптимального для оздоровления; оптимального для проведения досуга; не допускающего на свою территорию местных жителей[2].
В условиях усиливающейся рыночной конкуренции информирующая стратегия в рекламировании отелей перестала эффективно работать. Это связано с рядом факторов и, прежде всего, с дифференциацией потенциального адресата. Образовался целый сегмент людей с достаточно высокими доходами и соответствующими требованиями к качеству туристского и гостиничного продукта [3]. У каждого потребителя гостиничной услуги свои предпочтения и любые критерии УТП формируются на основе предпочтений потребителей. Чтобы выявить эти предпочтения, необходимо проводить исследования или хотя бы опираться на уже существующие. Например, в рамках исследования, проводимого MobileTravel Tracker в конце 2017 года, представители крупнейших гостиничных цепей мира пытались выяснить, что привлекает молодых путешественников в современных отелях. В опросе приняло участие 9000 человек, проживающих в 30 отелях по всему миру. Исследования показали, что одно из главных увлечений для современного молодого человека - это селфи, которые публикуются в социальных сетях. Порядка 66% респондентов возрастной категории от 18 до 29 лет отметили, что во время отдыха они предпочитают делится в социальных сетях в основном личными селфи. 44% молодых туристов отметили, что постоянно делают фотографии еды в ресторанах. При этом, им очень важно, чтобы подача блюд была оригинальной и сопровождалась интересным художественным оформлением.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что для рекламы в Интернете особую значимость приобретает маркетинг в социальных сетях - SMM (SocialMediaMarketing). На
сегодняшний день социальные сети используются для продвижения многих отелей и являются ключевым каналом распространения информации, который обладает большой аудиторией (97% пользователей сети Интернет).
В последнее время популярность набрала социальная сеть Instagram (1 млрд. человек), где пользователи более активны. Распространенные международные сети (т.е. сети, которыми пользуются как за рубежом, так и в России) - Twitter и YouTube, которые насчитывают 345 млн. и 1,9 млрд. пользователей соответственно.
При этом социальные сети имеют ряд преимуществ в продвижении отеля: расширение базы потенциальных клиентов; прямые продажи; быстрое распространение информации; быстрая связь с потенциальными клиентами; анализ качества предоставляемого продукта.
Проведенное исследование позволило сделать вывод, о том, что наличие аккаунта в социальных сетях для отеля не менее значимо, чем наличие собственного интернет-сайта.
Во-первых, аккаунт отеля в соцмедиа является своего рода корпоративным СМИ: в том же ряду, что и email-маркетинг, PR, используя похожие методы работы. С помощью своей страницы предприятие может транслировать историю отеля с позиционированием, необходимым для привлечения аудитории. Во-вторых, аккаунт отеля может стать жалобной книгой. Учитывая степень распространенности соцмедиа, часто гостю удобнее зайти, например, в приложение Facebook, чтобы сказать, что на ресепшене ему не помогли в решении вопроса, или еда в ресторане была невкусной. Работать с возражениями в соцмедиа проще. В результате нелояльный гость может стать постоянным. В наименьшей степени соцсети могут быть каналом продаж. Преимущественно это возможно для мини-отелей, хостелов, курортных отелей. Хорошо этот формат работает при продвижении интересных спецпредложений.
Для развития бизнеса в онлайн-среде уже недостаточно стандартного сайта. Нужны дополнительные каналы коммуникации между продавцом и потребителем [5].
К основным каналам продвижения продуктов в сети относятся: SEO, SMM, Контекстная реклама, Таргетированная реклама, Email-маркетинг, Мессенджер-маркетинг, Контент-маркетинг, Продвижение через СМИ. Использовать сразу все каналы продвижения, равно как и зацикливаться на одном, неэффективно. Хорошо изучив преимущества каждого направления и место локализации своей ЦА, лучше остановиться на двух-трех вариантах, параллельно тестируя другие. Комплексный подход создаст баланс между каналами, приносящими постоянный трафик, и, теми, что работают на перспективу. Главное, понять специфику каждого канала продвижения в маркетинге.
Ниже представлена схема основных методов продвижения сайта рисунок 1.
