CC BY
135
Социальные медиа как основа формирования и продвижения гостиничного продукта в глобальном информационном пространстве
Social media as the basis for the formation and promotion of a hotel product in the global information space
Айдоган Л.У.1 L. Aydogan
Данная статья посвящена актуальной на сегодняшний день проблеме формирования и продвижения гостиничного продукта в глобальном информационном пространстве. Раскрыта суть такого способа формирования и продвижения гостиничного продукта как использование социальных медиа. Выявлена и обоснована необходимость использования социальных сетей в гостиничных предприятиях. Новизна статьи состоит в том, что даны рекомендации по использованию SMM-маркетинга, как актуального и стремительно развивающегося способа продвижения товаров и услуг и в наше время для любой компании жизненно необходимо его использовать. В статье обоснованы рекомендации по эффективному использованию социальных сетей для увеличения уровня лояльности гостей в индустрии гостеприимства.
This article is devoted to the current problem of forming and promoting a hotel product in the global information space. The essence of such a way of forming and promoting a hotel product as the use of social media is revealed. The necessity of using social networks in hotel enterprises is identified and justified. The novelty of the article is that SMM marketing is an actual and rapidly developing way to promote products and services, and nowadays it is vital for any company to use it. Based on the research, recommendations were developed for the effective use of social networks to increase the level of loyalty of guests in the hospitality industry.
1 Научный руководитель - д.э.н., проф. Зайцева Н.А.
Ключевые слова: социальные медиа, SMM-маркетинг, лояльность гостей, гостиница.
Keywords: social media, SMM marketing, guest loyalty, hotel.
Введение
Сегодня неуклонно растет зависимость всего мира от информационных технологий. Они эффективно, массово и глубоко используются людьми уже во всех сферах жизнедеятельности. Проводя анализ того факта, что число авторизованных пользователей в соцсетях с постоянно растет в геометрической прогрессии, появляются новые по опциям, темам сайты, определенные сервисы, то можно прийти к заключению, что SMM-маркетинг — это один из наиболее перспективных механизмов для продвижения различных товаров и услуг. Главной целью данного исследования является разработка рекомендаций по продвижению гостиниц в социальных сетях, а также обоснование его социальной эффективности.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
• рассмотреть теоретические аспекты продвижения гостиничного продукта в социальных медиа;
• проанализировать использование социальных медиа отельерами Москвы;
• разработать рекомендации по продвижению гостиниц в социальных медиа;
• дать прогноз ожидаемому эффекту от SMM-маркетинга в сфере гостиничного бизнеса.
Сущность и понятие социальных медиа и SMM
В широко распространенном смысле социальная сеть - это объединение людей, связанных одними интересами, каким-либо делом или имеющих те или иные причины для личного контакта между собой. В
общефилософском подходе под социальной сетью понимают множество социальных объектов и определенное множество отношений между ними.
Можно также обусловить социальную сеть как определенный веб-сервис, который позволяет своим пользователям:
1) создавать открытые либо частично закрытые страницы пользователей;
2) создавать перечень пользователей, которые состоят с ними в социальной связи;
3) пролистывать и упорядочивать свой собственный список связей и подобные списки других пользователей в рамках одной системы.
С точки зрения Е.Д. Патаркина социальные сети - это платформы, на основании которых пользователи могут устанавливать взаимоотношения друг с другом [16]. На сегодняшний день мы можем дать такое определение маркетингу в соцсетях: маркетинг в социальных медиа (SMM) — это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им [8].
Социальная сеть представляет из себя конверсию контента, мнений, опыта и взглядов в режиме реального времени. Некоторые из социальных медиа требуют верификации и защищены паролем (Facebook, Instagram), тогда как другие являются общедоступными (значительная часть блогов, файловые ячейки фото и видеоматериалов). Коллекция информационного архива YouTube непрерывно обновляется множеством видеороликов, как самого обычного, так и более профессионального качества.
