CC BY
61
маться бизнесом для себя, говорит о том, что люди боятся и не верят в правовую и личную защищенность, социальные гарантии со стороны государства и региональных органов власти. Они не удовлетворены той средой, в которой развивается бизнес в регионе.
Панельное исследование системы ценности жителей Волгограда, проведенное в конце 2003 г., т. е. через год, дало результаты, показанные в табл. 5.
Таблица 5
Система ценностей жителей Волгограда, %
Как видно из ранжированных ответов респондентов, за последнее время практически не изменился набор приоритетных ценностей. Отмеченные на последних четырех местах позиции не стали для опрошенных базовыми приоритетами в их жизненных установках, которые агрессивными коммуникативными потоками насаждаются с экранов телевидения в рамках «рыночных ценностей». По-прежнему большинство видят себя защищенными в теплом, уютном доме, рядом со своими детьми. Низкий процент опрошенных по-прежнему ориентирован на создание собственного бизнеса, видимо, понимая отсутствие государственной поддержки и гарантий этому виду деятельности.
Можно сделать вывод, что образ жизни как субкатегория социальных изменений жителей региона в полной мере отражается в их оценках своего социального настроения, самочувствия, ситуации в области, а также приоритетных проблем, которые волнуют рядовых граждан. Эмпирические данные по этим показателям образа жизни свидетельствуют о том, что за последние 2 - 3 года чувство стабильности и социального удовлетворения от условий жизнедеятельности у наших граждан не сформировалось. Система ценностей, описанная выше, говорит о том, что население региона имеет «здоровую» индивидуалистическую стратегию выживания в ситуации сегодняшнего дня, но она еще далека от общепринятых европейских норм жизни.
Г Е. НИКИТИНА (Москва) СОВРЕМЕННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ -СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовав-
Ценность % от числа ответивших
Обеспечить будущее своих детей 94,4
Иметь образование 81,1
Иметь домашний уют 78,4
Иметь благоустроенное жилье 76,1
Иметь хорошую работу 74,8
Чувствовать собственную защищенность 70
Иметь семью 67,7
Иметь настоящих друзей 66,7
Заниматься любимым делом 63,7
Чувствовать себя независимым 60,8
Реализовать свои возможности 57,5
Хорошо питаться 52,3
Общаться с интересными людьми 41,7
Иметь возможность путешествовать 36,2
Хорошо одеваться 34,9
Иметь большие деньги 31,5
Иметь возможность для развлечений 21,8
Иметь свой бизнес 19,8
ших ранее социально-экономических и политических институтов; происходят существенные изменения в умонастроениях и устремлениях современных россиян.
В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия - «маркетинг», «реклама», «продвижение товаров», «поведение потребителей» и др., являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующих социальных тенденций; с другой стороны, она - активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом. Следует отметить, что большое влияние на рекламную активность во всем мире оказывает процесс глобализации. Процессам интеграции в значительной степени способствуют такие факторы, как существование и расширение деятельности транснациональных корпораций, международный туризм и, как результат, активная международная реклама. Продвижение на национальный рынок товаров, технологий и брэндов с помощью рекламы находится в тесной связи с процессами глобализации, причем исходный импульс принадлежит именно рекламе 1. Таким образом, рекламный рынок является органичной частью мирового экономического и социального пространства, в нем идут те же процессы, что и в других отраслях. Так, на 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 г. пришлось 72,8% мировых рекламных затрат, причем на четыре крупнейших (WPP, Interpublic, Omnicom и Publicis Worldwide) - 54,8%, в то время как в 2000 г. цифры составляли соответственно 68,2 и 47,7%, т. е. данный процесс продолжает набирать обороты2. В России рекламная отрасль в настоящее время развивается очень высокими темпами, например, в 2000 - 2002 гг. ежегодный прирост объема национального рек-
1 Cohen, R., Global Sociology. Palgrave / R. Kohen, P. Kennedy. N. Y., 2002.
2 Веселов, С.В., Маркетинг в рекламе. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение / К.В. Веселов. М., 2002 . С. 99; http:/ www.rara.ru.
ламного рынка составлял порядка 45 -55% 3. Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5 - 10 лет 4.