Рисунок 1. Схема основных методов продвижения сайта
Основная цель, которую преследует поисковое продвижение сайта гостиницы, заключается в привлечении новых клиентов, повышении прибыли. Объемы обращений и звонков находятся в непосредственной зависимости от уровней посещаемости площадки, а также ее конверсионных показателей, то есть пропорции между сделанными заявками и количеством посетителей. Чтобы объективно и точно оценить результаты работы по раскрутке, следует постоянно контролировать все указанные показатели. Нерегулярная оценка может исказить реальное положение дел, поэтому такая тактика неэффективна. Например, анализ продвижения сайта в 2019 году состоит из следующих этапов:
1. Определение оптимальных тематических запросов, на основе которых будет вестись продвижение.
2. Анализ ресурса, а также изучение конкурентных сайтов, работающих в аналогичной сфере.
3. Корректировка технических недочетов.
4. Определение основной стратегии раскрутки, согласование ее с заказчиком (рисунок 2).
Работы по продвижению сайта
Продвижение в социальных сетях ■ Вконтакте \
■ Одноклассники > Facebook ■ Google+ Наполнение Ч сообщества / аккаунта Создание вирусного контента Договоренность с владельцами сообществ Управление репутацией
■ Мой мир Майя ■ Twitter Наполнение новостями Акции Рекламные посты Реакция на комментари и
■ Instagram ■ Pinterrest Рекламные кампании Розыгрыши Ссылки в меню Поиск упоминаний
■ Linkedln ■ Youtube j Подписчики Конкурсы Связь с администра цией
■ Узкоспециализированные форумы и блоги
Рисунок 2. Этапы действий по продвижению сайта
Дальнейший порядок действий зависит от того, какая именно стратегия была выбрана. Наиболее чаще встречающиеся шаблоны выглядят следующим образом:
1. Создание текстовых статей, которые содержат в себе грамотные вхождения целевых запросов, с последующим размещением.
2. Разработка окончательного вида структуры сайта, чтобы добиться большей оптимизации в соответствии с выбранными поисковыми запросами.
3. Публикация внешних ссылок.
4. Увеличение количества тематических страниц. К примеру, публикуются блоки типа FAQ.
5. Доработка, цель которой - повышение конверсии за счет большего удобства для пользователя. Размещаются специализированные формы оформления заказа, справочные разделы.
6. Публикация тематических статей с текстами, оптимизированными под ключевые запросы.
Работа с каждой стратегией ведется по одному и тому же алгоритму:
- сначала следует определиться, какая стратегия подходит заведению в наибольшей степени. Это зависит от целевой аудитории и задач компании.
- далее, важно определить ключевую задачу стратегии.
- потом, необходимо составить список KPI - ключевые показатели эффективности, для выполнения этой задачи.
- нужно понять, из каких шагов должен состоять путь к избранной ключевой задаче.
Ключевая задача SMM-стратегии - это не продажи. Потому что продажи - это финальная цель, которая зависит от целого ряда факторов: известности и имиджа заведения, ценовой политики, уровня конкуренции, качества продающего сайта, конверсии на сайте, расторопности сотрудников отдела продаж, наличии и привлекательности акций и так далее. Многие из этих факторов никак не связаны с социальными сетями и от них не зависят.
Гостиница, которая ставит перед социальными сетями только одну задачу - продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок, и не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM. Поэтому, ключевая задача в социальных сетях должна быть другой, отражать главной целью не продажи, но в конечном итоге она будет приводить новых клиентов.
В продвижении сайта необходимо использовать инновации SMM-технологий для отелей:
1. Услуги консьержа в «Instagram».Данная инновация может быть действительно эффективным введением. Вместо того, чтобы звонить или приходить на ресепшн, каждый человек может выяснить интересующие его вопросы, еще не доехав до гостиницы, находясь у себя номере или гуляя по городу. Любой пользователь имеет возможность доступа по хештегу к вопросам и отзывам других постояльцев. Владелец гостиничного предприятия имеет возможность в любой момент просмотреть историю постов и убедиться в компетентности ответов консьержа. Удобно также и собирать отзывы, ведь люди достаточно активно благодарят прямо в «Instagram» электронного консьержа. Это гораздо легче, чем отправлять отзыв по электронной почте или оставлять запись в традиционной книге отзывов и предложений.