С каждым днем пользователей социальных сетей становится все больше и больше, о чем говорят статистические данные отчетов Hootsuiteи WeAreSocial за 2019 год:
- на данный момент в мире насчитывается 5,11 млрд единичных пользователей портативных телефонов, что на целых 100 млн (2%) выше по сравнению с прошлым годом;
- аудитория интернета составляет 4,39 млрд человек, и это на 366 млн (9%) выше, нежели в январе 2018 года;
- в социальных медиа верифицировано 3,48 млрд пользователей. Если сравнивать данные в начале предыдущего года, то данный параметр возрос на 288 млн (9%);
- 3,26 млрд пользователей входят в социальные сети с телефонов, что на 10% выше по сравнению с прошлым годом, в то время,когда с мобильных устройств в социальных сетях сидело на 297 млн пользователей меньше.Следовательно, можно отметить, что SMM - это продвижение предприятия с помощью прямого взаимодействия с выявленной целевой аудиторией, для чего используется вся социальная сфера. В связи с этим, особенно важным является позиционирование организации в социальных медиа.
Оценка использования социальных медиа отельерамиМосквы
Преимущественной особенностью современного мира является внедрение инноваций. Данная тенденция свойственна и гостиничному бизнесу. Потенциальный гость - это человек, для которого цифровые технологии уже стали важной составной частью его жизни. Именно потому столь важно не отставать от новомодных инструментов и использовать социальные медиа как механизм получения сообщений от гостей, а также воспользоваться ими в качестве инструмента продвижения.
Для проведения анализа использования социальных медиа была сформирована выборка из 10 гостиничных предприятий города Москвы и 2 наиболее популярных среди отельеров соцсетей для продвижения: Instagramи Facebook. Результаты исследования отражены в таблице 1.
Таблица 1- Количество подписчиков гостиниц Москвы на страницах в
InstagramH Facebook
Кол-во Кол-во
№ Наименование гостиницы подписчиков в Instagram подписчиков на Facebook
1. ЛоттеОтель 5 214 12 126
2. Арарат Парк Хаятт 5 734 8 641
3. Марриотт Ройал Аврора 1 150 3 538
4. Отель Балчуг Кемпински 5 169 14 322
5. РэдиссонРойал 7 318 9 483
6. Свиссотель Красные Холмы 5 246 13 901
7. Метрополь 8 807 34 573
8. Националь 5 931 7 499
9. St. Regis Никольская 136 тыс. 3 448
10. Ритц - Карлтон 1 353 28 343
Как следует из таблицы 1, наибольшее число подписчиков на странице в Instagramу гостиницы St. RegisНикольская - 136 тыс., что выгодно отделяет данное средство размещения от конкурентов.
Рассмотрим на рис. 1 структуру подписчиков гостиницМосквы в Instagram.
Лотте Отель (11,8%)
- Арарат Парк Хаятт (9,5%)
- Марриотт Ройал Аврора (8,7%)
- Отель Балчуг Кемпински (13,4%)
- Рэдиссон Ройал (7,1%)
- Свиссотель Красные Холмы (9,5%)
- Метрополь (6,3%)
- Националь (11,0%)
- St. Regis Никольская (13,4%) " Ритц-Карлтон (9,5%)
Рис. 1. Структура подписчиков гостиницам Москвы в Instagram
Как видно из данных табл. 1 и рис. 1., наименьшее число последователей у Марриотт Ройал Аврора - всего 1150 подписчиков. Анализируя страницу гостиницы Марриотт Ройал Аврора в 1пв1а§гаш, можно заметить, что все фото профиля не сочетаются между собой, мало фотографий самого отеля и далеко не все фотографии хорошего качества. Создается стойкое впечатление, что страница ведется исключительно для освещения оказываемых услуг и поздравлений подписчиков с праздниками (рис. 2.).
Рис. 2. Внешний вид страницы отеля Марриотт Ройал Аврора в Instagram
На странице гостиницы Б! Яе§1внапротив, наблюдается единый выдержанный стиль всех публикаций, все фотографии профессиональные и в отличном качестве (рис. 3.).
Рис. 3. Внешний вид страницы отеля St.Regis в Instagram
Помимо всего прочего, в 8!Ке§1вочень чтятся традиции. Например, основатель бренда Каролина Астор была создателем традиции послеполуденного чая, на который она приглашала своих друзей из высшего общества. На странице присутствует профессиональное видео с одного из таких послеполуденных чаепитий, где играет живая музыка и танцует балерина. Однако, несмотря на кажущийся консерватизм, Б! Яе§1Бне отстает от трендов. К примеру, на странице есть пост ЮТУ, где музыкант играет на рояле в гостинице композицию из нашумевшего сериала «Игра Престолов», который был размещен 20 мая 2019 - в день выпуска финальной серии сериала, которую с нетерпением ждал весь мир.
