CC BY
284
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ В
ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ
В.М. Михайлова, канд. экон. наук, доцент Д.Д. Ющук, магистрант
Кубанский государственный технологический университет (Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-8-142-148
Аннотация. В статье рассмотрены традиционные маркетинговые стратегии предприятия как одни из наиболее важных инструментов повышения его конкурентоспособности. Так как большинство хозяйствующих субъектов используют традиционные маркетинговые стратегии, то предложен авторский подход к разработке современных маркетинговых стратегий, используемых предприятиями в цифровой среде. На основе представленных традиционных и современных стратегий маркетинга разработана классификация маркетинговых стратегий для современного предприятия.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии, рыночная экономика, потребители, маркетинг, продвижение, цифровая среда, классификация.
В условиях нестабильной рыночной экономики большинство предприятий сталкиваются с разными сложными проблемами, такими как:
а) рост уровня конкурентоспособности;
б) снижение покупательской способности;
в) ограничения на ведение хозяйственной деятельности, вызванные пандемией коронавируса;
г) снижение прибыли;
д) переход части потребителей в цифровую среду и т.д.
В таких условиях предприятия стремятся использовать разные инструменты маркетинга и рекламы, чтобы привлечь к себе платежеспособную аудиторию, но делают это хаотично, без системы, опираясь только на интуицию или прошлый опыт рабо-
ты. Для успешного функционирования на рынке компании должны вести деятельность комплексно, опираясь на маркетинговые составляющие: состояние рынка, портрет целевой аудитории, деятельность конкурентов и т.д. Всего этого можно достичь, если управлять деятельностью на основе стратегии маркетинга.
В научной литературе встречаются разные варианты видов маркетинговых стратегий, но практически никто не выделяет маркетинговые стратегии, используемые предприятиями в условиях цифровизации бизнеса. Нами сделана попытка систематизации маркетинговых стратегий, как основных (традиционных - таблица 1), так и с учетом ведения бизнеса в цифровой среде (современных - таблица 2).
Таблица 1. Традиционные маркетинговые стратегии
Название стратегии | Суть стратегии
Соколова Е.В. [1]
Корпоративные стратегии Разработка тактических и стратегических целей компании и их оценка, а также ориентированность на потребителей и способности удовлетворить многообразные потребности клиентов. При использовании стратегии появляется возможность определить приоритеты при распределении ресурсов: финансы, компетенции, мощности производства, персонал
Стратегия конкуренции Разработка мер по наращиванию лояльности клиентов и усилений позиций компании на рынке
Инструментальные стратегии Использование стратегического планирования для каждого элемента комплекса маркетинга
Герасов В.[2]
Стратегия ограниченного роста Цели развития компании устанавливаются от имеющегося (достигнутого) и корректируются при изменениях ситуации. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом
Стратегия роста Реализуется путем ежегодного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над показателями предыдущего года. Является второй наиболее часто выбираемой альтернативой, ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации
Стратегия сокращения Ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Применяется в компаниях редко. Компании прибегают к стратегии, когда показатели ее деятельности приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию
Стратегия сочетания Представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Ее придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других
Калитко С.А. [31
Базовые маркетинговые стратегии Необходимы для анализа преимуществ фирмы, благодаря которым она сможет лидировать на рынке. Подвидами базовых маркетинговых стратегий являются: - стратегия ценового лидерства отражает лидерство компании с точки зрения стоимости товара или услуги в конкретной отрасли на рынке; - стратегия дифференциации предполагает создание более привлекательного продукта нежели чем у конкурентов; - стратегия концентрации нацелена на конкретные сегменты рынка, понимание динамики этого рынка, уникальные потребности клиентов и развитие уникального продукта для каждого сегмента.
Стратегии роста Необходимы для развития компании. К ним относят: - стратегия интенсивного роста - рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках; - стратегия интегрированного роста предполагает развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками; - стратегия диверсифицированного роста - развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями путем использования новых технологий, поглощения, слияния с организациями, уже присутствующими на выбранных рынках.
Конкурентные стратегии Отражают состояние деятельности предприятия с учетом влияния на нее прямых конкурентов. К ним относят: - стратегию лидера; - оборонительная стратегия позволяет удержать уже имеющиеся позиции на рынке; - наступательная стратегия означает занятие лидирующих позиций на рынке и на борьбу с конкурентом-лидером; - стратегию демаркетинга предполагает снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп; - стратегия бросающего вызов заключается в идее предприятия занять место лидера на рынке; - стратегия следующего за лидером подразумевает адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов и стремление доминировать по издержкам; - стратегия нишера означает выбор компанией в качестве целевого рынка один или несколько рыночных сегментов.
