CC BY
191МАРКЕТИНГОВАЯ И РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Денисов Анатолий Евгеньевич,
студент 2 курса магистратуры, Институт экономики, управления и права, Российский государственный гуманитарный университет; 125993, ЦФО, Москва, Миусская площадь, д. 6 [email protected]
В статье проанализированы современные методы маркетинга, которые в настоящее время используются для продвижения гостиничных услуг. Конкуренция на гостиничном рынке весьма высока. Повсеместно появляются новые средства размещения, начиная от небольших скромных хостелов и заканчивая роскошными отелями-островами, активно ведется реновация устаревшего отельного фонда. Растет перечень гостиничных услуг, конкурентоспособность которых в этот период особенно зависит от эффективности маркетинга и рекламы. Наряду с активным использованием проверенных временем, но несколько потерявших свою результативность, маркетинговых приемов, получает широкое распространение маркетинг, основанный на научно-технических достижениях. В статье дается описание современных методов маркетинга, таких как кросс-маркетинг, контент-маркетинг, диджитал-маркетинг и других, которые уже внедрены или тестируются в гостиничных сетях и отелях. Рассматривается тезис об оптимизации сайтов отелей, а также выделяется особая роль social media marketing (SMM) как главного инструмента продвижения и привлечения клиентов в отель посредством социальных сетей.
Ключевые слова: управление продажами; гостиничные услуги; маркетинговая служба в гостинице; критерии выбора отеля; программа скидок; современные методы маркетинга; кросс-маркетинг; контент-маркетинг; диджитал-маркетинг; social media marketing (SMM).
Управление продажами гостиничных услуг имеет свою специфику, обусловленную характерными особенностями гостиничного продукта, а именно:
♦ одновременность производства продукта и его потребления;
♦ взаимодействие при покупке производителя и потребителя на территории производителя при их непосредственном контакте (зависимость качества гостиничного продукта от персонала гостиницы);
♦ неизмеримость и неосязаемость гостиничного продукта, так как услуга оценивается только после ее предоставления и носит индивидуальный характер;
♦ удовлетворение сиюминутного спроса клиента;
♦ невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования,хранения(поте-
ря потенциального дохода от не оказанной вовремя и качественно услуги); ♦ непостоянство спроса на гостиничный продукт (сезонные колебания) при больших — ежегодных постоянных затратах (не зависящих от количества клиентов) и относительно низких переменных затратах (зависящих от клиентов).
Актуальность темы обусловлена стремительным развитием рын-
ка гостиничных услуг, которое наблюдается за последнее десятилетие и выражается в росте как предложения1, что показано на рисунке 1, так и спроса2, выраженного среднерыночным уровнем загрузки гостиничного номерного фонда Москвы, что отражено на рисунке 2.
Рынок гостиничных услуг весьма динамичен. В зависимости от сезона или ситуации в стране за-полняемость отеля может очень
22 21 20 19 18 17 16 15
100 80 60 40 20 0
69,6 74
2016 г. 2018 г. 2020F
Рис. 1. Номерной фонд Москвы
Рис. 2. Среднерыночный уровень загрузки гостиничного номерного фонда Москвы
1 Сайт АО «Бизнес-фактор». URL: http://biznes-faktor.ru/analiz-gostinichnogo-rynka-moskvy/ (дата обращения 20.07.2018).
2 Сайт Сообщества профессионалов гостиничного бизнеса. URL: https://www.frontdesk.ru/news/zagruzka-moskovskih-gostinic-v-2016-
godu-dostigla-rekordnyh-pokazateley-za-poslednie-10-let; (дата обращения 20.05.2018); Сайт компании Jones Lang LaSalle Incorporated. URL: http://www.jll.ru/russia/ru-ru (дата обращения 20.07.2018).
21
19,3
17,6
2016 г
2017 г
сильно меняться («высокие» и «низкие» сезоны). Отмечается непостоянство в предпочтениях, как потенциальных потребителей гостиничного продукта, так и постоянных клиентов того или иного гостиничного предприятия. Конкурентоспособность предлагаемых гостиницами услуг в этот период особенно зависит от эффективности маркетинга и рекламы.