1ш1а§гаш - это визуальная соцсеть и потому крайне важно иметь эстетический и приятный глазу визуальный контент.
Что же касается БаееЬоок, то здесь наблюдается уже совсем иная структура подписчиков гостиниц Москвы (рис. 4).
Лотте Отель (11,8%)
- Арарат Парк Хаятт (9,5%)
- Марриотт Ройал Аврора (8,7%)
- Отель Балчуг Кемпински (13,4%)
- Рэдиссон Ройал (7,1%)
- Свиссотель Красные Холмы (9,5%)
- Метрополь (6,3%)
- Националь (11,0%)
- St. Regis Никольская (13,4%) " Ритц-Карлтон (9,5%)
Рис. 4. Структура подписчиков гостиниц Москвы на Facebook
По данным рис. 4 можно сделать вывод, что наиболее популярным средством размещения на Facebook стал Метрополь (34 тыс. подписчиков), с небольшим отрывом за ним следует Ритц-Карлтон (28 тыс. подписчиков). Меньше всего последователей у St. Regis(3448).
Учитывая все вышеперечисленное, возможно заключить, что при продвижении гостиниц в соцсетях специалистами выбирается одна основная соцсеть, где идет основное взаимодействие с потенциальными и постоянными гостями и на нее делается основной упор. Отличным примером служит отель St. Regis, у которого наибольшее количество фолловеров в InstagramH наименьшее на Facebook извсейвыборки.
Рекомендации по продвижению гостиниц в социальных сетях В наибольшей степени универсальный вид рекламы на сегодняшний день — это SMM. Social Media Marketing (SMM) является инструментом интернет-маркетинга, который служит привлечением потенциальных потребителей через рекламу в соцсетях. Потенциальных гостей привлекают при помощи цепких заголовков, публикаций и сведений об услуге, которые ориентированы на целевую аудиторию. К SMM можно отнести такие социальные медиа, как «Facebook», «Instagram», «Youtube», «ВКонтакте».
Для гостиниц высокого сегмента и премиум-класса помимо всего можно порекомендовать реализовать такие мероприятия, как:
- проведение на территории отеля показов мод (дизайнеры могут быть клиентами или партнерами / лицами гостиницы);
- концертов с участием приглашенных звезд;
- координация работы VIP-клуба гостей, в рамках которых проводятся многообразные так называемые «закрытые» мероприятия;
- реализация roadshow-турне, которое обычно топ-менеджмент компании осуществляет перед эмиссией ценных бумаг, сам отель превращается в место встречи акционеров с передовыми инвесторами и аналитиками [13].
На сегодняшний день все большей популярностью пользуются некие online-events (онлайн-мероприятия), точнее говоря, всевозможные розыгрыши, гивэвеи и флешмобы, которые проводятся в социальных сетях -преимущественно в «Instagram» и «Facebook». Победителям таких розыгрышей и гивэвеев гостиница дарит вознаграждение в виде проживания и питания либо возможности свободного посещения тренажерного зала. Это послужит своеобразным стимулом для подписки на страницу или вступления в группу и значительно повысит количество подписчиков.
Для привлечения и сохранения большого числа подписчиков средству размещения стоит делиться информацией, которая адаптирована под формат той или иной соцсети. Предположим, статьи и тексты опубликовывать в наиболее общедоступной для целевой аудитории форме и подкреплять уместным и хэштегами («знак "решетка"#» и «tag» — «отметка, ключевое слово»), которые регламентируют вопрос публикации и упрощают поиск по тематике или по самому тексту [15].
Использование новых цифровых инструментов сделает рекламную деятельность гостиницы еще более эффективной. К ним можно отнести «InstagramStories» -под ней понимают публикацию коротких видео-истории? (до 15 секунд) в «Instagram» и «ВКонтакте». Персоналу отеля время от
времени стоит проводить прямые трансляции в «Iшtagram» - поскольку это один из отличных способов осведомить потенциальных гостей о бренде изнутри, а также о предоставляемых услугах либо же просто развлечь, что заодно увеличит лояльность и известность. Для наибольшего удобства гостям в знакомстве с брендом или поиске необходимой информации нужно консолидировать официальный сайт с социальными медиа.