Реклама оказывает определяющее воздействие на значительную часть социальных процессов, способствуя их органичности и эффективности в силу следующих обстоятельств: рекламные коммуникации активно способствуют формированию и принятию новых социальных ценностей и установок; она участвует в процессе внешней и внутренней социализации личности; реклама активно воздействует на все элементы потребительского рынка, являющегося основой современного общества.
Еще одна важная особенность рекламы - это наличие определенной цели: оказание влияния на потенциального потребителя, будь то решение социально значимых проблем, информирование о новом товаре, формирование благоприятного представления о данной марке или производителе или убеждение в необходимости приобретения рекламируемого товара и т.д. 5
Эффективность любого информационного потока в процессе оказания влияния на общество или внедрения конкретной идеи в социальное окружение определяется степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом. То же можно сказать и о рекламе во всех ее проявлениях: ее успех или неудача определяются общим ценностным настроем воспринимающих людей. Определяя место социологических знаний в рекламной деятельности, следует отметить следующее: чем более ценности рекламируемого товара или услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем более они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее эффективная отдача от рекламы.
Мировой опыт показывает, что реклама нигде не воспринимается спокойно. Согласно данным международного опроса «Roper Starch», проведенного в 1995 г.,
3 Там же. С. 9.
4 Там же. С. 8.
5 Miles, S. Consumerism as a Way of Life / S. Miles. N. Y.: Introduction,1998.
общественное мнение по поводу рекламы складывается из следующих суждений: рекламодатели преувеличивают полезность товаров для здоровья, агрессивно воздействуют на детское сознание, не предоставляют достаточного количества необходимой информации о товаре и т.д. Лишь сравнительно небольшой процент опрошенных считают, что реклама сообщает объективную информацию, а ее производители уважают интеллект потребителей. Приводимые результаты международных социологических исследований позволяют сделать однозначный вывод о том, что население стран с высоким уровнем социального и материального комфорта, где покупательская способность в несколько раз превышает необходимые затраты на обеспечение физиологических и социальных потребностей, относятся гораздо терпимее и снисходительнее к этому необходимому и полезному социальному феномену.
Динамичное развитие рекламы в России обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:
реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;
рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам (52% россиян из 18 тыс. опрошенных в 60 городах России летом 2003 г. заявили, что не доверяют рекламе)1;
рекламные коммуникации не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;
■ в России господствуют материальные ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию духовных ценностей и социальных установок;
отсутствует достаточная нормативная база для эффективного функционирования рекламы.
1 Залесский, П. Динамика отношения россиян к рекламе/ П. Залесский// Рекламный мир. 2003. №12. С. 29.
Несмотря на то, что в настоящее время доступно достаточное количество работ об основных составляющих рекламы, механизме взаимодействия рекламных коммуникаций и потребителей, возможностях рекламы и путях повышения ее коммерческой и социальной эффективности, требуется практическое обращение к вопросам потребления и социальным особенностям поведения потребителей, тесно связанным с рекламными коммуникациями и принятием решений о покупке. Очевиден недостаток серьезных социологических и маркетинговых исследований, позволяющих определить тенденции развития рекламного бизнеса в России, выявить наиболее перспективные направления совершенствования рекламных коммуникаций, зафиксировать общественную реакцию на рекламные кампании и выявить степень эффективности рекламной деятельности в нашей стране.
После кризиса 1998 г. в России произошли глобальные изменения абсолютно во всех значимых сферах жизни. Но все произошедшие и находящиеся в процессе социально- экономические трансформации изучались лишь очень небольшим количеством проведенных в период с 1998-го по 2001 г. исследовательских проектов. Доступная информация за данный период времени носит, скорее, статистический характер, что далеко не всегда может стать достаточной основой для принятия управленческих решений. Социально-экономические процессы, происходящие в современной России, характеризуются исключительной динамикой, их направленность и конечный результат сложно прогнозируются. Любое решение в сфере управления и общественных коммуникаций нуждается в надежном социологическом обеспечении, исходной информации о состоянии определенной целевой аудитории или готовности к преобразованиям всего общества.
