CC BY
228
УДК 338.48
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ИХ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ И ПРИМЕНЕНИЕ В ГОСТИНИЧНОМ И ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ
Калинин А.А., Карпова А.А.
Магистранты Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Научный руководитель:
Ухина Т.В.
Канд. экон. наук доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация [email protected]
Аннотация. В данной статье рассмотрено значение социальных сетей для продвижения туристских продуктов и услуг, а также гостиничных предприятий, обоснована актуальность темы исследования, которая заключается как в популярности в настоящее время социальных сетей у населения, так и в доступности Интернет-маркетинга для гостиничных и туристских предприятий в сравнении с другими маркетинговыми инструментами. Цель данного исследования заключается в оценке возможностей и перспектив использования социальных сетей для продвижения гостиничных и туристских предприятий. Выделяются основные направления деятельности гостиничных предприятий в социальных сетях. Определяются преимущества и особенности использования социальных сетей для гостиничного бизнеса. Обосновывается возможность и необходимость использования социальных сетей, как для крупных гостиничных компаний, так и для небольших гостиничных предприятий. Даются рекомендации по повышению эффективности использования социальных сетей в деятельности гостиничных предприятий, в том числе, для продвижения гостиничных продуктов и услуг.
Ключевые слова: социальные сети, туризм, гостиничные предприятия, предприятия туризма, гостиничные сети, целевая аудитория, продвижение, Интернет, контент, Интернет-маркетинг.
На сегодняшний день наиболее востребованными социальными сетями, которыми пользуется практически все население, вне зависимости от возраста, социального статуса и уровня образования, считаются Facebook, ВКонтакте, Twitter, Одноклассники, Instagram, Foursquare, Skype. Также следует учитывать ежедневный рост развития аудитории свежей социальной сети TikTok. Ключевым достоинством таких социальных сетей является их огромный охват целевой аудитории. Без социальных сетей современный потребитель и пользователь уже не представляет стандартный способ поглощения информации. Если раньше человек пользовался интернетом чтобы узнать много интересного через специальные сайты, то сейчас перед ним открываются возможности освоить социальную сеть, где будет представлена эта же информация, да еще и по-разному пересказана, и показана на примерах. Проанализировав все достоинства и преимущества социальных
сетей, можно с уверенностью заявить, что их формат может стать хорошей платформой для продвижения гостиничных предприятий и предприятий туризма. Многие туристские операторы, а также операторы гостиничной индустрии имеют свои страницы и большое число ссылок в Twitter, Instagram и Facebook, что, по определению обеспечивает им успех на рынке [1, с 331].
Основными преимуществами социальных сетей в туристском и гостиничном бизнесе среди конкурентов, следует отнести:
• профессиональное позиционирование на целевой аудитории;
• продвижение внутри собственной страницы конкретных услуг;
• рекламу конкретных проектов и представление потребителю объектов в режиме реального времени;
• обмен мнениями и возможность провести дискуссию с целевой аудиторией через внутренние чаты и форумы.
В современном мире с его возможностями безграничного охвата аудитории социальные сети играют определяющую роль не только в плане развития массовых коммуникаций, а также становятся важным компонентом в сфере туризме и гостеприимства. В настоящее время современный туризм является интенсивно развивающимся социокультурным феноменом, актуальной сферой человеческой деятельности, образования, потребления, времяпрепровождения, обусловленной системой взаимодействия человека с миром. На примере активного пользователя можно отследить, какой список страниц посещаются в условной социальной сети и на основе этого настраивать таргетную рекламу, чтобы конкретный пользователь мог перейти на страницу гостиницы или туристского агентства с целью приобрести необходимую услугу. Туризм активно взаимодействует со сферами культуры, образования, досуга, масс-медиа. Интернет-ресурсы о туризме, как и соответствующие телепередачи, наделены свойством наглядности, а по уровню информативности превосходят возможности телевидения, предлагая большой поток информации о туристских объектах и услугах. Благодаря этому, роль социальной сети Facebook в продвижении туристского продукта значительно возрастает. Более того, это осуществляется не только со стороны частного бизнеса, но и целого государства, которое сегодня активно вовлечено в данный процесс. Органы государственного управления активно пользуются площадкой социальной сети Facebook (а также Instagram) для рекламирования национального туристского продукта. Выкладывая на страницу сайта видеоматериалы в форме документальных фильмов и коротких видеороликов о достопримечательностях и культурно-историческом наследии городов, тем самым привлекают потенциальных туристов. Через социальную сеть
туристический рынок «виден как на ладони», поскольку в данном формате отсутствует цензор, контролирующий правила предоставления информации. Таким образом, посредством социальной сети новое поколение туристов может получить информацию, максимально точную и достоверную [3, с 73].
