Исследование средств продвижения продукции (услуг) в среде Интернет Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ) В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ

Михайлова Вероника Михайловна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и управления предприятием, Кубанский государственный

технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, КубГТУ

[email protected]

Шабаева Екатерина Михайловна,

студент кафедры маркетинга и управления предприятием, Кубанский государственный технологический университет;

350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, КубГТУ

[email protected]

Статья посвящена описанию традиционных и новых средств продвижения в среде Интернет. Предлагается подход к проведению исследования эффективности средств продвижения в Интернете, основанный на использовании шкалы семантического дифференциала, который позволяет в корректной форме продиагностировать отношение потребителей к разным аспектам тех или иных вопросов. Новизна подхода заключается в том, что в результате расчета оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения потребителей к различным средствам продвижения. Информация, полученная в ходе такого исследования, позволит топ-менеджерам разработать грамотную и эффективную стратегию продвижения в Интернете для предприятия любой отрасли и сферы деятельности и тем самым повысить его конкурентоспособность.

Ключевые слова: интернет-маркетинг; методы продвижения; продвижение товаров и услуг; традиционные средства продвижения; новые средства продвижения; эффективные методы продвижения.

В условиях обострения конкуренции в российской рыночной экономике и негативного влияния экономического кризиса на функционирование предприятий большинство субъектов хозяйствования не могут позволить себе продвигать свою продукцию (или услуги) при помощи таких традиционных средств массовой информации как телевидение, радио, пресса из-за их дороговизны. Менее затратным и экономически более оправданным является использование средств продвижения, являющихся инструментами интернет-среды. В последнее время в этой среде появляются все больше и больше новых средств продвижения продукции (услуг). Современное предприятие может просто потеряться в их многообразии и в результате спланировать неудачно их использование при построении рекламных кампаний. Поэтому исследование средств

продвижения в Интернете является актуальной задачей для любого предприятия, ориентированного на широкий круг потребителей [1]

Следует отметить, что в условиях ресурсных ограничений предприятия должны строить такие модели коммуникационных воздействий на потребителя и иных участников рынка, которые позволяли бы им, с одной стороны,рас-ширить круг заинтересованных в их продукции (услугах) потребителей [2], а с другой — привлечь к сотрудничеству новых партнеров, заинтересованных в расширении своего бизнеса и в получении тех или иных выгод от этого взаимодействия [3].

Все средства продвижения в Интернете предлагаемой рынку продукции можно разделить на две основные группы: а) традиционные средства, используемые со времен развития рынка рекламы в Интернете; б) инновационные средства

продвижения, используемые с 2013 года [4]. Традиционные средства продвижения продукции представлены в таблице 1 [5, 6].

В таблице 2 [7] представлены новые средства продвижения, используемые с 2013 года.

Важным является проведение исследования по оценке эффективности тех или иных средств продвижения продукции, основанное на известных методических подходах [8]. Для определения уровня эффективности обозначенных средств продвижения продукции (услуг) было проведено исследование среди репрезентативной группы конечных потребителей. А именно, были опрошены 150 чел, из них: 70 мужчин и 80 женщин в возрасте от 18 лет до 45 лет. Для оценки эффективности различных инструментов продвижения в среде Интернет была разработана шкала семантического дифференциала. Для оценки была предложена

Традиционные средства продвижения продукции (услуг) в Интернете

Таблица 1

Средства продвижения

Описание

Пример

Контекстная Реклама [5]

Контекстная реклама - это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании. Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Медийная

(банерная)

Реклама

Медийная интернет-реклама — это графические баннеры различных размеров и степени интерактивности. Видеореклама, например, рекламный ролик на УоиТиЬе — это тоже медийная реклама.

Интернет-сайт [6]

Сайт - совокупность страниц, объединенных одной общей темой, дизайном, имеющих взаимосвязанную систему ссылок, расположенных в сети Интернет. Чаще всего интернет-сайту соответствует одно так называемое доменное имя. Примерами доменных имен могут быть mail.ru, pogoda.ru, lenta.ru. Именно это имя участвует в так называемой «ссылке» на сайт.