Функциональные стратегии Отражают отдельные элементы комплекса маркетинга на предприятии, а именно: цена, распределение товаров, продвижение товаров и услуг. Подразумевает под собой управленческие решения в области каждого элемента комплекса маркетинга
Козлов С.В. [4]
Стратегии конкурентоспособности Относятся: - стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом завоевать лучшие позиции. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами; - стратегия развития рынка, заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта; - стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке
Стратегии бизнеса Предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется
Андриенко Р.В., Катаева А.В. [5]
Рациональная стратегия Подразумевает то, что все маркетинговые действия фирмы будут обращены к разуму потенциального потребителя и основываться на ценовом предложении
Эмоциональная стратегия Подразумевает то, что все маркетинговые действия фирмы будут обращены к эмоциям потенциального потребителя и основываться на имидже, фирменном стиле, дизайне продукта и т.д.
Селективные стратегии Направлены на работу с конкретной группой потребителей (микросегментом)
Массовые стратегии Направлены на работу с большой группой потребителей (макросегментом)
Название стратегии | Суть стратегии
Айзинова И.М. [6]
Информативная стратегия Донесение до потребителей новой информации о: новом товаре или появлении новых функциональных возможностей у уже существующего; об изменении каких-либо характеристик товара; о новом образе компании
Увещевательная стратегия Формирование предпочтения к бренду, изменение восприятия покупателем свойств товара и т.д.
Напоминающая стратегия Информирование о том, где можно купить продукт, напоминание о скором востребованности товара, удержание его в памяти клиентов между сезонами и т.д.
Ансофф И. [71
Стратегия концентрированного роста Направлена на узкий сегмент и предполагает: усиление рекламы; намеренное ухудшение качества продукции с целью снижения себестоимости и цены. Такие действия оправданы только на перспективном растущем рынке и в случае высокой репутации компании
Стратегии интегрированного роста Связана с усилением влияния организации на канал товародвижения. Имеет целью не столько усилить сбытовую деятельность, сколько сделать ее стабильнее, снять зависимость от колебания цен, от поставщиков или розничных торговцев
Стратегии диверсифицированного роста Решают задачу создания новых продуктов и новых форм товарного предложения. Компании прибегают к этой стратегии вынужденно, чтобы преодолеть стагнацию рынка, снизить коммерческие риски, увеличить доходность бизнеса. Существуют три модели диверсификации: - стратегия концентрической диверсификации предполагает, что ассортимент дополняется товарами, схожими с теми, которые компания традиционно предлагает рынку; - стратегия горизонтальной диверсификации - это пополнение ассортимента такими товарами, которые отличаются от выпускаемых ранее, но которые могут вызвать интерес у клиентов, приверженных этой компании; - стратегия конгломератной диверсификации связана с абсолютно новыми для компании товаром, никак не связанным с прежним ассортиментом и технологиями, мало сочетающемся с традиционными товарами компании
Портер М. [81
Стратегии ограниченного роста Применяется как инструмент для завоевания конкурентных преимуществ. Основным фактором, ограничивающим рыночный рост организации, являются, как правило, действия конкурентов. Чтобы преодолеть это ограничение, компании применяют следующие стратегии: - стратегия снижения себестоимости позволяет достичь лидерства в издержках; это возможно при большом масштабе производства и при выпуске товаров массового спроса, рассчитанного на потребителей, для которых цена является основным фактором выбора товара; - стратегия дифференциации (стратегия отличия) предполагает создание такого продукта, который отвечал бы потребительским запросам, при этом высокое качество продукции требует значительных усилий производителя; - стратегия концентрация усилий компании на узком сегменте (в рыночной нише) может обеспечить стабильный сбыт, если компания обслуживает этот сегмент лучше, чем конкуренты.