Для достижения наиболее высоких показателей продаж своего продукта, гостиничному предприятию необходимо иметь в своей структуре маркетинговую службу, основные задачи которой:
♦ изучение конъюнктуры и динамики спроса на гостиничные услуги;
♦ анализ изменения цен на гостиничные услуги;
♦ прогноз изменения доходов потребителей и их потребностей в основных и дополнительных услугах, предлагаемых гостиничным предприятием;
♦ использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;
♦ стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления скидок, льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей, комплиментов от администрации отеля и других);
♦ планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды);
♦ специальная организация обслуживания потребителя, осно-
ванная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.
Направление работы маркетологов основывается прежде всего на факторах, влияющих на принятие окончательного решения в выборе отеля потенциальным клиентом. Согласно опросу, проведенному Системой автоматизированного бронирования Sabre (Sabre global distribution system, GDS) через Twitter в начале 2017 года, критерии при выборе курорта и отеля для отдыха возглавляют отзывы друзей (39%)3, что показывает диаграмма на рисунке 3. На рисунке 4продемонстрированы предпочтения деловых путешественников, где безусловно лидирует местоположение отеля4.
Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия различных гостиничных предприятий, призванные поддержать управление про-
дажами своих продуктов, в основном схожи, следует отметить и наблюдающееся разнообразие маркетинговой тактики.
Ознакомимся с особенностями современного маркетинга некоторых крупнейших гостиничных сетей. Отели и предлагаемые ими услуги широко известны в мире и не нуждаются в особенной рекламе. Тем не менее, отельеры постоянно модифицируют свой продукт для поддержания имиджа ведущих отелей мира, выделяя особую роль social media marketing (SMM) как главного инструмента продвижения и привлечения клиентов в отель посредством социальных сетей.
В сети отелей MARRIOTT действует постоянно обновляющаяся программа скидок под названием Marriott Rewards, участником которой может стать любой посетитель гостиниц сети.
Удобства
26%
Рис. 3. Критерии при планировании отпуска (курорт, отель)
Сервисы
Рис. 4. Критерии выбора отеля для деловых путешественников
3 Би-би-Эф. Электронный журнал. URL: https://bbf.ru/magazine/23/4376/ (дата обращения: 21.07.2018).
4 Би-би-Эф. Электронный журнал. URL: https://bbf.ru/magazine/23/4376/ (дата обращения: 21.07.2018).
Скидки предоставляют целый спектр бесплатных услуг — от бесплатного завтрака или же какого-либо подарка в номере, до возможности бесплатного проживания несколько дней. За каждый доллар, потраченный в большей части отелей сети, на карточку участника программы начисляются баллы, благодаря которым можно бесплатно бронировать номера и пользоваться дополнительными услугами (посещать СПА, играть в гольф или даже совершать вертолетные прогулки). Подобные комплименты путешественникам мотивируют их останавливаться в отелях Marriott повторно. В программе Marriott Rewards участвуют около 33 млн человек по всему миру.
Росту и процветанию фирмы немало способствует и обратная связь с постоянными клиентами. В перечень обязательных маркетинговых исследований Marriott входят опросы по почте или телефону, что дает возможность маркетологам компании иметь представление о своей позиции на рынке. Внимание, которое менеджеры фирмы уделяют сбору, интерпретации и использованию этого рода информации, во многом способствует ее росту и процветанию5.
Основными принципами политики маркетинга и продаж сети отелей HELIOPARK являются:
♦ эффективная организация работы с целевыми группами: туристическими компаниями России, стран СНГ и Европы, корпоративными клиентами, физическими лицами;
♦ разработка ценовой политики продаж;
♦ регулярный контроль и планирование загрузки отелей;
♦ разработка специальных пакетов услуг для различных целевых групп;
♦ подключение отелей к GDS и IRS системам;
♦ продвижение отелей сети на отраслевых и профессиональных мероприятиях в России,странах СНГ и Европы.
В рекламный блок включено:
♦ участие в туристических выставках и ярмарках;
♦ интерактивное продвижение и продажи через Интернет;
♦ PR-кампании по продвижению отелей и сети;
♦ наружная реклама и реклама на радио;
♦ рекламные макеты в тематических журналах.