Сегодня продвижение и инвестирование в социальные медиа и таргетированную рекламу является необходимостью, а не делом привилегированных брендов. Используя возможности, представители гостиниц и турагентств, имеющие ограниченный бюджет, могут увеличить аудиторию потенциальных клиентов или партнеров.
Кроме того, работая в социальных сетях, компаниям предоставляется возможность иметь обратную связь с клиентами, получать статистику по публикациям, необходимые для анализа эффективности вовлеченности аудитории и используемых ресурсов, своевременно вносить правки в свою маркетинговую стратегию. Так, учитывая целевую аудиторию любых из используемых фирмой социальных сетей, можно сделать вывод, что крупным предприятиям гостиничных или туристских сетей целесообразно использовать сеть Facebook, отелям и турфирмам, делающим ставку на интересный, захватывающий, уникальный дизайн и наглядность своих интерьеров и туров, подойдет сеть Instagram, а недорогим отелям и «зеленым» туристическим конторам, чья целевая аудитория в большинстве своем молодая аудитория - сеть ВКонтакте. Однако сегодня, мы можем заметить тенденцию, что никто не следует правилам и даже самый на первый взгляд молодой бизнес может быть показан в социальных сетях как самый популярный и престижный продукт, на котором заостряет свое внимание целевая аудитория, чем у многолетнего сетевого бизнеса. Мир каждый день преподносит интересные и необычные тренды, на основе которых может сделать свой бизнес любой, а если провести его через социальную сеть, оно получит своего зрителя и потребителя.
Планировать стратегию раскрутки бизнеса в социальных медиа сетях очень важно. Настройка каналов общения с потребителем, забота о качестве фотографий и видео, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, позволят правильно выстроить стратегию развития и помогут модернизировать и увеличить прибыль и доход от деятельности предприятий. Несмотря на то, что искусственный интеллект уже освоился в интернете, клиенты отдают предпочтение человеческому общению. Социальные сети — это не только красивые тексты и картинки, но и в первую очередь социальная составляющая. Без активного ведения профиля и живого общения с потребителем не будет той главной задачи привлечения прибыли и увеличении продаж от услуг. Страница в интернете — это такой же предмет реализации бизнеса, как стойка регистрации в отеле
или столик администратора в турагенстве. Все параметры предоставления услуги крайне важны [ 6, с 47].
Интересный контент на страницах предприятия в соцсетях и качественный Wi-Fi для гостей, позволяющие делиться фотографиями в интерьерах окружающих потребителя, — это здорово. Но гораздо важнее — сервис высокого уровня. Именно это дает гостям повод рассказывать о понравившемся предприятии или услуге и желание воспользоваться вновь. 83% современной аудитории решат забронировать номер в отеле, если видели его фотографии в социальных сетях у друзей. 73% миллениалов изучают страницы отеля в соцсетях, прежде чем оформить бронь. А каждый третий вряд ли вообще выберет отель, которого нет ни в соцсетях, ни в мессенджерах. Данные исследования были представлены британской компанией Knightsbridge Furniture.
Большинство представителей индустрии гостеприимства согласятся, что ключ к успеху — рекомендации, передающиеся из уст в уста, то есть сарафанное радио. А социальные медиа усиливают резонанс в тысячу раз. Исследование Knightsbridge Furniture это подтверждает: 76% опрошенных поделятся фотографиями отеля, в котором остановились, с друзьями, родными и подписчиками.