Стратегии интенсивного роста Используются, когда предприятиям необходимо использовать возможности рынка и своих товаров. Для этого применяются: расширение присутствия на освоенных рынках (глубокое внедрение на них связано с увеличением сбыта через стимулирование продаж, снижение цен или реализацию товаров в более крупных упаковках); поиск новых рынков или расширение границ существующих рынков организации возможно как географически, так и в границах той же территории, но позиционируя товар новым для компании целевым сегментам; совершенствование выпускаемых продуктов или выпуск новых, которые смогут привлечь большее число целевой аудитории
Стратегии спада Являются для компании либо вынужденной мерой, либо маневром, позволяющим «перегруппировать силы» бизнеса. Они могут применяться не ко всей деятельности компании, а по отношению к некоторым направлениям бизнеса, к отдельным рыночным сегментам. К ним относят: - стратегия сокращения рыночного присутствия используется при неблагоприятной конъюнктуре, когда компания оставляет минимальное число точек сбыта своей продукции в надежде на изменение ситуации к лучшему; - стратегия сокращения номенклатуры используется тогда, когда компания вынуждена экономить ресурсы, оставив в ассортименте наиболее ходовые товары; - стратегия сворачивания бизнеса применяется при кардинальном изменении окружающей среды бизнеса или при ликвидации самой организации. российских предприятий.
Музыкант В.Л. [91
Стратегия проталкивания Задача - мотивация посредников в поддержании определенного уровня ассортимента товаров компании. Для нее характерны: агрессивные методы торговли, характеризующиеся навязыванием продукции по цепочке продаж (производитель - оптовикам, оптовики - розничным торговцам, а те - конечным потребителям); маркетинговые коммуникации; стимулирование сбыта (выгодные условия закупки, бесплатные партии товаров)
Стратегия выталкивания Применяют для товаров с низкой марочной приверженностью и для новых товаров. Рекламная деятельность имеет узкую направленность преимущественно на дилеров и агентов. Примером реализации стратегии является продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках
Стратегия вытягивания Предполагает создание спроса на товары и услуги со стороны конечного потребителя, следовательно, на него и направлены маркетинговые коммуникации, которые в основном представляют собой активную массовую рекламу и PR. В результате потребители обращаются за продуктом компании к розничным торговцам, розничные торговцы - к оптовикам, а оптовики - к фирме-производителю. Так создается контур «вытягивания». При этом нивелируется зависимость компании от посредника, способного заблокировать доступ к рынку. Использование этой стратегии целесообразно для продвижения уникальных товаров, продуктов с высокой марочной приверженностью, спрос на которые высок, при этом наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предполагаемых выгод от пользования данным товаром
В условиях цифровизации бизнеса, когда большинство из фирм перешло в онлайн формат торговли, наибольшее значение стали приобретать маркетинговые стратегии продвижения компании в Ин-
тернет-среде. Такие стратегии в основном направлены на увеличение конверсий, получение лидов, сокращения рекламных бюджетов (таблица 2).
Таблица 2. Современные маркетинговые стратегии (продвижения), используемые в цифровой среде__
Название стратегии Суть стратегии
Стратегии маркетинга (продвижения) на Фейсбук [10]
Стратегия персонализации Подразумевает, что весь процесс продвижения будет направлен на узкую специализированную аудиторию, которая выбирается по демографическим, психографическим и поведенческим параметрам. Для каждой узкой целевой аудитории запускаются персонализированные рекламные кампании
Стратегия увеличения лидов Подразумевает, что в рекламе будут использоваться слова-магниты, построена лид-форма и воронка продаж
Стратегия «Са11 to action» Предполагает, что клиенты не будут приобретать товары, пока компания не побудит их к действию. Это могут быть следующие призывы к действию, которые следует размещать в рекламе в он-лайн среде: подписаться, узнать больше, забронировать, купить, загрузить и т.д.
Стратегия целевых посадочных страниц Целевые посадочные страницы помогают сфокусировать внимание покупателя на продукте, который его заинтересовал. По сути, они ставят его перед выбором - совершить покупку или отказаться от предложения. Для увеличения концентрации внимания потребителя также рекомендуется использовать только один call to action на посадочной странице продукта
Стратегия ставок Facebook показывает рекламу в формате аукциона. Стоимость показа рекламы пользователю частично зависит от ставки, которую делает фирма. В большинстве случаев Facebook выставляет величину ставки автоматически. Однако сама компания может выставлять их вручную, чтобы контролировать свои расходы. Основная цель управления ставками - максимально снизить стоимость желаемого целевого действия (как правило, это конверсии)
Стратегия «самая низкая цена» Представляет собой стратегию ставок с наименьшими затратами, официально известную как «автоматическое назначение ставок», чтобы получить максимально низкую стоимость за событие, чтобы при этом бюджет продолжал откручиваться [11]
Стратегии маркетинга (продвижения) в ВКонтакте
Стратегия «максимальное число кликов» Стоимость клика и аудитория всегда динамически меняется в зависимости от рекламодателей, СТО или времени показа рекламы, а максимальное число кликов означает, какую ставку будет оптимально установить. Например, компанию устраивает средняя ставка - 10 руб. Это не означает, что MyTarget будет откручивать по 10 руб. Он будет откручивать в диапазоне, например, от 5 до 15 руб. Но конечный итог - это среднее значение клика, которое будет близко к 10 руб. Это и есть максимальное число кликов. Это означает, что он ставку будет менять динамически вверх и вниз, но среднее значение он оставит
Стратегия фиксированных ставок Какие бы элементы в рекламе не менялись, ставка будет всегда одинаковой
Стратегия минимального расхода Применяется в случае, когда вы не хотите, чтобы показывалась реклама дороже 10 руб. МуТа^е! будет понижать стоимость ставки, если нет конкуренции. Диапазон по ставке будет от 5 до 10 руб, но никак не выше 10 руб. Если хотите получить большое количество кликов и клиентов, то можно играть со стратегией "максимальное число кликов". Среднее значение при этом будет выдерживаться.