В данной ситуации, особенно начиная с посткризисного периода, востребованы последовательно проводимые и репрезентативные исследования российской социально - экономической действительности, носящие комплексный экономико-социологический характер. Подобные исследования позволяют собрать, оценить, проанализировать и подготовить к последующему использованию в управленчес-
кой деятельности данные о демографических характеристиках населения, сведения об уровне материального благосостояния, специфике взаимоотношений с финансовыми структурами различных социальных групп, особенностях общественного мнения, привычках и предпочтениях в области потребления, а также механизме взаимодействия рекламы и ее потенциальных потребителей. Результаты исследований являются надежным основанием для принятия управленческих решений во всех сферах общественной жизни, т. к. позволяют проследить и понять динамику и эволюцию наиболее важных витальных изменений в социальном, экономическом, политическом пространстве современной России.
Примером серьезного исследования, освещающего в том числе особенности стиля жизни современных россиян, их потребительские предпочтения, отношение к рекламе, рекламируемым товарам и услугам, является исследовательский проект журнала «Эксперт» «Стиль жизни среднего класса». В ходе реализации исследования были получены важные количественные и качественные данные относительно численности, структуры, динамики среднего класса в различных регионах России с учетом регионального аспекта, его образа и стиля жизни, включая особенности потребительского поведения и подверженность рекламным коммуникациям в динамично развивающихся сегментах рынка с высокой степенью конкуренции (бытовая электроника, мебель, ювелирные украшения, продукты питания и т.д.). Полученные данные с большой степенью достоверности были распространены на 3,5 миллиона семей, проживающих в 16 мегаполисах, в качестве которых рассматривались города с населением свыше 850 тысяч жителей 1.
Среди целей данного исследовательского проекта выделялись следующие: уточнение основных социально-демографических характеристик российского среднего класса; количественная оценка величины и структуры среднего класса; оценка материального положения семей среднего класса и прогноз ее динамики; оценка размеров и структуры расходов среднего клас-
1 Источник: Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса»// Эксперт. 2000 — 2001.
са в 2000 г.; построение прогноза по объему расходов среднего класса на товары длительного пользования; выявление и описание специфики потребительского поведения представителей среднего класса; определение стиля и образа жизни представителей среднего класса, их базовых ценностей и мотиваций.
Среди наиболее значимых результатов данного исследовательского проекта следует отметить высокий уровень самоидентификации к среднему классу, к которому отнесли себя и свои семьи более 96% участников опроса. В ходе исследования было определено, что в 2000 г. российский средний класс потратил около 20 млрд долларов на приобретение продуктов питания, около 30 млрд - непродовольственных товаров, около 20 млрд - оплату всевозможных потребительских услуг 2.
Полученные в ходе проекта журнала «Эксперт» данные зафиксировали смещение потребительского интереса в сторону престижных брэндов и товаров, что подтверждает, с нашей точки зрения, развитие ценностей общества потребления и формирование новых для российского общества жизненных стандартов и ценностных ориентаций. Было выявлено, что представителям российского среднего класса свойствен индивидуальный тип потребления. Данный социальный класс характеризуется весьма высоким уровнем образования: три четверти его представителей заняты в непроизводственном секторе экономики, около половины принадлежат к руководящим работникам верхнего и среднего звена. Из этого следует, что многие из них имеют возможность оказывать прямое или косвенное воздействие на представителей референтной группы, что необходимо учитывать при выводе новых продуктов или услуг на российский потребительский рынок, управлении существующими брэндами, планировании и проведении прямых и косвенных рекламных кампаний 3. Очевидны тенденция интеграции россиян в западное общество потребления и связанный с этим рост влияния маркетинговых и рекламных коммуникаций. Значительная доля средних
2 Там же.
3 Беляева, А. А. Социальная стратификация и средний класс в России / А.А. Беляева. М.: Академия, 2001.
россиян стараются использовать дополнительные предложения по формированию покупательской лояльности, причем с ростом доходов доля регулярно пользующихся скидками, бонусами, подарочными сертификатами увеличивается: 66% средних русских посещают магазины, дающие дисконтные карты в качестве средства формирования потребительской лояльности, 34% ожидают распродажи, чтобы купить понравившуюся вещь.
