CC BY
116
Д.Г. Цыбикова ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСТАНОВКИ РОССИЯН
ЦЫБИКОВА Дарима Гамбожановна — аспирантка социологического факультета Российского государственного гуманитарного университета).. E-mail: [email protected]
В статье Д.Г. Цыбиковой "Потребительские установки россиян” анализируются потребительские установки трех возрастных групп россиян. Рассматриваются установки по отношению к брендам, маркетинговая компетентность и использование современных средств и способов потребления на основании авторского исследования “Изменение потребления в условиях мирового финансового кризиса”, проведенного в 2010 г. По мнению автора, социально-культурное пространство “общества потребления” в современной России ограничено и смещено в сторону наиболее молодой возрастной группы.
Ключевые слова: потребительские установки, бренды, маркетинговая компетентность, современные средства и способы потребления, возрастные группы.
Важным эмпирическим индикатором продолжающейся четверть века социальнополитической и экономической модернизации России, в значительной степени дифференцирующим потребительские установки, является возраст. Он аккумулирует в себе отличия в социальных и биологических потребностях, особенности ценностномировоззренческих систем поколений, а также материальное расслоение общества, имеющие самое непосредственное отношение к специфике потребления.
Потребительские практики и установки различаются в зависимости от возрастных потребностей социально-биологического этапа жизни и жизненного цикла семьи, членение которого в социологии соотносится с системой трудовых отношений и семейными ролями. Общим для этих аналитических схем является то, что каждую стадию характеризуют различия в ассортименте товаров потребления, а также покупательские
возможности. Вместе с тем их применимость на практике в последнее время становится все сложнее, так как глобальным трендом является смещение возрастных циклов, связанное с увеличением продолжительности жизни, пролонгацией образовательного периода и акселерацией. В России их применимость имеет свою специфику и в силу того, что трансформационный процесс, начавшийся в 1985 г., привел к резкому изменению распределения социальных ролей между возрастными когортами. Процесс адаптации к рыночным реалиям успешнее всех прошли молодые возрастные когорты, что определило их более высокий материальный статус. Сегодня, судя по доходам, молодежь в целом реже старшего поколения попадает в группу бедных, зато чаще в группу высокообеспеченных4.
Кроме того, возраст - это выражение принадлежности к разным поколениям людей, обладающих различными системами ценностей, которые также определяют потребительское поведение и установки. Усвоенные на начальных этапах социализации ценности, нормы и образцы поведения в значительной мере определяют потребительское поведение индивида, хотя и изменяются в зависимости от условий существования.
Исторической особенностью России является то, что на протяжении ХХ в. процесс межпоколенческой трансляции ценностей, норм и паттернов поведения зачастую происходил в условиях смены политической, экономической и социальной структур. По мнению М.Б. Глотова, итогом последней социально-политической трансформации стали девальвация ценностей и норм старших поколений и приоритетное значение внутрипоколенного заимствования (как правило, элементов субкультур западных развитых капиталистических стран), а не межпоколенной преемственности5. Следует также иметь в виду, что зачастую региональные различия между россиянами одного возраста существенно сильнее, чем поколенческие различия у респондентов одного региона.
Анализ потребительских установок в возрастном измерении представляется важным потому, что именно он позволяет оценить, насколько сильно российское общество затронули изменения, связанные с распространением идеологии «общества
4 Молодежь современной России: ценностные приоритеты: аналитический доклад ИС РАН / ред. Н.И. Покида. - М., 2007. http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html
5 Глотов М.Б. Поколение как категория социологии // Социологические исследования. - 2004. - №10. -С.42-50.
потребления». Как известно, данный тип общества отражает изменение роли потребления в социальных структурах: «В современном мире корень всех социальных практик, культурных ценностей, идей, стремлений, идентичностей определяется и опосредован потреблением в большей мере, чем другими социальными измерениями, такими как профессия, религия, гражданство или военный чин»6. Постепенно в орбиту «общества потребления» вошла и Россия, чей потребительский рынок оценивается специалистами как один из наиболее перспективных в мире.
