CC BY
326СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ
СФЕРЫ УСЛУГ
Павличенко Ф.А., студент Михайлова В.М., к.э.н., доцент Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар
Ключевые слова: стратегия продвижения, сфера услуг, рекламные и маркетинговые инструменты, конкурентоспособность.
Аннотация. Развитие рынка и рост конкурентоспособности предприятий порождают новые формы общения между производителем, посредниками и потребителем, в результате чего сущность стратегий продвижения необходимо пересматривать во всех отраслях народного хозяйства, в том числе и в сфере услуг. В статье уточнено определение понятия «стратегия продвижения», рассмотрено несколько подходов к трактовке определения «стратегия продвижения», предложены современные стратегии продвижения для сферы услуг.
В современных условиях развитие сферы услуг и повышение их конкурентоспособности связано с применением в их деятельности современных стратегий продвижения, которые имеют свои особенности. Прежде всего, это обусловлено спецификой сферы услуг, заключающейся в: индивидуальном спросе на услуги; высоком уровне предложения на рынке; сложном ценообразовании; высокой чувствительности услуг к изменяющейся конъюнктуре рынка; стремительном развитии и распространении новых каналов масс-медиа и др.
Существуют разные подходы к понятию «Стратегия продвижения». Авторами предпринята попытка их систематизации, представленная в таблице 1.
Таблица 1 - Подходы к понятию «стратегия продвижения»
Автор Понятие Подход
Лочан С.А., Федюнин Д.В.[1] это документ, в котором подробно описывается план действий по продвижению компании на рынок Документационный
Сотников О.Н., Ивасенко А.Г. [2] это организованный, спланированный и скоординированный во времени процесс продвижения компании на рынок Организационный
Щепакин МБ. [3] это последовательный план действий, направленных на продвижение продукции, с использованием различных рекламных и маркетинговых инструментов, направленных на конкретную целевую аудиторию Маркетинговый
На наш взгляд, маркетинговый подход к определению понятия «стратегия продвижения» является более точным и полным, поскольку ориентирован на целевые группы потребителей и включает в себя как рекламные, так и маркетинговые инструменты продвижения фирмы на рынок. На наш взгляд стратегию продвижения можно представить в виде маркетингового подхода как управленческий процесс, направленный на продвижение целевого потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального клиента фирмы до постоянного.
Так, предприятия сферы услуг, в настоящее время для продвижения могут использовать следующие рекламные и маркетинговые инструменты:
- PR - мероприятия (статьи в ведущих отраслевых журналах, пресс-конференции и т.д);
- реклама на телевидении, радио, в прессе;
- наружная реклама;
- SMM, SMO и SEO продвижение;
- событийный маркетинг (праздники для клиентов, флешмобы, участие в промо-акциях и т.д);
- мобильное продвижение (мессенджеры, чат боты и т.д.);
- спонсорство и благотворительность и др.;
- мероприятия по стимулированию сбыта продавцов, посредников, потребителей;
- мероприятия New-normal маркетинга [4].
В рамках маркетингового подхода к понятию «стратегия продвижения» можно выделить следующие типы стратегий:
А) Традиционные стратегии:
I. По вовлеченности в процесс продвижения:
1. Стратегия проталкивания (подразумевает использование агрессивных методов торговли, в которой продукция навязывается по цепочке продаж, а рекламные и маркетинговые инструменты производитель направляет на менеджеров по продажам - разрабатываются материальные и нематериальные стимулирующие программы для продавцов);
2. Стратегия выталкивания (подразумевает использование агрессивных методов торговли, в которой продукция навязывается по цепочке продаж, а рекламные и маркетинговые инструменты производитель направляет на посредников - дилеров или дистрибьюторов - разрабатываются бонусные специальные программы для посредников);
3. Стратегия вытягивания (подразумевает использование агрессивных методов торговли, в которой продукция навязывается по цепочке продаж, а рекламные и маркетинговые инструменты производитель направляет на конечного потребителя - использует все виды рекламы, стимулирующие акции, PR-кампании и др.);
II. По уровню активности:
1. Флайтовая стратегия (подразумевает мощное начало рекламной и маркетинговой активности компанией с дальнейшим их снижением - часто применяется при выводе на рынок новых видов услуг, при проведении реперепозиционирования или ребрендинга);
2. Постоянная стратегия (подразумевает непрерывную рекламную и маркетинговую активность, четко спланированную и последовательную во времени - часто применяется в высококонкурентных отраслях для доминирования лидеров);
3. Импульсная стратегия (подразумевает рекламную и маркетинговую активность, проводимую через равные промежутки времени в течение одного рекламного периода - часто применяется для сохранения уровня известности бренда);
4. Сезонная стратегия (подразумевает использование рекламных и маркетинговых инструментов только перед и в период сезонного спроса на услуги - часто применяется для борьбы за потребителя на высококонкурентном рынке);
Б) Современные стратегии:
I. По видам рекламных коммуникаций:
1. SMMстратегия (подразумевает действия направленные, на поиск и сбор целевой аудитории, донесения до неё коммерческой информации и формирование положительного отклика, путём размещения контента в социальных сетях и медиа. В разных социальных сетях свои средства продвижения:
а) во ВКонтакте: рекламные виджеты; рассылки; создание подписной страницы; таргетированная реклама; умная лента; вывод в рекомендации (через алгоритм Прометей); VK LIVE; статьи, чаще всего информационные большого объема; активность в сообществах (опросы, призывы к действию, вопросы к аудитории, конкурсы и викторины).