Стимулирование спроса на свой продукт компания осуществляет с помощью скидок и поощрений:
♦ скидки для корпоративных клиентов предоставляются при групповых заездах и пакетной продаже дополнительных услуг;
♦ скидки для частных клиентов, предоставление им бесплатных дополнительных услуг или подарков;
♦ скидки для клиентов при продолжительном проживании;
♦ конкурсы и лотереи;
♦ использование программ лояльности для гостей сети отелей HELIOPARK Hotels & Resorts6. Директор по маркетингу сети
Heliopark Ксения Непомнящих считает, что отельеры недооценивают социальные медиа и блогос-феру. По ее словам, основная часть суммарного маркетингового бюджета Heliopark Group, который составил в 2016 году 10 млн рублей, была направлена на интернет-продвижение и рекламу в СМИ. Другими расходными статьями стали оптимизация и под-
держка сайта, пиар-продвижение и выпуск рекламной и информационной полиграфии. Среди масштабных маркетинговых мероприятий — Heliopark Summer Festival и праздник в честь дня рождения сети Heliopark. В этом году основные маркетинговые планы связаны с поиском новых инструментов продаж и продвижением услуг компании не только на В2С, но и на В2В-рынке.
В течение нескольких лет Heliopark Group давал рекламу на радио, от которой некоторый эффект имел место, но, учитывая стоимость подобного продвижения, нет уверенности в том, что оно себя окупило. В дальнейшем обращение к этому виду рекламы не планируется. Зато в декабре прошлого года была проведена рекламная кампания «Новый год в загородных отелях Heliopark» в «Фейсбуке». Охват аудитории получился большой (65 тыс. человек из целевой аудитории), и результат, особенно с учетом того, что ресурс позволяет самостоятельно устанавливать бюджет кампании и получать хороший эффект и при небольших затратах, оказался эффективным.
В настоящее время ставка делается на интернет-продвижение. Также в планах стоит тестирование спонсорства мероприятий с релевантной целевой аудиторией, и Heliopark Group готов выйти с предложением, но пока не удается подобрать соответствующих контрагентов.
Heliopark Group тестирует и достаточно новый метод продвижения — кросс-маркетинг своего курортного отеля с отелем горнолыжного курорта «Роза Хутор». Не являясь прямыми конкурентами, так как отели предлагают разный
5 Сеть отелей Marriott. Официальный сайт. URL: https://www.marriott.com.ru/marriott/about-marriott.mi (дата обращения 10.07.2018).
6 Сайт компании Heliopark Hotels & Resorts. URL:https://www.heliopark.ru/about-group (дата обращения 23.07.2018).
вид отдыха, есть возможность дополнять друг друга, предлагая путешествия из зимы в лето. По этому проекту прошел обмен фла-ерами, сделана выкладка материалов в отелях7.
В России AZIMUT HOTELS продвигается как бренд, лидирующий по объему номерного фонда в среднем ценовом сегменте. Стабильно растет доля и бизнес-путешественников, и туристов, сеть постоянно расширяет географический охват. В 2012 году запущена масштабная программа реновации, основной поток инвестиций направлен на модернизацию и развитие инфраструктуры отелей. Внедряется концепция организации пространства Smart, в рамках которой гостям удобно совмещать работу и отдых.
Девиз сети AzimutHotels. «С отелями Azimut города ближе, впечатления ярче». Сайт azimuthotels.com отличает особая информативность, потенциальный клиент получает сведения не только об отеле, но и о городе, что делает планирование и сам визит максимально комфортным.
В отделе маркетинга работают специалисты, каждый из которых ведет отдельное направление. пиар, реклама, маркетинг, контент и дизайн. Для SEO-оптимизации, продвижения контекстной рекламы и работы с сайтом привлекаются специализированные агентства.
Особенность маркетингового продвижения отелей группы компаний Azimut Hotels в 2017 году — это продвижение региональных отелей. Также среди маркетинго-
вых мероприятий значатся гастрономические туры и расширение специальных пакетных туров для семей.
Отдел маркетинга Azimut Hotels использует большинство средств коммуникации и учитывает новые тенденции, например, такие как диджитал-маркетинг. Чтобы знать, кем являются гости отеля и откуда они, проводятся исследования целевой аудитории. Таким образом создаются релевантные предложения для этих клиентов и правильные каналы доставки им информации, о чем и говорит в своей работе гуру маркетинга Филипп Котлер: «Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [1].