Реклама в почтовых рассылках

Б-таМ-маркетинг — это почтовая рассылка, основанная на принципе добровольности. То есть при подписке на рассылку клиент дает свое согласие на то, что готов получать информацию такой-то рассылки от такого-то автора. И подтверждает свое согласие нажатием на специальную ссылку активации, которая приходит к на почту к клиенту после подписки.

Виртуальная визитка

Виртуальная визитка — простой инструмент для повышения эффективности рекламы в Директе. Она не просто выделяет рекламу на фоне конкурентов, но и сокращает путь потенциального покупателя до обращения в компанию. По данным, объявление с виртуальной визиткой в среднем привлекает до 12% больше посетителей на сайт рекламодателя.

Тизерная реклама

Тизерная реклама — это маркетинговая система, в которой для привлечения внимания потребителей используются специальные тизеры. Тизер от английского слова означает нечто шокирующее, интересное или интригующее. Обычно он выступает в виде картинки-дразнилки с каким-нибудь шокирующим названием. Благодаря этому моменту (человеческой любопытности) такой вид рекламы имеет хорошую кликабельность.

Вирусная реклама

Вирусная реклама — это один из основных инструментов маркетинга, который используется в процессе продвижения бренда в Интернете и в социальных сетях. Ее использование предполагает создание контента, который позволяет заинтересовать пользователей. Запущенная в сеть вирусная реклама будет распространяться по инициативе целевой аудитории. Все потенциальные клиенты ознакомятся с информацией быстро.

Продакт-плейсмент

Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути - это специальный приём скрытой рекламы, который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при про-дакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же дается упоминание о нем в положительном ключе.

Всплывающие окна и шпионские программные обеспечения

Этот вид рекламы близок к спаму, для передачи используются ресурсы потребителя. Но этот вид рекламы не так дешев, как спам. К тому же, шпионская программная работа во многих случаях считается вредоносной программой, вирусом. Просмотр рекламы за деньги или подписка на рекламу. Этот способ не показал особой результативности по сравнению с другими и в данное время используется меньше.

Рейтинги

Участие в рейтинге не только даст понять, насколько ваш сайт популярен по сравнению с другими сайтами этого направления, но и может стать стабильным источником притока посетителей. Кол-во посетителей при участии в рейтинге зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней.

Партнерские программы

Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно известный интернет-магазин Amazon.Com.

Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги.

Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.

5-балльная шкала: 1 — меня все устраивает; 2 — меня все устраивает, но имеются недочеты; 3 — данный инструмент является для меня приемлемым; 4 — меня не устраивает этот инструмент, хотя есть еще хуже; 5 — меня совсем не устраивает этот инструмент. Результаты проведенного исследования представлены в таблице 3.

В таблице 4приведена оценка результатов исследования эффективности инструментов продвижения продукции (услуг) в среде Интернет в контексте мнений конечных потребителей.

Оценка результатов исследования показала, что наиболее эффективными средствами продвижения в среде Интернет, сточки зрения потребителей, являются:

♦ контекстная реклама;

♦ банерная реклама;

♦ интерактивный интернет-сайт;

♦ продакт плейсмент;

♦ реклама пазл;

♦ брендирование в динамике;

♦ поисковой ретаргетинг;

♦ реклама и подключение к опИпе-маркетам;

♦ реклама в блогах. Неэффективными инструментами продвижения продукции (услуг) в среде Интернет, с точки зрения потребителей, являются:

♦ реклама в почтовых рассылках;

♦ виртуальная визитка;

♦ тизерная реклама;

♦ вирусная реклама;

♦ всплывающие окна. Эффективность использования

нетрадиционных средств продви-

жения продукции в среде Интернет определяется следующими факторами:

♦ качественная аудитория: основная аудитория среды Интернет — люди с высшим образованием, обладающие высокой покупательной способностью;

♦ низкая стоимость рекламы: стоимость размещения рекламы в среде Интернет в несколько раз меньше, чем стоимость размещения рекламы на телевидении или радио, а уровень ее эффективности в несколько раз больше;