Для эффективного продвижения необходим качественный контент. Раскрутка бизнеса в социальных сетях, как и в поисковике, зависит от публикаций (их содержания и качества подачи). Безликая серая страница в социальной сети никогда не привлечет внимания новых подписчиков, но может потерять тех, кто уже есть. [8, с 240]
Оформление интересного и уникального профиля и новостной ленты, соответствующие тематике предприятия, позволят усилить сторону неповторимости в сравнении с конкурентами. Необходимо, в случае, если ведение социальных сетей и настройка канала продаж услуг через социальную сеть является приоритетом для организации, то стоит задуматься над квалифицированным персоналом, способным работать на увеличение потока потребителей и увеличения объема продаж услуг компании. Если говорить о найме штата сотрудников по продвижению, не нужно набирать большой круг лиц. На сегодняшний день, весь спектр услуг может уместиться в одном, максимум двух сотрудниках. Грамотный SMM-специалист нацелен на результат, а какие именно цели будут стоять на пути, вопрос спорный. От написания постов, до создания уникальной маски-фильтра для предприятия, все это может содержаться в руках одного специалиста, способного увеличить прибыль организации, даже не занимаясь продажей услуг. Потребитель любит глазами, а реагирует эмоционально.
Размещение рекламных постов в других группах по интересам является наиболее популярным приемом. Смысл в следующем: организация находит сообщество/группу с
наиболее подходящей для рекламных потребностей целевой аудитории и тематикой, где за символическую плату публикует пост. Стандартный путь поста в социальной сети: выбор оптимального времени размещения поста, непосредственная публикация, и пост находится в верху страницы ровно один час. Потом в течение суток публикация начинает опускаться и удаляется. Таким образом, реклама в чужой группе живет ровно одни сутки. Цена публикации зависит от численности группы (несколько тысяч или миллионов подписчиков) и варьируется от 150 до 5000 рублей за один пост. Стоит также помнить о рисках, ведь с подобной публикации может прийти как 10 новых потребителей и подписчиков, так и вообще ни одного. Поэтому все факторы должны сыграть на руку предприятию.
Нередко группы создают только для того, чтобы осуществлять продвижение бизнеса в социальных сетях путем продажи рекламы. Руководство сообществ может предложить несколько групп с разными расценками, а выбор уже за гостиницей или турагентством. Достоинством такого приема является то, что все подписчики, которые просматривают новостную ленту, смогут увидеть нужный предприятию пост.
Как правило, этот способ выбирают интернет-магазины одежды и обуви, которые представляются закрытыми клубами и готовы сообщить «избранным» о новых поступлениях. Обычно прием срабатывает, так как многие хотят быть избранными и входить в закрытый клуб.
Таргетинг — это одно из направлений рекламы, которое подразумевает подготовку и рассылку целевых сообщений. При их создании учитываются особенности аудитории, например место проживания, род занятий и интересы. Применение таргетинга повышает эффективность рекламной кампании.
Использование технологии таргетинга позволяет осуществлять продвижение бизнеса в социальных сетях, таких как Т1кТок, Facebook, ВКонтакте и на других, не менее популярных ресурсах.
Различают следующие подвиды целевой рекламы:
• территориальный (или географический) предполагает ориентирование на жителей конкретного города/региона, что очень выгодно для предприятий туристской индустрии.
• социально-демографический нацелен на аудиторию, объединенную по конкретным социальным критериям (возраст, пол, семейное положение и т. д.).
• контекстный направлен на людей с определенными интересами, которые выясняются по подписке в социальных сетях.
• поведенческий, ориентированный на действия пользователя, например неоднократные поисковые запросы.
На первый взгляд, в таргетинговой рекламе нет ничего сложного. Тем не менее она требует грамотной подготовки, подразумевающей качественный анализ целевой аудитории и написание правильного рекламного сообщения. Хорошим рекламным ходом являются так называемые вирусные ролики. Принцип действия видеоролика в том, что у пользователей возникает желание поделиться увиденным. Поэтому ролик должен быть эмоционально насыщенным, необыкновенным, например, очень сентиментальным, смешным или страшным.