Основываясь на анализе научной литературы и данных экспертного опроса (здесь и далее результаты авторского исследования «Изменение потребления в условиях мирового финансового кризиса», 2010 г. Методом свободного интервью опрошены 13 экспертов по вопросам потребительского рынка России, среди них представители крупнейших исследовательских центров, розничных сетей, депутаты Государственной думы, консультанты в сфере торговой недвижимости), мы выявили наиболее типичные для «общества потребления» установки. Среди них: ориентация на бренд/марку; предпочтение глобальных, дорогих брендов; предпочтение рекламируемых товаров; предпочтение продукции компаний, заботящихся об окружающей среде, осуществляющих социальные проекты; ориентация в потребительских стандартах на высшие слои общества/медийных личностей; восприятие шопинга как удовольствия, способа проведения досуга; отсутствие внимания к долговечности товара; приобретение товаров в кредит; следование моде; проявление покупательской активности в сети Интернет; использование в повседневной жизни электронных гаджэтов (устройств).
Мы выделили потребительские установки трех возрастных групп россиян. Первая группа - младшие возрастные когорты (те, кому сегодня 16 - 25 лет, рожденные после 1985 г.), вторая группа - средние возрастные когорты (те, кому сегодня 40 - 50 лет, рожденные в 1960-е гг.), третья группа - старшие возрастные когорты (старше 55 лет, рожденные ранее 1955 г.). Их выделение основано на анализе потребительских установок по данным массовых опросов и экспертного опроса, проведенного автором. Условно их можно соотнести с тремя поколениями: «застоя», «перехода» и «постпереломного» периода в типологии В.Семеновой.
Основаниями для выявления возрастной гетерогенности потребительских установок в настоящей работе служат установки, наиболее ярко отражающие, по
6 Slater D. Consumer culture and modernity. - Cambridge: Polity Press, 1997. - 234 p.
нашему мнению, распространение идеологии «общества потребления». Речь идет об установках по отношению к брендам; маркетинговой компетентности (установки по отношению к рекламе, маркетинговая информированность); установках и использовании современных средств и способов потребления (интернет-торговля, посещение торговых центров).
Итак, установки по отношению к брендам.
Старшие возрастные когорты в наименьшей степени проявляют эмоциональную «привязанность» к бренду. Преимущество при выборе товара отдается соотношению цена-качество, уделяется внимание долговечности вещи, ее способности служить долго: «там более традиционная система, прежде всего идет ориентация не на бренд, а на доступность, экономичность, на надежность и практичность, и по большому счету не важно, где и как это сшито, какой лейбл стоит» (эксперт 3). Сознание представителей этой группы менее «брендировано». В силу условий социализации они хорошо знакомы лишь с наиболее известными марками товаров, которые можно было «достать» в СССР: «В России любовь с брендами не такая сильная, как у западных людей. Мне кажется, солидный бренд должен иметь солидную историю, у нас один из древних брендов “Adidas”, “Pepsi”, “Wrigley”, “Marlboro”. Это ну, лет 20, 30 всего» (эксперт 3).
В противовес им младшая возрастная группа хорошо ориентируется в брендах: «Молодежь, если спросить про любую из категорий более-менее адекватную, больше брендов может назвать, она больше знает» (эксперт 6). При этом, понимая и верно интерпретируя бренды, молодежь может «играть» ими, создавая собственную идентичность. Они ценят в вещах возможность выражения собственной индивидуальности: «Это поколение, которое страшно не любит все массовое и стремится как-то отстроиться от массовой культуры» (эксперт 1).
Одним из следствий индивидуализации потребления является наметившийся тренд в сторону идей самоограничения в потреблении. При этом следует учитывать, что, как показала история США, подобные идеи не предполагают отказа от комфортного существования, а протестные лозунги впоследствии активно используются маркетологами для стимулирования потребления: «пропагандируется отказ от общества потребления - «долой корпоративное рабство и офисный планктон», и все такие вещи. Но при этом они все-таки сами остаются детьми общества потребления. Они всем не
готовы пожертвовать. Все равно они привыкли к каким-то минимальным условиям комфорта» (эксперт 1).