Сеть Azimut Hotels реализует множество мероприятий. Некоторые из них проходят в отдельных отелях, другие — по всей сети. Для отслеживания ведется календарь событий, так удается увидеть полную картину по регионам.
Руководствуясь словами Билла Гейтса: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит вас нет в бизнесе»8, — маркетологи Azimut Hotels отмечают, что работа в интернет-поле является наиболее эффективной. Имеются страницы в самых распространенных в России социальных сетях: «Фейсбу-ке», «Инстаграме», «ВКонтак-те» — около 12,6 тысяч подписчиков. У каждого отеля есть еще и персональные аккаунты. Социальные сети обновляются еже-
дневно. Важно отметить, что публика в социальных сетях активная. Например, при проведении акции «Azimut Hotels зажигает сердца», в День всех влюбленных на фасадах многих отелей сети зажглись сердца из освещенных окон, и люди в разных городах выкладывали их фотографии и видео в своих аккаунтах. Акция собрала более 5,5 тысяч лайков и свыше 40 тысяч просмотров.
Важны и социальные проекты — например, Azimut Hotels приняла участие в акции «Зеркало, спасающее воду» в рамках глобальной кампании «Сохраним воду», которая привлекает внимание к проблеме дефицита пресной воды9.
Печатная реклама AzimutHotels носит более имиджевый характер и отвечает за эффект присутствия на рынке. Рекламный бюджет делится в равных частях на медиап-роекты, выставки и мероприятия для клиентов. Наружная реклама не используется.
Мнения об участии в выставках у гостиничных маркетологов неоднозначны. Участие в выставке, как правило, мероприятие дорогостоящее. Однако, например, в компании, управляющей гости-нично-ресторанными комплексами Ribas Hotels Group, считают, что, какими бы сильными ни были другие каналы коммуникации, не стоит игнорировать такие форумы. При правильно организованной работе на топовых региональных, национальных и международных выставках, можно получить максимальный эффект, что подтверждается данными10,
7 HoReCa. Электронный журнал. Выпуск от 31 марта 2017 года. URL: http://www.horeca-magazine.ru/article/4759/ (Дата обращения
10.07.2018).
8 Bizbook.Online. URL:https://bizbook.online/reklama-100/ (дата обращения 20.07.2018).
9 HoReCa. Электронный журнал. Выпуск от 12 апреля 2017 года. URL: http://www.horeca-magazine.ru/article/4797/ (дата обращения
11.07.2018).
10 HoReCa. Электронный журнал. Выпуск от 08 мая 2018 года. URL: http://www.horeca-magazine.ru/article/6120/ (дата обращения 12.07.2018).
отображенными в диаграмме на рисунке 5.
Возможность снимать видеоролики и клипы появилась несколько десятилетий назад, и маркетологи, по достоинству оценив этот новый инструмент, стали активно внедрять его для поднятия имиджа и повышения продаж услуг рекреационных комплексов и гостиниц.
В настоящее время видео является непременной частью контент-маркетинга. Видеоролики:
♦ размещают на сайтах, в социальных сетях, включая УоиТиЬв и РаевЬоок;
♦ прикрепляют к коммерческим и партнерским предложениям;
♦ показывают на презентациях для инвесторов, туроператоров и турагентств;
♦ демонстрируют на выставках, семинарах и других событийных мероприятиях.
Страницы с видео расцениваются поисковыми системами как пре-миум-контент. Для отельного бизнеса этот вид презентационной рекламы можно смело называть настоящим и будущим эффективного маркетинга. Хорошим примером является видео-клип Парк-отеля Шереметьевский, размещенный на УоиТиЬв и имеющий более двух тысяч просмотров11.
Таким образом, из вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Традиционные методы маркетинга, и в том числе рекламы, со временем теряют свою результативность, что объясняется высокой информационной насыщенностью потребительской среды, не редко встречающейся откровенной «нечистоплотностью» рекла-
мы, навязчивостью смс- и телефонных опросов и «уговоров», «привычностью» в подаче информационного материала.
2. Наряду с традиционными методами, маркетологи, занятые продвижением и увеличением объема продаж гостиничных услуг, активно тестируют и внедряют новые методики, такие как:
♦ Продвижение гостиничных услуг в поисковых системах, в том числе и в блогосфере, за счет интересного контента и небанальной подачи информации. Сегодня social media marketing (SMM) — это главный инструмент продвижения и привлечения клиентов в свой отель посредством социальных сетей: Instagram, Facebook, VKontakte, Youtube. SMM помогает поддерживать коммуникации с потребителем в сегментах B2Cи B2B. Имидж отеля строится, как паутина — по ниточкам, от одного контакта к другому.