К основным преимуществам социальных сетей для гостиничного бизнеса можно отнести следующие:
• реклама «из уст в уста»;
• повышение социальной лояльности и доверия гостей;
• брендинг внутри компании и рост узнаваемости личного бренда;
• улучшенный охват потенциальной аудитории и ее влияние;
• SEO (Search Engine Optimization) - всестороннее развитие и продвижение страницы в социальной сети с целью его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем по запросам посетителей для увеличения посещаемости и, как следствие, увеличение дохода.
Чтобы иметь возможность выделиться среди других предприятий индустрии, контент, представляемый в социальных сетях должен быть не только ярким, но полезным и интересным для потенциальных постоянных подписчиков. В связи с этим особого внимания заслуживает выбор тем публикаций. План постов целесообразно составлять на ежемесячной основе на весь будущий месяц с учетом максимально сбалансированного микширования тематик постов и отражения новостей. В течение месяца необходимо вносить правки, в зависимости от новостей и изменений в мире и сфере в частности, так как будут появляться новые актуальные новости и специальные предложения в самом предприятии. При создании контента главное - баланс. Контент должен быть ярким, запоминающимся и полезным. Планировать стратегию раскрутки отеля и туристского предприятия в социальных медиа очень важно. При открытии сайта или запуске приложения TripAdvisor, домашняя страница пользователя преобразуется в персонализированную ленту информации. Во время поиска определенного места назначения лента автоматически сужает область отображаемой информации до определенного географического положения. Например, участники, планирующие поездку в Париж, могут увидеть статью ресторанного критика о лучшем заведении в городе, путеводитель влиятельного человека в стиле «must-do» или отзыв друга о новом отеле рядом с Эйфелевой башней. В первую очередь лента будет отображать наиболее
подходящие варианты для конкретного пользователя с наиболее высокой оценкой от друзей и людей, на которых он подписан.
В TripAdvisor появляются функции традиционного TravelPlanner и ресурс превращается в полноценную платформу для бронирования отелей. Поэтому значение каждого отзыва заметно вырастет и может стать основным стимулом для принятия решения путешественниками. Следовательно, отельерам приходится еще более серьезно отслеживать мнение постояльцев и улучшать качество обслуживания, чтобы попасть в персонализированную ленту потенциального пользователя.
В числе прочих дополнительных функций сервиса, TripAdvisor предоставляет возможность принятия неожиданных решений: пользователям будут предлагаться популярные направления и места рядом с положением путешественника.
Другим похожим приложением является GoogleHotelAds. В 60% случаев интернет-пользователи при желании забронировать номер в отеле обращаются к поисковому запросу Гугл. С сервисом GoogleHotelAds у отелей появилась возможность привлекать часть этого трафика на официальный сайт. Отельерам станет проще получать прямые брони, а гостям — бронировать. Для того, чтобы воспользоваться приложением, пользователю достаточно просто ввести в поисковой строке сайта Гугл название отеля, и на первой же строке страницы с результатами можно увидеть дополнительный блок справа.
По умолчанию основной блок информации содержит:
• краткое описание отеля;
• список оснащения номеров;
• фотографии;
• ссылку на официальный сайт предприятия;
• контактная информация, адрес и местоположение на карте;
• отзывы и оценки потребителей с разнообразных интернет-площадок;
• рейтинг персонального отеля на поисковом сайте Гугл.
Сервис GoogleHotelAds добавляет в объявление об отеле функции, которые помогут гостю принять решение о бронировании:
• выбрать даты;
• посмотреть доступность номеров;
• подобрать варианты размещения;
• сравнить цены во всех каналах продаж, где размещается отель;
• перейти к бронированию на сайте отеля.
За дополнительную плату отельер может подключить функцию BookonGoogle, которая даст возможность гостям бронировать номера прямо через поисковик. Так поисковый гигант скоро составит серьезную конкуренцию многим ОТА. В 2019 году Гугл перенес создание всех рекламных кампаний отелей из HotelAdsCenter в GoogleAds и расширил функционал и набор инструментов.