Стратегии интернет- маркетинга
Стратегия SEO сектора Представляет собой помесячный план, включающий [12]: - определение семантического ядра; - распределение бюджета по ключевым запросам и площадкам Яндекса и Google; - оптимизация бюджета на основе показателей, получаемых в счетчиках Яндекс. Метрики и Google AraMcs; - проведение А/В тестирования рекламы в Яндекс. Метрики и Google AmMcs
Стратегия SMO сектора (стратегия увеличения количества заявок) Представляет собой помесячный план, включающий: - разработка сайта (интернет-магазина) и его внедрение в он-лайн среду; - определение бюджета продвижения; - распределение бюджета по рекламным каналам; - анализ показателей: количество лидов; стоимость лидов; конверсия CV1; конверсия CV2; количество продаж; оборот; - подключение и тестирование новых рекламных каналов или определенных инструментов (например, создание лендинга).
Стратегия продвижения на Ютуб Представляет собой помесячный план, включающий [13]: - определение целевой аудитории; - разработку эффективного контента; - SEO продвижение, включающее: релевантный заголовок с ключевыми словами до 70 символов; привлекательная обложка, отражающая содержание; емкое описание видео до 500 символов, содержащее ключи; хештеги в описании к видео, до 15 штук; наличие субтитров на других языках; карты, рекламные бамперы и водяные знаки; - запуск рекламной кампании
Таким образом, представление о многообразии видов традиционных и современных маркетинговых стратегий позволило классифицировать их следующим образом:
1. По характеру возникновения [14]:
1.1. Первичные стратегии, подразумевают разработку и ведение маркетинговой деятельности впервые, основываясь на маркетинговых исследованиях, собираемым непосредственно под цели компании;
1.2. Вторичные стратегии, подразумевают ведение маркетинговой деятельности с учетом корректировки первичной стратегии из-за влияния на деятельность организации факторов микро- и макросреды.
2. По элементам комплекса маркетинга [15]:
2.1. Товарные стратегии направлены на стабилизацию объема продаж и прибыли на всех фазах жизненного цикла продукта;
2.2. Ценовые стратегии направлены на установление рыночных цен на товары и услуги, их оптимизацию, конкурентоспособность и оптимальность для потребителей;
2.3. Сбытовые стратегии направлены на оптимизацию каналов сбыта и распределения продукции, а также эффективные логистические поставки;
2.4. Коммуникационные стратегии направлены на построение эффективных маркетинговых коммуникаций фирмы и потребителя как в офлайн, так и в онлайн среде.
3. По периоду действия [16]:
3.1. Стратегии, разрабатываемые на несколько лет. Чаще всего разрабатываются тогда, когда в стране наблюдается стабильная экономическая ситуация;
3.2. Тактические стратегии, разрабатываемые на месяц, полгода или год вперед.
Используются в настоящее время из-за сложной и динамичной среды рынка, сложившейся из-за пандемии коронавируса.
4. По уровням управления на предприятии [17]:
4.1. Общекорпоративные стратегии направленные на: усиление корпоративного духа компании; построение философии и миссии для потребителей; эффективное взаимодействие с конкурентами и т.д.;
4.2. Функциональные стратегии направлены на: эффективное взаимодействие торгового персонала с потребителями и построение эффективных организационных связей внутри коллектива организации;
4.3. Бизнес-стратегии, направленные на: оптимизацию всех элементов комплекса маркетинга; эффективное продвижение в он-лайн среде; повышение лояльность конечных потребителей и др.