Весьма действенным способом становится содружество с блогерами. Смысл такой деятельности состоит в освещении услуг того или иного отеля блогером на своей странице и составлении отзыва в виде советов или руководства. Подобного рода информация гораздо лучше принимается аудиторией, поскольку не носит направленность назойливой рекламы и гарантирует заведомо благоприятное впечатление о гостинице, которое предопределяется доверительным отношением публики к самому блогеру. Такая деятельность может регулироваться на бартерной основе (обеспечение временного проживания в отеле) или за компенсацию информационных услуг.
Крупные отели уже осваивают прием съемки эстетичных видео про историю и жизнь гостиницы, географическую расположенность, а также видеоотчеты с разнообразных мероприятий.
Все большей популярностью в индустрии гостеприимства пользуется такой новаторский прием, как «сенсорный брендинг». Такая технологияучитывает контролируемое влияние на все пять органов чувствгостя (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус). Е. А. Джанджугазова, автор многочисленных научных работ в данной сфере, рассматривает еще два чувства, которые также влияют на ощущения гостя в гостинице, -интуиция и впечатления [6]. Социальные медиа являются уникальными инструментами, позволяющими прочувствовать атмосферу, обстановку, и даже представить вкус того или иного блюда посредством визуализации (фото и видео) и грамотно написанного текста. Особенно интересен тот факт,
что два таких весомых фактора как интуиция и впечатления можно начать формировать у гостей еще в социальных сетях.
В социальных медиа очень важно публиковать качественные фотографии и емкую информацию о гостинице, поскольку именно они являются предпочтительными площадками для коммуникации с гостями: клиенты могут что-то узнать, задав вопрос, оставить позитивные или негативные отзывы, поделиться своими мыслями по совершенствованию функционирования гостиницы. Соцсети дают отелю преимущество получать обратную связь от гостей, а также откликаться на их вопросы, пожелания и отзывы.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что социальные медиа— это неотделимый элемент действенной рекламной кампании любой гостиницы. Отель может представить себя в выгодном свете и привлекать гостей, однако при условии организации эффективной работы на конкретных платформах.
Литература
1. Абдульманов С. Евангелист бизнеса. Рассказы о контент- маркетинге и бренд-журналистике. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 216 с.
2. Асланов Т. PR тексты. Как зацепить читателя. - СПб: Питер, 2017. 176 с.
3. Асланов Т. Альфа - продавцы. Спецназ в отделе продаж. - Спб: Питер, 2017. 192 с.
4. Баксанский О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога. - М. Ленанд, 2017. 224 с.
5. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 240 с.
6. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных нот гостеприимства» / Е.А. Джанджугазова. -Российские регионы: взгляд в будущее. - 2015.
7. Dzhandzhugazova E.A. Particularities of création and promotion of new ideas in social network space.World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 7984.
8. Иванов А.Н.Бесплатнаяреклама. Результатбезбюджета. - М.: АльпинаПаблишер, 2017. 206 с.
9. Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. - М.: Альпина Паблишер, 2017. 256 с.
10. Каплунов Д. Нейрокопирайтинг.100 приемов влияния с помощью текста.
- М.: Эксмо, 2017. 352 с.
11. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. - М. Альпина Паблишер, 2018. 344 с.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сандерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское изд. - М.: Вильямс, 2017. 752 с.
13. Малькевич А.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие для академического бакалавриата / А.А. Малькевич. - 2-е изд.,испр. и доп. - М.: Юрайт, 2018. 109 с.
14. Назайкин А. Эффективная продажа рекламы в интернете, прессе, на телевидении и радио. - М.: Солон_Пресс, 2017. 324 с.
15. Нилова Л. Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия. -М.: ACT, 2017. 288 с.
16. Патаракин Е. Д. Педагогическии дизайн нсоциальной сети Scratch // Образовательные технологии и общество (Educational Technology & Society).
- 2013. - Т.16. - No 2. - С. 505-528.
17. Попова А. В. Влияние эффектов социальных сетей на трансформацию бизнес-моделей компании? в сфере туристических услуг // Стратегии бизнеса. 2017. No 7(39). С. 23-26.
18. Саак А.Е. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Издательский дом "Питер" Издательский дом "Питер".2015 г. - 480 с.
19. Сухарев, О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: Монография / О.С. Сухарев. - М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 352 е.