В основном, деятельность предприятий туризма и индустрии гостеприимства заключается в следующих элементах:
• размещение имиджевых фотографий, специальных предложений и информации об интересных событиях;
• отслеживание активности гостей с помощью хэштэгов и геотэгов;
• оценивание и комментирование фотографий гостей для вовлечения их в активность группы;
• неформальное общение с подписчиками.
Таким образом, благодаря социальным сетям следующие цели оказываются достижимы для туристских и гостиничных предприятий:
• лояльность аудитории;
• изучение интересов аудитории;
• рост продаж;
• получение трафика на сайте и рост бронирования.
Работа с социальными сетями не должна происходить сама по себе, а должна осуществляться как элемент стратегии контент-маркетинга, которая реализуется в рамках политики инноваций гостиничного предприятия.
На сегодняшний день крупные гостиницы и туроператоры активно используют практически все виды интернет-маркетинга. Такой инновационный вид маркетинговой деятельности заключается в реализации целого комплекса мероприятий для того, чтобы продвигать предприятия индустрии в сети Интернет. Во многом благодаря интернет-маркетингу крупные гостиничные компании и предприятия туризма известны во всем мире, в том числе и в России. А продвижение таких предприятий в социальных сетях можно отнести к часто используемым и одним из самых эффективных методов инновационного маркетинга.
Для любого отеля или турфимы, заинтересованных в успешной реализации своей коммерческой деятельности, социальные сети являются обязательным инструментом. Только при условии грамотной комплексной работы на описанных платформах гостиницы и туристские компании могут позиционировать себя с наилучшей стороны и привлекать клиентов. Для любых социальных сетей приемлемо использование только качественных и
профессиональных фотографий и информации об отеле в полном объеме. Именно социальные сети - самая выигрышная площадка для общения с клиентами и получения обратной связи: здесь клиенты могут задавать вопросы, писать сообщения с благодарностью или с выражением недовольства.
В заключение, стоит отметить, что социальные сети имеют все перспективы стать эффективным инструментом взаимодействия с огромной аудиторией существующих и потенциальных клиентов туристских и гостиничных предприятий, что по итогу окажет влияние на уровень их конкурентоспособности. Благодаря этому не только вырастет привлекательность предприятий туризма и индустрии гостеприимства, но и будут созданы точки притяжения внимания к различным регионам и стране в целом.
Литература
1. Браймер Р. Основы управления в индустрии гостеприимства / Р. Браймер. -М.: Агент пресс, 2016. 331 с
2. Докучалов А. Соцсети в PR-кампании отеля // Современный Отель. 2015. №9. ИССН 2072-0920 Новые технологии (Майкоп). 2019. 1(47)
3. Калашникова С., Ханахок 3. Инновационное развитие региона: маркетинговый подход // Новые технологии. 2016. Вып. 2. С. 71-76.
4. Калашникова С., Ханахок 3. Туристская привлекательность региона как один из ключевых факторов его конкурентоспособности // Новые технологии. 2015. Вып. 4. С. 89-93.
5. Клейман А. А., Бабанчикова О. А. Совершенствование технологии продаж туристского продукта на основе внедрения инновационных технологий // Вестник Национальной академии туризма: Российский научный журнал. № 3(35) июль-сентябрь 2015. С.20-26.
6. Малышев С. Организация и раскрутка сайта как опыт продвижения российского турпродукта на внутреннем рынке // Туризм : практика, проблемы, перспективы. 2016. № 8. С. 48-49.
7. Овсянкина Е.В. Глобальные тренды digital-технологий в сфере туризма и гостеприимства // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса, 2020. Т. 14. № 1. С. 58-64.
8. Ухина Т.В., Шабаков А.А., Снегова К.В., Кулбейкин А.С. Турфирмы в конкуренции с современными сервисами онлайн-бронирования // Сервис плюс. 2017. Т. 11. № 2. С. 30-36.
9. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 240 с.
10. Шпырня О.В., Андрейко М.Н. Развитие системы подготовки кадров в индустрии туризма и гостеприимства // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2018. № 2. С. 104-110.