Еще одним интересным и полным, с точки зрения полученных и проанализированных данных о современных россиянах как объекте рекламного воздействия, является социологическое исследование «Россия - взгляд изнутри». Это крупномасштабное социологическое исследование, проведенное в 2002 г. исследовательской компанией IRG по заказу UNISEF и при участии ряда коммерческих организаций, заинтересованных в получении всеобъемлющей и объективной информации о россиянах, российском обществе и потребительском рынке нашей страны. Это исследование представляет собой редкую возможность для специалистов в сфере маркетинга, социальных технологий и рекламы получить инструментарий для лучшего понимания настоящих и потенциальных покупателей или конечных потребителей того или иного продукта и в соответствии с ним формировать социально ориентированную и управляемую маркетинговую стратегию.
Привлечение результатов исследования позволяет управленцам в сфере маркетинга и рекламы решать задачи по выявлению наиболее перспективных направлений, а также необходимых социальных ресурсов для разработки социально-ориентированных и эффективных рекламных коммуникаций. Адекватная современному моменту и достоверная социологическая и маркетинговая информация позволяет управленческому персоналу современных компаний получить ответы на такие вопросы:
■ Что думают современные россияне о себе и своей жизни? Как это отражается на их поведении в рыночной среде?
Каким образом социально- политические и экономические трансформации воздействуют на потребительские привычки?
Кто входит в целевую аудиторию конкретного товаропроизводителя или торгующей компании?
■ Как много денег и на что готовы потратить жители современной России?
■ Какие чувства и эмоции могут повлиять на изменение потребительских предпочтений?
В течение нескольких месяцев 2002 г., в которые проводилось изучение современной Российской действительности в рамках проекта «Россия - взгляд изнутри», были проведены специальные интервью в более чем 2000 домохозяйств, опрошены свыше 5000 человек из разных регионов страны 1 . Результат исследования - исчерпывающая информация о самых последних статистических и демографических тенденциях в современной России; данные о процессе осуществления приобретений и связанных с этим ожиданиях россиян; знание определенных брэндов и степень лояльности им; классификация по стилю жизни и личным финансовым возможностям. Кроме того, данный подход позволяет выделить ряд наиболее значимых социальных групп, определение которых является важнейшей составляющей деятельности товаропроизводителей, инвесторов, организаций, предлагающих всевозможные услуги на современном российском рынке, для максимальной оптимизации усилий, направленных на достижение соответствующей целевой аудитории.
С точки зрения географии проведения исследования, страна в ходе реализации проекта «Россия - взгляд изнутри» была разделена на 11 зон в соответствии с административными округами 2. Город Москва и Московская область были выделены в отдельную зону, т. к. населению данного региона свойственны отличные от средних по России социальные характеристики и предпочтения. Таким образом, исследование было проведено в 12 регионах РФ.
В ходе исследования всем респондентам предлагалось обсудить такие темы, как домашнее хозяйство, работа и трудоустройство, владение землей и частной собственностью, основные привычки, стиль жизни, проведение досуга, отношение к спорту, предпочтение в музыке и др. По
1 Источник: Information about regions.
Complicated report «nside Russia II», ll- Russia Lifestyle Research conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored y UNISEF, CANON, 2002 - 2003.
2 Источник: Sampling design and Data collection...
итогам проведения опроса и обработки полученных данных были сформулированы такие тематические составляющие исследования: медиапредпочтения, досуг, привычки в чтении, отношение к компьютеру и Интернету, общественное мнение, характерное потребительское поведение (потребительские привычки), процесс осуществления покупок, продукты питания, транспорт, финансы, забота о здоровье, демографические данные 1.
Одним из важнейших результатов исследования «Россия - взгляд изнутри», с точки зрения социологии управления, стало выделение на основе таких социально значимых факторов, как место проживания, уровень образования, потребительские предпочтения и финансовые возможности и др. семи кластеров, дифференцированных по стилю жизни:
1. «Молодые львы», составляющий 2,1% от всего числа опрошенных. Общая характеристика представителей данного кластера: это молодые, амбициозные специалисты, активно занимающиеся строительством собственной карьеры, взгляды их на будущее достаточно оптимистичны. Подавляющее большинство «львов» работают в крупных частных компаниях, отдают много сил и времени работе, ориентированы на западные стандарты жизни, активно занимаются спортом, предпочитая элитные или экстремальные виды развлечений. 56% из них моложе 24 лет, подавляющее большинство не женаты. Средний ежемесячный доход представителей данного кластера не менее 500 долларов в месяц, что делает их экономически свободными и независимыми и отражается на покупательских предпочтениях и жизненной позиции.