2. Мобильный маркетинг и локальный мерчендайзинг. Основные преимущества для индустрии гостеприимства появляются на пересечении мобильной связи и социальных медиа. 67% путешественников и 77% бизнесменов для поиска гостиничных услуг используют свои мобильные устройства. Путешественники вовлечены в социальные медиа разным образом на протяжении всего процесса отдыха. Они используют одни каналы перед поездкой, другие - во время путешествия, и третьи - после возвращения домой. Это является основополагающей причиной создания основными гостиничными брендами собственных мобильных приложений. Приложения многих отелей позволяют пользователям не только просматривать информацию, фото и видео об отеле, но и осуществлять заказы дополнительных услуг, получать информацию о событиях в отеле, а также общаться с другими клиентами. Локальный мерчендайзинг также строится на использовании мобильных устройств. Геолокационные сервисы могут сообщать в отель о
том, что клиент находится в здании, стало быть, ему можно делать определенные предложения. Например, только что прибывшему посетителю можно предложить спуститься в бар и отдохнуть с дороги за приветственным бесплатным коктейлем.
3. Обслуживание посетителей и работа с онлайн репутацией. Произвольно или нет, каждый отель является участником создания своей репутации в интернете, которая формируется из информации и отзывов посетителей в блогах, социальных сетях и на форумах. Для успешной деятельности в социальных медиа, гостиничному предприятию необходим действительно высокий уровень обслуживания. В том случае, если происходит что-либо из ряда вон выходящее, нужно уметь виртуозно работать с репутацией, при этом улучшая сервис еще больше.
4. Создание сообществ постояльцев в социальных сетях ВКонтакте, Facebook. На перекрестке социальных сетей и мобильной связи появляется еще одна возможность -создание временных сообществ людей, находящихся в определенном городе, отеле или на каком-либо конкретном мероприятии. Кроме этого, гостиничные предприятия уделяют большое внимание развитию сообществ участников своих программ лояльности. Благодаря таким сообществам, у пользователей есть возможность делиться путевыми заметками, общаться между собой, а также получать некоторую инсайдерскую информацию от работников сети.
5. Создание тематических порталов. Еще одним вариантом использования социальных медиа являются тематические порталы. Людей, выбирающих определенный отель, как правило, объединяют общие предпочтения и интересы. Следовательно, возможно собрать этих людей вокруг конкретной темы, в качестве которой может выступать спорт, красота, здоровье, бизнес конференции, выставки, определенные события и т.д. Конечно же, требуются значительные инвестиции на разработку и продвижение тематического портала. Но если нет возможностей для создания подобных веб-ресурсов, стоит задуматься о сотрудничестве с тематическими порталами, которые успешно осуществляют деятельность и уже имеют постоянную целевую аудиторию.
Таким образом, выбирая социальные сети для продвижения сайта отеля, необходимо понимать какова цель отеля по присутствию там, достаточно ли у отеля ресурсов (временных, человеческих, финансовых) для полноценного продвижения услуг силами социальных медиа[6]. Наряду с этим, важно помнить, что все инструменты продвижения УТП отеля показывают более эффективный результат, работая в комплексе и учитывают потребности гостя, а значит высока вероятность того, что он будет приезжать в данный отель и пользоваться услугами снова.
Литература
1. Что такое уникальное торговое предложение (УТП)? [Электронный ресурс] / LPgenerator. - 2016. - Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2016/12/27/chto-takoe-unikalnoe-torgovoepredlozhenie-utp (дата обращения 07.11.20)
2. Бердачук С. Цель формирования уникального торгового предложения [Электронный ресурс] / ТехникиПродаж. - 2018. - Режим доступа: https://bolsheprodag.ru/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/celformirovaniya-unikalnogo-torgovogo-predlozheniya -
3. Vlasenko A.A., Tsareva N.A., The places of settlement of Koreans in the Primorsky region as a factor of enhancing cultural tourism in the region Journal of Environmental Management and Tourism.Issue2 (12).2015. P.346-352.
4. Что привлекает молодых туристов в современных отелях? [Электронный ресурс] / OrangeSmile. - 2017. - Режим доступа: http://www.orangesmile.com/destinations/novosti-otelei/4179.htm (дата обращения 02.12.20)
5. СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа [Электронный ресурс] / Записки маркетолога. - 2018. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing dictionary/marketing terms s/social media marketing/ (дата обращения 02.11.20)
6. Социальные сети для отеля: как SMM связано с SEO? [Электронный ресурс] / DigitalWill. - 2018. - Режим доступа: https://digitalwill.ru/blog/socialnye-seti-dlya-otelya-kak-smm-svyazano-s-seo (дата обращения 12.12.20)