Представители средней возрастной группы используют бренды в первую очередь для маркирования собственного социального статуса. Эта особенность группы, по мнению экспертов, связана с условиями социализации. Известно, что в транзитивных странах, переживающих резкие экономические, политические и социальные перемены, люди фокусируются на материалистических ценностях, обращаются к потреблению как способу статусного закрепления7: «У нас в 90-е годы маятник качнулся в другую сторону, от советского эгалитаризма в противоположную сторону, к максимальным социальным различиям, максимальному вниманию статусу и статусному потреблению» (эксперт 1). Вместе с тем набор выбираемых представителями «переходного» поколения россиян брендов более узок по сравнению с молодым поколением: «У нас все-таки до сих пор было довольно массовое потребление, массовые товары, массовые бренды» (эксперт 1). Ценность представляют прежде всего западные канонические бренды, ставшие известными в советскую юность и постсоветскую молодость: «Люди, которые пробовали что-то, когда были молодыми, сейчас им 35 лет, часть из них привержена тем вещам, которые они попробовали после 1995-2005, в этом интервале» (эксперт 6).
Таким образом, включенность в пространство символического потребления напрямую связана с возрастом. Как видно по результатам массовых опросов, в большей степени склонны считать, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок, молодые респонденты (69%) (здесь и далее данные всероссийского опроса «Типология потребителей», реализованного исследовательским центром ГФК-Русь в 2007 г. Тип исследования - повторяющееся исследование в рамках проекта Омнибус. Размер выборки - 2200 человек. Опрос проводился в 128 городских и 25 сельских населенных пунктах РФ по многоступенчатой стратифицированной кластерной маршрутной выборке, репрезентирующей население России в возрасте от 16 лет и старше. Матрица данных в формате БРББ предоставлена Единым архивом социологических данных при Независимом институте социальной политики.). Молодежь же чаще готова переплачивать за приобретение продукции более известных фирм/марок (42%), респонденты старше 55 лет готовы поступать так в два раза реже (19%). Средневозрастные когорты занимают промежуточное положение в обоих случаях.
7 Neuner M., Raab G., Reisch L.A. Compulsive buying in maturing consumer societies: an empirical re-inquiry // Journal of economic psychology. - 2005, - No 26. - P. 509-522.
Готовность переплачивать за качество ниже всего у представителей старшей возрастной группы (19%), в младшей и средней группах она равна (по 55%). Последнее обстоятельство связано с возрастной дифференциацией общества по доходам. Обратим внимание, что обратная зависимость от возраста сохраняется и в наиболее высокодоходных группах.
Таблица 1
Отношение к брендам, данные ГФК-Русь, 2007 г., (доля ответов «Совершенно/скорее согласен»)%
16-25 лет 40-50 лет старше 55 лет В среднем
Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок 69 60 46 58
Я предпочитаю заплатить больше, но получить товар/услугу высокого качества 55 54 32 47
Я скорее переплачу, но куплю продукцию более известной фирмы/марки 42 35 19 31
При этом нельзя сказать, что молодежь отличается высокой приверженностью, лояльностью к брендам. В силу возраста молодежь чаще стремится пробовать новинки, ей свойственно новаторство, переход из одного сегмента товаров/услуг в другой: «они любят пробовать, у них более широкий репертуар потребления, продуктов, марок. Они более активные, азартные пользователи. Может быть, не очень лояльные, но готовы всегда пробовать новое, это очень характерно» (эксперт 2). Старшее поколение в силу возраста предпочитает привычные товары и марки: «Для более старшего возраста характерно потребление более традиционных товаров, продуктов питания российских марок, привычных. Им сложнее перестраиваться, они скорее купят кефир, чем питьевой йогурт, чай российский со слоном» (эксперт 2).
Таблица 2
Лояльность к брендам, данные ГФК-Русь, 2007 г., (доля ответов «Совершенно/скорее согласен»)%
16-25 лет 40-50 лет старше 55 лет В среднем
Я всегда покупаю те товары, которые рекламируются. 11 8 5 8
Если новый продукт появляется на рынке, я его 21 16 9 15
сразу пробую
Я покупаю новинки раньше, чем большинство моих знакомых 22 16 6 14
Маркетинговая компетентность
В силу условий социализации представители старшей возрастной группы оказались наименее подготовленным к информационному натиску рекламы и маркетинговых предложений. «В принципе старшее поколение менее искушенное во всех этих маркетинговых играх, и поэтому примитивная реклама на них направлена, и маркетинговые ходы...они на все это клюют и активно деньги выбрасывают» (эксперт
1). Молодое поколение обладает высокой маркетинговой компетентностью, оно более критично по отношению к производителям и брендовой коммуникации: «Молодые люди, они уже более подкованные, их так легко не проведешь, это видно сейчас даже по рекламе. Реклама, которая таргетирована на молодежь, более изощренная» (эксперт 1).