2. «Ведущие борьбу за жизнь» - 33,7% от общего количества респондентов. К данному кластеру были отнесены люди среднего возраста, в большинстве своем проживающие в сельской местности в собственных домах. Основное занятие, равно как и источник существования - это ведение собственного хозяйства (животноводство и земледелие). Подавляющее большинство представителей данного кластера (72%) старше 35 лет, 63% - женщины. Для 60% самого многочисленного кластера
1 Источник: Methodology/ Questions for all
Households members...
ежемесячный доход составляет менее 100 долларов США, что определяет весьма скромные потребительские запросы, не очень активную общественную жизнь и пессимистический взгляд в будущее. 30% респондентов из данной группы, оценивая свое материальное положение и социальные позиции, отметили, что семьи их и соседей с трудом находят средства для приобретения продуктов питания, для 65% материальное положение значительно ухудшилось по сравнению с прошлым годом. Сложная экономическая и социальная ситуация сказывается на потребительских привычках и покупательских предпочтениях: 82% представителей данного кластера предпочитают отечественные продукты импортным, 70% не курят, считая эту привычку не только вредной, но и расточительной, 74% никогда не делают покупки в супермаркетах2 .
Данный кластер является самым сильным оппонентом рекламной активности в России. Невозможность приобрести рекламируемые товары, недоступность по материальным причинам предлагаемых услуг вызывают исключительно негативную и очень эмоциональную реакцию на рекламные сообщения. Товаропроизводители и рекламопроизводители для успешного продвижения на российском рынке товаров, предназначенных для массового потребления, должны преодолеть данное непонимание и отторжение, руководствуясь информацией о социологическом портрете данной группы потребителей.
3. «Птицы высокого полета» - 2,3%, к которым были отнесены владельцы собственного бизнеса, высокооплачиваемые руководители и топ-менеджеры, те, кто имеет возможность и испытывает потребность в активном использовании существующих финансовых услуг и чтении бизнес-прессы. Это люди, проводящие значительную часть времени за рубежом (на отдыхе или в деловых поездках). Можно с уверенность отметить, что для представителей данного кластера характерны очень высокие жизненные стандарты, возможность осуществлять значительные накопления и связанная с этим четкая и активная социальная позиция. Для всех представителей данной группы характерен очень высокий уровень доходов, что обус-
2 Источник: Lifestyle clusters/ Clusters profiles...
ловливает восстребованность банковских и финансовых услуг. Прочный материальный фундамент и сформированная определенная социальная база дают им уверенность в завтрашнем дне, определяют их высокую требовательность к сфере потребительских товаров и услуг, инициируют переход к новым современным стандартам потребления. Свыше 13% опрошенных регулярно пользуются дисконтными картами различных сетей, предпочитая делать покупки там, где особое внимание уделяется программам по поддержанию лояльности потребителей; 76% уверены, что дизайн упаковки продукта - это важнейший фактор, воздействующий на решение о принятии покупки, определяющий популярность и маркетинговый успех какого-либо товара или его провал 1.
4. «Интеллигенция в депрессии» - 29% от всего числа опрошенных. Это интеллектуалы с низким уровнем доходов, занятые в государственном секторе, на производстве, много времени отдающие чтению и посещению доступных культурных мероприятий. Нестабильность их жизненного пространства, отсутствие социальных и экономических преимуществ сформировали у представителей этого кластера пессимистический взгляд на будущее. Всего 88% респондентов из данного кластера отметили, что ни они, ни их соседи не могут позволить себе приобрести необходимую бытовую электронику; 44% никогда не делают покупки в супермаркетах; 47% сделали последнюю крупную и дорогостоящую покупку несколько ( не менее 5) лет назад, причем в данном случае -это предметы мебели, бытовая электроника приобреталась более чем 21% опрошенных свыше 5 лет назад 2.