б) Инстаграм: пост-вопросы; марафоны; конкурсы упоминаний; призывы к действию; дискуссионные темы; конкурсы на активность; продвижение в stories; посты на разные темы; разные элементы в фото и видео; IGTV; Live; таргетированная реклама; реклама у блогеров; рекламные хэштеги; взаимный PR; розыгрыши; конкурсы-репостов; творческие конкурсы; лайк-таймы; коммент-таймы; AR-реальность и др.
[5];
в) Фейсбук: на фейсбуке реклама только платная - это коммерческая площадка; таргетированная реклама; продвижение личного бренда.
г) Одноклассники: таргетированная реклама (баннеры): баннеры размещаются в сети в правой колонке и двух размеров - большой (240 на 400 пикс.) и маленький (90 на 75 пикс.); промопосты - пост появляется у пользователя ленте новостей в Одноклассниках без привязке к какой-либо группе и с пометкой «реклама»; контекстная реклама - чаще
всего это реклама в виде информационного текста о фирме, об особенностях товаров или услуг, о ценах и о проводимых конкурсах или предоставляемых скидках; раскрутка группы в Одноклассниках - чаще всего это реклама на страницах в тематических группах, посвященных кулинарии, рукоделию, рыбалке, и т.д.; платное размещение в сторонних группах;
2. SMO стратегия (подразумевает комплекс технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах. Среди главных инструментов SMO выделяют: кнопки социальных сетей; плагины для социальных сетей; добавление дополнительных социальных материалов инструменты для программистов);
3. SEO стратегия (подразумевает работы и действия с веб-сайтом, направленные на лучшее соответствие его внутреннего содержимого (контента) алгоритмам ранжирования в поисковых системах, а также в повышении «веса» веб-сайта в интернете, заключающемся в количестве упоминаний о нём среди авторитетных интернет-ресурсов специализированной тематической или информационной направленности).
II. По взаимодействию с компанией:
1. Сегментационная стратегия (подразумевает использование рекламных и маркетинговых инструментов, направленных на микрогруппы потребителей, разделенных по полу, возрасту, ценностям, интересам, болям и др.);
2. Конкурентная стратегия (подразумевает использование рекламных и маркетинговых инструментов, направленных на борьбу с конкурентами, разделенных на аутсайдеров, предприятий со слабой конкурентной позицией, предприятий с сильной конкурентной позицией и лидеров рынка) [6].
Таким образом, в современных условиях сущность стратегии продвижения предприятий сферы услуг перестала соответствовать лишь применению традиционных стратегий продвижения. В век информатизации общества акцент стратегии продвижения предприятий сферы услуг сместился к формированию долгосрочных взаимоотношений компании и целевого потребителя, чему способствует широкое распространение рекламных и маркетинговых коммуникаций, в том числе посредствам сети Интернет.
Литература
1. Лочан С.А., Федюнин Д.В. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях // Транспортное дело России, 2012. - С. 29-32.
2. Сотников О.Н., Ивасенко А.Г. Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки // Современные наукоемкие технологии. -2014. - № 7-2. - С. 167-167.
3. Щепакин М.Б. и др. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью производственных предприятий: монография. -Краснодар, 2019. - С. 43.
4. Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В., Кузнецова О.А. New-normal маркетинг в условиях нормальности // Международный научно-исследовательский журнал, 2019. - № 2(80). - С. 109-116.
5. Михайлова В.М. Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга // Материалы международной научной конференции «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков». Краснодар. - 2016. - С. 169-175.
6. Михайлова В.М. Куренова Д. Г., Кривошеева Е.В. Исследование конкурентной среды на примере рынка фасовочно-упаковочного и весоизмерительного оборудования (Краснодарский край) // Практический маркетинг». - 2016. - № 10 (236). - С. 34-42.