5. По степени охвата рынка:
5.1. Недифференцированные стратегии направлены на работу всего рынка и исключат работу компании с одним узким сегментом;
5.2. Дифференцированные стратегии направлены на работу с разными сегментами рынка и разработку для них определенных групп товаров, со своей ценой, свойствами, каналами продаж и рекламными коммуникациями;
5.3. Концентрированные стратегии направлены на работу с узким сегментом рынка. Часто используются в таргетиро-ванной рекламе в социальных сетях и в интернет-маркетинге.
Таким образом, для ведения эффективной хозяйственной деятельности предприятие может выбрать одну из перечисленных маркетинговых стратегий или использовать их комплексно.
Библиографический список
1. Соколова Е.С. Сущность и типология маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов на рынок // BENEFICIUM. - 2019. -№ 4 (33). - С. 65-73.
2. Герасов В. К вопросу о видах современных маркетинговых стратегиях зарубежных компаний // Транспортное дело России. - 2011. - № 5. - С. 113-115.
3. Калитко С.А. Теоретические основы разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия общественного питания // Естественные - гуманитарные исследования. - 2020. - № 32 (6). - С. 193-200.
4. Козлов С.В. Особенности разработки маркетинговой стратегии в условиях кризиса // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. - 2009. -№ 5 (85). - С. 250-257.
5. Адриенко Р.В. Стратегии продвижения предприятия: их сущность и роль // Экономика и социум. - 2016. - № 10 (29). - С. 827-831.
6. Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Проблемы прогнозирования. - 2015. -№ 3. - С. 71-92.
7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер Ком, 1999. - 416 с.
8. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 453 с.
9. Музыкант В.Л. Управление брэнд-коммуникациями. - М.; Берлин: Директ-Медиа, 2017. - 380 с.
10. Щепакин М.Б. Маркетинговый анализ: учеб. пособие // Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. - Краснодар.: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2017. - 243 с.
11. Каменецкая Е.В., Цицилина В.М. Классификация факторов, определяющих состояние конкурентоспособности предприятий в антикризисных условиях // Экономико-правовые аспекты стратегии модернизации России: к эффективной и нравственной экономике. Коллективная монография по материалам Международной научно-практической конференции. Центральный экономико-математический институт РАН; Южный институт менеджмента; Краснодарский региональный общественный благотворительный фонд «Научно-образовательные инициативы Кубани». - Краснодар, 2009. - С. 80-89.
12. Щепакин М.Б., Михайлова В.М. Классификация основных моделей управления ресурсами предприятия // Материалы международной научно-практической конференции «Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса». - Краснодар, 2013. -С. 337-348.
13. Михайлова В.М. Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга // Материалы международной научной конференции «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков». Краснодар. -
2016. - С. 169-175.
14. Михайлова В.М. Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. Исследование конкурентной среды на примере рынка фасовочно-упаковочного и весоизмерительного оборудования (Краснодарский край) // Практический маркетинг. - 2016. - № 10 (236). - С. 34-42.
15. Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г. Модель управления инвестиционно-инновационной деятельностью производственных предприятий (на примере хлебопекарной отрасли Краснодарского края) // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 8 (73). - С. 495-502.
16. Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Бондаренко А.Г. Применение моделей матричного анализа для оценки конкурентоспособности предприятия (на примере парфюмерно-косметической отрасли) // Экономика и предпринимательство. -
2017. - № 8-4 (85). - С. 816-826.
17. Щепакин М.Б., Облогин М.В., Михайлова В.М., Соколова Л.И. К разработке классификаций розничных торговых сетей в условиях их маркетинговой адаптации к требованиям нестабильного рынка // Вопросы инновационной экономики. - 2019. - Т. 9. -№2. - С. 571-594.
CLASSIFICATION OF ENTERPRISE MARKETING STRATEGIES IN THE DIGITAL
ENVIRONMENT
V.M. Mikhailova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor D.D. Yushchuk, Graduate Student Kuban State Technological University (Russia, Krasnodar)
Abstract. The article discusses the traditional marketing strategies of an enterprise as one of the most important tools for increasing its competitiveness. Since most business entities use traditional marketing strategies, the author's approach to the development of modern marketing strategies used by enterprises in the digital environment is proposed. Based on the presented traditional and modern marketing strategies, a classification of marketing strategies for a modern enterprise has been developed.
Keywords: marketing strategies, market economy, consumers, marketing, promotion, digital environment, classification.