5. «Оптимистичные трудяги», составляющие 8,7% от всего числа опрошенных, -это молодые и среднего возраста менеджеры среднего звена, работающие в частных/ негосударственных компаниях, со средним уровнем дохода, но хорошими перспективами; 93% из них моложе 44 лет; 56% имеют высшее образование; 41% являются специалистами на государственных предприятиях или в частных компаниях. Динамику данного кластера подтверждает желание 55% респондентов сменить рабо-
1 Источник: Lifestyle clusters/ Clusters profiles...
2 Clusters profiles.
ту в ближайшее время, отдав предпочтение более перспективной; 43% представителей этой группы ожидают от следующего года изменений в лучшую сторону; 40% уверены в позитивности происходящих в России демократических перемен.
6. «Консервативные пары» - это 13% респондентов, для которых характерны не очень высокий доход, ограниченные возможности, но присутствует определенная внутренняя сила, позволяющая преодолевать наиболее серьезные жизненные трудности. В подавляющем большинстве к данному кластеру относятся офисный персонал, рабочие государственных предприятий, часто совмещающие несколько работ. Для 69% из данной группы принципиально важно не переплачивать при совершении покупок за дополнительный сервис и т.д., 36% полагают, что в ближайшее время экономическая и социальная ситуация в стране будет улучшаться.
7. «Голодные студенты» - 11,2%. Данный кластер состоит из молодых и оптимистично настроенных людей, проживающих вместе с родителями. «Студенты» только начали зарабатывать деньги, и для них характерен достаточно успешный тренд развития жизни 3.
В целом исследование жизни современной России показало, что жилищно-коммунальные условия населения можно признать удовлетворительными, т.к. в 90% квартир и домов есть горячая вода, в 85% -центральное отопление, 62% - телефонизированы. Еще одним подтверждением нормализации жизни россиян после кризиса 1998 г. можно признать то, что свыше 50% участников опроса делали ремонт в своем жилище в последние 1 - 2 года, 28% - менее одного года назад 4.
Что касается присутствия в жизни современных россиян атрибутов комфорта, то подавляющее большинство отмечают наличие в их семье необходимой электроники: владельцами холодильников и утюгов по результатам опроса являются 96% домохозяйств; цветного телевизора - 86%; домохозяйств, обладающих пылесосами и стиральными машинами, — около 80%, в 50% семей есть видеокамера, в 31% - минимум, одна машина; современный атри-
3 Там же.
4 Источник: Methodology/ Questions for heads of Families...
бут свободы общения - мобильный телефон - в 71%, 23% семей имеют их два, 3% - три и более. Давая оценку собственному благосостоянию и материальному положению своих семей, 37% глав домохозяйств оценили его как удовлетворительное, отметив, что на продукты питания денег хватает, но недостает средств для приобретения одежды. Приобретение бытовой электроники является, по итогам опроса, проблемой для трети домохозяйств. Менее десяти опрошенных в ходе исследования утверждают, что у них достаточно денег для любых приобретений, за исключением машины или иных, таких же масштабных приобретений.
Подавляющее большинство участников исследования никогда не пользовались возможностью совершить крупное приобретение в кредит, только 12% имели единичный такой опыт, причем 42% этих покупок в кредит являлись приобретением бытовой электроники, 35% случаев -мебель. В качестве позитивного тренда развития программ потребительского кредитования исследование зафиксировало, что в ближайшее время 48% домохозяйств планируют взять кредит для приобретения бытовой электроники, 24% - мебели, 14% - для покупки жилья или улучшения жилищных условий, 9% на покупку машины, 8% - компьютера 1. Данная информация не просто иллюстрирует стабилизацию материального положения россиян, рост числа доступных финансовых услуг, но подтверждает, что в ближайшее время наиболее перспективным направлением в сфере стимулирования потребительской активности будут программы потребительского кредитования и связанные с ними маркетинговые акции.
Для разработки эффективных рекламных кампаний важно отношение целевой аудитории к различным средствам массовой информации, предпочтительные источники получения информации, а также наиболее популярные способы проведения досуга. Подавляющее большинство участников исследования «Россия - взгляд изнутри» отметили, что регулярно читают газеты. Для большинства самой важной информацией в прессе являются основ-
1 Источник: Methodology/ Questions for heads of Families...