♦ высокий уровень информативности: читая рекламу в Интернете, клиент получает достаточное количество информации по сравнению с рекламой на телевиде-

Таблица 2

Новые средства продвижения продукции (услуг) в среде Интернет

Средства продвижения Описание Пример

Реклама пазл Суть ее заключается в том, что на сайте есть фотография, на которой изображена композиция различных предметов. Эти предметы можно «купить». При наведении мышки на один из предметов, он визуально выделяется; высвечивается информация о предмете, которую задает купивший этот предмет. А по клику пользователь переходит на сайт «владельца» предмета (так называемая, puzzle-link). ; 1 ш 1

Брендирование в динамике Брендирование - это полное изменение дизайна всех страниц сайта в соответствии с фирменным стилем рекламодателя. Такой формат интернет-рекламы наиболее гармонично смотрится на сайте и, более того, ориентирует пользователя на необходимость перехода на сайт рекламодателя. Если раньше брендирование возможно было размещать только в статике, то есть такая реклама размещалась на сайте на несколько дней, то теперь возможно и размещение в динамике. Таким образом, брендирование будет размещаться на нескольких сайтах одновременно, причем на одном и том же сайте возможно размещение нескольких рекламодателей. * "1 1 1 |

Поисковой ретаргетинг Поисковый ретаргетинг показывает пользователю медийную рекламу, релевантную его поисковому запросу, на других сайтах в интернете; на рынке данных услуг специализированные компании могут обойти рекламные сети поисковых систем. Введение «Поискового ретаргетинга» (searchretargeting) стало шагом вперед для маркетологов, нацеливающих свои рекламные кампании как на прямой отклик пользователей, так и на увеличение узнаваемости бренда. Они не только получают новую аудиторию и более эффективно взаимодействуют с ней, но и понимают, какие именно данные важны при применении этой рекламной технологии. и~г =■

Реклама и подключение к опИпе-маркетам Yandexмаркет, mail товары, price.ru — это примеры online-мегамоллов, где интернет-магазины размещают свои товары. Посетители, в свою очередь, ищут интересующие товары, сравнивают характеристики и покупают... Среди них Ваши покупатели! Благодаря подключению интернет магазинов к online-маркетам продажи увеличиваются на 30—50%. Яндекс мэркет

Реклама в блогах[7] Популярность блогов в России за последние три года достигла 4-х миллионов. Блог — это online-дневник пользователя, где он публикует заметки на различные темы по категориям. По сути блоги — это разновидность персональных сайтов, которые не только живут за счет посещаемости друзей и знакомых владельца, но также индексируются поисковыми системами и показываются в результатах поиска. Множество блогов называют блогсферой — своеобразной социальной сетью, например LiveJournal, Yandex и Mail блоги. Г - " 4 iS"

нии или на радио, где размер ограничивается временем эфира;

♦ многогранность воздействия: для разнообразия можно использовать видео, картинки и звуки;

♦ широкий охват: в сети Интернет можно одновременно иметь миллионы потенциальных клиентов и все это при помощи размеще-

ния материалов рекламного характера на популярных порталах; ♦ эффективный анализ по отдаче рекламных кампаний: в Интернете можно проводить рекламные кампании и контролировать их протекание. При этом нет необходимости тратить дополнительные средства и время, ведь по-

сещаемость можно посмотреть, нажав на рекламу. Такой отчет можно получать по отношению к каждой рекламной позиции; ♦ рекламные кампании мобильны: статистика начинает вестись с первого дня после старта кампании. В результате постоянно можно отслеживать ход посе-

Таблица 3

Результаты исследования эффективности инструментов продвижения продукции (услуг) в среде Интернет

с точки зрения конечных потребителей

Положительные стороны Оценочные баллы Отрицательные стороны

1 2 3 4 5

Контекстная реклама побуждает к покупке 20 20 50 60 0 Контекстная реклама не побуждает к покупке

Банерная реклама побуждает к покупке 0 20 70 60 0 Банерная реклама не побуждает к покупке