Они ожидают, что им будет предоставлено высокое качество сервиса, широкий выбор, а производитель товаров будет пытаться добиться их расположения: «Знает все тонкости и уловки, она уже понимает, что ее обхаживают, она знает, что есть такой магазин... молодежь всего мира все больше ожидает халявы... считают, что мы пришли к вам, радуйтесь, ведь куча предложений, давайте нам бонусы, предложения» (эксперт 3).
Вследствие других информационных возможностей появляется и возможность «нового» рационального потребления — приобретать новые товары и услуги по наиболее приемлемой цене: «молодежь в принципе более «продвинутая» в плане того, что любит и может искать новую информацию. Молодые могут покупать какие-то вещи и могут находить варианты за меньшие деньги, которые им доступны» (эксперт 6).
По всей видимости, с данным фактом связано то, что использование рекламных листовок, внимание к специальным акциям и поиск информации о товаре чаще проявляют наиболее молодые респонденты, с наиболее высоким образовательным статусом и материальным доходом.
Таблица 3
Маркетинговая компетентность, данные ГФК-Русь, 2007 г., (доля ответов «Совершенно/скорее согласен»), %
16-25 лет 40-50 лет старше 55 лет В среднем
Я регулярно использую распространяемые рекламные листовки, в которых сообщается об ассортименте товаров и их стоимости 17 10 8 11
Прежде, чем сделать покупку, я стараюсь найти побольше 46 47 38 43
информации о продукте/услуге
При покупке я обращаю внимание на специальные предложения моих любимых марок 46 42 25 37
Установки и использование современных средств и способов потребления
Покупка товаров и услуг в сети Интернет привлекала в 2007 г. только 8% россиян. Такое инновационное покупательское поведение в большей степени присуще молодым, обеспеченным россиянам, а также гражданам, проживающим в крупных городах (см.таб.4). Объяснение данного факта вполне очевидно и связано с навыками пользования компьютером и возможностью свободного доступа в Интернет.
Таблица 4.
Покупка в Интернете, (доля ответов «Совершенно/скорее согласен»), %
Возрастная группа Тип населенного пункта Среднедушевой ежемесячный доход домохозяйства
Покупка товаров в Интернете привлекает меня 16-25 лет 40-50 лет Старше 55 лет более 1 млн. □С л м тН о < деревня ю > о. о о о со о < 6001-15000 руб. е 3 _о в и о у р тН о о ю тН
8 14 6 2 14 8 4 6 12 21
Высокий уровень пользования Интернетом определяет, кроме того, появление сравнительно новых видов расходов среди молодежи, связанных с покупкой средства связи, технологических новинок — гэджетов: «Очень много детей пользуются Интернетом и помногу часов сидят в нем, это и компьютерные игры, и поиск информации. И они общаются, сидят в блогах, это одна из очень ярких тенденций» (эксперт 2); «Возникла просто субкультура этих гэджетистов. Это действительно не просто товар, это образ жизни, это некий символ» (эксперт 1).
Виртуализация потребления изменяет всю его структуру, по мнению экспертов, в будущем именно рынки технологичных устройств буду развиваться наиболее динамично:
«Все, что связано с инновациями, роботами, техникой, это конечно, рынки будущего. С ростом доходом будут именно их покупать, а не еду» (эксперт 8).
В отличие от предшествующих поколений молодежь воспринимает как данность инфраструктуру «общества потребления» — торговые центры, Интернет и пр.: «Шопинг был всегда для этого поколения. Это поколение такого ненапряжного, непринужденного шопинга, особенно, если говорить о горожанах, поскольку это большинство. Для них это не битва, не схватка, как для старшего поколения. Здесь уже постмодернистское восприятие непринужденного хождения по магазинам, особенно в крупных городах» (эксперт 3).