ные российские новости, интерес к международным новостям характерен для трети респондентов. Основным источником информации и средством проведения досуга для современных россиян является телевидение и телесмотрение. Большинство участников исследования смотрят ТВ программы и в будние дни, и в выходные. Радио продолжает в России сохранять сильные позиции; 71% опрошенных слушают его. Исследование медиапредпочтений показывает, что в рабочие дни люди больше слушают радио, чем смотрят телевидение, поэтому оно может использоваться как очень эффективный инструмент для построения маркетинговых и рекламных коммуникаций. Велико число автолюбителей, постоянно слушающих радио в пути, -22% от всего числа опрошенных.
Подавляющее большинство респондентов сообщали интервьюерам о хронической нехватке свободного времени, большой загруженности на работе, приносящей основной доход, и все-таки 98% ответили, что в той или иной степени у них имеется свободное время. Способы проведения досуга серьезно варьируются в зависимости от возраста и уровня доходов. С социологической точки зрения, весьма содержательным является то, что для различных доходных групп существуют принципиальные различия в восприятии свободного времени, выборе тех видов активности, которые относятся к проведению досуга.
Социальная и политическая стабилизация в России оказывает значительное влияние на формирование интереса представителей групп со средним доходом и выше среднего к бюджетным возможностям проведения свободного времени. С ростом доходов населения и динамикой процессов интеграции Российской Федерации в мировое сообщество интенсивно увеличивается интерес россиян к путешествиям как средству проведения досуга. 34% опрошенных совершают туристические поездки минимум один раз в три года. Среди наиболее популярных туристических маршрутов - посещение Турции, Болгарии и Германии. Выбор маршрута, частота путешествий и их продолжительность в первую очередь детерминированы уровнем дохода, принадлежностью к той или иной социальной группе и стилем жизни. Чаще всего зарубежные поездки соверша-
ют представители высокодоходной группы, именно в этой группе выше всего процент выезжающих за границу, для них характерны путешествия, обусловленные интересом к культуре, общественной жизни в стране, поездки, а не только доступная стоимость пакета туристических услуг.
Для определения социологического объекта управления рекламой - современных потребителей - важнейшую роль играет общественное мнение жителей современной России. В ходе приводимого исследовательского проекта были выяснены наиболее жизненные и важные вопросы, волнующие большую часть населения страны. Более трети от всех опрошенных в проекте «Россия - взгляд изнутри» утверждают, что в целом за последний год их жизнь улучшилась, 31% заявили, что ждут позитивных изменений в следующем году. Экономическая ситуация в России была оценена также достаточно положительно: 37% отметили положительную экономическую динамику в последние несколько лет, 22% ожидают значительных улучшений в ближайшие 12 месяцев. Анализируя позитивные изменения в жизни за последний год, респонденты уделяли больше внимания и давали более высокую оценку расширяющимся потребительским возможностям, признавая при этом меньшую значимость существования праздничных дней и отпуска. Значительное число жителей России высоко ценят широкий выбор продуктов питания, и только некоторые участники исследования в качестве самого позитивного момента за прошедший год назвали возможность отдохнуть 1.
Среди наиболее серьезных и беспокоящих население проблем на первом месте, по данным исследования, находятся инфляция и динамичный рост цен. Далее по значимости были названы неблагоприятная криминальная ситуация, проблемы экологии и загрязнения окружающей среды. Можно предположить, что после ряда трагических случаев проявления терроризма на первом месте по значимости стоит именно эта проблема. Комментируя основные направления дальнейшего развития Российской Федерации, немногим более половины россиян согласились с тем, что
1 Источник: Analysis/ Respondents/Public
opinion...
наше государство должно идти по собственному пути развития, принципиально отличающемуся от процессов становления в других странах. Большинство опрошенных акцентировали внимание на необходимости усиления государственного контроля во всех сферах социальной жизни, что, с их точки зрения, придаст позитивную направленность процессам укрепления современного российского общества.