Наличие интерактивного интернет-сайта побуждает к покупке 30 20 60 40 0 Сайт-визитка не побуждает к покупке

Реклама в почтовых рассылках побуждает к покупкам 10 10 40 30 60 Реклама в почтовых рассылках не побуждает к покупкам

Виртуальная визитка побуждает к покупке 0 10 40 40 60 Виртуальная визитка не побуждает к покупке

Тизерная реклама побуждает к покупке 10 20 30 40 50 Тизерная реклама не побуждает к покупке

Вирусная реклама побуждает к покупке 10 20 20 20 80 Вирусная реклама не побуждает к покупке

ПродактПлейсмент побуждает к покупке 10 40 40 40 20 ПродактПлейсмент не побуждает к покупке

Всплывающие окна побуждают к покупке 0 20 30 60 40 Всплывающие окна не побуждают к покупке

Реклама пазл побуждает к покупке 10 30 40 30 40 Реклама пазл не побуждает к покупке

Брендирование в динамике побуждает к покупке 10 40 50 40 10 Брендирование в динамике не побуждает к покупке

Поисковой ретаргетинг побуждает к покупке 10 50 70 20 0 Поисковой ретаргетинг не побуждает к покупке

Реклама и подключение к online-маркетам побуждает к покупке 20 60 20 40 10 Реклама и подключение к online-маркетам не побуждает к покупке

Реклама в блогах побуждает к покупке 30 70 20 20 10 Реклама в блогах не побуждает к покупке

Таблица 4

Оценка результатов исследования эффективности инструментов продвижения в среде Интернет с точки зрения конечных потребителей

Положительные стороны Оценочные баллы Отрицательные стороны

1 2 3 4 5

Контекстная реклама побуждает к покупке Контекстная реклама не побуждает к покупке

Банерная реклама побуждает к покупке X Банерная реклама не побуждает к покупке

Наличие интерактивного интернет-сайта побуждает к покупке < / Сайт-визитка не побуждает к покупке

Реклама в почтовых рассылках побуждает к покупкам Реклама в почтовых рассылках не побуждает к покупкам

Виртуальная визитка побуждает к покупке Виртуальная визитка не побуждает к покупке

Тизерная реклама побуждает к покупке Тизерная реклама не побуждает к покупке

Вирусная реклама побуждает к покупке / Вирусная реклама не побуждает к покупке

ПродактПлейсмент побуждает к покупке < ПродактПлейсмент не побуждает к покупке

Всплывающие окна побуждают к покупке > Всплывающие окна не побуждают к покупке

Реклама пазл побуждает к покупке У Реклама пазл не побуждает к покупке

Брендирование в динамике побуждает к покупке / Брендирование в динамике не побуждает к покупке

Поисковой ретаргетинг побуждает к покупке < Поисковой ретаргетинг не побуждает к покупке

Реклама и подключение к online-маркетам побуждает к покупке > Реклама и подключение к online-маркетам не побуждает к покупке

Реклама в блогах побуждает к покупке У Реклама в блогах не побуждает к покупке

щаемости, количество уникальных клиентов, время смотрения или посещения сайта и при необходимости заменять баннер

на новый, менять навигацию на интернет-сайте, или же менять рекламную площадку и текст; ♦ комфортное пользование —

клиент получает одновременно информацию об ассортименте, ценах и условиях предлагаемой работы.

ИСТОЧНИКИ

1. ЩепакинМ.Б., Михайлова В.М. Классификация основных моделей управления ресурсами предприятия // Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: Материалы междунар. научно-практ. конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина. Краснодар: Изд. КЦНТИ, 2013. С. 337—348.

2. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление ресурсами хозяйствующих субъектов в условиях обострения внешних и внутренних противоречий в рыночном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6 (ч.3)(59-3). С. 1163-1168.

3. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4 (ч.2) (57-2). С. 912—915.

4. Куренова Д.Г., Бондаренко А.Г. Особенности и перспективы использования интернет-мемов как инструмента маркетинговых коммуникаций // Современная экономика России: опора на внутренние резервы и поворот на Восток: Материалы междунар. научно-практ.конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина. Краснодар: Изд. КЦНТИ. 2015. Том 1. С. 104—111.

5. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект // Труд и социальные отношения. 2008. № 2 (44). С. 65—71.

6. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Рекламная деятельность: экономика и эффективность: учебник. Ростов н/Д.: Феникс, 2017. 252 с.

7. Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков, 2016. С. 169—175.

8. Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г. Модель управления инвестиционно-инновационной деятельностью производственных предприятий (на примере хлебопекарной отрасли Краснодарского края) // Экономика и предпринимательство. 2016. № 8 (73). С. 495—502.

Research of Products (Services) Promotion Tools in the Internet

Mihaylova Veronica Mihaylovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing and Business Management Department, Kuban State Technological University, Moskovskya street 2, Krasnodar, 350072. Russia ([email protected])

Shabaeva Ekaterina Mihaylovna,

Student of Marketing and Business Management Department, Kuban State Technological University, Moskovskya street 2, Krasnodar, 350072. Russia ([email protected])

The article devoted to description traditional and new means of promotion in the Internet. In the article one offered an approach for conducting analysis on the efficiency of promotion methods in the Internet, which is based on using scale semantic differential. The proposed approach enables to determine relations of consumers to different aspects of those or other questions. A certain novelty value of this approach is in the result calculation of estimates researcher can see the psychological mechanism of building attitude of consumers to a variety of promotion methods in the Internet. The information obtained in the course of such a survey will allow top managers to develop a competent and effective strategy for promoting on the Internet for an enterprise of any industry and sphere of activity and thereby increase its competitiveness.

Keywords: internet marketing; methods of promotion; promotion of goods and services; traditional methods of promotion; new promotion tools; effective methods of promotion.

REFERENCES

1. Shchepakin, M.B.; Mikhailov, V.M. (2013) Classification of the main models of the controlled-resource companies. Alternative ways to overcome the global economic crisis: Materials Intern. Scient. Conf. Krasnodar, KTSNTI Publ., 2013, pp. 337—348.

2. Shchepakin, M.B.; Handamova, E.F. (2015) Resource management of business entities in the face of the deteriorating external and internal contradictions in the pro-market space. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economy and Entrepreneurship], 2015, no. 6, Part 3, pp. 1163—1168.

3. Shchepakin, M.B.; Handamova, E.F. (2015) Modulation effects of marketing a business entity to the participants of marketing communications Space Affairs. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economy and Entrepreneurship], 2015, no. 4, part 2, pp. 912—915.

4. Kurenova, D.G.; Bondarenko, A.G. (2013) Features and prospects for the use of Internet memes as a tool for marketing communications. The modern economy of Russia: the reliance on internal resources and turn to the East: Proceedings of the Intern. Scientific-practical conference. Krasnodar, KTSNTI Publ., 2015, vol, 1, pp, 104—111.

5. Handamova, E.F.; Shchepakin, M.B.; Petrovskiy, V.I. (2008) Relations between participants of market exchanges in the sphere of advertising: the communication aspect. Trud i sotsialnie otnosheniya [The labor and social relations], 2008, no. 2, pp. 65—71.

6. Shchepakin, M.B.; Handamova, E.F. (2017) Promotional activities: the economy and efficiency: Textbook. Rostov on Don, Phoenix Publ., 2017, 252 p.

7. Mikhailova, V.M.; Shabaeva, E.M. (2016) Blogging as an Internet Marketing Tool. Problemiiperspektivi formirovaniya marketingovikh strategiy v usloviyakh nestabilnikh rinkov [Problems and prospects of formation of marketing strategies in the condition-tions volatile markets], 2016, pp.169-175.

8. Mikhailova, V.M.; Krivosheeva. E.V.; Kurenova, D.G. (2016) Model Management inve-vestment and innovation activities of industrial enterprises (by the example of the baking industry of Krasnodar region). Ekonomika i predprinimatelstvo [Economy and Entrepreneurship], 2016, no. 8, pp. 495—502.