И хотя освоение новых торговых форматов и превращение шопинга в средство развлечения и проведения досуга, по словам экспертов, происходит достаточно быстро, представители старшей возрастной группы в меньшей степени склоны воспринимать поход по магазинам как удовольствие: «Магазин - это очень плохое воспоминание детства, это очереди, это не хватает чего-то, выбрасывают товар, надо что-то искать» (эксперт 3); «В провинции, у людей старшего поколения есть мнение, что торговый центр современного формата - это дорого, что там все дорого, а на рынке дешево» (эксперт
11).
Мнение экспертов подтверждают и данные массовых опросов. Доля респондентов, получающих удовольствие от прогулок по торговым центрам, растет обратно пропорционально возрасту.
Таблица 5
Удовольствие от шопинга (доля ответов «Совершенно/скорее согласен»), %
16-25 лет 40-50 лет старше 55 лет в среднем
Я с удовольствием прогуливаюсь по торговым центрам. 55 36 19 36
Большое значение в данном случае имеют тип и размер населенного пункта. Там, где торговая инфраструктура развита сильнее, выше доля респондентов, получающих удовольствие от времяпрепровождения в торговых центрах. Так, в крупных городах (500 тыс.+) 30% представителей старшей возрастной группу указали, что с удовольствием
прогуливаются по торговым центрам, в городах с населением менее 500 тыс. человек таких 16%. Среди молодежи вне зависимости от места проживания доля, указывающих на получение удовольствия от прогулки по ТЦ, не ниже половины (см.диаграмму 1).
Рисунок 1
Удовольствие от прогулок по ТЦ, распределение по возрасту и типу населенного пункта
Таким образом, возрастная гетерогенность потребительских установок россиян помимо материальной дифференциации общества во многом связана с условиями социализациями. Особенно ярко поколенческие различия, связанные с принципиально иными условиями социализации, проявляются в уровне маркетинговой компетентности и практиках потребления в сети Интернет. Молодые потребители являются наиболее активными участниками производства и потребления товаров и услуг, они более критичны в отношении брендовой коммуникации и могут искать информацию о том, как совершить наиболее выгодную покупку, «перехитрив» производителя. Установки на новаторство, ориентация на рекламу и низкая приверженность к брендам являются в большей степени возрастными особенностями молодежи, которые по мере взросления будут ослабевать.
Изменяется и характер российского «общества потребления»: от статусного и вместе с тем массового потребления, свойственного средневозрастной группе, наметился переход к рутинному потреблению брендов, ориентированному на выражение собственной индивидуальности, а не демонстрации статуса, свойственного молодежи.
В межпоколенческой динамике среди общих тенденций следует отметить индивидуализацию (дифференциация потребительских практик начинает все более обеспечиваться социкультурными факторами, нежели социально-экономическими) и виртуализацию потребления (расширяется пространство потребления в сети Интернет).
Признавая сам факт формирования «общества потребления» в России (неравномерного в различных социальных группах), мы полагаем, что его социальнокультурное пространство ограничено и смещено в сторону наиболее молодой возрастной группы.
Литература
1. Германова О.Е., Абдуллаев Р.А. Поведение потребителя в координатах потребление - доход и цена - потребительский излишек // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. Т. 4. - № 3. - С. 99-111.
2. Глотов М.Б. Поколение как категория социологии // Социологические исследования. - 2004. - №10. - С.42-50.
3. Молодежь современной России: ценностные приоритеты: аналитический доклад ИС РАН / ред. Н.И. Покида. - М., 2007. http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html
4. Сторчевой М.А. История теории потребления и спроса. http://www.ecsocman.edu.ru/data/254/507/1217/1._Istoriya_teorii_potrebleniya_i_spros a.pdf
5. Neuner M., Raab G., Reisch L.A. Compulsive buying in maturing consumer societies: an empirical re-inquiry // Journal of economic psychology. - 2005, - No 26. - Р. 509-522.
6. Slater D. Consumer culture and modernity. - Cambridge: Polity Press, 1997. - 234 p.