Объективная и своевременная информация о потребительских предпочтениях, основных ориентациях и вкусах, детерминация характеристик, влияющих на выбор тех или иных товаров - это важный инструмент для управления социальными и экономическими процессами. Структура потребительских расходов, мотивации определенного выбора или действий на потребительском рынке, формирование лояльности определенным брэндам управляемы. Для эффективного управления данными маркетинговыми процессами необходима социологическая информация, формирующая основу для принятия стратегических и тактических решений. Именно поэтому важны данные об основных мотивационных факторах потребителей, их реакция на схемы предоставляемых скидок, ценовую политику торгующих предприятий, восприятие названия магазина, реакция на громкие брэнды, выбор престижных и статусных товаров, полученные в ходе исследования «Россия - взгляд изнутри». Изучение процесса покупки в нескольких сегментах рынка, определение отношения потребителей к существующим на рынке товарным и торговым брэндам, проведенные в ходе исследования, позволили выявить определяющее воздействие рекламных коммуникаций на поведение покупателей и потребительский рынок.
Результаты рассматриваемого исследования подтвердили высокую значимость для потребителей знакомого имени брэнда. Большинство респондентов заявили, что выбирают продукцию только известных брэндов, и только для 16% опрошенных важно пробовать новые виды и наименования продуктов. Как показывают другие маркетинговые исследования, молодые люди легче и быстрее переключаются в процессе потребления с одного продукта на другой, что позволяет управлять развитием новых брэндов, дифференцируя целевую группу для конкретной рек-
ламной коммуникации. Помимо возрастных различий, велико влияние на специфику потребления доходного фактора. Так, в высокодоходных группах к новым продуктам склоняются более 26%, в то время как среди малообеспеченных семей этот показатель гораздо ниже. Среди наиболее значимых факторов, воздействующих на желание совершить покупку в порядке убывания значимости, были названы цена, известность брэнда, рекомендации и советы знакомых.
В целом результаты исследования «Россия - взгляд изнутри» зафиксировали высокую степень влияния на процесс совершения покупки рекламных сообщений и рекламных кампаний. Большинство респондентов весьма позитивно относятся к наружной рекламе (щиты на улицах, перетяжки на дорогах, освещенные вывески магазинов). Согласно ответам респондентов, велика эффективность рекламы в местах продаж. С точки зрения явного воздействия на потребительское поведения населения России, меньше эффект от теле-и радиорекламы, которые были названы 26% респондентов, и все-таки она является наиболее действенным рекламным ресурсом, обеспечивающим самый широкий охват аудитории (при правильном медиа -планировании), оптимальную стоимость за результативный контакт. Кроме того, радио и телевидение позволяют создавать более яркий, полный и запоминающийся образ рекламируемого продукта или брэнда, воздействовать на эмоциональную составляющую потребительского поведения. Приводимые данные свидетельствуют о том, что чем выше доход человека, тем терпимее и спокойнее он воспринимает рекламу, независимо от ее содержания и креативной идеи. Мужчины в большей степени воспринимают негативные сторо-
ны рекламных сообщений, чем женщины, молодые люди с большим интересом и вниманием следят за новинками в сфере рекламы и новыми рекламными кампаниями.
Таким образом, рассмотрев особенности современных россиян как объекта рекламного воздействия, выявив специфику поведения именно в сфере потребительских привычек и предпочтений, можно сделать вывод о той значимой роли, которую играет реклама и рекламные коммуникации в современном российском обществе. Рекламная деятельность находит свое отражение в специфике потребительского поведения, особенностях социальных ориентаций, формирует у человека определенные взгляды на жизнь, свое окружение, общество в целом. Кроме того, можно проследить тенденцию, когда рекламные и маркетинговые мероприятия не только играют роль индикаторов существующего социального климата, но демонстрируют управленческое воздействие на ряд социальных процессов, к которым были отнесены выбор предпочтительной торговой марки, стабильные покупательские привычки, выбор способов проведения досуга, доверие к определенным средствам массовой информации, общая оценка собственного жизненного пространства. Выявленные тренды в динамике потребительских предпочтений формирующихся социальных групп, преобладание социального отношения к миру потребления должны сформировать основу для рекламных и маркетинговых мероприятий в условиях современной России с новыми жизненными стандартами и ценностными ориентациями, обеспечить максимально точное позиционирование выводимых на рынок товаров и услуг с гарантией совпадения с заданной целевой аудиторией.