♦ Оптимизация сайта гостиницы или гостиничной сети. Большинство потенциальных покупателей, получив первичную информацию об отеле на одной из площадок ОТА (Онлайн тревел агентство), переходят на сайт отеля, который должен быть безупречен, включая скорость загрузки, адаптивность и удобный интерфейс.
♦ Ко-маркетинг, или кросс-маркетинг, суть которого заключается в объединении усилий по продвижению товаров или услуг двух или более производителей в рамках одной коммуникационной программы. Производители товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию.
♦ Контент-маркетинг основывается на создании и/или распространении полезной для потребителя информации, для того, чтобы завоевать доверие и привлечь потенциальных клиентов. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории с помощью высококачественной, актуальной и ценной информации, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке, не являясь прямой рекламой [2].
♦ Бартер. Например, бартерные сделки с глянцевыми изданиями — выгодный вид сотрудничества для гостиничного бизнеса при условии правильно выбранного издания и публикации рекламы или статьи.
♦ Диджитал-маркетинг особенно эффективен при наличии максимально возможных сведений о клиенте. Только в этом случае
Другое
Рис. 5. Источники первичной информации о Ribas Hotels Group
11 Видео клип Парк-отеля Шереметьевский. URL: https://youtu.be/9aoYLN_DDHs (дата обращения 19.07.2018).
удастся создать релевантные предложения для этих клиентов и выявить правильные каналы доставки информации к ним.
♦ Видеомаркетинг — инструмент, который отлично работает в гостиничном бизнесе. Отелю есть
что показать, чтобы продать гостю не просто ряд услуг, а эмоцию. Видео увеличиваетконвер-сию и лояльность гостей.
Развитие имеющихся и появление новых, еще более прогрес-
сивных, информационных технологий дают возможность не только не терять связи с покупателями гостиничных услуг в настоящем, но и предвосхищать их будущие предпочтения.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — URL: https://profilib.net/chtenie/128607/filip-kotler-osnovy-marketinga-kratkiy-kurs.php. (дата обращения 10.07.2018).
2. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. — URL: https:// www.libfox.ru/407567-maykl-stelzner-kontent-marketing-novye-metody-privlecheniya-klientov-v-epohu-interneta.html (дата обращения 04.07.2018).
Marketing and Advertising Support of Hotel Services Sales Management Denisov Anatoly Yevgenyevich,
Master's student, Institute of Economics Management and Law, Russian State University for the Humanities; Miusskaya sq. 6, Moscow, 125993, Russian Federation ([email protected])
The article shows the analytics of the modern methods of marketing, which are currently used to promote hotel services. Competition in the hotel market is very high. Everywhere there are new accommodation facilities, ranging from small hostels to luxury hotelsIslands, the outdated ones are being actively renovated. List of hotel services is growing, the competitiveness of which in this period is particularly dependent on the effectiveness of marketing and advertising. Along with the active use of time - tested, but somewhat lost its effectiveness, marketing techniques, marketing based on scientific and technical achievements is being widely spreaded. The article describes modern marketing methods, such as cross-marketing, content marketing, digital marketing and others, which are already implemented or tested in hotel chains and hotels. The thesis about the optimization of hotel websites is considered, as well as the special role of social media marketing (SMM) as the main tool for promoting and attracting customers to the hotel through social networks.
Keywords: sales management; hotel services; hotel marketing service; hotel selection criteria; discount program; modern marketing methods; cross-marketing; content marketing; digital marketing; social media marketing (SMM).
REFERENCES
1. Kotler, Ph. Basics ofmarketing. Short course. URL: https://profilib.net/chtenie/128607/filip-kotler-osnovy-marketinga-kratkiy-kurs.php.. (accessed 10.07.2018).
2. Stelzner, M. Content marketing. New methods of attracting customers in the Internet era. URL: https://www.libfox.ru/ 407567-maykl-stelzner-kontent-marketing-novye-metody-privlecheniya-klientov-v-epohu-interneta.html (accessed 04.07.2018).
з5
